Omnichannel commerce, czyli nie integrujesz, nie zyskujesz

Co będzie się liczyło w innowacyjnym handlu detalicznym w najbliższym czasie? Możliwość zaoferowania klientom zintegrowanego modelu sprzedaży, opartego na wielokanałowości. Mowa tu zarówno o kanałach tradycyjnych jak i elektronicznych.
3 czerwca 2015

Odpowiednie dopasowanie kanałów sprzedaży do potrzeb klienta stanie się jednym z dominujących trendów w 2015 roku, a głównym medium dystrybucyjnym będą urządzenia mobilne. Czy omnichannel commerce zrewolucjonizuje dotychczasowy e-handel i wejdzie przebojem na polski rynek?

Fakty i mity

W latach 60-tych ubiegłego wieku na łamach amerykańskiego tygodnika społeczno-politycznego „Time” padło stwierdzenie, że sprzedaż wysyłkowa nie ma przed sobą żadnej przyszłości i to tylko kwestia czasu, gdy tego rodzaju usługi okażą się kompletną klapą. Czas pokazał, jak bardzo mylili się wydawcy tego pisma. E-commerce z każdym rokiem rośnie w siłę, a Polska w tej dziedzinie wyrasta na europejskiego „tygrysa e-handlu”.

Według danych z raportu firmy analitycznej PMR – „Handel internetowy w Polsce 2014”, przychody internetowej sprzedaży detalicznej przekroczyły 27 mld PLN. Szacuje się, że wartość ta wzrośnie do ponad 90 mld PLN w 2020 roku.

Rys. 1. Wybrane dane z badania Gemius dla e-Commerce Polska "E-commerce w Polsce 2014" (opracowanie własne)

Mimo dynamicznego rozwoju branży e-commerce w Polsce, jaki obserwujemy już od kilku dobrych lat, wiele firm i największych sieci handlowych sprzedających swe produkty w Internecie nadal zapomina o swoich klientach lub po prostu nie nadąża za potrzebami i oczekiwaniami, jakie stawiają im konsumenci.

Nowoczesny konsument liczy obecnie na szybkie, wygodne, a przede wszystkim mobilne zakupy online. W rzeczywistości napotyka bariery często zniechęcające, a niekiedy wręcz uniemożliwiające dokonanie zakupu konkretnego produktu. Mowa tu m.in. o różnych cenach asortymentu w zależności od kanału dystrybucji, braku możliwości złożenia reklamacji online dla produktów kupionych w sklepach stacjonarnych, zwrócenia zakupu online w najbliższej galerii handlowej czy też braku możliwości weryfikacji stanu magazynowego w sklepie stacjonarnym poprzez stronę internetową. Rozwiązaniem w takiej sytuacji może być jedynie integracja kanałów sprzedażowych.

Rys. 2. Miesięczna liczba polskich użytkowników e-sklepów w wieku 7+, podana w mln.

(Źródło: Megapanel PBI/Gemius)

Omnichannnel commerce odpowiedzią na oczekiwania konsumentów i przedsiębiorców

Dla dzisiejszego konsumenta nie ma znaczenia, jakiego kanału zakupowego używa. Ma być szybko, wygodnie i bezproblemowo. Wraz z masowym wykorzystywaniem przez klientów smartfonów i tabletów sprzedający muszą zadbać o spójność i klarowność komunikacji we wszystkich swoich kanałach tak, aby konsument postrzegał ogół komunikacyjno-sprzedażowych punktów styku nie jako zbiór odrębnych kanałów, lecz jako ofertę jednej, zintegrowanej marki.

Każdy szanujący się na dzisiejszym rynku detalista, oprócz stacjonarnej sieci handlowej, powinien dysponować niezbędnym minimum w sprzedaży online w postaci sklepu internetowego w wersji desktopowej lub webowej oraz mobile, a także profesjonalnego Contact Center dostępnego przez telefon, komunikatory lub w wersji live chat. Oczywiście, liczba kanałów ma duże znaczenie dla budowy wizerunku marki, jednak kluczem do sukcesu w strategii omnichannel jest ich umiejętna integracja, dodatkowo poparta spójnością przekazywanych konsumentowi informacji oraz dostępnością kanałów z każdego miejsca niezależnie od pory dnia.

