Content marketing w branży healthcare

Content marketing jest tworzeniem i dystrybucją treści, które mają przyciągać uwagę odbiorcy i angażować. Tworzenie treści buduje pozycję marki także poprzez edukowanie, jak to miejsce w przypadku firm z sektora healthcare.
23 lipca 2019

Content marketing to zaplanowana strategia komunikacji, która idealnie sprawdzi się w branży zdrowotnej oferującej produkty i usługi kosmetyczne lub medyczne. Dlaczego? Ponieważ marketing treści umożliwia tworzenie kampanii edukacyjnych, a nie jedynie tych o charakterze reklamowym.

W sektorze healthcare działania promocyjne są prawnie zabronione. Kwestię tę reguluje Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. 2011 nr 112 poz. 654), która podmiotom sektora medycznego nakazuje stosować metody informacyjne, zamiast typowo reklamowych.

Content marketing staje się jedyną dostępną metodą promocji dla sektora medycznego w Internecie. Z tego też powodu reklamowanie marki medycznej polega na podejmowaniu działań o charakterze informującym i edukacyjnym przy wykorzystaniu różnych formatów contentu i dostępnych kanałów komunikacji.

content marketing a branża healthcare

Rola jaką odgrywają wartościowe treści w codziennym życiu przeciętnego konsumenta jest olbrzymia. Od momentu upowszechnienia się internetu i nowoczesnych technologii (w szczególności smartfonów), globalna sieć stała się pierwszym etapem poszukiwania dowolnych informacji. Tam szukamy opinii użytkowników, sprawdzamy repertuar kin, robimy zakupy i… szukamy porad zdrowotnych. Przy ograniczeniach promocji w sektorze ochrony zdrowia, content marketing wydaje się być najefektywniejszą strategią. Ale czy to źle?

Marketing treści jest jednym z narzędzi inbound marketingu, który zakłada, że konsument samodzielnie dociera do firmy. Dlaczego to takie ważne? Badania dowodzą, że w natłoku do komunikacji reklamowej i niechęci do reklamy jako takiej, użytkownicy stają się na nią odporni. Wartościowe treści (eksperckie) omijają tą barierę, ponieważ użytkownik podejmuje samodzielnie (bez przymusu) kontakt z marką. Jednocześnie w jego świadomości budowane jest zaufanie, wiarygodność i profesjonalny wizerunek marki.

content marketing

content marketing
Źródło: https://contentmarketinginstitute.com/2014/10/2015-b2c-consumer-content-marketing/

Content marketing w sektorze healthcare

Rosnący potencjał branży healthcare i idąca za tym konkurencja, wręcz zmusza przedsiębiorców do wdrażania strategii mającej zwiększyć ich rozpoznawalność na rynku. Większość ludzi poszukuje informacji o chorobach i metodach leczenia w Internecie. Marka tego typu musi pracować nad wizerunkiem, by móc wzbudzać zaufanie. Potencjalni klienci branży zdrowotnej oczekują przede wszystkim fachowych porad. Dlatego firmy wychodzą naprzeciw swoim klientom, prowadząc działania propagujące zdrowie w sieci.

Content marketing jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji w branży healthcare i może przybierać różne formy. Wśród nich jest, chociażby publikowanie treści eksperckich dla pacjentów w magazynach medycznych, biuletynach lub informatorach czy prowadzenie działań angażujących klientów na różnych kanałach (strona internetowa, social media). Oczywiście, treści te muszą być zgodne z nauką i przepisami dotyczącymi zdrowia.

Pamiętajmy, że content w marketingu zawsze bazuje na odbiorcy – to z myślą o nim jest tworzony. Klienci firm, których oferta skupia się na aspektach zdrowotnych i urodowych szukają potwierdzenia skuteczności produktów w badaniach, opiniach autorytetów, ale także osób, które na co dzień zajmują się tematyką zdrowia i urody (np. blogerzy). Styl życia, wiedza i osiągnięcia osoby, z którą firma współpracuje, jest utożsamiany z firmą. Jak pokazują przykłady, komunikację z klientami można potraktować nieszablonowo. Tak też zrobiły marki, których kampanie content marketingowe opisałem poniżej.

