Zarządzanie Reputacją Marki w Wyszukiwarkach dla biur nieruchomości

Internet, jako globalne medium i nieograniczone źródło wiedzy, ma obecnie kluczowy wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów.
2 kwietnia 2013

O ile 10 lat temu klient dokonywał nieprzemyślanego zakupu, świadomie lub nieświadomie unikając opinii na temat produktu, o tyle obecnie sytuacja ta uległa diametralnej zmianie. Dziś nabywcy wybierają dany towar lub usługę na podstawie informacji zdobytych w Internecie. Ten nowoczesny typ konsumenta nazywany jest prosumentem.

Sam przedrostek „pro” oznacza profesjonalne podejście takiego konsumenta do zakupów. Odzwierciedla jego zaangażowanie we współtworzenie i promowanie produktu, a  w przypadku, gdy produkt jest złej jakości, zobowiązuje go do przestrzegania innych przed jego zakupem.

Charakterystyczną cechą działań podejmowanych przez prosumenta jest fakt, iż postępuje on w sposób świadomy i przemyślany. Celowo poszukuje opinii o danym produkcie po to, by poznać zdanie innych internautów - konsumentów. Czynność ta ma na celu ułatwić mu dokonanie racjonalnego wyboru w oparciu o doświadczenia innych osób. Czynnikiem dla niego najistotniejszym jest poziom wiarygodności danego produktu.

Wiarygodność jest bardzo istotnym czynnikiem w branży nieruchomości, której pozycja staje się coraz silniejsza w Internecie. Jak pokazują wyniki badania IAB AdEx, przeprowadzonego dla IAB Polska przez firmę PwC, w 2010 r. branża nieruchomości generowała 6% wydatków na reklamę internetową, co w porównaniu z rokiem 2009, oznacza wzrost o 60%. Branża developerska zajmuje też trzecie miejsce wśród tzw. dóbr trwałych pod względem wydatków na działania w Internecie. Nie chodzi tu jednak tylko o internetowe formy reklamowe takie, jak banery, ale także o stronę internetową, kontekst jej wykonania (czyli sposób wyświetlania się strony) oraz same domeny. Co jednak najważniejsze, według badań Gemiusa, aż 76% badanych, jako źródło poszukiwania ofert z branży nieruchomości, podało właśnie Internet. Głównym kryterium, jakim kierują się klienci przy wyborze firmy deweloperskiej, obok terminowości usługi i warunków gwarancji, jest właśnie wiarygodność danego podmiotu gospodarczego.

Najpopularniejszym narzędziem w Polsce, służącym do pozyskiwania przez Internautów informacji o danym produkcie, jest wyszukiwarka Google. Razem z wyszukiwarką platformy Onet i Interia, które także działają na silniku Google, generują one aż 98% wszystkich wyszukiwań. Użytkownicy sieci poszukują informacji również poprzez serwisy aukcyjne, strony producentów czy porównywarki internetowe. Bardzo istotną rolę odgrywają również fora internetowe, szczególnie te dotyczące branży nieruchomości, które stają się areną toczących się dyskusji na jej temat. To, jak istotną rolę odgrywa cyberprzestrzeń w poszukiwaniu informacji, można zauważyć na poniższym wykresie, który ukazuje jak wzrosła opiniotwórcza rola Internetu na przestrzeni lat 2004 – 2011.

Internauci, szukając wiadomości na temat danego towaru, zawsze poszukują ich poprzez wpisanie nazwy produktu wraz ze słowem "opinie". Z tego też względu, najefektywniejsze frazy, które wykorzystywane są przy wyszukiwaniu opinii o nieruchomościach to: "nazwa firmy", "nazwa firmy + opinie" i "nazwa firmy + nieruchomości + opinie". Jeżeli więc, wyczyścimy wyniki wyszukiwania na powyższe frazy, to zamierzony przez nas efekt na pewno zostanie osiągnięty. Dobrze jest też zadbać o to, aby na wszystkie frazy z nazwą firmy w ogóle nie było opinii negatywnych.