Rys. 3. Kanały zakupowe w handlu detalicznym (opracowanie własne).

Wdrożenie strategii wielokanałowej, czyli od czego zacząć

Realizacja koncepcji omnichannel danej marki pozwala na skuteczne zwiększenie szans dotarcia do jej odbiorców na każdym etapie ich procesu zakupowego. Aby uniknąć błędów podczas wdrażania strategii wielokanałowej, należy przeanalizować kilka kluczowych kwestii.

Po pierwsze, należy zadbać o to, by w sklepie internetowym, jako podstawowym kanale dystrybucyjnym, zamieszczać, obok ilustracji i opisów produktowych, także treści multimedialne, łącza odsyłające do serwisów społecznościowych, możliwość dokonywania oceny poszczególnych produktów oraz różne formy płatności za zakupy. Kolejny krok to już tylko przygotowanie odpowiedniej promocji w sieci oraz efektywnych narzędzi i nośników reklamy.

Po drugie, należy umożliwić konsumentom płynne przełączanie się między kanałami dystrybucji oraz pozwolić im na samodzielne wykonywanie pewnych czynności poprzez różne kanały sprzedaży. Klient musi mieć możliwość złożenia reklamacji lub wymiany produktu kupionego online w sklepie stacjonarnym marki, możliwość przetestowania zamówionego drogą internetową towaru w tradycyjnym punkcie handlowym (efekt ROTOPO) czy też swobodę śledzenia statusu zamówionego przez siebie w sieci produktu z wykorzystaniem np. smartfonu i odpowiedniej aplikacji mobilnej.

Po trzecie, w strategii omnichannel równie ważna obok synergii kanałów jest ich funkcjonalność. Efektywne zarządzanie wszystkimi kanałami dystrybucji powinno się opierać na najnowocześniejszym oprogramowaniu, które pozwoli na skuteczne monitorowanie, zarządzanie oraz kompleksową analizę dystrybucji we wszystkich należących do danej marki kanałach. Pozwoli to na przykład uniknąć sprzedaży produktu, którego faktycznie nie ma w e-sklepie lub na stanie magazynowym.

Mobilna rewolucja w e-commerce

Nie ulega wątpliwości, że konsumenci coraz częściej wykorzystują urządzenia mobilne do realizacji procesu zakupowego. Jednak, jak podaje „Raport m-commerce 2013” przygotowany przez serwis mGenerator.pl, do niedawna aż 76% firm w Polsce nie korzystała z rozwiązań mobilnych w swoim sklepie. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że około 90% Polaków spędza swój wolny czas online, ponad 44% z nas posiada smartfony, a ponad 10% tablety (dane z raportu „Perspektywy rozwojowe mobile online w Polsce” z 2014 r.). Do 2017 r. ponad 85% wszystkich nowych urządzeń podłączonych do sieci będą stanowiły właśnie smartfony i tablety (analiza firmy badawczej IDC).

Wiele firm i sieci handlowych nadal stawia przede wszystkim na swoje strony internetowe oraz ich wersje mobilne. Przy czym,  witryny mobilne nieresponsywne będą spadać w wynikach wyszukiwania na dalsze pozycje, o czym ich administratorzy powinni pamiętać (nowe zasady pozycjonowania stron przez Google). Może się to przełożyć na znaczny spadek ruchu na stronie, a tym samym na obniżenie sprzedaży sklepu internetowego.

Wciąż mało popularne są natomiast mobilne aplikacje zakupowe. Dla konsumenta bardzo ważna jest możliwość sprawdzenia ceny produktu, informacji o nim, personalizowanych rekomendacji czy też promocji w sklepie internetowym (efekt ROPO) poprzez urządzenie mobilne. Takie dane dają klientowi elastyczność w wyborze kanału dystrybucji, z którego chce skorzystać.

