Zadania i cele
Rynek edukacyjny w Polsce w ostatnich 25 latach przeszedł intensywną zmianę. Uczelnie, które dotąd miały zapewniony stały napływ studentów, zostały poddane oddziaływaniu wolnego rynku i bezwzględnym prawom, które nim rządzą. Zmiany spowodowały powstanie niepublicznych jednostek edukacyjnych, które, aby utrzymać się na rynku, muszą walczyć pomiędzy sobą o zainteresowanie studentów. Najważniejszymi płaszczyznami tej rywalizacji jest poziom oferty edukacyjnej oraz umiejętność zainteresowania kandydatów. Liderem w obu tych obszarach jest Uczelnia Techniczno-Handlowa im. H. Chodkowskiej w Warszawie.
Z Uczelnią współpracujemy od kilku lat na różnych polach. Zadaniem, które postawiono przed nami tym razem, było zwrócenie uwagi potencjalnych kandydatów na ofertę edukacyjną w zakresie specjalności kryminologia i kryminalistyka oraz pozyskanie nowych zapisów na studia. Celem pobocznym było również zbudowanie wizerunku Uczelni jako nowoczesnej jednostki edukacyjnej otwartej na nowe środki komunikacji i mówiącej językiem swoich studentów. Wszystkie te zadania zrealizowaliśmy za pomocą konkursu z wykorzystaniem chatbota, za którego pomocą można było rozwiązać zagadkę kryminalną. Działaniom tym towarzyszyła kampania w Messengerze i influencer marketing.
Współpracę rozpoczęliśmy od wnikliwego poznania oferty edukacyjnej w zakresie kryminologii i kryminalistyki. Wiedza ta pozwoliła opracować scenariusz kampanii konkursowej i mechanizmy samego bota konkursowego.
Chatbot przyjął formę storytellignu. Użytkownik wcielał się w rolę detektywa, przed którym postawiliśmy zadanie rozwiązania zagadki tajemniczego porwania pewnego doktora. Aby zrealizować to zadanie, zainteresowany musiał odpowiadać na pytania związane z kryminologią, przesłuchać świadków, a także rozwiązać pewien tajemniczy szyfr. W historii, przez którą prowadzony był użytkownik, znalazło się również pytanie o promowaną specjalność, co miało informować o jej dostępności i zachęcać do podjęcia studiów.
Dzięki wykorzystaniu chatbota możliwe było poprowadzenie linearnej historii, która angażowała użytkowników i skłaniała do zagłębienia się w nią. Kierując się naszym dotychczasowym doświadczeniem w zakresie projektowania i wykonywania chatbotów, zastosowaliśmy także mechanizmy przeciwdziałające porzuceniu gry. Bot w wypadku wykrycia kilkuminutowej bezczynności proponował podpowiedzi i przypominał o kolejnych krokach. Pozwoliło to na doprowadzenie użytkownika do końca historii, gdzie musiał wskazać winnego porwania i uzasadnić swoją odpowiedź. Po wykonaniu tych czynności dane laureatów były automatyczne zapisywane do bazy danych, która znajdowała się w chmurze i spośród której zostali wyłonieni zwycięzcy. Zagadkę można rozwiązać na specjanie przygotowanym fanpageu.
W ramach Messenger ads przeprowadziliśmy kampanię banerową generującą ruch do bota. Kreacje zostały kierowane do osób w wieku 18-25 lat, zamieszkałych na terenie Mazowsza i województw ościennych, które są potencjalnymi kandydatami na studia. Aby uniknąć przypadkowości w wyświetlaniu reklamy, zastosowaliśmy dodatkowy filtr ograniczający prezentację reklam osobom, które wykazują zainteresowanie kryminalistyką i tematami pokrewnymi. Kreacje zostały wykonane w dwóch wersach przystosowanych do testów A/B. Ponadto w kanałach komunikacji Uczelni opublikowane zostały posty informujące o możliwości wzięcia udziału w konkursie.
To jednak nie koniec. W promocję konkursu z botem w roli głównej i samej specjalności zostali zaangażowani influencerzy, którzy specjalizują się w tematach dotyczących zagadnień kryminalnych. Jako agencja koordynowaliśmy całą współpracę i nadzorowaliśmy materiały twórców. Linki umieszczone pod ich filmami wygenerowały dużą ilość wejść na stronę specjalności, charakteryzującą się długim czasem spędzanym w witrynie.
Ostatnią płaszczyzną współpracy był bieżący monitoring przebiegu konkursu. W czasie trwania zabawy nadzorowaliśmy pracę bota i śledziliśmy rozmowy w celu zapewnienia płynności wszystkich mechanizmów. Ponadto użytkowników, którzy wzięli udział w zabawie, importowaliśmy do kampanii remarketingowej w ramach social media, co pozwoliło podjąć dalsze działania reklamowe zmierzające do pozyskania kandydatów na studentów.
Główne korzyści dla klienta
- Wzrost świadomości oferty edukacyjnej odnośnie kierunku bezpieczeństwo wewnętrzne i specjalności kryminologia i kryminalistyka
- Pozyskanie kandydatów na studia
- Wzrost ruchu na stronie internetowej
- Dotarcie do osób zainteresowanych dziedziną wiedzy, jaką jest kryminologia i kryminalistyka oraz zaangażowanie ich w komunikację uczelni
- Możliwość dotarcia do użytkowników bota z ofertą edukacyjną w remarketingu
- Zbudowanie nowoczesnego wizerunku łączącego powagę uczelni i nowoczesne technologie
Efekty w liczbach
- 8 000 unikalnych użytkowników bota i wciąż rośnie
- 830 poprawnych wskazań winnego w czasie trwania konkursu
- Ponad 300 000 wyświetleń filmów influencerów współpracujących przy konkursie z informacją o specjalności i bocie
- 65 000 odebranych wiadomości na Messengerze podczas dwóch tygodni trwania konkursu
