Microsoft Advertising w kampaniach B2B – jak to działa?

Inny profil klienta, jak i możliwość targetowania kampanii na LinkedIn (w oparciu o firmy, branże czy stanowiska) to niektóre z cech powodujących, że Microsoft Advertising (Bing Ads) jest skutecznym kanałem reklamowym dla przedsiębiorstw, działających w branży B2B.

Reklamy w tym systemie są szansą na dotarcie do właściwych odbiorców i zwiększenie świadomości marki oraz liczby transakcji nie tylko dla organizacji z branży handlu elektronicznego, ale także tych działających w świecie offline.

Mimo że ekosystem Microsoft Ads jest niewątpliwie mniej znaną platformą PPC niż Google Ads, to coraz więcej przedsiębiorstw przekonuje się o sile jej inkrementalności. Prowadząc kampanie w tym systemie reklamowym, można dotrzeć do nowych użytkowników, do których często nie sposób trafić za pośrednictwem innych kanałów.

Jak więc skutecznie wykorzystać Microsoft Advertising (Bing Ads) w kampaniach B2B?

Spis treści:

1. Microsoft Ads (Bing Ads) –  przewaga nad Google Ads w sektorze B2B
2. Microsoft Advertising (Bing Ads) – formaty reklam a etapy lejka sprzedażowego
3. Microsoft Advertising (Bing Ads) –  co wyróżnia ten ekosystem?
4. Microsoft Advertising (Bing Ads) w kampaniach B2B – jakie branże konwertują?
5. Najlepsze praktyki  reklamowe w Microsoft Ads dla segmentu B2B
6. Jak uzyskać wysoki ROAS z kampanii Microsoft Ads? 3 wskazówki
7. Streszczenie
8. Podsumowanie

Microsoft Ads (Bing Ads) –  przewaga nad Google Ads w sektorze B2B

Porównywanie Microsoft Ads (Bing Ads) i Google Ads pod kątem potencjału kampanii, prowadzonych w obu ekosystemach z racji na duże różnice pomiędzy nimi (choćby te związane z udziałem wyszukiwarek w rynku polskim, gdzie jak podaje gs.statcounter.com - 95,79% należy do Google, a 3,04% do Binga), byłoby niezwykle trudne.

Inaczej jest jednak w przypadku analizowania obu tych systemów pod kątem możliwości docierania do określonych odbiorców oraz ich struktury reklamowej.

Już na początku należy stwierdzić, że Microsoft Advertising to ekosystem zapewniający inkrementalność – wartość dodaną, a nie zamiennik kampanii w Google Ads. Oczywiście jest to świetna alternatywa dla działań reklamowych w Google, a co więcej – mimo dużych dysproporcji pomiędzy wyszukiwarką Google a Bing – rentowność reklam w ekosystemie Microsoft Advertising może być zbliżona, a czasami nawet większa niż w Google Ads.

Jakie cechy tego ekosystemu warto wziąć pod uwagę, poszukując przewag nad Google Ads?

• W Microsoft Advertising (Bing Ads) można dotrzeć do zupełnie innej grupy docelowej niż w Google Ads. Dla przykładu w Niemczech  - 23% użytkowników wyszukiwarki Bing to osoby cechujące się najwyższymi dochodami gospodarstwa domowego w kraju (w Polsce jest to aż 41% użytkowników) - w przypadku Google jest to 19% osób.
• Do przewag istotnych zwłaszcza dla przedsiębiorstw z sektora B2B można zaliczyć także to, że wyszukiwarka Bing, jako produkt należący do firmy Microsoft jest preinstalowana na sporej liczbie komputerów stacjonarnych (nierzadko służbowych). Firmy, które chcą reklamować swoją działalność w Microsoft Advertising, mogą więc dotrzeć do użytkowników B2B, często nawet w ich miejscu pracy (kiedy korzystają z firmowego sprzętu).
• Mniej reklamodawców w Microsoft Ads to także mniejsza konkurencja dla słów kluczowych, wykorzystywanych w kampaniach, a co za tym idzie – w większości branż także atrakcyjny koszt kliknięcia.

