Dokąd zmierza atrybucja? I co to właściwie jest?

Dynamicznie zmieniające się wymagania rynku, multikanałowość sprzedaży i promocji to czynniki, które wymuszają zmianę modeli i sposobu myślenia o marketingu. Zatem dokąd zmierzamy?
19 maja 2016

Czym jest i co się z nią robi?

Najprościej mówiąc, atrybucja to reguły, które pozwalają określić co i w jaki sposób wpłynęło na określoną aktywność użytkownika (np. zakup produktu, rejestrację w serwisie, zapis do newslettera). Z tego powodu wiązana jest z innym, popularnym określeniem – konwersją.
 
Dzięki atrybucji osoby odpowiedzialne za marketing czy realizację kampanii promocyjnych, mogą określać skuteczność działań w poszczególnych kanałach komunikacyjnych. Poznają m.in. koszty pozyskania odbiorcy, wskaźniki konwersji, modele zachowań klientów. Dzięki temu, w akcjach podejmowanych w przyszłości mogą lepiej rozplanować dostępne budżety i zwiększając efektywność działań.
 
 

Atrybucja dzisiaj i jutro

kobieta pracująca w agencjiObecne poszukuje się nowych rozwiązań i narzędzi. Dlaczego? Coraz trudniej jest wyznaczyć granice wpływów poszczególnych kanałów komunikacji. Dąży się do uwzględnienia wszystkich, rzeczywistych płaszczyzn i określenia ich faktycznego znaczenia dla całego procesu marketingowego.
 
To szczególnie trudne w dobie multi-channel, które oznacza defragmentację środowiska konsumentów. Sprawia, że analizy „gubią” użytkownika, który przenosi się swobodnie między mediami. Dla przykładu, konsument widzi reklamę mobile produktu, ale wygodniej mu jest skorzystać z komputera, żeby go kupić. Dotychczasowe modele praktycznie nie są w stanie znaleźć tej korelacji.
 

Multi-channel marketing i DSP

Z punktu widzenia marketingowców, upowszechnienie się urządzeń mobilnych i internetu ma dwie strony medalu. To potężne źródło możliwości, dzięki którym docieramy do odbiorców, wzmacniamy komunikację i istniejemy w mikro-momentach. Z drugiej strony to samo zjawisko jest zmorą dla biznesowych analityków. Dynamiczne przenoszenie się między urządzeniami sprawia, że śledzenie zachowań użytkowników jest niezwykle trudne. 
 
Jestem przekonany, że rok 2016 musi przynieść zmiany i nowe narzędzia w tym zakresie. Tworzenie modeli atrybucji użytkowników multikanałowych i precyzyjne określanie udziału poszczególnych mediów w procesie konwersji stanie się kluczowe. Wiedza dotycząca wzajemnego wpływu i przenikania się płaszczyzn pozwoli lepiej realizować i finansować kampanie reklamowe. I w końcu będzie można określić rzeczywisty udział urządzeń mobilnych w marketingu.
 
Z pewnością nacisk zostanie także położony na większą integrację z DSP (demand-side platforms). Popularność tego rozwiązania – automatyzacji zakupu i targetowania reklam online jest niezaprzeczalna. Krokiem do przodu stanie się możliwość analizy danych atrybucji bezpośrednio skorelowanych z informacjami pochodzącymi z DSP, co z pewnością ułatwi życie wielu analitykom.
 

Dynamiczna analiza danych

Silna konkurencja i zmieniające się potrzeby coraz bardziej niecierpliwych konsumentów, wymuszają szybkie dostosowywanie się do panujących warunków. Dlatego wydaje mi się, że kolejną przewagą jaką dostarczy atrybucja będzie dynamiczne prezentowanie danych. Dzienne raporty zbiorcze pozwolą niemal na bieżąco dopasowywać budżety i relokować je w miejsca, w których będą potrzebne. Coraz bardziej rozwijać się będzie sama prezentacja informacji.
 
Patrząc na ogólny trend związany z interaktywnością i swobodą użytkowania, możemy spodziewać się go i tutaj. Raporty staną się jeszcze bardziej kompleksowe, pozwalając użytkownikowi na dowolne filtrowanie i grupowanie danych oraz prezentowanie ich w dowolnych przedziałach czasowych. Przede wszystkim jednak kampanie coraz bardziej będą zbliżać się do czegoś, co znamy z rynku gier komputerowych – RTS, czyli real-time strategy.
 
Gdzieś tam z pewnością są jeszcze bardziej innowacyjne i ciekawsze pomysły, które pozwolą lepiej rozumieć nowoczesnych konsumentów i precyzyjniej sięgać po marketingowy sukces.

Streszczenie

  1. Atrybucja, to nic innego jak reguły, które umożliwiają określenie tego, co oraz w jaki sposób wpłynęło na określoną aktywność użytkownika.
  2. W marketingu atrybucja przynosi dane na temat kosztów pozyskania odbiorcy i zarysowuje jego modele zachowania.
  3. W dzisiejszych czasach, kiedy użytkownik swobodnie przemieszcza się pomiędzy kanałami oraz urządzeniami, analiza wpływu poszczególnych kanałów jest niezwykle trudna, ponieważ ciężko znaleźć granicę pomiędzy kanałami.
  4. DSP (demand-side platforms), automatyzacja zakupu i targetowania reklam.

Podsumowanie

Pojawienie się multi-channel marketingu wymusiło na atrybucji pewnego rodzaju zmiany. Do analizy zebranych danych konieczne będzie znalezienie nowych narzędzi, które pozwolą zestawianie danych z różnych kanałów marketingowych. Przyszłością jest RTS, czyli znana z gier komputerowych real-time strategy. Monitorowanie danych o odbiorcach napływających z różnych miejsc byłoby zdecydowanie usprawnione, gdyby można było je zestawiać razem. Na rozwiązania trzeba będzie jeszcze zaczekać, ale miejmy nadzieję, że warto.

Ocena artykułu:
Dokąd zmierza atrybucja? I co to właściwie jest?

Autor

Szukasz rozwiązań marketingowych dla Twojego biznesu?

Nasi eksperci przygotują najlepszą strategię i pomogą zwiększyć Twoją sprzedaż.

kontakt // ideoforce.pl