"People are buzzing about buzzing" czyli słów kilka o marketingu wirusowym, szeptanym i jego złych odmianach.

Często w naszej branży mylone są lub na przemiennie stosowane określenia: marketing wirusowy i marketing szeptany. Nie wątpliwie oba te sposoby reklamy idą z sobą w parze i często różnice się zacierają ale należy odróżniać te dwa pojęcia.
23 lipca 2012

Często różnice się zacierają ale należy pamiętać o najważniejszej zasadzie, z marketingiem wirusowym mamy do czynienia gdy wiadomość rozprzestrzenia się w sieci, gdy zostaje przesłana między użytkownikami. Natomiast buzz marketing wykorzystuje treści, które tworzą emocje i zainteresowanie. Zasadniczo buzz marketing to tworzenie treść wartych dzielenia się nimi podczas gdy marketing wirusowy to już rzeczywista wymiana.

Wiele imion marketingu szeptanego

Marketing szeptany ma wiele odmian, różne firmy inaczej podchodzą do tematu. W swojej pierwotnej formie buzz marketing jest praktyką zbierania chętnych do wypróbowania produktów, a następnie zachęcenie ich do dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi ludźmi, których spotykają w życiu codziennym. Chodzi o proste przeświadczenie, że im więcej ludzi postrzega, że dany produkt jest używany przez innych lub im więcej o tym słyszy od ludzi, których zna i którym ufa, tym chętniej go kupi. Już dla nikogo w branży marketingowej nie jest tajemnicą, że buzz ma większą wiarygodność niż tradycyjne reklamy, wszak 70% internautów ufa poleceniom innych użytkowników.

Szeptany na większą skalę

Niektóre firmy zatrudniły znanych ludzi jako tzw. ewangelistów marki. Dostarczono im produkt zupełnie nowy lub taki już obecny na rynku do wyrażenia opinii o nim. Ludzie ci wyznaczają nowe trendy, definiują co jest na topie zanim jeszcze inni zobaczą dany produkt. W pewnym momencie kupienie czegoś staje się ważne tylko dlatego, że ta znana osoba coś takie już ma. Zupełnie niedawno miała miejsce taka sytuacja: znany bloger Kominek wraz z grupą znajomych dostał do przetestowania nowy model Peugeota. Test polegał na pojechaniu autem do kilku salonów Peugeota w Polsce. Kominek jednak wpadł na pomysł aby wraz z grupą znajomych objechać samochodem Bałkany. Kilkudniowa wycieczka była na bieżąco śledzona w większości serwisów społecznościowych. Kominek i znajomi nie szczędzili fotorelacji i opisów z pobytu w ciekawych miejscach. Kominek zapisał się tym samy w historii Polskiego marketingu jako samozwańczy ewangelista Peugeota (auto spisało się w trasie wspaniale) chociaż pojawiły się głosy, że nagła zmiana trasy była zaplanowana. Tak czy inaczej cała akcja odbiła się bardzo głośnym echem w Internecie.

Jak to się robi w Stanach

W USA takie akcje robi się na naprawdę dużą skalę. Firma Procter & Gamble jest pionierem tego typu marketingu, zatrudniając setki tysięcy nastolatków do tworzenia szumu medialnego o nowych produktach firmy przeznaczonych dla osób w młodym wieku. Sami przyznają, że zwerbowali już ćwierć miliona nastolatków roznoszących informację o produktach P&G, bo zdają sobie sprawę, że word-of-mouth to potęga.

Czy aby na pewno dociera tylko do nielicznych?

Buzz marketing stoi w sprzeczności z tradycyjną formą reklamy, z reklamą radiową lub telewizyjną mającą charakter masowy, który opiera się na założeniu nadawania wiadomości w jak najszerszym zakresie zakładając, że jest to najlepszy sposób, aby dotrzeć do jak największej liczby zainteresowanych konsumentów. Buzz marketing może natomiast zostać zakwalifikowany jako działania o mikro zasięgu, gdyż zakłada się że przekaz osoby do osoby jest o wiele skuteczniejszy, ponieważ jest osobisty i w pewien sposób wyjątkowy. Może wbrew pozorom dotrzeć do większej liczy ludzi niż przekaz telewizyjny, a już na pewno przez większą ilość zostać przyjętym.

