Wykorzystanie danych do podnoszenia poziomu doświadczeń klientów

Świat oszalał. Globalna pandemia, lockdowny wycieńczające gospodarkę, gwałtowny skok w cyfryzację biznesową i społeczną. Więcej pytań niż odpowiedzi, zniecierpliwienie i irytacja. To niestety nie scenariusz średniego filmu sci-fi, ale nasza rzeczywistość.
4 maja 2021

Globalna pandemia, lockdowny wycieńczające gospodarkę, gwałtowny skok w cyfryzację biznesową i społeczną. Więcej pytań niż odpowiedzi, zniecierpliwienie i irytacja. To niestety nie scenariusz średniego filmu sci-fi, ale nasza rzeczywistość, której daleko od normalności, a do której chyba wszyscy chcielibyśmy wrócić. Dlaczego jednak o tym piszę? Praktycznie każdy dzień doskonale pokazuje czym jest doświadczenie klienta online i jak należy je kształtować.

Spis treści

  1. Słowem wstępu
  2. Czym jest doświadczenie klienta
  3. Usuwanie problemów i przeszkód
  4. Doświadczenia klienta na stronie www
  5. Kto pyta ten nie błądzi
  6. Streszczenie
  7. Podsumowanie 

Słowem wstępu

Transformacja cyfrowa gospodarki uległa gwałtownemu przyśpieszeniu. Już w pierwszym roku pandemii wszyscy obserwowaliśmy ucieczkę firm w strefę online. Masowo zaczęły powstawać małe i duże e-commerce’y, firmy zaczęły stawiać na obsługę zamówień online oraz wysyłanie pracowników na pacę zdalną. W efekcie praktycznie wszyscy doświadczyli pewnej dezorganizacji – jedni większej, inni mniejszej, nad którą jednak na przestrzeni czasu udało się zapanować.

Prawdziwymi problemami były pośpiech (graniczący z paniką), brak doświadczenia i wiedzy u wielu firn, przenoszących się w sferę online. Wielokrotnie obserwować można było podejście „uruchommy sklep, jak najszybciej, nawet jeśli będzie nieco niedopracowany. Ważne, żeby zaczął sprzedawać, resztą będziemy martwić się później”. Problem w tym, że wbrew dość często powtarzanej plotce, samo uruchomienie sklepu online, absolutnie nie jest równoznaczne z „rozpoczęciem sprzedawania”. Co więcej, pewne niedociągnięcia i trudności, mogą poważnie zaszkodzić marce i firmie. Współczesnych konsumentów bardzo łatwo zrazić, a mnogość konkurencji sprawia, że chętniej przejdą do niej, niż poczekają aż rozwiążesz problemy w swoim sklepie.

Należy przy tym wszystkim pamiętać, że problemy techniczne to nie jedyne zmartwienie dla firm. Istnieje szereg o wiele subtelniejszych czynników kształtujących doznania, wrażenia i doświadczenia klientów – w sposób pozytywny i negatywny. Naturalnie do tych pierwszych należy dążyć, a drugich unikać. Trudność polega na tym, że wymaga to poznania klientów – ich potrzeb, zachowań, motywacji – na co z kolei potrzeba czasu.

Czym jest doświadczenie klienta

Wyobraź sobie taką sytuację. Wchodzisz do nowopowstałego sklepu z elektroniką. Z zewnątrz wygląda całkiem nowocześnie i stylowo, podobnie w środku sprawia wrażenie typowego dużego sklepu. Jesteś miło zaskoczony, kiedy od samego wejścia podchodzi ktoś z obsługi, pyta w czym może pomóc i informuje o aktualnych promocjach. Postanawiasz pójść na dział RTV, z myślą o zapoznaniu się z ofertą, bo w sumie chciałeś wymienić telewizor. Ruszasz przed siebie wyjatkowo wąskimi alejkami między regałami, uważając, żeby czegoś nie strącić. Jednak zanim docierasz na miejsce kilkukrotnie pojawia się osoba z obsługi, zatrzymując Cię i informując o promocjach na lodówki, pralki, suszarki do włosów i filmy DVD. Coraz bardziej nerwowo opędzasz się od natrętnego sprzedawcy, a jednocześnie boisz się zrobić kolejny krok, żeby znów się nie pojawił z nową ofertą.

