8 kłamstw o content marketing, w które pewnie wierzysz

Postaramy się rozprawić z największymi „nieprawdami” dotyczącymi content marketing.
1 października 2015

Wierzysz czy nie?

content marketing w sieciRozwój internetu i technologii otworzył przed firmami nowe pola do eksploatacji. A skoro biznes zaczął się rozwijać w tych kierunkach, nie mogło zabraknąć przy nim zawsze wiernego marketingu. Mniejszych i większych specjalistów, osób kreatywnych, agencji, korporacji i freelancerów. A taka liczba osób sprawia, że z czasem zaczynają krążyć mity i legendy o tym, jak powinno robić się w dzisiejszych czasach marketing. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że te pół-prawdy i kłamstwa wprowadzają w błąd i mogą poważnie zaszkodzić każdemu interesowi.

Poniżej postaramy się rozprawić z największymi „nieprawdami” dotyczącymi content marketing.

Podstawowe błędy

Najlepsze materiały powinny pojawić się tylko na twojej stronieprzenośny laptop

Brzmi logicznie i wiarygodnie, prawda? Przecież oczywiste jest, że najlepsze treści powinny pojawiać się na naszej stronie / blogu. Ludzie nie będą mieć wtedy problemów z kojarzeniem jej z naszą marką, na którą w konsekwencji spłynie cały splendor i blask chwały. Brzmi cudownie.

I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie to, że całą tą chwałę „produkują” użytkownicy, którzy rozmawiają na temat naszych materiałów, dzielą się nimi z innymi. A co jeśli nasza strona tej widowni nie ma? Braliście to pod uwagę? Nawet najgenialniejszy fragment treści bez odbiorców nie jest nic wart. Leży i się kurzy.

Nawet nie chodzi o to, że przyjęte na początku założenie jest kłamstwem. To raczej owa pół-prawda, która w pewnych okolicznościach jest uzasadniona. Jeśli nasza strona jest popularnym miejscem w sieci, jeśli mamy odpowiednio dużą grupę widzów, fanów, followersów czy jak ich tam zwać – wtedy to ma sens. Będziemy cytowani jako źródło, docenieni za merytorykę i rzeczywiście splendor spłynie tylko na nas.

Ale to działa TYLKO w takiej sytuacji. A jeśli dopiero startujemy z biznesem, z nową ideą? Co w sytuacji, kiedy nasza głowa jest pełna genialnych pomysłów, ale nie ma nikogo kto by nas wysłuchał? Wtedy trzeba uciec się do pewnego fortelu i stanąć na barkach giganta.

Brzmi jak z bajki? Zapewniam, że tak nie jest. Na początkowym etapie działalności przede wszystkim musimy zapomnieć o pozostawianiu najlepszych „kawałków” dla siebie. Zamiast tego musimy za wszelką cenę przyciągnąć uwagę innych, w pewien sposób oddając je za darmo. „Ale jak to? Nasze genialne pomysły i tak za darmo? A co zostanie dla nas?” – zakrzykną pewnie niektórzy. Niestety tak wygląda zdobywanie popularności i pozostaje mieć nadzieję, że macie więcej genialnych pomysłów w zanadrzu jeśli chcecie osiągnąć długofalowy sukces.

Skoro już to ustaliliśmy, przejdźmy do wspomnianych gigantów i barków. Jako dźwignię naszego sukcesu warto wykorzystać bardziej popularne serwisy czy portale – publikowanie artykułów, wartościowych komentarzy czy postów w takim miejscu może pomóc nam wystartować i pośrednio pozyskać widownię. Nie będziemy cytowani – to fakt. Blask chwały nie spłynie tylko na nas – to fakt. Ktoś może błędnie skojarzyć nasze materiały z innym autorem! – to też fakt. Ale nie będzie to 100% przypadków a dzięki takim zabiegom mamy ogromną szansę zostać zauważeni. W dzisiejszym, zatłoczonym internecie, gdzie każdy walczy o kawałek tortu dla siebie – to naprawdę sporo. Korzystanie z wpływów, renomy i widowni większych graczy, daje możliwość stopniowego budowania własnego audytorium. Ot i cały sekret – trzeba być pijawką.

