Vanity Metrics – czym są i dlaczego warto ich unikać w biznesie?

W biznesie, próżność jest zawsze złym doradcą. Posługiwanie się powierzchownymi danymi. Bezkrytyczne zachwycanie się rosnącymi statystykami. Satysfakcja płynąca z pobieżnej analityki. Każdy z nas narażony jest na uleganie urokowi Vanity Metrics.
15 lipca 2020

Prawdopodobnie już się z nimi spotkałeś, być może pod inną nazwą. A może podświadomie, intuicyjnie rozumiesz ich naturę i potrafisz je rozpoznać. Dla pewności jednak, wyjaśnimy czym są naprawdę, ponieważ bez cienia wątpliwości musisz wiedzieć, jak ich unikać w swojej firmie.

Vanity Metrics, czyli mówiąc po polsku wskaźniki (lub metryki) próżności to dane, które wprowadzają cię w błąd, chociaż same w sobie są jak najbardziej prawdziwe. Wyglądają świetnie w raportach i są powodem zawodowej dumy. Jednak, jeśli będziesz za nimi dalej podążał, prędzej czy później będziesz musiał stawić czoła poważnym, biznesowym problemom.

Spis treści: 

1. Dlaczego patrzymy na Vanity Metrics?
2. Korzystanie ze wskaźników próżności.
3. Ostrożność w wyciąganiu wniosków.
4. Jak rozpoznać Vanity Metrics?
5. Metryki Próżności vs. Metryki Sukcesu.
6. Podsumowanie.

Człowiek sukcesu

Dlaczego patrzymy na Vanity Metrics?

Dlaczego zatem w ogóle analizuje się metryki próżności? Otóż, dzięki nim prezentujesz się dobrze na tle innych firm. Twoje działania przynoszą świetne rezultaty a marka staje się bardziej rozpoznawalna. Coraz więcej użytkowników odwiedza twoją stronę www, a wykresy w Semstorm pokazują przyrosty nowych fraz w TOP10. Brzmi to świetnie i tak samo wygląda w raporcie. Niestety nie prowadzi do niczego wartościowego.

Vanity Metris wykres

Przyczyny posługiwania się Vanity Metrics są właściwie dwie. Próżność – pokusa posługiwania się prostymi, ale świetnie wyglądającymi statystykami, bez zadawania zbędnych pytań jest w każdym z nas bardzo silna. „Jeśli coś wygląda dobrze, to po co drążyć temat?” Lęk – za próżnością biznesową idzie jeszcze silniejsza obawa, że dokładna, pogłębiona analiza pokaże, że tak naprawdę nie osiągamy imponujących efektów albo nie mają one większego znaczenia w skali całej firmy. Oba czynniki to bardzo silne bodźce behawioralne i rzeczywiście potrzeba ogromnej samodyscypliny, aby im nie ulegać.

Sam doskonale przecież wiesz, że podejmowanie decyzji strategicznych musi być oparte o rzetelne informacje i wartościowe dane. Jeśli zatem nie znasz pełnego obrazu sytuacji swojej firmy, w jaki sposób chcesz podjąć tą właściwą?

Korzystanie ze wskaźników próżności

Nie ma nic złego w czerpaniu satysfakcji z osiąganych rezultatów. Nie chodzi też o to, aby zupełnie przestać zwracać uwagę na wskaźniki próżności, w końcu nie pokazują fałszywych danych. Największym problemem Vanity Metrics jest to, że prezentują uproszczony obraz rzeczywistości, pozbawiony kontekstu i łańcucha przyczynowo skutkowego. Z tego powodu nie pozwalają na wyciąganie wartościowych wniosków i kreślenie kierunków rozwoju.

Przejdźmy zatem do konkretów. Które parametry są „próżne”? Odpowiedź może Ci się nie spodobać. Każdy wskaźnik może taki być. Powierzchownie wygląda dobrze, ale w „środku” jest pusty. Co to oznacza? Weźmy ruch na przykładowej stronie internetowej. Kilkuset procentowy wzrost użytkowników odwiedzających serwis w ciągu miesiąca to imponujący wynik, którym można się chwalić, prawda? Co jednak w sytuacji, kiedy owi użytkownicy nie wykazują zaangażowania? Co, jeśli średni czas trwania sesji to kilkanaście sekund, a bounce rate sięga powyżej 80%? No właśnie – wzrost ilości użytkowników przestaje imponować. Co więcej mimowolnie odkrywasz istotny problem dla prowadzonego biznesu.