W końcu zmęczony docierasz na dział RTV, okazuje się jednak po chwili, że nie ma tutaj ani jednego telewizora. Jesteś zaskoczony, z reguły w sklepach to właśnie w tym miejscu można je znaleźć. Zniechęcenie zaczyna brać górę i już jesteś gotowy opuścić sklep, kiedy przypadkowo zauważasz je w innej sekcji sklepu. Nie jesteś w stanie zrozumieć tego zamysłu, ale z zaskoczeniem okrywasz bardzo bogatą ofertę sprzętu i niezwykle kompetentnego doradcę, a także całkiem przyzwoite ceny. W końcu wspólnie wybieracie idealny produkt, jesteś gotowy skierować się do kasy. Okazuje się jednak, że na wyposażeniu sklepu nie ma żadnych wózków ani koszyków, musisz nowy 52” ekran zanieść do kasy samodzielnie. Zaciskasz zęby i ustawiasz się w kolejce, a kiedy w końcu nadchodzi pora na Ciebie uprzejma kasjerka informuje Cię o płatności wyłącznie gotówką, a chwilkę później następuje awaria prądu.

Czy ostatecznie kupisz ten telewizor czy nie? Czy w przyszłości wrócisz do tego sklepu? Dlaczego?

Powyższy przykład jest bardzo przerysowany i satyryczny, natomiast w dobry sposób pokazuje cały konglomerat czynników wpływających na kształtowanie się postaw konsumenckich, opinii, wizerunku sklep, jego popularności, a nawet wielkości sprzedaży. Cały sekret polega na tym, aby zrozumieć jak działają, myślą i czego oczekują klienci.

W rzeczywistości biznesowej, sukcesem nie jest sprzedanie produktu. To co należy mierzyć to usatysfakcjonowany klient powracający w celu dokonania kolejnych zakupów, a najlepiej przyprowadzający swoich znajomych.

Czym jest zatem doświadczenie klienta online (Customer Experience)?To cały konglomerat czynników wpływających na konsumenta i proces zakupowy. To wrażenia, emocje, elementy wpływające na komfort korzystania ze strony www, wygoda robienia zakupów, a także samej nawigacji (poruszania się) po stronie. CX jest ściśle powiązany z User Experience, wykracza jednak poza sferę związaną wyłącznie ze sposobem zaprojektowania interface’u strony internetowej. To także bardziej ulotne cechy związane z szeroko pojętą komunikacją. To całość interakcji z marką od momentu pierwszego wejścia na stronę sklepu online i nawigacji po niej, poprzez proces zamawiania produktów, a kończąc na kontakcie z Obsługą Klienta oraz otrzymaniem i użytkowaniem produktu.

Celem, który należy osiągnąć jest pełna satysfakcja klienta z dokonanych zakupów i minimalizacja czynników obniżających tę ocenę. W praktycznym podejściu, wysokie zadowolenie to większy wskaźnik konwersji, powracających klientów i możliwości zdobywania nowych użytkowników.

Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.

Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.

Raport McKinsey „Customer Experience” (2016) pokazuje, że organizacje aktywnie pracujące nad poprawą CX klientów notują 10-15% wyższe przychody. Ten trend ulega wzmocnieniu na całym świecie. Wydaje się być jeszcze bardziej istotny w niepewnych czasach globalnej pandemii i wynikających z nich potrzeby wsparcia, otrzymywania najlepszej możliwej oferty, a nawet wyrównywania szans dla klientów o różnych kompetencjach internetowych i korzystania nowych technologii.