Każdy potrafi pisać i powinien to robić

Skąd to twierdzenie się w ogóle wzięło? Kto wpadł na tak genialny pomysł? Tak myślałem – nikt się nie zgłasza. Ale przyznacie, że w ten czy inny sposób taka idea obiła się Wam o uszy. Przy okazji przytaczane są najróżniejsze argumenty potwierdzające tą niby złotą myśl. Przecież pisanie nie jest takie trudne – skoro każdy z nas mówi po polsku to i pisać potrafi. Własnoręczne tworzenie treści pozwala obniżyć koszty, precyzyjniej przelać myśli na „papier” (a nikt inny nie potrafi tego za nas zrobić), a w końcu blogowanie i pisanie jest kluczową umiejętnością do odniesienia sukcesu. Uch!

Prawda – każdy potrafi pisać, tak jak każdy potrafi rysować czy obsługiwać komputer. Ale podczas gdy jedni projektują czy serwisują zaawansowany sprzęt inni potrafią co najwyżej włączyć Worda. „Prawdziwa prawda” jest zatem taka – trzeba robić to na czym się zna, a resztę zostawić profesjonalistom. Uwierzcie mi – źle przygotowany content potrafi okrutnie zaszkodzić waszej marce, odbije się ze zdwojona mocą na waszej reputacji a niekiedy pogrzebie dobrze zapowiadający się biznes. Nie zapominajmy, ze internet jest bezlitosny, szyderczy i okrutny. A poza tym to całkiem miłe miejsce.

Ale co w takim razie można zrobić? Jak zagwarantować dobrą treść? Przekazać ludziom swoje pomysły? Jak się z nimi komunikować? Sposobów jest wiele. Najlepszymi z nich są oczywiście te związane z wydawaniem pieniędzy na specjalistów, którzy robią to dobrze. A jeśli chcemy coś bardziej osobistego? Zastanówcie się w czym jesteście dobrzy. Wyglądacie dobrze w kamerze? Nagrywajcie video blogi. Macie radiowy głos, mówicie w ciekawy sposób? Spróbujcie podcastów. Lubicie publiczne wystąpienia? To szukajcie i twórzcie okazje. Kluczowym dla dobrego marketingu treści są… dobre treści. Forma jest już sprawą drugorzędną. Tak długo jak wszystko robione jest profesjonalnie.

Świetne treści wypromują się same

Witamy w piekle marketingu. To miejsce, w którym diabeł mówi dobranoc, a ja zatrzymuję się i wysiadam. Wiara w taką ideę pokazuje tylko brak umiejętności content marketingu w marketing contentu. Problem jest jednak jeszcze nieco głębszy. Osobiście nie znam (na szczęście) zbyt wielu marketingowców hołdujących tej błędnej zasadzie. Słyszałem natomiast o klientach, którzy są przekonani o jej słuszności i za nic w świecie nie chcą dać się przekonać, że jest zupełnie inaczej. A winę za brak oczekiwanych efektów zwalają na złą treść.

A rzeczywistość jest taka, że genialna treść bynajmniej nie spowoduje nagłej popularność i rozpędzonej rzeki pieniędzy płynącej w naszym kierunku. Promocja treści to długofalowe, czasem żmudne działania, niezbędne jednak do odniesienia sukcesu. Koniecznym jest opracowanie właściwej strategii dopasowanej do specyfiki marki, jej obecnych i potencjalnych odbiorców. Określenie celów, etapów promocji, sposobów pozyskiwania zwolenników, monetyzacji treści, właściwego wykorzystania różnych platform komunikacji itp. I pamiętajmy, że marketing wirusowy nie jest strategią…

... kolejne nieporozumienia

Marketing treści i strategia treści to generalnie to samo

Tak. Racja. W jednym i drugim zwrocie powtarza się słowo „TREŚĆ”. I to koniec podobieństw, nie mówiąc już o „byciu tym samym”. Generalnie.

To zupełnie dwie różne rzeczy, nawet jeśli zazębiają się i przenikają w różnych aspektach. To tak jakbyśmy stratega określili jako „speca od sprzedaży” i liczyli, że wyjdziemy cało z takiej konfrontacji.

Wbrew częstym opiniom strategia treści nie kończy się na wymyśleniu jakiejś chwytliwej idei, pomysłu na biznes, stronę czy chociażby bloga. Nie jest także ogólna wizja jak promować markę, zostać sławnym i zarabiać pieniądze. Nie jest to nawet konkretna analiza i plan jak tworzyć zawartość naszej strony - tak aby była ciekawa i zainteresowała odbiorcę. Swoją drogą to akurat podpada pod strategię promocji treści.