Było to możliwe jedynie dzięki zbudowaniu kontekstu dla ruchu użytkowników i nakreśleniu szerszego obrazu biznesowego. Podobna sytuacja zaistniałaby w odwrotnej sytuacji – wysokie wskaźniki zaangażowania cieszą. Chyba, że okaże się, że są generowane zaledwie przez kilka osób.

Czy zatem można przyjąć, że uniknięcie próżności możliwe jest dzięki zestawieniu ze sobą dwóch wskaźników? I tak… i niestety nie. Zgodzić się trzeba z tym, że izolowany parametr zawsze ma silne znamiona bycia Vanity Metrics. To samo można powiedzieć o zestawieniu dwóch informacji; a nawet trzech.

Vanity metris wykres 2

Rozwijając powyższy przykład załóżmy, że na twojej stronie rośnie ruch i zaangażowanie użytkowników. Jeśli jednak dołożymy do tego trzecią informację – transakcje na stronie, okaże się, że wykres jest płaski, jak rysowany od linijki. I ponownie, pierwsze zestawienie było próżne. Idąc dalej – w twoim sklepie internetowym rośnie ruch, zaangażowanie i transakcje. Czy w tym zestawieniu uwzględniasz koszty -np. promocji? I czy efekty jakie osiągasz uzasadniają te wydatki?

Ostrożność w wyciąganiu wniosków

I tutaj ważna uwaga. Zestawiając ze sobą różnego rodzaju dane i je interpretując należy pamiętać o dodatkowych czynnikach, które je warunkują. Nie zawsze prosta relacja efekt:zysk:koszt jest w pełni obiektywna, szczególnie w zestawieniach krótkookresowych.

Najłatwiej wyjaśnić to na podstawie różnicy pomiędzy Google Ads a SEO prowadzonych dla nowych stron www. Bardzo łatwo uwierzyć, że reklama płatna jest lepszym kanałem sprzedaży, ponieważ mamy do czynienia z szybkim zwrotem inwestycji. W tym zestawieniu pozycjonowanie wydaje się być zbędne i przynoszące znikome efekty. Należy jednak pamiętać, że to aktywność długofalowa, przynosząca z czasem coraz lepsze efekty, jednak nawet dopiero po kilkudziesięciu miesiącach stałej pracy.

Podnieś rozpoznawalność swojego sklepu w Internecie.
Korzystaj z naszego doświadczenia i zwiększ razem z nami sprzedaż internetową!
Skontaktuj się

Jak rozpoznawać Vanity Metrics?

Istnieje grupa wskaźników które w wielu przypadkach traktowane są automatycznie jako Vanity Metrics. W ich przypadku proponowane jest analizowanie innych, bardziej wartościowych parametrów (nazywanych czasem metrykami sukcesu, o czym przeczytasz nieco dalej). Jednak tak, jak zostało wspomniane, każda informacja może być „próżna” w określonych okolicznościach. Jak się przed tym zabezpieczyć?

Rozpoznawanie metryk próżności potrafi być trudnym i żmudnym zadaniem. Przeglądanie danych, wykonywanie zestawień i ich ocenianie – to czasochłonny proces. Możesz jednak pójść „na skróty” i zacząć stawiać właściwe pytania. Proste odpowiedzi TAK / NIE, od razu wskażą Ci czy masz do czynienia z Vanity Metrics. Musisz także pamiętać, że podane przykłady są pewnym uogólnieniem; uniwersalizacją na potrzeby artykułu. Mają stanowić dla ciebie źródło inspiracji i dopasowania ich do specyfiki twojej firmy.

Jak rozpoznać vanity metrics

Czy analizowane dane pomagają mi podjąć decyzje odnośnie kierunku rozwoju biznesu / zwiększenia wartości produktu / ilości klientów / zmniejszenia churnu?