Według Josepha Pine’a i Jamesa Gilmore’a współczesna ekonomia skupia się właśnie na doświadczeniu. To kolejny etap po ekonomii opartej na rolnictwie, przemyśle i usługach. Wiąże się to z koncepcjami klientocentrycznymi czy personalizacji komunikacji. To naturalne – jako konsumenci poszukujemy najwygodniejszych, najszybszych, najbardziej atrakcyjnych, najbardziej dopasowanych do naszych potrzeb i najprzyjemniejszych form robienia zakupów czy ofert. Z tym wiąże się właśnie Customer Experience.

Przy tym wszystkim należy pamiętać, iż badanie satysfakcji klienta jest procesem, a nie zamkniętym, jednorazowym wydarzeniem. Potrzeby, oczekiwania, zachowania czy przyzwyczajenia zmieniają się i ewoluują wraz z rynkiem. Ich poznawanie pozwala usuwać newralgiczne punkty ze ścieżek zakupowych, zwiększać poziom satysfakcji i adaptacji e-commerce do współczesnego rynku.

Usuwanie problemów i przeszkód

Prawdopodobnie najważniejszym etapem prac nad podnoszeniem poziomu doświadczenia klienta online będzie usuwanie problemów pojawiających się na całej ścieżce zakupowej i poznawczej.

Zacznij od wynotowania wszystkich możliwych ścieżek, którymi użytkownik może dotrzeć do twojego sklepu - od pierwszego kontaktu z marką do przejścia na stronę www. Oczywiście pod uwagę bierzemy przede wszystkim te kanały, na które masz realny wpływ. Z reguły pokrywają się z prowadzonymi działaniami marketingowymi. A zatem SEO, Social Media Ads, Google Ads, profile w Social Media, newsletter, content marketing itd. Każda z tych ścieżek powinna być stale monitorowana i ewaluowana, ponieważ działania na nich wpisują się już w kształtowanie doświadczeń konsumenckich.

Case study

Kompleksowy audyt strony internetowej metodą eksperckiej analizy heurystycznej, w celu nakreślenia newralgicznych punktów strony i optymalizacji Customer Experience.

Sprawdź! 

W tym celu można wykorzystać podstawowe narzędzia każdego marketingowca takie jak Google Analytics, panel Google Ads czy facebookowy Business Manager (wybór oczywiście adekwatny do analizowanego kanału). Następnie każdy etap oceniamy krok po kroku. Najlepiej będzie pokazać procedurę na przykładzie.

Przykład 1:

Wyobraź sobie, że uruchomiłeś kampanię reklamową na Facebooku, której celem jest przyciągnięcie użytkowników do strony internetowej. Emitujesz atrakcyjny wizualnie baner z kuszącym hasłem reklamowym. Następnie w statystykach widzisz satysfakcjonujące współczynniki CTR, ruch na stronie obiecująco rośnie. Jednocześnie nie przyrasta ilość sprzedaży, a co więcej ruch z tej kampanii cechuje się dość niskim czasem spędzanym na stronie i wysokim współczynnikiem odrzuceń. W tym momencie powinien włączyć się sygnał ostrzegawczy, nakłaniający do wykonania pogłębionej analizy.

Dlaczego osoby, które chętnie klikały reklamę, uciekają tak szybko ze strony? Może problemem jest zła komunikacja reklamy? Może obiecujesz użytkownikom coś atrakcyjnego, co nie ma pokrycia w rzeczywistości? Zastanów się gdzie wyświetlają się reklamy – może klikane są przez pomyłkę?

