Sprzedaż w e-commerce – jak ją generować?

E-commerce jest dynamiczną branżą, a nadążanie za zmianami powinno być wpisane w prowadzenie działalności. Sklep ma generować sprzedaż, ale co jeśli tak się nie dzieje? Daniel Kazanecki przygotował zestawienie najważniejszych przyczyn.
19 listopada 2019

Daniel Kazanecki jest content managerem i doświadczonym projektantem strategii komunikacyjnych oraz e-marketingowych, zajmuje się również analizą w tym obszarze. Na blogu SARE ukazał się gościnny wpis naszego specjalisty, dotyczący generowania sprzedaży w e-commerce.

E-commerce w Polsce ma się dobrze

Liczba zarejestrowanych sklepów w internetowych w Polsce z roku na rok wzrasta i nic nie wskazuje, aby tendencja ta w przyszłości uległa zmianie. Do głównych korzyści przemawiających za zakładaniem sklepu online należą m.in.: brak konieczności prowadzenia sklepu stacjonarnego, możliwość sprzedawania na rynku globalnym, ograniczenie zatrudnienia, korzystanie z dropshippingu, znacznie większe możliwości reklamowania.

Autor zwraca uwagę, że rejestrowanie nowych sklepów nie zawsze oznacza dłuższą działalność. Część z nich utrzymuje się na rynku nie dłużej, niż rok czy dwa. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być wiele, np. duża konkurencja lub błędne decyzje wynikające z braku wiedzy na temat sprzedaży online.

publikacja sare

Wejście w e-commerce

W tej części autor zawarł najistotniejsze informacje o podstawowych działaniach, które warto wdrożyć już na samym początku, zwłaszcza przed wiążącymi posunięciami i najlepiej zaraz po podjęciu decyzji o wkroczeniu w branżę e-commerce. Pozwoli to ograniczyć ryzyko, co z kolei w przyszłości przełoży się na skuteczne pozyskiwanie klientów i sprzedaż. Warto również korzystać z raportów i badań dotyczących branży e-commerce lub takich, które bezpośrednio dotyczą danego segmentu.

Rynek i konkurencja

Na początku kluczowe jest rozpoznanie rynku i dokładne zbadanie konkurencji wraz z oferowanymi przez nią produktami czy usługami. Informacje na ten temat można sprawdzić przy pomocy wyszukiwarki Google. Wskazane jest również, aby wyznaczyć kilka sklepów, które stanowią bezpośrednią konkurencję.

Działania konkurencji

Warto sprawdzić, jak na stronie konkurencji wygląda mechanizm zamawiania, wyszukiwarka produktów, opis oferty, a nawet cały proces korzystania ze sklepu wraz z estetyką strony, która jest jednym z elementów wpływających na decyzje zakupowe i wiarygodność. Koniecznie należy zapamiętać napotykane niedogodności, by nie powielać podobnych błędów.

Klienci i grupy docelowe

Poznanie klientów i ich potrzeb jest jednym z bardziej skomplikowanych etapów wstępnej analizy. Można to robić np. poprzez social media i śledzenie opinii użytkowników w grupach dyskusyjnych. W ten sposób poznajemy zadanie klientów o konkretnych produktach oraz ich upodobania zakupowe.

Porównaj pomysł

Tuż po poznaniu rynku konieczne jest będzie porównanie naszych rozwiązań z konkurencyjnymi. Dzięki temu będziemy w stanie odpowiedzieć na pytania dotyczące tego, jak wypadamy na tle konkurencji, czy będziemy w stanie uzyskać przewagę konkurencyjną w odpowiednim przedziale czasowym, itp.

e-commerce

Błędy w e-commerce

W drugiej części Daniel skupił się na problemach ze sprzedażą, zdobywaniem nowych klientów i z generowaniem zysków. Wskazał kilka miejsc, w których najczęściej popełniane są błędy, mogące z czasem przyczynić się do zamknięcia sklepu.

Brak planów

Jest wiele sklepów, które w pierwszych latach swojej działalności świetnie sobie radziły, jednak wraz ze stopniowym rozwojem zaczęły napotykać trudności. Planując przyszłość sklepu online warto już na wstępie odpowiedzieć sobie na pytania takie, jak m.in.: dokąd zmierza moja firma i gdzie ją widzę za rok czy pięć? Jak ma wyglądać komunikacja z konsumentami i branżą? Na czym muszę szczególnie skupić się w budowaniu konkurencyjności i jak tworzyć wizerunek marki?