Poniżej prezentujemy kilka przykładów, obrazujących wysokość budżetów reklamowych, które nasi klienci z branży B2B, przeznaczają na prowadzenie działań zarówno w ekosystemie Microsoft Advertising, jak i Google Ads. Prezentujemy także wartości ROAS, uzyskiwane z tychże kampanii.  

Powyższe przykłady mogą wskazywać, że w świecie płatnych kampanii reklamowych, wyniki prowadzonych działań zależą od wielu różnych czynników, takich jak np. konkurencyjność danej branży. Każda kampania wymaga więc indywidualnego podejścia.

Microsoft Advertising (Bing Ads) – formaty reklam a etapy lejka sprzedażowego

Na etapie zwiększania świadomości brandu – zaleca się korzystanie z formatów, takich jak m.in. Multimedia Ads, reklamy video czy Dynamic Search Ads (dynamiczne reklamy w wyszukiwarce).

W przypadku chęci dotarcia do użytkowników, będących na etapie rozważania zakupu bądź skorzystania z usługi – warto wykorzystać reklamy produktowe, Multimedia Ads czy też prowadzić kampanie remarketingowe.

Na dole lejka poza formatami wykorzystywanymi na poprzednim etapie warto zainteresować się także możliwością kierowania reklam na listę klientów, czyli tzw. Customer match. Wykorzystując dane pozostawione przez użytkowników, można ponownie dotrzeć do nich ze swoją ofertą w Microsoft Search Network oraz w sieci reklamowej.

Ten typ działań pozwala w pełni wykorzystać wiedzę o odbiorcach marki, by ponownie skierować reklamy do tych, którzy są najbardziej skłonni do konwersji. Reklamodawca sam decyduje o liczbie list użytkowników, które chce stworzyć.

Microsoft Advertising (Bing Ads) –  co wyróżnia ten ekosystem?

• Eksperymenty – w Microsoft Advertising reklamodawcy mają możliwość korzystania z eksperymentów, będących zduplikowanymi wersjami kampanii. Pozwala to monitorować wpływ danej zmiany na kampanię w określonym środowisku, bez wprowadzania modyfikacji w całej kampanii. Funkcjonalność ta ułatwia prowadzenie testów A/B w ramach działań reklamowych (można eksperymentować np. z adresami URL stron docelowych czy z copy).
• Moduły dostosowania reklam – w Google Ads moduły dostosowywania reklam do klientów są dostępne od lat, jednak w Microsoft Ads wyróżniają się one tym, że można stosować je także według odbiorców, czego nie oferuje Google. W ramach dostosowywania reklam można dynamicznie tworzyć ich różne odmiany, korzystając z jednego zestawu elementów. To znaczna oszczędność czasu, gdyż proces jest automatyczny i pozwala tworzyć trafne komunikaty (dostosowując je do lokalizacji, listy odbiorców czy np. urządzeń). Tymczasem im bardziej trafne są reklamy, tym większe mogą być także współczynniki klikalności i współczynniki konwersji.
• Metryki widoczności – to metryki udziału w wyświetleniach, pozwalające lepiej zrozumieć to, gdzie dokładnie wyświetlają się reklamy.
• LinkedIn Profile Targetting  –  dzięki tej funkcji reklamy wyświetlają się w sieci wyszukiwania lub w Microsoft Audience Network, a nie na kanale LinkedIn, przy jednoczesnym kierowaniu komunikatów z wykorzystaniem danych, pozyskanych z LinkedIna (np. na bazie informacji o stanowisku czy firmie docelowych odbiorców). Integracja z serwisem pozwala jeszcze skuteczniej docierać do docelowych odbiorców. Dla przykładu – reklamodawca, którego celem jest np. sprzedaż oprogramowania dla firm B2B, dzięki LinkedIn Profile Targetting może kierować swoje reklamy do odbiorców, działających w branży IT lub nawet zajmujących określone stanowiska (w przypadku IT - np. CTO).

