Rozwój content marketingu w ostatnich latach

Obecny kształt content marketingu wynika ze zmian zachodzących w marketingu internetowym, ale i większej świadomości konsumentów. Z czasem marketing treści stał się nie tyle opcją do uwzględnienia w strategii marki, ile koniecznością.
25 października 2019

Z czego wynikają szybko postępujące zmiany w marketingu internetowym? Przede wszystkim z rozwoju technologii informatycznych i internetowych, rosnącego znaczenia social media i coraz większej popularności urządzeń mobilnych. Nie możemy również zapominać o świadomych tego wszystkiego internautach. Dlatego stosowane w marketingu metody, techniki i narzędzia nieustannie ewoluują, co więcej, powstają też nowe sposoby promocji w sieci. Content marketing nie pozostał obojętny wobec zmian zachodzących w e-marketingu. Prześledźmy więc jego rozwój na przestrzeni tych kilku lat, biorąc pod uwagę dane ujęte w raportach opisujących sytuację w Polsce i na świecie.

Rosnące znaczenie content marketingu

W początkowym etapie, content marketing wykorzystywano jako wsparcie dla działań związanych z pozycjonowaniem – nazywany był nowym SEO. Słabnąca rola link buildingu sprawiła, że ważną siłą budowania pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania okazały się treści. Ale treści nie byle jakie, lecz wartościowe pod względem merytorycznym. Dlatego też zaczęto szczególnie dbać o content na stronie, chociaż w latach 2012-2014 w dużym stopniu treści koncentrowały się jeszcze na ofercie. Nie budowano więc zaplecza medialnego w formie bazy wiedzy, lecz zwyczajnie starano się bogato prezentować usługi na stronach internetowych i produkty w e-sklepach. Niewątpliwie, przełomem było powołanie w 2010 roku Content Marketing Institute.

content-marketing

Według raportu Content marketing 2015 przygotowanego przez interaktywnie.com aż 68% wejść na stronę czy witrynę sklepu pochodziło z organicznych wyników wyszukiwania, do czego niewątpliwie przyczynił się content marketing. W latach 2012-2015 stosowanie content marketingu na świecie deklarowało 93% marketerów B2B i 90% B2C. (dane pochodzące z Raport B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends–North America oraz Raport B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends–North America przygotowanych przez Content Marketing Institute).

Poniższe wykresy obrazują cele realizowane za pomocą kampanii zarządzania treścią w ramach modelu współpracy B2B i B2C.

content-marketig-B2B

content-marketig-B2C

Według raportu Whitepress Content marketing w Polsce. Efektywność, strategie, prognozy 2016 rok w Polsce content marketing wykorzystywano głównie w celu:

  • budowania świadomości marki 75%,
  • pozyskiwania leadów i klientów, a także generowania sprzedaży 69%,
  • budowania wizerunku lidera i eksperta w branży 68%,
  • zwiększenia ruchu na stronie 65%,
  • poprawy pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania 60%,
  • zwiększenia zaangażowania klientów 37%,
  • budowania lojalności klientów 32%.

Kolejne aktualizacje Google zmuszały do dbania o jakość udostępnianych treści, a nie tylko ich ilość – przy czym wymagania co do jakości z roku na rok stawały się coraz większe. W 2014 roku w stosunku do roku poprzedniego na świecie wspomniane raporty Content Marketing Institute mówiły o tym, że:

  • ponad 70% marketerów B2B i B2C zwiększyło ilość treści w kampaniach content marketingowych,
  • około 20% marketerów B2B i B2C pozostało przy tej samej ilości,
  • a tylko 7% marketerów B2B i 4% B2C ograniczyło treść.   

Stopniowo zaczęto dbać o regularną aktualizację contentu, a zarządzanie treścią stało się jednym z najważniejszych zadań e-marketingu. Ocenę jego skuteczności na świecie wskazywało na poziome:

  • bardzo dobrym 9% marketerów B2B i 7% B2C,
  • dobrym 33% marketerów B2B i 27%,
  • średnim 41% marketerów B2B i 44%,
  • słabym 14% marketerów B2B i 20%,
  • bardzo słabym 2% marketerów B2B i 1%.

 marketing-b2c-b2b

Według raportu Whitepress, efekty z działań conent marketingowych w Polsce oceniło na poziomie dobrym –  29% marketerów, średnim –  58% marketerów, a niezadowolonych było jedynie 13% marketerów. Obok coraz nowszych rozwiązań, istnieją uniwersalne zasady zarządzania treścią. O tym, co zrobić, żeby content marketing był skuteczny pisaliśmy tutaj.