Nie o wszystkim warto szeptać

Nie każdy produkt może być efektywnie promowany podczas kampanii buzz marketingowej, muszą to być produkty, w których wartość pochodzi z interakcji społecznych. Głównie chodzi o produkty luksusowe, gadżeciarskie, nowoczesne i takie dzięki którym poczujemy się na topie. Kampania marketingowa piły motorowej może nie mieć takiego odzewu jakbyśmy oczekiwali, ale o nowym wielofunkcyjnym czytniku ebooków będą mówić wszyscy w sieci.

A co z netykietą?

Marketing Buzz musi być jednak bardzo rozsądny aby pozostawiał pozytywne przesłanie w przeciwnym razie może uderzyć rykoszetem w reklamodawcę i postawić o firmie bardzo złe wrażenie. Obok praktyk związanych z marketingiem szeptanym istnieją również działania określane marketingiem szemranym. To one najczęściej budzą spore kontrowersje, szemrany polega na zbudowaniu pozytywnej opinii o produkcie przez osoby specjalnie do tego zatrudnione i pozostawieniu jej w sieci jako wypowiedzi niezależnego klienta zadowolonego z zakupionego produktu. Potencjalni klienci poszukując informacji o danym produkcie naprawdę odnoszą wrażenie, że opinia została wyrażona przez prawdziwych klientów, a nie przez wyjętą agencję marketingową. Taka forma reklamy narażona jest często na ryzyko wykrycia jakby nie było – oszustwa. Skuteczna kampania szeptana mimo tego że oscyluje na granicy szemrania musi być bardziej profesjonalna i rozmyślna a już na pewno nie aż tak ewidentna. Buzz marketing porusza poważne kwestie etyczne ze względu na cienką granicę dzielącą dobre praktyki od tych, które mogą zakrawać na oszustwo. W większości przypadków, gdy mowa o profesjonalnej kampanii szeptanej nie może zabraknąć ‘testerów’, którzy zgłosili się być królikami doświadczalnymi produktu. Ludźmi, którzy przetestują produkt a potem rzetelnie go opiszą i przekażą informację o nim swoim bliskim i znajomym. W uproszczonej wersji mogą to być marketingowcy, którzy po zapoznaniu się z produktem polecają go swoim znajomym z nadzieją że oni zrobią to samo ze swoimi bliskimi. Czasami jednak marketingowcy zacierają granicę między szeptaniem a szemraniem i preferują wypowiedzi o charakterze reklamowym, stylizują je na takie wypowiedziane przez niezależnych klientów.

Młody ale już niebezpieczny

W Polsce marketing szeptany rozwija się zaledwie od kilku lat, tuż za nim podąża jego zły brat szemrany, który na obecną chwilę jest jeszcze dość prymitywny. Daleko nam do mistrzów mistyfikacji w USA, którzy np. stworzyli fikcyjną kobietę Claire, która wielokrotnie zachwalała na blogu krem przeciwzmarszczkowy Vichy lub firmy Sony która sfałszowała całego bloga promującego konsolę PSP. Mimo to skala zjawiska jest tak duża, że można mówić o spadku wiarygodności Internetu z powodu masowego pojawiania się spreparowanych opinii.

użytkownicy urządzeń mobilnych

Podobne wpisy

Nowoczesny PR w e-wydaniu, czyli zintegrowane otaczanie konsumenta

02lipca2012
Przeciętny konsument–internauta zapytany o czynniki wpływające na podejmowane przez niego decyzje zakupowe zapewne nie będzie w stanie jednoznacznie ich określić. Bardzo rzadko wskaże pozytywne bądź negatywne opinie wystawiane przez innych internautów.

Wizerunek w sieci. Czy i dlaczego warto go budować?

11czerwca2012
Dbanie o dobra opinię i reputację w Internecie w dobie tak powszechnego dostępu do sieci, stało się dla wielu firm równie ważne jak prowadzenie standardowych działań reklamowych.