Microsoft Advertising (Bing Ads) w kampaniach B2B – jakie branże konwertują?

Tworzenie reklam w Microsoft Advertising może być szczególnie korzystne dla firm, oferujących niszowe lub luksusowe produkty. Sam fakt, że w Polsce około 40% użytkowników Binga to osoby, osiągające wysoki dochód gospodarstwa domowego zwiększa szansę na to, że reklamy produktów, określanych mianem tych „z górnej półki” trafią do odbiorców, którzy mogą być nimi zainteresowani.

Microsoft Advertising to także opcja często wybierana przez firmy, oferujące części zamienne lub materiały produkcyjne. Wskazania do prowadzenia reklam w tym ekosystemie, występują także dla branży automotive. Jednym z powodów jest to, że w tym sektorze rynku kaloryczny ruch pochodzi głównie z urządzeń desktopowych, a ponadto w wyszukiwarce Bing jest wielu użytkowników korporacyjnych, nierzadko realnie zainteresowanych nabyciem określonych dóbr.

Do wysoko konwertujących branż w Microsoft Advertising zalicza się także:

• Building Materials.
• Warehousing.
• Food & Beverages.
• Luxury Goods & Jewelry.
• Consumer Goods.
• Furniture.
• Consumer Electronics.
• Apparel & Fashion.
• Leisure.  
• Travel & Tourism.
• Cosmetics.

Warto zaznaczyć, że spora część z wymienionych wyżej branż to bardzo konkurencyjne środowiska, w których liczy się dywersyfikacja wykorzystywanych kanałów reklamowych, m.in. poprzez uwzględnienie w działaniach  firm – kampanii  Microsoft Advertising (Bing Ads). Jak więc zacząć prowadzić działania reklamowe w tym systemie?

W jednym z ostatnich artykułów o Microsoft Ads, który pojawił się w Akademii Ideo Force, można znaleźć informacje o tym, jak krok po kroku stworzyć kampanię na tej platformie reklamowej. Przeczytaj artykuł pt. "Microsoft Ads (Bing Ads) - nieszablonowy kanał promocji Twoich usług w sieci". 

Teraz skupmy się jednak na tym, jak przeprowadzić import kampanii z Google Ads do Microsoft Ads. To jedno z najprostszych rozwiązań dla firm, które chcą zacząć reklamować się w tym ekosystemie, by sprawdzić, jakie wyniki będą w stanie osiągnąć.

Krok 1. Logowanie do konta Microsoft Advertising (Bing Ads) i przejście do zakładki „Kampanie”. Wybór opcji „Dodaj kampanię”, a następnie „Zaimportuj z Google Ads”.

Krok 2. Połączenie konta Google Ads z kontem Microsoft Ads, z wykorzystaniem połączenia OAuth.

Krok 3. Wybór kampanii do zaimportowania z listy.

Krok 4. Wybór ustawień kampanii (nazwy itp.).

Krok 5. Ustalenie grup reklamowych oraz słów kluczowych, które mają zostać zaimportowane.

Krok 6. Sprawdzenie poprawności importu i dostosowanie kampanii do potrzeb grupy docelowej.

Import kampanii można przeprowadzić więc w kilku prostych, podstawowych krokach. 

Najlepsze praktyki reklamowe w Microsoft Ads dla segmentu B2B

• Odbiorcy na pierwszym miejscu

Większość reklamodawców dobrze zna specyfikę sektora rynku, w którym działa. Ma też dużą świadomość swojej oferty i wie, czym wyróżnia się ona na tle konkurencji. Wie także, jakie potencjalne problemy klientów są w stanie rozwiązać za pomocą swoich usług, zna personę zakupową oraz etapy ścieżki zakupowej, którą przechodzi klient.