Utrzymanie na forach tylko pozytywnych komentarzy nie jest jednak rzeczą prostą, gdyż nierealnym jest zadowolenie każdego z osobna. Z tego względu, warto jest podjąć działania, które skupią się na zwiększeniu pozycji wpisów pozytywnych, neutralizując jednocześnie te negatywne. Według statystyk, aż 90% Internautów korzystających z wyszukiwarek, zwraca uwagę jedynie na wyniki  pierwszego wyszukiwania. Dlatego podstawowym działaniem powinno być zepchnięcie komentarzy negatywnych na dalsze strony, w efekcie czego użytkownik, szukając opinii o danym produkcie, natrafi jedynie na pozytywne wpisy. Tego rodzaju działaniami zajmuje się SERM (Search Engine Reputation Management), czyli Zarządzanie Reputacją w Wyszukiwarkach.

Działania SERM mają na celu to, aby na pierwszej stronie wyników na daną frazę kluczową, np. „firma X opinie”, znajdowały się jedynie informacje pozytywne lub ewentualnie neutralne. Podejmowane w ramach SERM czynności, polegają na pozycjonowaniu stron z opiniami pozytywnymi na pozycje wyższe niż te z treściami negatywnymi. Jeśli więc, na pierwszej stronie wyszukiwania, przy frazie "firma X opinie", znajduje się jedna opinia negatywna, należy podjąć takie działania, by poprzez wyższe wypozycjonowanie stron z opiniami pozytywnymi, zepchnąć komentarz negatywny na drugą bądź trzecią stronę. Pozycjonowanie jest działaniem bardzo efektywnym i najczęściej niezbyt kosztownym. Poziom jego trudności, efektywności i kosztów zależy głównie od ilości komentarzy o zabarwieniu ujemnym - im jest ich mniej w pierwszej dziesiątce, tym działania będą sprawniejsze.

Tak duże znaczenie opinii Internautów sprawia, iż koniecznym jest, aby i firma deweloperska zadbała o pozytywne, bądź chociaż neutralne opinie na swój temat. Sytuacja, w której prosument nie może znaleźć żadnych opinii na jej temat, zdecydowanie wpływa na jej niekorzyść - wzbudza to podejrzenia. Taka firma musi więc budować pozycję swojej marki poprzez pokazanie się właśnie w Internecie jako instytucja oferującą pewne i sprawdzone usługi dotyczące nieruchomości. Badania pokazują, że wystarczy jedynie 10 pozytywnych opinii na temat danej firmy, aby zbudować jej silny i pozytywny wizerunek. Najefektywniejsze opinie to te, które zawierają nazwisko, dzięki czemu ich wiarygodność od razu rośnie. Należy również pamiętać, że do stworzenia bardzo złego wizerunku wystarczą jedynie trzy nieprzychylne opinie, a każdy kolejny niekorzystny komentarz istotnie wpłynie na negatywny stosunek klienta do firmy.

SERM, to także cała strategia bycia w sieci, budowania pozytywnego wizerunku firmy. Wymaga więc podejmowania przemyślanych działań i zadbania o ich powtarzalność poprzez regularne budowanie pozytywnego wizerunku w cyberprzestrzeni. Nie wystarczy tu raz na jakiś czas napisać komentarz, gdyż w strategii długofalowej nie przyniesie to większych korzyści i prędzej czy później komentarze negatywne się pojawią. Wtedy to ich wyeliminowanie zajmie dużo więcej czasu niż w wypadku działań podejmowanych regularnie. Dlatego należy systematycznie prowadzić działania SERM, by nie dać przeniknąć opiniom negatywnym na wysokie pozycje, a także by top 10 wyszukiwania był w całości zarządzany przez nas.

Kolejnym niezbędnym krokiem do zbudowania pozytywnego wizerunku firmy w wyszukiwarce jest posiadanie 3 - 4 stron, którymi będziemy zarządzać. Najważniejsza jest oczywiście główna strona firmy, która będzie zawierać wszelkie istotne informacje oraz posiadane certyfikaty. Jednak poza nią, należy też posiadać strony, którymi w pełni będziemy mogli zarządzać - najlepiej pod adresami takimi jak nazwafirm-opinie.pl, opinie-nazwafirmy.pl czy nazwafirmy-nieruchomosci-opinie.pl. Ważne jest, by takie strony miały przyjazną grafikę, kilka tekstów oraz referencji czy opinii klientów, które wzbudzą zaufanie internautów. Koszty takich stron nie są duże, a ich istnienie sprawi, że będą się bardzo dobrze pozycjonowały na frazy kluczowe.