Pod tym względem analiza danych przypomina pracę detektywa. Konieczne jest stawianie pytań dotyczących konsumentów, a statystki dostarczają odpowiedzi i podpowiedzi, pozwalając zagłębić się głębiej. Aż do momentu, kiedy wykluczone zostaną inne opcje lub możliwe będzie wprowadzenie poprawki, która zmieni stan faktyczny, na twoją korzyść. W powyższym przypadku można zakładać, że problem powodowało złe linkowanie reklam. Wydawać by się mogło, iż stanowi to błąd techniczny, jednak w rzeczywistości wywoływało to złe doświadczenia konsumenckie. Oczywistym jest, że klikana reklama składa pewną obietnicę i to na tyle atrakcyjną, że klikana była przez ogromną liczbę użytkowników. Można sobie wyobrazić ich rozczarowanie, kiedy na podstronie docelowej nie otrzymywali oczekiwanych informacji, a nie zadali sobie trudu, aby poszukać informacji w innych częściach serwisu. Ale akurat to jest także błędem w kształtowaniu CX, leżącym po stronie sklepu, który powinien zostać wyposażony w elementy wspierające nawigację użytkowników po stronie – np. banery informacyjne, treści kontekstowe czy przyciski CTA.

Przykład 2:

Teraz wyobraź sobie, że uruchomiliśmy facebookową kampanię na polubienia profilu. Naszym rzeczywistym celem nie jest jednak osiągnięcie „like’ów” samych dla siebie, ale to, aby jak najwięcej nowych osób zapoznało się z publikowanymi postami, ponieważ prowadzimy silną komunikację związaną z nowym produktem. Każdy post jest wyposażony w krótkie video / animację oraz odpowiedni link w treści wiadomości, prawidłowo oznaczony UTM-ami, które pozwolą na dokładną identyfikację źródła ruchu.

Analizowane dane pokazały jednak pewną anomalię. Kampania na polubienia, działała świetnie, zwiększając audytorium profilu o ponad 50%, w krótkim okresie czasu. Ilość interakcji pod postami również uległa zwiększeniu, co oznaczało zainteresowanie odbiorców nowym produktem. Jednak ruch z linków umieszczonych w postach na stronę www nie uległ wyraźnej zmianie. Jednocześnie w okresie trwania kampanii zauważyliśmy wzrost sprzedaży z kanału Direct.

Analiza przeprowadzona na analogicznych zasadach jak w Przykładzie 1 pozwoliła postawić hipotezę, że użytkownicy z jakiś powodów nie korzystali z linków umieszczonych w postach, a samodzielnie, bezpośrednio wchodzili na adres www wyświetlany na ostatnich scenach każdej animacji. Potwierdził to rozkład wielokanałowych ścieżek konwersji w Google Analytics. A zatem finalnie zakładany plan przyniósł efekty, natomiast nie przewidzieliśmy nieco innego schematu ścieżki konsumenckiej. Naturalnie w takie sytuacji warto ustalić przyczyny takiego zachowania, ponieważ w przyszłości może stać się to czynnikiem budującym pozytywne doświadczenia klienta w odwołaniu do jego przyzwyczajeń i zachowań.

Przykładowy rozkład wielokanałowych ścieżek konwersji w Google Analytics

Przykładowy rozkład wielokanałowych ścieżek konwersji w Google Analytics

Analizując dane i oceniając efektywność prowadzonego marketingu często zapomina się, że skuteczność działań nie zawsze ma charakter bezpośredni, tak jak się tego oczekuje. Oczywiście niezwykle wygodne są sytuacje w których inwestujesz budżet i w prosty sposób możesz policzyć ROI czy ROAS. Niestety zdarza się inaczej, ponieważ konsumenci są osobami niezależnymi, działającymi wg pewnych schematów lub adaptującymi swoje zachowania do konkretnej sytuacji. W takich sytuacjach z pomocą przychodzi analiza ścieżek konwersji. Zarówno w krótkim, jak i dłuższym okresie czasu dostarcza wielu cennych informacji i danych mówiących o sposobie działania klientów. Odnajdywanie w nich prawidłowości pozwala długofalowo kształtować doświadczenia konsumenckie.