Czym więc jest strategia treści? To złożony i długofalowy proces planowania, rozwoju i zarządzania zawartością oraz elementami marki – zarówno tymi online jak i offline. Skupiamy się przy tym w szczególności na właściwym zarządzaniu każdym, nawet najmniejszym fragmentem treści – ustaleniu hierarchii ważności, struktury i budowy.

Jeden lub dwa genialne posty potrafią zmienić wszystko

Prawda czy fałsz? Macie racje, zawsze to drugie. Prawdę powiedziawszy nikt nie wypowiada tej myśli głośno, ale często spotykam się z ludźmi z branży i z klientami, którzy wydają się działać według niej. Niestety, mimo pewnej baśniowej atrakcyjności tego pomysłu, trzeba wsadzić go między bajki.

Co się zatem za nim kryje i czy kryje się coś w ogóle? To taka sama myśl jak w przypadku wygranej na loterii. Chyba każdy ciężko pracujący człowiek czasem marzy o tym, że taka wygrana odmieni jego życie. W obu przypadkach prawdopodobieństwo jest podobne. I nawet jeśli się zdarza, to ciężko wyłącznie losowi powierzyć swój biznes i życie. Dlatego osobiście polecam skupić się na regularnym budowaniu dobrych treści niż postawić wszystko na jeden, absolutnie doskonały post. A potem narzekać, że nie wyszło.

Promocja i budowanie treści to długi proces. Wymaga systematycznego realizowania przyjętej strategii i dużej dozy cierpliwości. To z pewnością odstrasza niektórych ludzi – stąd może bierze się popularność „dwu-postowego sukcesu”. A prawda jest taka, że na efekty naszych działań, wzrost popularności i powiększenie się widowni trzeba po prostu zapracować i poczekać.

Długa treść jest dobra! A nie, bo właśnie, że krótka...

Ach, moje ulubione zagadnienie. Odwieczna walka dobra ze złem. Długie czy krótkie? Jasne czy ciemne?

Gdzie się nie spojrzy tam inna opinia. Jedni twierdzą, że długie treści zapewniają lepszą konwersję i dobrze się pozycjonują. Inni z kolei, że to jednak te krótsze działają. Podobno odbiorcy szukają obszernych materiałów ale jednocześnie szybko się nudzą i konieczne jest zwięzłe przekazywanie myśli. No i bądź tu mądry.

Niepokojące staje się to, że w dzisiejszych czasach coraz częściej mówi się o konwersji, pozycjonowaniu i treści w kontekście suchych liczb i danych statystycznych. Jasne, to niezwykle istotne informacje i trzeba brać je pod uwagę. Ale przy okazji nie zapominajmy, że odbiorcami stron są ludzie a nie boty. Tak naprawdę to ich musimy poznać – zrozumieć czego szukają, kiedy są gotowi czytać długie artykuły, a kiedy potrzebują szybkich postów.

To oni powinni wyznaczać jakość materiałów. Jeśli przygotowana treść jest nudna, mało atrakcyjna i zniechęcająca użytkowników, to jej długość jest naszym najmniejszym problemem.

Lepiej jest mieć więcej treści niż mniej

Też poczuliście ten chłodny powiew niepokoju? Rzeczywiście coś tu jest nie do końca w porządku. Popatrzmy zatem na statystyki, które można znaleźć tu i tam porozrzucane w sieci. Okazuje się, że 82% blogerów, którzy publikują raz dziennie, zdobywa przynajmniej jednego nowego odbiorcę. A tylko 57% z tych, którzy robią to raz w miesiącu. Albo czy wiecie że posiadając ponad 40 landing page’y zobaczymy 400% leadów więcej?

Wychodzi na to, że rzeczywiście opłaca się mieć więcej zawartości niż mniej. Chwila, poczekajcie. To tylko pół – prawdy. Fakt, że przytaczane dane są prawdziwe, nie znaczy jeszcze, ze sposoby ich wykorzystania w marketingu są właściwe. Pamiętacie co pisałem w poprzednim punkcie – kto jest odbiorcą naszych treści? Tak, zwykli ludzie, którzy oprócz ilości szukają przede wszystkim wartościowych dla nich treści. Na co komu potrzebne są tony nic nie dających postów, na które nikt nawet nie zwróci uwagi?