Jednak w kampaniach B2B równie ważna jest znajomość branżowego żargonu, którym posługuje się grupa docelowa. To istotne, gdyż żargon ten często jest wykorzystywany przy wpisywaniu zapytań wyszukiwarkę. To informacje, które naprawdę warto przeanalizować, przed przystąpieniem do przygotowania kampanii reklamowej w Microsoft Advertising (Bing Ads).  

• Dobór trafnych fraz kluczowych

Błędne ustawienia kampanii mogą sprawić, że reklamy będą wyświetlać się na niezbyt trafne słowa kluczowe. Jak więc dobrać odpowiednie frazy do kampanii B2B w sieci wyszukiwania? Jedna ze wskazówek dotyczy docierania do klientów, znajdujących się na zaawansowanych etapach ścieżki zakupowej. Jeśli to właśnie oni są docelowymi odbiorcami reklamy, warto wykluczyć frazy, które nie są związane z intencją zakupu (są to m.in. słowa, takie jak np. „forum”, „instrukcja”, „definicja” czy „bezpłatnie”).

Ponadto warto przysłowiowo postawić się na miejscu przedstawicieli firm, będących docelowym odbiorcą reklamy i spróbować spojrzeć na komunikat reklamowy z ich perspektywy. Wewnętrzne nazewnictwo w  wielu przedsiębiorstwach może obejmować słowa, takie jak np. „sprzedawca” czy „dostawca”. Warto upewnić się, czy są one stosowane w reklamie, tworząc frazy, takie jak np. „Dostawca rozwiązań IT”.

• Właściwe copy reklamowe

W treści reklam istotne jest m.in. CTA. Lepiej unikać zwrotów, takich jak „Zamów dzisiaj!” czy „Zamów teraz!”, a wzywać do działania z pomocą sformułowań typu: „Dowiedz się więcej!”. Proces zakupowy w segmencie  B2B trwa dłużej niż w B2C – dlatego CTA w stylu „Kup teraz!” zazwyczaj i tak nie jest skuteczne.  

Jak wskazuje sam Microsoft – przyciski CTA pozytywnie wpływają zarówno na współczynniki klikalności, jak i współczynniki konwersji, dlatego warto wykorzystać je przy tworzeniu komunikatów reklamowych.

W kampaniach B2B liczy się także umiejętność odwoływania do tzw. bolączek kupującego i przekonania go, że produkt, czy usługa firmy będzie w stanie je wyeliminować. Niezwykle ważna jest także precyzja, którą widać m.in. w nazwach reklamowanych produktów. Znacznie bardziej szczegółowo brzmi „Praska hydrauliczna do rur” niż po prostu „Praska hydrauliczna”.

Jak uzyskać wysoki ROAS z kampanii Microsoft Ads? 3 wskazówki

• Testy – w każdej grupie reklam warto uwzględnić kilka wersji komunikatów, co pozwoli sprawdzić, które kreacje generują najwięcej kliknięć.
• Zachowanie wysokiej trafności słów kluczowych – w systemie dostępne jest narzędzie Microsoft Advertising Keyword Planner, które ułatwia wybór skutecznych fraz kluczowych. 
• Małe grupy słów kluczowych – zaleca się stosowanie maksymalnie 20. słów kluczowych w jednej grupie i zawieranie ich w nagłówkach reklam. Istotne jest także bieżące wykluczanie określonych fraz.

Podsumowanie

Promocja działalności firm z segmentu B2B z wykorzystaniem Microsoft Advertising (Bing Ads) jest jednym ze skutecznych sposobów na dotarcie z ich ofertą do szerszego grona odbiorców. Zarówno dostępne w ekosystemie możliwości targetowania, jak i specyfika użytkowników, do których trafiają reklamy sprawia, że kampanie w Microsoft Ads  przyczyniają się do wzrostu przychodów w przedsiębiorstwach, które z nich korzystają.