Postaw na innowacyjne zarządzanie Twoją strategią marketingową
i wyprzedź swoją konkurencję!
Skontaktuj się

Właściwa ocena i interpretacja gromadzonych danych, wymaga pewnego doświadczenia i praktyki. Nie jest to zadanie łatwe, a już na pewno czasochłonne. Naturalnie nie wszystkie pomysły okażą się trafionymi, a testowane zmiany mogą nie przynieść wyraźnych zmian. W rzeczywistości jednak nawet te nietrafione, przydają się do zawężania obszaru poszukiwań źródła problemu. Wraz z upływem czasu będziesz nabierać coraz większej wprawy w czytaniu danych, zaczniesz zauważać pewne schematy i podobieństwa.

Cenną wskazówką na początek jest to, aby przyjmować możliwie ogólny punkt widzenia analizy, czyli skupić się na głównych kanałach ruchu i dopiero potem zagłębiać się coraz bardziej w dane, zamiast np. analizować kampanię płatną jedna po drugiej. Takie podejście sprawdza się zarówno w analizie zewnętrznych ścieżek konsumenckich, jak i nawigacji użytkownika po stronie internetowej.

Doświadczenia klienta na stronie www

Drugi segment analizy dotyczy tego co dzieje się na stronie internetowej. W wielu przypadkach doświadczenia jakie gromadzi klient podczas interakcji z marką w tym miejscu są bardziej znaczące niż te z „zewnątrz”. Podobnie jak na poprzednim etapie, pierwszym i podstawowym narzędziem będzie Google Analytics. Zagłębimy się w jego segment, często pomijany w analityce, a mianowicie Zmiany w Zachowaniu.

Dzięki tym informacjom można w ogólnym ujęciu nakreślić sposób poruszania się użytkowników po serwisie, obserwując które treści i elementy najbardziej ich angażują i skłaniają do przechodzenia na kolejne podstrony. W całościowym ujęciu nakreślenie kilkuetapowych ścieżek pozwala określić kluczowe treści, elementy podstron, a także w przypadku e-commerce produkty.

Drugim istotnym elementem jest obserwacja porzuceń strony na każdym z tych etapów.

Wysokie współczynniki porzuceń mogą sugerować brak angażujących treści, ich nieadekwatność lub przykładowo brak kontekstowych CTA nakierowujących użytkownika na kolejny krok w „podróży” po sklepie.

W przypadku prostej strony taką rolę mogą pełnić Powiązane Artykuły, a w sklepie online – powiązane lub komplementarne produkty. Świetnym pomysłem wspierającym zaangażowanie użytkownika w e-commerce są wpisy blogowe posiadające w treści boxy prezentujące kontekstowo powiązane produkty. Wykorzystywanie tego typu technik pokazuje kilkunastoprocentowy wzrost konwersyjności w realizacji celów i niższe współczynniki porzuceń.

Przykładowy widok Zmiany w zachowaniu w serwisie e-commerce

Przykładowy widok Zmiany w zachowaniu w serwisie e-commerce

Analiza zachowań wymaga czasu i notowania spostrzeżeń, aby te nie umknęły uwadze, kiedy porównywane będą dane na różnych płaszczyznach. Przede wszystkim każdy z tych segmentów można obejrzeć szczegółowo („Szczegóły grupy”), co jest absolutnie niezbędne. Etykiety grup są zbyt ogólnymi kategoriami, aby stanowić realną wartość dla analizy. Przykładowo „Produkty”, będą zawierały listę konkretnych podstron produktowych, uporządkowanych pod kątem popularności (ilość sesji, % ruchu, współczynnik porzuceń).

Dzięki opcji „Badaj ruch przez to miejsce” zobaczyć można podstrony bezpośrednio prowadzące do tego konkretnego punktu (zestawu podstron) oraz bezpośredni następny krok. Z kolei „Wyróżnij ruch przez to miejsce”, pozwoli przyjrzeć się całościowemu przepływowi użytkowników w określonej ścieżce.

Analiza danych na tych trzech poziomach pozwoli zobaczyć efektywność serwisu oraz określić miejsca najczęstszej ucieczki użytkowników ze strony. To ogromna podpowiedź, co do tego gdzie należy szukać przyczyn i potencjalnych problemów.