Innym działaniem budującym reputację firmy jest tzw. marketing szeptany na forach internetowych. Należy jednak uważać, aby nie zamienił się on w marketing szemrany. Posty mówiące o firmie jedynie w samych superlatywach oraz długotrwałe pisanie z jednego adresu IP od razu wzbudzą podejrzenia, co w efekcie przyniesie więcej strat niż korzyści. Najbezpieczniej więc, jest zlecić działania w kwestii marketingu szeptanego profesjonalnej firmie. Jeśli jednak firma sama chce podjąć się tego zadania, musi być bardzo ostrożna. Czynności w pełni przemyślane i prowadzone z wyczuciem są kluczem do odniesienia sukcesu. Ciekawym sposobem na pozyskiwanie pozytywnych opinii o firmie jest też oferowanie klientom jakiś korzyści bądź możliwość negocjacji, w zamian za pozytywny komentarz o firmie. Jeśli klient zostanie w sposób właściwy potraktowany, na pewno chętniej napisze korzystną opinie. Jest to sposób dużo lepszy i efektywniejszy niż dodawanie setek postów przez samą firmę.

Serwisy społecznościowe to następny sposób na poprawienie wizerunku firmy. Chodzi tu nie tylko o serwis Facebook.com, ale także serwisy takie jak Goldenline.pl czy Kafeteria.pl. Serwisem społecznościowym nazywa się każdą stronę, na której pojawia się jakaś społeczność – niezależnie czy jest ona duża czy mała. Fora internetowe i blogi są także swego rodzaju społecznościami, gdzie internauci się gromadzą i wymieniają opiniami. Warto jest zadbać o to, aby udzielać się na tego typu serwisach. Dobrze jest też stworzyć na nich profil firmy, poprzez który będzie ona udzielała informacji i odpowiadała na pytania innych internautów. Profil na Facebook.com pozwoli podnieść poziom wiarygodności firmy poprzez coraz większą liczbę fanów, a Goldenline.pl da łatwy dostęp do informacji o firmie i pozwoli także poznać jego pracowników. Tego typu profile raczej nie zwiększą sprzedaży, ale zdecydowanie wpłyną korzystnie na wiarygodność firmy, a regularne utrzymywanie kontaktu z Internautami na pewno przyniesie pozytywny efekt.

Ważna jest także obecność na serwisach, które będę swego rodzaju wizytówką firmy, jak np. krs-online.com.pl. Informacje o KRS-ie i o stabilności firmy istotnie zwiększają jej prawdziwość. Dzięki obecności w takich miejscach, firma udowadnia, że posiada NIP, biuro z własnym adresem, z faksem itp. Są to kwestie z pozoru oczywiste, ale gdy prosument ma do wyboru 3 czy 4 firmy, właśnie te informacje wpływają na jego decyzję, istotnie wzmacniając też poziom jej wiarygodności.

Coraz większą rolę odgrywa także Marketing w Wyszukiwarkach Internetowych, czyli SEM (Search Engine Marketing). Wpływa na to fakt, iż Promocja w Wyszukiwarkach jest nienachalną formą reklamy. Jeśli Internauta coś wyszukuje, to tylko wtedy, gdy jest tym tematem zainteresowany. Jeżeli więc dana firma ma wysoką pozycję w wyszukiwarce na daną frazę, użytkownik sieci na pewno poświęci swój czas na zapoznanie się z jej ofertą. Najważniejszy jest tu fakt, iż firma trafia w moment, kiedy dana osoba potrzebuje informacji na konkretny temat, dzięki czemu nie jest ona zasypywana niechcianym spamem w formie telefonów czy e-maili. Elementy, które składają się na SEM, to promocja poprzez boksy sponsorowane oraz pozycjonowanie.