Zarządzanie treścią a budżet

Z content marketingu stopniowo zaczęły korzystać już nie tylko duże, ale też mniejsze marki. Jednak w wielu przypadkach największą przeszkodą w realizacji kampanii zarządzania treścią okazywał się budżet. Uwzględnia on bowiem nie tylko tworzenie i dystrybucję, ale również promocję treści. Procent całkowitego budżetu na działania związane z zarządzaniem treścią na świecie (dane na podstawie wspomnianych raportów Content Marketing Institute) wynosił:

  • 100% - 2% w B2B i 1% w B2C,
  • 75-99% - 5% w B2B i B2C,
  • 50-74% - 11% w B2B i 6% w B2C,
  • 25-49% - 15% w B2B i 9% w B2C,
  • 10-24% - 21% w B2B i 20% w B2C,
  • 1-9% - 23% w B2B i 31% w B2C,
  •  0% - 2% w B2B i 4% w B2C.

budzet-content-marketing

Zwiększenie budżetu na prowadzenie działań content marketingowych na świecie deklarowało 58% marketerów realizujących kampanie dla sektora B2B i 45% z sektora B2C. Jak wyglądały miesięczne wydatki na content marketing w Polsce?  Raport Content marketing w Polsce. Efektywność, strategie, prognozy 2016 rok przestawia je następująco:

  • 46% do 1 000 zł,
  • 17% do 2 000 zł,
  • 22% do 5 000 zł,
  • 8% do 10 000 zł,
  • 2% do 20 000 zł,
  • 3% do 50 000 zł,
  • 2% do 100 0000 zł.

Wpływ wysokości budżetu na zadowolenie z efektów content marketingu prezentował się w ten oto sposób:

  • do 1 000 zł: dobry 21%, średni 58%, słaby 21%,
  • do 2 000 zł: dobry 25%, średni 68%, słaby 7%,
  • do 5 000 zł: dobry 32%, średni 60%, słaby 8%,
  • do 10 000zł: dobry 43%, średni 50%, słaby 7%,
  • do 20 000zł: dobry 75%, średni 25%, słaby 0%
  • do 50 000zł: dobry 60%, średni 40%, słaby 0%
  • do 100 000zł: dobry 67%, średni 33%, słaby 0%.

Budżet na content marketing deklarowało zwiększyć 50% marketerów, pozostawić taki sam 43%, a zmniejszyć 7%.

Formaty treści w content marketingu

W pierwszych latach królowania content marketingu dominującym formatem treści pozostawał tekst. Najwięcej powstawało artykułów publikowanych w obrębie owned media i paid media – z tych ostatnich kierowano odbiorców na strony. Jednak bardzo szybko w zarządzaniu treścią zaczęto uwzględniać również inne formaty contentu, które dobrane do grupy docelowej i kanału dystrybucji okazywały się równie skutecznym narzędziem co teksty. Popularność rodzajów i formatów content marketingu na świecie w latach 2012-2015 Content Marketing Institute przedstawił następująco:

  • artykuły na własnych kanałach 81% w B2B (skuteczność 58%) i 78% w B2C (skuteczność 58%),
  • newsletter 83% w B2B (skuteczność 60%) i 76% w B2C (skuteczność 73%),
  • case study 73% w B2B (skuteczność 65%) i 41% w B2C (skuteczność 54%),
  • video 73% w B2B (skuteczność 63%) i 72% w B2C (skuteczność 65%),
  • artykuły na zewnętrznych kanałach 68% w B2B i 61% w B2C,
  • white papers 64% w B2B (skuteczność 59%) i 31% w B2C,
  • prezentacje 63% w B2B i 39% w B2C (skuteczność 56%),
  • webinaria 62% w B2B (skuteczność 63%) i 30% w B2C (skuteczność 58%),
  • infografiki 51% w B2B i 40% w B2C,
  • ebook 34% w B2B (skuteczność 57%) i 23% w B2C,
  • podcast 26% w B2B i 19% w B2C.

newsletter

Stosowanymi formatami i rodzajami content marketingu w Polsce, na podstawie pierwszych badań efektywności content marketingu przeprowadzonych przez Whitepress były najczęściej artykuły, w mniejszym stopniu prezentacje 26%, ebook i white papers 24%, FAQ 20% i webinaria 8%.

Pojawiające się obok artykułów prezentacje, infografiki i ebooki, miały charakter analiz, poradników, przewodników, recenzji czy instrukcji. Na świecie wykorzystywano już w tym czasie wideo, podczas gdy w Polsce tworzono je znacznie rzadziej, głównie ze względu na stosunkowo wysoki koszt produkcji i konieczność angażowania większej liczby specjalistów. Powszechniejsze były więc materiały mniej wymagające. Wszelkie materiały udostępniano przede wszystkim za pośrednictwem blogów własnych i płatnych serwisów zewnętrznych, ponadto serwisów społecznościowych YouTube oraz Slideshare.

Według raportów Content Marketing Institute w latach 2012-2015 najczęściej wykorzystywanymi kanałami w kampaniach content marketingowych na świecie były social media (87% w B2B i 88% w B2C) oraz blog (76% w B2B i 72% w B2C). W tym czasie w Polsce korzystano z social media (86%) i własnej strony lub bloga (92%) oraz bloga (66%) i serwisów tematycznych (35%). Stawiano również na współpracę z blogerami (26%).