Jako specjaliści od content marketingu wiemy, jak dzięki treściom wypromować Twoją markę. Znamy formaty contentu i umiemy dobrać ten odpowiedni dla Twojej branży.
Skontaktuj się

Marketing treści w kampanii prozdrowotnej

Content marketing w umiejętny sposób wykorzystała marka medyczna Orsalit, oferująca produkty nawadniające dla dzieci i dorosłych. Na oficjalnej stronie internetowej znajdują się nie tylko informacje o produkcie, ale również te dotyczące aspektów zdrowotnych. Porady specjalistów zamieszczono w formie artykułów. Przystępując do promocji produktu marka postawiła na strategię content marketingową z wykorzystaniem wielu kanałów i formatów.

strona www orsalit
Strona internetowa dedykowana pod produkt Orsalit
Źródło: https://www.orsalit.pl

Dział Ryzyko odwodnienia na stronie Orsalit
Dział Ryzyko odwodnienia na stronie Orsalit
Źródło: https://www.orsalit.pl/ryzyko_odwodnienia

Dział Porady specjalistów na stronie Orsalit
Dział Porady specjalistów na stronie Orsalit
Źródło: https://www.orsalit.pl/specjalista_radzi__stosowanie_plynow_nawadniajacych

Na stronie firmy udostępniono także przewodnik „Biegunka, poradnik każdego rodzica” w formie ebooka, który został przygotowany przez eksperta marki. Nawiązano również współpracę z influencerami. Blogerzy parentingowi odpowiedzialni byli za promocję materiałów dotyczących głównego zagadnienia kampanii i przeprowadzenie konkursu dla dzieci na swoich kanałach. Ciekawym pomysłem okazało się również video, w którym to dzieci wyjaśniały, jak groźne może być odwodnienie. Kampanię reklamową realizowano również w serwisach społecznościowych. Marka medyczna postawiła na edukację prowadzoną przez specjalistów ze wsparciem znanych osób. Rozwiązaniem problemów z jakimi borykają się rodzice były nie tylko porady, ale produkty oferowane przez Orsalit.


Źródło: https://oohmagazine.pl/10024,orsalit%C2%AE-plus-smektyn-z-nowa-kampania.html

Content marketing w propagowaniu idei

Na szczególną uwagę zasługuje kampania znanej marki kosmetyków naturalnych Tołpa, która została zrealizowana w 2016 roku. W centrum komunikacji nie znalazła się tutaj firma, a jej produkty stanowiły wyłącznie subtelne tło dla głoszonej idei. Sednem komunikacji była nowa filozofia życia, jaką jest „slow life”. Hasło kampanii, czyli bycie „off” zachęcało do „w[y]łączenia się”, chwilowej refleksji, krótkiego relaksu, odrobiny radości, a przede wszystkim zrównoważonego stylu życia, w którym jest miejsce dla samego siebie.

Do kampanii zaangażowano 12 influencerów. Każdy z nich publikując autorskie wpisy, zajmował się inną tematyką. Tym co łączyło treści, była idea zrównoważonego stylu życia. Przy wyborze influencerów brano pod uwagę nie ilość ich fanów, lecz stopień ich zaangażowania. Dopiero w 2018 roku w pełni dostrzeżono potencjał mikroinfluencerów, na których już dwa lata wcześniej postawiła marka Tołpa.

Na potrzeby kampanii uruchomiono w serwisie Prowly stronę off.tolpa.pl, którą wspólnie z marką prowadzili blogerzy. Nie zabrakło na niej ciekawych artykułów lifestylowych i porad, wśród których znalazły się również materiały o produktach marki.

Dedykowany serwis off.tolpa.pl
Dedykowany serwis off.tolpa.pl
Źródło: https://pijarukoksu.pl/pijaru-kejs-tolpa-social-media-blogosferze.html

Komunikację prowadzono także za pośrednictwem profilu na Facebooku, który marka w części oddała do prowadzenia blogerom.

Fanpage na Facebooku dedykowany kampanii tołpa off.
Fanpage na Facebooku dedykowany kampanii tołpa off.
Źródło: https://pijarukoksu.pl/pijaru-kejs-tolpa-social-media-blogosferze.html

Nie zabrakło oczywiście bardziej angażujących działań. 7 września 2016 roku cztery blogi zostały wyłączone na 24 godziny. A wszystko po to, aby zachęcić do udziału w konkursie pod hasłem „nasze off jest nowym on”. Użytkownikom po wejściu na stronę blogera wyświetlał się komunikat, że strona chwilowo jest nieczynna, a powód dezaktywacji wyjaśniał sam bloger w video. Opowiadał o tym, jak spędza swój wolny czas, jednocześnie informując o konkursie, w którym należało pokazać swój sposób na relaks, czyli na bycie #off.


Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=DT5DF8QA6og

Wszystkie podjęte działania w ramach tej strategii były ze sobą bardzo spójne. Dedykowana strona, fanpage i współpraca z influencerami stanowiły dobrze ułożoną całość, a treści udostępniane w poszczególnych kanałach były ze sobą powiązane. Kampania okazała się sukcesem marki. W 2018 roku Tołpa ruszyła z kolejną kampanią "Zmywamy się" (#zmywamysie), w której postawiono przede wszystkim na współpracę z influencerami. Akcja dotyczyła sposobów oczyszczania skóry, którymi dzielili się blogerzy na swoich kanałach.


Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=JgMFt3vw5JI

Na potrzeby akcji powstała dedykowana strona internetowa, na której nie zabrakło cennych porad dotyczących codziennej pielęgnacji skóry. Marka opowiedziała też o trzech własnych sposobach na oczyszczanie cery: od bardzo szybkiego w 3 minuty, szybkiego w 5 minut i nieco wolniejszego, który zajmuje 7 minut. 

Strona akcji Tołpa: „zmywamy się”
Strona akcji Tołpa: „zmywamy się”
Źródło: https://oczyszczanie.tolpa.pl/

Strona akcji Tołpa: „zmywamy się”
Strona akcji Tołpa: „zmywamy się”
Źródło: https://oczyszczanie.tolpa.pl/

W akcji wykorzystano również trend z 2018 roku, czyli chatbot na Messengerze za pośrednictwem którego można było dowiedzieć się wszystkiego na temat skóry i jej typów, sposobów pielęgnacji, a jednocześnie poznać odpowiednie kosmetyki i dobrać je do swojej cery.

Chatbot na stronie akcji Tołpa: „zmywamy się”
Chatbot na stronie akcji Tołpa: „zmywamy się”
Źródło: https://oczyszczanie.tolpa.pl/

Utworzono też grupę na Facebooku (kolejny trend wynikający ze zmian algorytmu tegoż serwisu społecznościowego, który miał miejsce początkiem 2018 roku), w obrębie której można dzielić się doświadczeniami i udzielać sobie wzajemnie porad. Tołpa jest również obecna na kanale, na którym nie może zabraknąć marki kosmetyków, czyli Instagramie. Konto jest nie tylko inspirujące, ale też pełne informacji na temat właściwości dermokosmetyków firmy.

Profil na Instagramie akcji Tołpa: „zmywamy się”
Profil na Instagramie akcji Tołpa: „zmywamy się”
Źródło: https://www.instagram.com/tolpa_mniej_wiecej/

W ten sposób marka pośród wartościowego contentu, umiejętnie ulokowała też swoje produkty. Nie są nachalnie reklamowane, lecz stanowią kontekst dla poruszanego zagadnienia. Podobnie jak podczas kampanii w 2016 roku, również w roku 2018 nie zabrakło konkursu. Tym razem Tołpa poprosiła uczestników o podzielenie się ich sposobami na oczyszczanie skóry.

Konkurs akcji Tołpa: „zmywamy się”
Konkurs akcji Tołpa: „zmywamy się”
Źródło: https://oczyszczanie.tolpa.pl/

Marka kosmetyczna Tołpa po raz kolejny udowodniła, że kampania marketingowa oparta na zarządzaniu treścią może zapewnić sukces. Odpowiednio przekazany content z pewnością nie jest reklamą, co też pokazała. W ramach dwóch bardzo udanych kampanii stworzyła atrakcyjny przekaz, który zaangażował grupę docelową. I to jest klucz do udanej kampanii content marketingowej branży healthcare – reklamować poprzez edukację i dostarczanie rozrywki, prezentując przy tym atrakcyjną formę treści w kanałach odwiedzanych przez odbiorców marki.

Ile może kosztować content marketing w branży healthcare?

Rozpiętość cenowa tekstów tworzonych dla działań content marketingowych jest bardzo duża. W sieci bez większych problemów można znaleźć oferty zarówno za kilkadziesiąt, jak i kilkaset złotych. Bardzo często różni je jednak jakość, dbałość o szczegóły i poziom zgłębienia tematu przez autora. Oczywistym jest, że teksty dotyczące powszechnych, „lekkich” zagadnień, nie wymagają tak dużych nakładów pracy, jak te wysokospecjalistyczne. Łatwiej jest napisać swobodny felieton o aktualnych trendach w modzie czy przepis kulinarny niż fachowy benchmarking profesjonalnych maszyn produkcyjnych.