Produkt taki, jak wszystkie

Nie ulega wątpliwości, że produkt musi wyróżniać się na rynku. Być może asortyment jest taki sam, jak w wielu innych sklepach, a klienci korzystają z oferty konkurencji wyłącznie z uwagi na niską cenę. Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez właścicieli e-commerce jest generyczność. Obejmuje kwestie takie, jak:

  • Brand i aspekty wizualne – mało atrakcyjne, wręcz nieinteresujące, bez charakteru, a więc nie przyciągające uwagi potencjalnych klientów.
  • Skopiowane opisy produktów – czy to katalogu producenta, czy z innej strony, co źle świadczy o podejściu do klienta i niekorzystnie wpływa na SEO. 
  • Niewyróżniający się produkt – konsumenci szukają rzeczy, które wiążą się z emocjami, szukają produktów, które są odzwierciedleniem ich potrzeb, pasują do ich stylu życia.
  • Konkurencja wyłącznie cenowa – promocje wspierają sprzedaż, jednak nie jest to rozwiązanie na dłuższą metę dobre dla sklepu, bo grozi dotarciem na granicę opłacalności oraz utratą klientów, z którymi nie zostały zbudowane głębokie relacje, a jedynie zainteresowanie oparte na cenie.

Nieznajomość klientów

Poznanie klientów jest niezbędne w generowaniu sprzedaży. W ten sposób odkrywamy ich potrzeby i motywacje zakupowe, a to z kolei pozwala na spersonalizowanie oferty i stworzenie komunikacji odpowiadającej ich potrzebom. Jaki chce być traktowany dzisiejszy konsument? Jak ktoś wyjątkowy!

ecommerce

Problemy techniczne

Wbrew wielu opiniom, tańsze czy wdrażane jedynie na próbę rozwiązanie budżetowe na początku działalności, a dopiero później wykorzystanie lepszych narzędzi, może zrobić więcej szkód niż pożytku. Jak zauważa autor, pierwsze wrażenie robi się tylko raz. Klient, którego rozczaruje funkcjonowanie sklepu, a nawet sam wygląd, najprawdopodobniej już nie wróci na stronę, a tym samym nie poleci zakupów innym użytkownikom.

Tym, co najczęściej zniechęca do skorzystania ze sklepu internetowego, są problemy techniczne, w tym te dotyczące złożenia zamówienia (trudny i czasochłonny proces) oraz niedopasowanie sklepu do urządzeń mobilnych, brak intuicyjności strony, słaba wydajność serwerów.

Działania generujące sprzedaż

Dopracuj markę

Prowadzenie biznesu ma odzwierciedlenie w wizerunku marki, czyli postrzeganiu jej przez klientów. Marka, która ma swój własny charakter i jest autentyczna, z pewnością zdobędzie uznanie konsumentów. Równie ważna jest oferta, miejsce marki na rynku i emocje, jakie dostarcza klientom. Aby móc to wszystko stworzyć, Daniel wskazuje czynniki, o które warto zadbać, a wśród nich jest biznesplan, wyznaczenie celów, opracowanie strategii marketingowej, zbudowanie własnej polityki budowania relacji z klientami.

Narzędzia biznesowe w e-commerce

Ścieżka współczesnego konsumenta jest rozbudowana, dlatego konieczna jest odpowiednia jej segmentacja. Proces zakupowy jest wielopłaszczyznowy, a jego odzwierciedleniem jest lejek sprzedażowy. Zakłada on, że klienci na różnych etapach mają inne potrzeby i zachowania, ale na każdym z tych etapów marka może wpływać na odbiorców.

Trzeba mieć na uwadze, że zachowania poszczególnych grupy klientów może różnić się, dlatego konieczne jest tworzenie tzw. person. Są to modelowe postacie, które prezentują cechy grupy docelowej i stanowią faktyczny opis klienta.  Z lejkiem sprzedażowym związana jest customer journey oraz brand touchpoints. Pierwsze odzwierciedla ścieżkę zakupową persony, drugie narzędzie to punkty styku klienta z marką. Daniel zwrócił uwagę, na to, że wymienione narzędzia są od siebie zależne, a dzięki nim można jeszcze lepiej poznać klientów.

Analiza, śledzenie i reakcja

Działalność w e-commerce wymaga od właściciel sklepów pozyskiwania i analizowania danych. Analizę dotyczącą firmy można podzielić na okresową i stałą. Analityka okresowa dotyczy audytów niewymagających stałego prowadzenia, ale co jakiś czas, ponieważ zarówno rynek, jak i oczekiwania klientów ciągle zmieniają się. W ramach tych działań wyróżniamy audyty SEO i analizy UX. Uzupełnieniem działań UX-owych jest  obserwacja zachowań użytkowników w witrynie, do których wykorzystywane są narzędzia takie jak Hotjar czy Mousetracker. Utworzone dzięki nimheatmapy i ścieżki poruszania kursorem, wskazują miejsca, które są dla użytkowników najważniejsze lub są przyczyną trudności. Podczas optymalizacji warto przeprowadzać testy A/B, które pomogą wybrać najodpowiedniejsze rozwiązania (np. rozmieszczenie przycisków CTA na stronie).

W ramach stałej analityki na pierwszym miejscu należy uwzględnić autoanalizę (np. za pomocą Google Analytics) oraz analizę konkurencji w ramach: analizy statystyk, analizy widoczności w sieci i SEO oraz analizy brand awareness. W tej części zostały wymienione przykładowe narzędzia, np. SemStorm, Similarweb i Brand24.