SEM to SEO + PPC


Kampania w boksach sponsorowanych sprawia, iż dana witryna jest widoczna dla internautów. Boksy sponsorowane umieszczane są ponad wynikami organicznymi lub po ich prawej stronie, w efekcie czego zauważalnym jest, że nie są efektem naturalnego pozycjonowania. Wysokość kosztów reklamy uzależniona jest od ilość wejść osiągniętych za pomocą boksu. Stosowaną formą opłaty jest tu CPC (cost per click), czyli opłata za kliknięcie. Jako że koszty kampanii przez boksy uzależnione są od liczby kliknięć, cena jednego kliknięcia zależna jest od popularności danej frazy. Im mniejsza konkurencja i im bardziej szczegółowa fraza tym niższe koszta reklamy poprzez boks sponsorowany.

Naturalne pozycjonowanie polega na podejmowaniu działań, które mają na celu sprawić, aby dana strona zajmowała jak najwyższą pozycję w wyszukiwaniu naturalnym. Należy tu mieć na uwadze, że im bardziej szczegółowa fraza kluczowa tym mniejsza konkurencja, ale jednocześnie mniej osób będzie ją wyszukiwać. Z racji tego, że pozycjonowanie wymaga długiego działania, warto myśleć długoterminowo i nie pozycjonować frazy, na której zależy nam tylko przez 3 miesiące. Pozycjonowanie wymaga zaplanowania i umiejętnego doboru słów kluczowych, które dadzą zamierzone efekty. Należy także pamiętać, że wyniki pozycjonowania naturalnego nie są widoczne od razu. Okres oczekiwania wynosi niekiedy nawet ponad rok, w przeciwieństwie do boksu sponsorowanego, gdzie wyniki są natychmiastowe.

Kolejnym niezbędnym elementem pozycjonowania jest link building. Wpływa na to fakt, iż czynnikiem bezpośrednio przekładającym się na pozycję strony w wynikach wyszukiwania jest liczba oraz jakość prowadzących do niej odnośników. Link building to najogólniej mówiąc pozyskiwanie łączy do strony internetowej. Pozyskiwanie linków powinno być zawsze przemyślaną strategią, uwzględniającą cele sprzedażowe klienta. Powinny to być działania systematyczne i długoterminowe, nienastawione na natychmiastowy efekt. Linki można zdobywać na przykład poprzez ich wymianę z zaprzyjaźnionymi stronami, katalogowanie strony internetowej, poprzez presell pages, tworzenie zaplecza pozycjonerskiego oraz systemy wymiany linków.

Pomimo szybkich efektów jakie dają boksy sponsorowane, to właśnie pozycjonowanie naturalne jest darzone dużo większym zaufaniem. Dzieje się tak ze względu na fakt, iż ludzie często mają przeświadczenie, że jeśli firma zapłaciła za reklamę, to nie wiadomo czy tak naprawdę jest rzetelna. Jeśli natomiast, strona firmy znajduje się na 1. miejscu w wynikach wyszukiwania naturalnego, bezzwłocznie staje się ona  godną zaufania, a Internauci postrzegają ją jako lidera w danej branży.

Podsumowując, dla prosumentów Internet jest współcześnie głównym miejscem poszukiwania opinii na temat produktów, także i w branży nieruchomości. Dlatego też, umiejętnie i regularnie podejmowane działania w kwestii SERM i SEM odgrywają obecnie bardzo istotną rolę. Należy też pamiętać, iż efekty, jakie można dzięki nim osiągnąć, mogą przynieść firmie ogromne korzyści zarówno finansowe jak i wizerunkowe.

analityka internetowa

Podobne wpisy

SEO podsumowanie roku

29grudnia2012
W branży SEO mówi się, że rok 2012 przejdzie do historii za sprawą niezliczonych aktualizacji algorytmu Google. Aktualizacje te spowodowały radykalną zmianę podejścia do dotychczasowych technik pozycjonerskich.

Zaawansowane funkcje Google Analytics

16listopada2012
Google Analytics to obecnie najpopularniejszy w branży system do mierzenia statystyk. Rozwija się i rozbudowuje mniej więcej z taką samą prędkością z jaką przybywa mu użytkowników.