Jeśli odpowiedź na te pytania brzmi „nie” lub „nie wiem”, oznacza to, że chyba najwyższy czas przewartościować wyznaczone KPI i dane, które analizujesz. Nie powinny istnieć same dla siebie, muszą pociągać za sobą realny wpływ na prowadzony biznes – zmniejszać koszty, zwiększać sprzedaż itd.

Przykład: prowadzisz kampanię promocyjną opartą o dedykowany landing page. Ilość sesji i użytkowników odwiedzających stronę nie daje solidnych podstaw pod podejmowanie decyzji. Natomiast ilość wysłanych formularzy kontaktowych czy pobranych plików już tak. Widząc efektywność strony możesz zadecydować o zastosowaniu innych opisów, przycisków CTA czy nawet przebudowaniu formularzy.

Czy zmierzone dane pozwalają mi na wyznaczenie kolejnych kroków / etapów działań?

Efektywność prowadzonych działań jest ważna nie tylko dla przysłowiowego „tu i teraz”. To także solidna podstawa do planowania działań w przyszłości. Jeśli wobec zgromadzonych danych nie możesz jednoznacznie odpowiedzieć TAK – z biznesowego punktu widzenia są dla Ciebie nieistotne. Oczywiście wyciągane z analizy wnioski nie powinny być tylko warunkowane pozytywnie, ale i negatywnie. Dane muszą wskazywać nie tylko na to, co robisz dobrze, ale być może mówić przede wszystkim, co robisz źle lub z jakimi problemami się stykasz.

Przykład: prowadzona przez ciebie kampania Google Ads przynosi zadowalające efekty w postaci konwersji i sprzedaży. Analizując dane zauważasz jednak wzrost kosztów – bardziej dynamiczny niż przychody, co prowadzi do stałego zmniejszania się ROAS. To moment, w którym możesz podjąć próbę odwrócenia tego trendu, optymalizując prowadzone przez siebie działania lub szukając nowych kanałów dotarcia do klientów.

Czy dzięki danym jesteś w stanie powtórzyć osiągnięty efekt?

Jeśli potrafisz dzięki danym powiązać przyczynę i skutek, a w konsekwencji odtworzyć osiągnięty efekt, jesteś na drodze do sukcesu. Możliwość zrekonstruowania i powielenia konkretnych procesów pozwala nie tylko zachować stabilność prowadzonych działań, ale przede wszystkim je ulepszać i optymalizować.

Przykład: znana osoba wspomna w swojej wypowiedzi, że korzysta z usług twojej firmy, co w konsekwencji prowadzi to do wzrostu zapytań handlowych od klientów. Jednak z racji na ścisłą zależność pomiędzy efektem a niezależną od ciebie aktywnością celebryty, wskaźniki nie pomogą odtworzyć tej sytuacji w przyszłości.

Metryki Próżności vs. Metryki Sukcesu

Vanity Metrics są trudne do zdefiniowania, ponieważ raz mogą nimi być, podczas gdy w innych okolicznościach już nie. Wszystko zależy od kontekstu w jakim ich używasz, od specyfiki twojego biznesu, działalności, a nawet charakteru całej branży, w której funkcjonujesz.

Po przeciwnej stronie do Metryk Próżności znajduje się grupa parametrów, które można określić jako bardziej wartościowe z racji na ilość informacji jakie ze sobą niosą. Z tego powodu warto sięgać do nich w pierwszej kolejności. Poniżej możesz zobaczyć kilka propozycji.

Metryki próżności a metryki sukcesu

Odsłony strony (metryka próżności): bounce rate, średni czas na stronie, unikalni użytkownicy, ilość stron na sesję, ruch bezpośredni (mogący świadczyć o rozpoznawalności marki / strony), współczynniki konwersji wg kanałów, ilość konwertujących użytkowników, ilość transakcji i przychodów wg kanału, średnia wartość koszyka.

Ilość użytkowników (metryka próżności): średnia wartość koszyka, średnia ilość produktów w zamówieniu, nowi / powracający użytkownicy, ilość aktywnych subskrypcji (w abonamentowym modelu biznesowym), współczynnik odnawialności subskrypcji.