Wymierne korzyści strategii wielokanałowej na przykładzie case’u z branży zabawkowej

Dostarczenie identycznych doświadczeń zakupowych w dowolnym tradycyjnym i elektronicznym kanale obsługi klienta doskonale sprawdziło się w przypadku pewnego sklepu z zabawkami dla dzieci, gdzie wdrożyliśmy strategię omnichannel commerce.

Marka posiada rozbudowaną infrastrukturę naziemnej dystrybucji, rozmieszczoną na terenie całego kraju, wspieraną przez intuicyjną i funkcjonalną aplikację internetową w ramach Platformy Edito CMS. Dodatkowo sprawne call center, profesjonalna obsługa zwrotów i reklamacji oraz kanały społecznościowe dopełniają obrazu spójności i klarowności komunikacji z klientem, budując wizerunek jednej, solidnej i zintegrowanej marki.

Dzięki synergii wielokanałowej sklepu z zabawkami, jego obroty zwiększyły się do ponad 300 transakcji tygodniowo (ponad 50% więcej w porównaniu z poprzednimi latami), co w sposób wymierny przełożyło się na zwiększenie przychodów aż o 110%. Konsumenci bardzo często dokonywali zakupu produktów w sklepie marki po wcześniejszym kontakcie z reklamą w serwisie Facebook. Efektywne ujednolicenie kanałów pozwoliło na osiągnięcie większej o ponad 50% liczby odsłon witryny marki oraz o ponad 34% liczby użytkowników odwiedzających stronę.

Nie integrujesz, nie zyskujesz…

Wielokanałowość sprzedaży w naszym kraju dopiero raczkuje. Jak do tej pory, niewiele sklepów i sieci handlowych zdecydowało się na tego rodzaju integrację swych działań we wszystkich kanałach sprzedażowych. Wyjątki stanowią m.in. marki EURO czy Leroy Merlin. Raport Forrester Research z 2011 r. wskazuje jednoznacznie, że 48% firm, które wdrożyły strategię omnichannel do swych działań odnotowało znaczący wzrost przychodów, natomiast 25% detalistów potwierdziło wzrost zysków ze sprzedaży (raport dotyczył badań przeprowadzonych na rynkach Europy zachodniej).

Ważne!

  1. Strategia omnichannel głównym trendem w handlu detalicznym i dystrybucji w najbliższym czasie.
  2. Coraz częstsze wykorzystywanie urządzeń mobilnych w realizacji procesu zakupowego przez konsumentów. Wskaźniki konwersji są wysokie we wszystkich branżach detalicznych.
  3. Witryny nieresponsywne w urządzeniach mobilnych będą spadać w wynikach wyszukiwania na dalsze pozycje.
  4. Wielokanałowość wpływa dodatnio na budowanie wizerunku firmy, jako jednej, silnej i zintegrowanej marki.
  5. Synergia tradycyjnych i elektronicznych kanałów sprzedażowych powinna się opierać na spójności przekazywanych informacji oraz ich dostępności z każdego miejsca i o każdej porze.
  6. Wdrożenie strategii wielokanałowej zwiększa szanse dotarcia do potencjalnych odbiorców na każdym etapie procesu zakupowego.
  7. Firmy, które wdrożyły strategię wielokanałową, odnotowują znaczący wzrost przychodów i zysków ze sprzedaży.

Podobne wpisy

Branża farmaceutyczna na YouTube?

01 czerwca 2015
Reklama leków w sieci jest ograniczona wieloma przepisami, dlatego nie można pozwolić sobie na tak szerokie działania, jak w przypadku innych produktów. Jednak jest narzędzie, które może pomóc w promocji wyrobów farmaceutycznych.

Efekt ROPO w branży farmaceutycznej

18 maja 2015
Obecnie niemal każdy posiada dostęp do Internetu, dlatego też trudno się dziwić, że ten środek masowego przekazu zdominował pozostałe. Łatwość w pozyskiwaniu informacji doprowadziła do powstania silnego efektu ROPO, zwłaszcza w branży farmaceutycznej.