Content marketing to jedna z naszych mocnych stron. Jesteśmy ekspertami, wiemy jak pisać, by sprzedawać więcej i oberamy przy tym skuteczną startegię. Przekonaj się!
Skontaktuj się

Strategia w zarządzaniu treścią

W pierwszych latach rosnącej popularności content marketingu na świecie można było zauważyć odważniejsze podejście do kampanii zarządzania treścią. Stawiano na szeroki zakres działań uwzględniających formaty i rodzaje wymagające więcej pracy i czasu, nastawiając się na długoterminowe strategie. W Polsce widoczne było jeszcze ostrożne podejście, a przedsiębiorców trzeba było przekonywać do zmiany strategii komunikowania w sieci. Jednak im wcześniej wdrożono kampanię content marketingową, tym lepsze efekty ona przyniosła w perspektywie czasu. Zadowolenie wynikające z content marketingu w Polsce było na poziomie 45% w przypadku działań realizowanych od 2012 roku, rok później było to 20%, nieco więcej bo 23% w roku 2014 roku a w 2015 – 12%.

Czego jeszcze dowiemy się z raportu Content marketing w Polsce. Efektywność, strategie, prognozy 2016 rok? W 2015 roku można już mówić o planowanych strategiach zarządzania treścią. Działania stały się bardziej uporządkowane i systematyczne, a co najważniejsze spójne. Kampanie zaczęły przybierać bardziej rozbudowany charakter z nastawieniem na efekty długoterminowe.

Spisaną strategię kampanii content marketingowej posiadało 23% marketerów, połowa działała według planu, mimo braku spisanej strategii, natomiast 27% marketerów nie miało żadnej strategii. Przy czym ponad połowa tych, którzy zdecydowali się na przygotowanie pisemnej formy działania, deklarowało duże zadowolenie z efektów content marketingu, 34% marketerów było w swojej opinii umiarkowanych, a 8% było niezadowolonych.

2015 rok to czas największych zmian w content marketingu, pewnego przełomu. Powstałe wówczas trendy mocno wyznaczyły kierunek, w którym kampanie zarządzania treścią musiały zacząć zmierzać. Dominującym formatem contentu stało się video – atrakcyjne i wywołujące największe zaangażowanie. Wyjątkowym powodzeniem cieszyły się edukacyjne webinaria (ich największa popularność przypada na lata 2015-2016). Komunikacja jak nigdy wcześniej stała się dwukierunkowa, a jej sednem stała się interakcja.

Podsumowanie

Content marketing jest narzędziem, które nie traci na popularności. Jednak nie zawsze tak było. Zamieniające się środowisko internetowe, które oddziałuje na potencjalnych klientów, przyczyniło się do zmian w komunikacji. Historia content marketingu jest znacznie dłuższa niż zaprezentowana, jednak gwałtowny rozwój marketingu treści przypadający na wspomniany czas z pewnością zadecydował o jego obecnym kształcie. Jak pokazują dane, w latach 2012-2015 większość firm korzystała już  z content marketingu, systematycznie zwiększając ilość treści w kampaniach. Firmy, które nie oszczędzały w wydatkach na kampanię, były zadowolone z jej efektów – im wyższy budżety, tym większa satysfakcja z wyników. Oznacza to, że content marketing jest przede wszystkim skuteczny.

Zarówno w Polsce, jak i na świecie najczęściej wykorzystywanym formatem był artykuł, a kanałami cieszącymi się największą popularnością – strona internetowa i blog oraz media społecznościowe. Jaka będzie przyszłość content marketingu? O tym z pewnością zadecydują konsumenci, którzy wyznaczają kierunek dialogu z markami. Bez wątpienia treść i strategia muszą iść ze sobą w parze. Już teraz możemy zaobserwować ogromny wpływ marketingu treści na wizerunek firmy, pozyskiwania klientów, budowania sprzedaży czy kształtowania świadomości marki – wartości nie do przecenienia w przestrzeni internetowej.

Tworzymy skuteczny content marketing!

Autor

Podobne wpisy

Jak stworzyć skuteczne teksty SEO?

17 października 2019
Ile słów kluczowych powinien mieć tekst SEO? Czy dopuszczalne jest wylistowanie wszystkich ważnych fraz, na które chcesz się pozycjonować? Jak długie powinny być artykuły na firmowych blogach? Skąd brać pomysły? Spróbujmy odpowiedzieć na te pytania.

Jak promować sklep meblowy?

11 października 2019
Jak w branży o sporej konkurencyjności, jaką jest niewątpliwe branża meblarska, promować sklep meblowy? Sposobów jest wiele. Marka, która chce być rozpoznawalna, musi opracować strategię marketingową i systematycznie wdrażać przyjęte rozwiązania.
kontakt // ideoforce.pl