Ilość transakcji / realizacji celów / pobrań plików / zapisów do newslettera (metryka próżności): współczynnik konwersji wg kanałów, analiza kohortowa lejka sprzedażowego, analiza ścieżki nawigacji użytkownika, analiza zachowań na stronie, YoY transakcji i przychodów, zmiana ponoszonych kosztów do osiąganych zysków.

Ilość polubień fanpage’a w social media / liczba followersów (metryka próżności): CTR – przejścia na stronę www i zaangażowanie na niej, zaangażowanie pod postami, współczynnik aktywności, ilość udostępnień.

Suma kosztów na działania promocyjne / ilość pozyskanych klientów / miesięczny zysk z klienta (metryka próżności): ROMI, ROAS, koszt pozyskania jednego klienta, realny zysk z transakcji, suma przychodów pochodzących od klienta od momentu pierwszej sprzedaży do momentu churnu lub w określonym okresie.

Podsumowanie

Powyższy artykuł należy taktować jako swego rodzaju wstęp do wiedzy na temat Vanity Metrics i do analizy biznesowej. Zrozumienie i wprowadzenie dobrych praktyk do własnej działalności wymaga czasu i empirycznego doświadczenia. Taki trud i wysiłek warto jednak podjąć, ponieważ procentują z czasem. Lepsze dane to lepsza wiedza, a co za tym idzie – lepsze decyzje biznesowe.

Pozytywnym zjawiskiem, jakie można obserwować pośród polskich firm na przestrzeni ostatnich lat, jest coraz częstsze sięganie do statystyk, czy potrzeba posiadania Google Analytics na stronie. Brakuje niestety w wielu przypadkach wiedzy i umiejętności prawidłowego czytania danych. To jednak da się nadrobić dzięki chęci pogłębiania wiedzy.

Na zakończenie przytoczymy kilka najczęściej powtarzających się pomyłek w analizie danych, abyś wiedział na co uważać.

Szczególnie w przypadku klientów B2B, przy weryfikacji ilości konwersji na stronie zapomina się o omnichannelowym działaniu klientów – powiązanymi ze stroną mogą być źródła konwersji takie jak telefon, e-mail czy przetarg.

Interpretacja wyizolowanych statystyk – np. ruchu użytkowników wg kanałów, nie pozwala ocenić całości efektów podejmowanych działań. Ważne jest zestawienie tych danych z parametrami behawioralnymi czy współczynnikami konwersji.

Bardzo często przywiązuje się ogromną wagę do ilości fanów, followersów czy osób obserwujących profil w social media. W rzeczywistości jest to pusta informacja o tym, czy komuś kiedyś pod wpływem bliżej nieokreślonego impulsu chciało się kliknąć „obserwuj” czy nie. Weryfikując statystyki należy skupiać się na bieżącym zaangażowaniu pod postami, ilości udostępnień, podejmowanych interakcji czy komentarzy.

Analiza wyizolowanych wykresów z Semstrom czy SENUTO. Dla wielu klientów liczy się to czy słupki fraz w TOP3, TOP10 czy TOP50 rosną i jak dynamicznie. Warto jednak pogłębić tę wiedzę i sięgnąć do bardziej wartościowych danych – jakie słowa kluczowe posiada strona i które z nich są najbardziej skuteczne? Czy wybrane frazy są na pewno najlepsze? Jak widoczność serwisu przekłada się na ruch organiczny i czy jest to wartościowy ruch zaangażowanych użytkowników?

Podejmuj razem z nami
dobre decyzje biznesowe!

Autor

Podobne wpisy

Szybkość strony internetowej [KOMPENDIUM]

10 lipca 2020
Szybkość ładowania się strony internetowej jest jednym z najłatwiejszych do sprawdzenia elementów związanych z „performance’em strony”. W publikacji przybliżam temat przyspieszania witryny oraz narzędzi i wpływu szybkości na pozycjonowanie się witryny.

Projektowanie doświadczenia klienta

9 lipca 2020
Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z uwagi, jaką należy poświęcić klientom. Od momentu pierwszego kontaktu ze stroną, użytkownik staje się częścią procesu sprzedażowego. Jak projektować doświadczenia, które zatrzymają klienta w świecie marki?
kontakt // ideoforce.pl