Warto jednocześnie pamiętać, iż jakość ruchu z poszczególnych kanałów i źródeł jest różna.

Kampanie płatne często charakteryzując się wysokimi współczynnikami odrzuceń, podczas gdy np. ruch organiczny i bezpośredni są jakościowo lepsze.

Wrzucając wszystkie kategorie do jednego zbioru otrzymujemy wartości uśrednione, a tym samym niejednoznaczne. Z tego względu podczas badania doświadczeń konsumenta warto dodatkowo filtrować zachowania pod względem źródła pochodzenia. Można to zrobić ustawiając segmenty klientów lub bez pośrednio z poziomu grafu, zmieniając domyślne „Strony wejścia” na np. „źródło / medium”.

Wykonane w ten sposób badanie, pozwoli nakreślić wstępne spostrzeżenia i wybrać obszary, które warto poddać bliższej obserwacji i pogłębionej analizie. Jednocześnie, jak zapewne już zdążyłeś się zorientować, informacje zdobyte w ten sposób nie są zbyt precyzyjne. Pozwalają postawić dużą liczbę pytań badawczych, ale z reguły nie dostarczą jednoznacznych odpowiedzi. W tym celu należy posłużyć się dodatkowymi narzędziami.

W tym zakresie prawdopodobnie jednym z najbardziej wartościowych aplikacji jest hotjar. Dzięki niemu możemy obserwować realne zachowania użytkowników na konkretnej podstronie. Specjalny skrypt rejestruje sesje użytkowników, aby następnie w danych zbiorczych pokazać ruchu kursora czy punkty skupiania uwagi (w postaci tzw. heat maps).

Dzięki temu narzędziu bardzo wyraźnie rysują się potencjalne problemy w sposobie zaprojektowania strony, rozmieszczenia treści, przycisków CTA, trudności w nawigacji itd. Warto mieć na uwadze, iż hotjar to nie tylko sposób na wyszukiwanie newralgicznych i problematycznych miejsc na stronie www. Zaskakująco, jego podstawowym zadaniem jest optymalizacja strony i zwiększanie jej efektywności. Ma wskazać, co należy udoskonalić, a nie de facto naprawić. To możliwość lepszego wykorzystania „gorących punktów” strony do prezentacji najważniejszych informacji, aktywizacji użytkowników, ułatwienia nawigacji czy zarządzania ich uwagą.

Prawdopodobnie w tym miejscu nasuwa Ci się pytanie: „zdobyć wiedzę, to jedno. Jak ją wykorzystać w praktyce?”. Tutaj niestety nie obędzie się bez pomocy profesjonalistów – aktywnej współpracy programisty i UX designera, a także wykorzystania z narzędzi pozwalających na wdrażanie tzw. testów A/B, czyli wariantów tej samej podstrony. Czy CTA powinno być w tym czy innym miejscu? A może w innym kolorze? Który układ i prezentacja treści jest lepsza? Co zadziała na użytkowników bardziej i skłoni ich do zakupu – obniżka zaprezentowana w procentach czy złotówkach?

Na te i inne pytania znajdziesz odpowiedzi przeprowadzając profesjonalne testy A/B. Polegają na tym, że Twój sklep wyposażony zostaje w dwa warianty konkretnej podstrony, a aplikacja decyduje, któryą z nich zobaczy konkretny użytkownik. Następnie porównywane są dane pokazujące, która opcja okazała się bardziej efektywna i pozwalająca na lepszą realizację wyznaczonych celów.  

Reasumując, etapem następującym po analizie Google Analytics oraz hotjar są prace mające na celu zaproponowanie pewnych zmian na wybranej podstronie, a następnie ich przetestowanie i wdrożenie lepszego rozwiązania.