A właśnie taką wymagającą branżą jest healthcare. Świetny warsztat literacki copywritera to tylko jedna strona medalu. Jest on oczywiście nieodzowny do tego, aby artykuł dobrze się czytało nawet „zwykłemu” odbiorcy. Konieczna jest jednak zdobycie głębokiej wiedzy i zrozumienie tematów, o których pisze. Im bardziej specjalistyczna czy niszowa dziedzina, tym więcej czasu potrzeba na jej poznanie. W tym kontekście dość ciężko sobie wyobrazić, aby można było to osiągnąć przy współpracy z twórcami oferującymi najniższe stawki na rynku.

Warto także pamiętać o tym, że złożoność poruszanej tematyki i specyfika branży prawdopodobnie będzie wymagała Twojego czynnego udziału w całym procesie. Dlaczego? To właśnie Ty jesteś tym ekspertem, który świetnie zna swoich klientów, produkty, a także posiadasz szeroką wiedzę, niezbędną do uwiarygodnienia publikowanych treści.

Ta współpraca może przyjmować różną formę w zależności od konkretnego projektu. Nasza współpraca z Klientami często przyjmuje aktywne działanie na każdym etapie – począwszy od ustalenia listy tematów i harmonogramu publikacji, poprzez wskazanie merytorycznych źródeł informacji, a kończąc na akceptacji treści. Oczywiście z równym powodzeniem realizowane są projekty, gdzie udział klienta jest dużo mniejszy.

Przygotowując się do realizacji projektu związanego z content marketingiem, należy wziąć pod uwagę jeszcze jedną kwestię. Ceny prezentowane przez agencję z reguły nie zawierają cen publikacji przygotowanych materiałów. Oczywiście pod warunkiem, że nie mówimy tutaj o Twoim firmowym blogu czy Landing page’u. Publikacja na zewnętrznych serwisach, stronach czy blogach wiąże się z zakupem odpowiedniego miejsca. Oznacza to, że jeśli chcesz aby Twój artykuł znalazł się na stronie głównej prestiżowego serwisu, musisz przygotować się na wydatek rzędu kilku tysięcy złotych.

Koszty publikacji na zewnętrznych stronach www, to także ważny element ustaleń z agencją i jeden z kluczowych parametrów harmonogramu publikacji obejmującego zarówno jej czas, jak i miejsce. Bazując na wyznaczonych przez Ciebie limitach budżetowych, nasi specjaliści dobiorą najlepsze z możliwych.

Podsumowanie 

Ograniczenia prawne sektora healthcare wbrew pozorom nie stanowią problemu dla firm działających w tym środowisku. Content marketing jest na tyle elastycznym narzędziem, że każda marka znajdzie dla siebie formę i kanał dialogu z klientami. Przede wszystkim miejmy na uwadze to, że...

Content marketing nie polega na promowaniu usług i produktów. Jest strategią, która wchodzi w kontakt z odbiorcą, pokazując mu świat marki z wykreowanej przez nią perspektywy. Marketing treści jest odpowiedzią na problemy klientów.

Współczesny konsument szuka czegoś więcej niż reklamy, on chce utożsamiać się z ideą marki. Firmy mogą docierać do potencjalnych klientów poprzez kanały komunikacji oraz osoby, których działalność jest zbieżna z polityką firmy. Wynikiem działań content marketingowych w branży healthcare jest zwiększenie rozpoznawalności marki i zakorzenienie jej w świadomości konsumentów. Tym sposobem firma nie tylko buduje wizerunek specjalisty w sieci, ale wychodzi pozna nią, stając się marką godną polecenia.

branza health

Pomożemy Ci stworzyć idealną strategię e-marketingową.

Podobne wpisy

Jak promować sklep internetowy z artykułami sportowymi?

19 lipca 2019
Polacy żyją coraz dłużej! Wszem i wobec ogłaszana jest pozytywna informacja o zmianach w nawykach Polaków zarówno żywieniowych, jak i w naszej aktywności. Co to oznacza dla Twojego sklepu z artykułami sportowymi? Zmiany, optymalizację, sukces!

Social selling – jak robić go dobrze?

16 lipca 2019
Social selling polega na tworzeniu i podtrzymywaniu relacji z potencjalnymi klientami. Wraz z rozwojem social mediów sprzedaż zyskała zupełnie nowy wymiar. W dzisiejszym artykule, o tym jak nie dać się wyprzedzić konkurencji.