Pamiętaj o promocji

Obok powyższego, konieczna będzie również promocja sklepu i produktów. Oczywiście marketing internetowy dostarcza narzędzia oraz sposoby na angażowanie klientów i przyciąganie ich uwagi. Najskuteczniejszym narzędziem na rynku jest Inbound Marketing, dzięki któremu konsument otrzymuje odpowiedni przekaz we właściwym czasie – współczesny klient nie lubi krzykliwej reklamy i natrętnych komunikatów.

Techniki generowania sprzedaży

W artykule zostały zaprezentowane techniki bezpośredniego generowania sprzedaży:

  • Remarketing – to jedna z najskuteczniejszych form komunikacji marketingowej. Ze względu na to, że klient miał już styczność z marką i widział produkty, remarketing przypomni mu o ofercie, zachęci do powrotu i finalizacji zakupów.
  • Personalizacja – spersonalizowana komunikacja ma większą skuteczność oddziaływania na zachowania klienta, od komunikacji kierowanej do wszystkich. Skupia się m.in. na zwrotach imiennych, odwołaniu do konkretnych produktów i usług, które odbiorca przeglądał czy tworzeniu komunikacji na podstawie jego zainteresowań i dotychczasowego kontaktu z marką.
  • Scarcity – technika polegająca na informowaniu o ograniczeniach w ofercie, np. końcówkach kolekcji, limitowanych edycjach, ostatnich miejscach. Zastosowanie tego rozwiązania znacząco skraca decyzję zakupową klienta, ponieważ buduje w nim świadomość utraty szansy na zdobycie produktu.
  • Cross selling – przybiera postać sugestii zakupowych, co pozwala zweryfikować odbiorcy jego pomysł zakupowy. Zaznajamiając użytkownika z ofertą, warto korzystać z narzędzi content marketingu, np. bloga, na którym sklep zamieszcza artykuły eksperckie.
  • Nie opuszczaj użytkownika – problemy, które napotyka użytkownik mogą być okazją do podtrzymania komunikacji. Przykładem może być strona z błędem 404 „strona nie istnieje”. Po takiej informacji szansa, że klient wróci na stronę jest niewielka, dlatego warto w ramach żartobliwej komunikacji przekierować go w konkretne miejsca dostarczając interesujące linki.
  • Wyszukiwarka – warto zaopatrzyć stronę, zwłaszcza e-commerce, w wyszukiwarkę produktów. Wypłynie to na podniesienie zadowolenia użytkownika podczas korzystania ze sklepu. To dzięki niej szybko trafi na interesujący go produkt, a to pozwoli uniknąć zniechęcenia, które na ogół skutkuje opuszczeniem strony.
  • Polityka cenowa – ważne jest ustalenie własnej polityki cenowej, a z pewnością nie dotyczy to ciągłych obniżek i promocji, do których łatwo klientów przyzwyczaić. Owszem, cena ma zachęcać do skorzystania z oferty, ale nie może ograniczać przychodów sklepu lub  generować strat.
  • Nowoczesny e-mailing – powinien spełniać założenia, wśród których są: personalizacja, atrakcyjny wygląd, ciekawa oferta, dobry temat lub nagłówek, element będący początkiem ścieżek konsumenckich (np. CTA, linki czy linkowane grafiki). W przygotowaniu mailingu można próbować różnych rozwiązań, tak by móc wybrać te najskuteczniejsze.

Podsumowanie

Autor zaznacza, że tekst jest zaledwie małym wycinkiem całego zagadnienia. Uwzględnienie powyższych rozwiązań stanowi dobry wstęp pod kątem prowadzonych działań w e-commerce, ale również pozwala przeanalizować dotychczasowe rozwiązania. Sprzedaż jest procesem, który wymaga pracy i umiejętności w podejmowaniu właściwych decyzji oraz nieustannego poznawania klientów. Sposobów na prowadzenie sklepu online, który sprzedaje jest wiele. To, do właścicieli należy wybór i wdrożenie najodpowiedniejszych.

 

Artykuł Daniela Kazaneckiego przeczytasz tutaj: Sprzedaż w e-commerce – jak ją generować?

Autor

Podobne wpisy

Rozszerzona rzeczywistość w marketingu internetowym

13 listopada 2019
Rozszerzona rzeczywistość na dobre zagościła w e-marketingu. Jak pokazują kampanie reklamowe, technologia jest skuteczna w angażowaniu odbiorców i budowaniu rozpoznawalności. Przygotowaliśmy zestawienie rozwiązań z wykorzystaniem AR.

Sposoby na omijanie folderu SPAM w e-commerce

8 listopada 2019
W branży e-commerce maile, które trafiają do SPAM-u, to prawdziwa udręka i ogromny problem dotyczący efektywności działań firmy. Zdradzamy sprawdzone sposoby na dotarcie komunikatów e-mailowych do jak największego grona odbiorców, omijając folder spam.
kontakt // ideoforce.pl