Kto pyta ten nie błądzi

Zastanawiałeś się kiedyś dlaczego Twoi klienci porzucają koszyki albo opuszczają stronę bez podjęcia żadnej wartościowej transakcji? Rozważałeś czy to problem oferty czy np. problemy techniczne ze stroną? Przyczyn takich problemów można szukać na różne sposoby, czasem jednak warto zapytać u samego źródła.

Badania satysfakcji klienta można przeprowadzać oczywiście na różnych etapach lejka sprzedażowego, w każdym przypadku to sami konsumenci będą najlepszym źródłem informacji.

Problemem spędzającym sen z powiek prawdopodobnie każdemu właścicielowi e-commerce są porzucone koszyki. Co sprawiło, że użytkownik dodał do niego produkty, które go zainteresowały, ale nie sfinalizował transakcji?

Aby zacząć badania w tym zakresie wystarczy wspomniany już wcześniej hotjar i jego funkcjonalność – Surveys. Dzięki niemu można skonstruować ankietę, tak aby odpowiadała rzeczywistym potrzebom i np. wyświetlić ją użytkownikom opuszczającym koszyk. Po pewnym czasie zaczniemy gromadzić dane, a cała sytuacja zacznie się rozjaśniać.

Powyższy przykład takiego badania dużego e-commerce pokazał, że porzucanie koszyka było efektem typowego zachowania konsumenckiego – porównywanie ofert u różnych dostawców. Co jednak było nienaturalne, to przechodzenie w tym procesie przez koszyk. Czy nie prościej było pozostać na poziomie karty produktowej? Dokładniejsza analiza strony pokazała źródło problemu. Asortyment sklepu opierał się na produktach kupowanych w większych ilościach, jednak sama karta produktowa zawierała wyłącznie ceny jednostkowe (za sztukę). System przeliczał ilość produktów przez cenę dopiero na pierwszym etapie transakcji. Użytkownik nie chcąc liczyć samodzielnie nauczył się, że musi dodać produkty do koszyka, żeby zobaczyć łączną cenę i finalne koszty dostawy.

W innym, ale stosunkowo często spotykanym w e-commerce przypadku, użytkownicy traktowali koszyk jako schowek na produkty, które ich interesowały. Nie mieli zamiaru kupować ich w danym momencie, ale zabezpieczali się w ten sposób przed koniecznością ponownego ich wyszukiwania, kiedy już podejmą decyzję zakupową. Wskazówek w tym przypadku dostarczyły także pytania zadawane użytkownikom opuszczającym sklep.

Drugi rodzaj badania dotyczy użytkowników, którzy dokonali zakupu, stali się zatem klientami naszego sklepu. Ich z kolei warto zapytać jak oceniają swoje doświadczenia z nim związane. Czy wszystko odbyło się bez problemu, czy coś im przeszkadzało, czy coś by zmienili, czy są zadowoleni z produktu?

Na rynku dostępnych jest całkiem sporo narzędzi pozwalających na przeprowadzenie tego typu badań – Quizziz, Mentimeter czy chociażby Google Forms. Sama dystrybucja ankiety powinna odbywać się poprzez e-mail w oparciu o bazę użytkowników zarejestrowanych w twoim sklepie. Oczywiście wzięcie udziału w badaniu jest dobrowolne, a co za tym idzie należy liczyć się z tym, że nie każdy (a czasem i większość) respondentów nie udzieli żadnej odpowiedzi. Jeśli bardzo zależy Ci na zdobyciu tych informacji, możesz starać się zmotywować odbiorców dając im w zamian np. dodatkowy rabat na następne zakupy.

Feedback klientów to bezcenna wiedza rysująca rzeczywisty kształt doświadczeń konsumenckich w kontakcie z twoim sklepem. Błędną i często zgubną postawą jest zakładanie, że fakt dokonywania transakcji świadczy o braku problemów czy elementów strony, których nie można udoskonalić.