Wiele firm jest niestety przekonanych o słuszności teorii, że lepiej jest mieć więcej niż mniej. W konsekwencji wydają pieniądze na ludzi słabo zaangażowanych w rozwój marki i piszących wątpliwej jakości, generyczne artykuły i posty. A jak już wcześniej wspominałem generowanie słabych treści może skończyć się dla marki i jej wizerunku bardzo źle.

Pozwolę sobie tutaj zacytować Kristinę Halvorson, autorkę „Content Strategy For the Web”:

„Wygląda na to, ze w wielu firmach większa ilość treści jest postrzegana jako większa ilość okazji sprzedażowych, większe zaangażowanie użytkowników, więcej pomocy, więcej wszystkiego. Ale rzadko tak jest. Treści są mniej lub bardziej bezwartościowe dopóki […] nie wspierają kluczowych celów biznesowych [lub] nie zaspokajają potrzeb odbiorców”.

Jeśli popatrzymy na postawioną teorię w całym tym kontekście, to trzeba powiedzieć, że „lepiej jest mieć mniej a lepiej”. Tym należy się kierować w content marketingu. Oczywiście w sytuacji kiedy zapewnienie odpowiedniej jakości treści nie jest dla nas problemem – wtedy (i tylko wtedy) rzeczywiście „więcej znaczy lepiej”.

Content marketing to nowa forma linkowania

Wiele agencji i klientów wierzy w to zdanie. A jednocześnie to jedna z najstraszniejszych rzeczy jakie mogły spotkać content marketing. Poważnie.

Przez lata linkowanie (link building) był tanią, prostą i efektywną techniką podnoszenia rankingów stron w Google. Jej popularność sprawiała, że wbrew temu, czemu się obecnie zaprzecza, dotyczyły praktycznie każdego.

Ale nadszedł inny czas i zmieniły się zasady gry. Konieczne stało się znalezienie nowych rozwiązań dla SEO. Pozycjonerzy i link builderzy zwrócili się w stronę content marketingu – wnosząc do niego swoje „stare” przyzwyczajenia, metody i techniki. Zaadoptowali go do swoich potrzeb – miał stać się szybkim, tanim i skalowalnym rozwiązaniem. Jakość, wartość i cel samej treści nie miały znaczenia. Po części spowodował to też fakt, że link builderzy to ludzie świetni technicznie, ale literacko już nieco mniej. Dlatego od tamtej pory zaczęło pojawiać się coraz więcej małowartościowych postów, komentarzy i artykułów, które służyły wyłącznie jednemu celowi.

A prawda jest taka, że content marketing i link building to dwie zupełnie odrębne dziedziny. Oczywiście nie jest powiedziane, że nie mogą współistnieć i wykorzystywać swoich możliwości na wzajem. Jednak pozyskiwanie linków nie może stać się celem samym w sobie dla budowania treści. Nie wolno o tym zapominać. Jednocześnie link building jest sam w sobie wartościowym narzędziem, wykorzystującym stare ale ciągle działające metody, pozbawione tej całej „spammerskiej” opinii.

Porzućcie życie w kłamstwie

Błędne przekonania związane ze współczesnym marketingiem czynią naprawdę sporo szkód. Z kolei wyłowienie wartościowych, rzetelnych i przede wszystkim prawdziwych informacji utrudnia wszechobecny szum komunikacyjny. Możemy jednak starać się to zmieniać i stale uświadamiać klientów oraz błądzących kolegów i koleżanki z branży. Czego sobie i Wam życzę.

content marketing

Podobne wpisy

Jak zacząć przygodę z analityką internetową i dlaczego jest ona potrzebna?

18września2015
Analityka internetowa jest ważną częścią e-marketingu, ponieważ dostarcza szereg danych potrzebnych do efektywnej realizacji zakładanych celów biznesowych.

Znowu w Google mi nie wyszło, czyli najczęstsze błędy w samodzielnie prowadzonej kampanii AdWords

19sierpnia2015
Kampanie Google AdWords zyskują na popularności. Coraz więcej przedsiębiorców właśnie w linkach sponsorowanych szuka alternatywy dla pozycjonowania. Wielu z nich decyduje się na samodzielne prowadzenie tego rodzaju kampanii.