Przykład:

Nasz nowy sklep radzi sobie świetnie. Współczynnik konwersji na średnim poziomie 3% pozwala uzyskać znaczący ROAS. Jednak jednocześnie liczba porzuconych koszyków zauważalnie rośnie. Po wnikliwym zbadaniu problemu i uzyskaniu pewnych wskazówek od klientów, okazało się, że użytkownicy mają problem ze znalezieniem przycisku „przejdź do płatności”. Okazało się, że na etapie projektowania sklepu nie przewidziane zostało dość trywialne zjawisko. Przy pewnej ilości unikalnych pozycji produktowych w koszyku, przycisk przesuwał się znacząco poniżej linii zagięcia strony (tzw. below the fold) a użytkownicy nie scrollowali strony przekonani, że to co widzą jest pełnym widokiem koszyka. To sprawiało, że znaczny odsetek klientów porzucało zakupy i przechodziło do konkurencji. W rzeczywistości zatem, dobre wyniki naszego sklepu, powinny być jeszcze lepsze.

Streszczenie

  • Transformacja cyfrowa gospodarki uległa gwałtownemu przyśpieszeniu.
  • W rzeczywistości biznesowej, sukcesem jest usatysfakcjonowany klient powracający w celu dokonania kolejnych zakupów.
  • Raport McKinsey „Customer Experience” (2016) pokazuje, że organizacje aktywnie pracujące nad poprawą CX klientów notują 10-15% wyższe przychody.
  • Według Josepha Pine’a i Jamesa Gilmore’a współczesna ekonomia skupia się właśnie na doświadczeniu.
  • Najważniejszym etapem prac nad podnoszeniem poziomu doświadczenia klienta online może się okazać usuwanie problemów pojawiających się na całej ścieżce zakupowej i poznawczej.
  • Właściwa ocena i interpretacja gromadzonych danych, wymaga pewnego doświadczenia i praktyki.
  • Badania satysfakcji klienta można przeprowadzać na różnych etapach lejka sprzedażowego, w każdym przypadku to sami konsumenci będą najlepszym źródłem informacji.
  • Budowanie pozytywnych doświadczeń konsumenckich staje się z każdym rokiem coraz ważniejszym czynnikiem wpływającym na biznesowy sukces.

Podsumowanie

Budowanie pozytywnych doświadczeń konsumenckich staje się z każdym rokiem coraz ważniejszym czynnikiem wpływającym na biznesowy sukces. Wynika to nie tylko z faktu, że ekonomia i biznes kieruje się coraz bardziej w stronę idei stawiających klienta w centrum uwagi.

W znaczącym stopniu powodem jest mnogość konkurencji i możliwości wybierania ofert na rynku. Konsument już nie jest zdany na jednego czy dwóch dostawców. Co więcej, rozwojowo dotarliśmy do punktu, w którym oferty poszczególnych sklepów są do siebie bardzo zbliżone. A skoro tak, konsument potrzebuje dodatkowych czynników pozwalających mu wyselekcjonować i wybrać najlepszą jego zdaniem ofertę. Bez tego nie jest w stanie podjąć racjonalnej lub zracjonalizowanej decyzji zakupowej.

Skoro oferty sklepów są zbliżone, użytkownik szuka ich dywersyfikacji na innych płaszczyznach. Naturalnym i oczywistym wyborem jest przestrzeń doświadczeń konsumenckich. Oczywiście żaden z nich, tak ich nie nazywa, ale perfekcyjnie jest w stanie wskazać, który sklep lubi, a do którego nigdy nie wróci. Tak samo jak to, w którym robiło mu się zakupy dobrze, a który doprowadził go do nerwicy.

Ocena artykułu:
Wykorzystanie danych do podnoszenia poziomu doświadczeń klientów
Średnia ocen użytkowników 5.0 na podstawie 8 ocen

Autor

Szukasz rozwiązań marketingowych dla Twojego biznesu?

Nasi eksperci przygotują najlepszą strategię i pomogą zwiększyć Twoją sprzedaż.

kontakt // ideoforce.pl