Praktyczne wskazówki, jak stworzyć skuteczny content marketing

Za pomocą dobrze przygotowanego content marketingu można zbudować wiarygodny wizerunek marki i zyskać społeczność lojalnych klientów. Strategia zarządzania treścią to zupełnie nowa, ale efektywna forma nawiązywania relacji z konsumentami.
16 lipca 2014 [aktualizacja: 29.03.2021]

Okazuje się, że tradycyjne przekazy reklamowe nie są już skuteczne, a wśród najnowszych trendów marketingowych znajdują się wysoce merytoryczne, wartościowe i interesujące treści, które najczęściej opowiadają prawdziwe historie, zawierają przydatne rady i bazują na wiarygodnych danych. Zachowania użytkowników Internetu potwierdzają, że tylko taka treść jest poszukiwana, czytana i, co ważne, polecana. Użytkownicy cenią tylko te marki, które dostarczają wysokiej jakości treść będącą odpowiedzią na ich oczekiwania. Jak zatem przygotować treść, która zainteresuje i zaangażuje odbiorców?

Spis treści

  1. Określ personę
  2. Potraktuj content marketing jako inwestycję
  3. Zaangażuj cały zespół
  4. Przygotuj różnorodny content
  5. Pamiętaj o jakości, a nie tylko o ilości
  6. Zadbaj o promocję content marketingu
  7. Zmieniaj, udoskonalaj content marketing
  8. Posiadaj strategię
  9. Streszczenie
  10. Podsumowanie 

Określ personę

Kim jest tzw. persona? To wzór idealnego klienta, reprezentanta konkretnej grupy docelowej, dla której będzie przygotowywany content marketing. Aby określić takiego reprezentanta, trzeba wziąć pod uwagę wiek, grupę społeczną, zainteresowania, potrzeby, problemy itd. Personę precyzuje się, charakteryzując wielu członków grupy docelowej, ponieważ tylko wówczas będzie można w pełni zrozumieć oczekiwania odbiorców. Może się zdarzyć, że grup docelowych będzie więcej, wówczas więcej też będzie person.

Persona powinna łączyć w sobie cechy jak największej ilości członków grupy docelowej. Tworząc content marketing na podstawie preferencji person, zyska się pewność, że dystrybuowane treści nie tylko trafią do właściwych odbiorców, ale też zostaną przez nich odnalezione. Wzrosną również szanse na ich zaangażowanie, a w efekcie stworzenie grupy lojalnych odbiorców (konsumentów). Bez jasno sprecyzowanych person, niestety, ale wysiłek związany z tworzeniem treści będzie daremny.

Stworzenie tzw. „buyer persony” nie tylko pomoże w procesie tworzenia contentu, ale także ułatwi wybór drogi przekazu. Uwagę osób młodych najpewniej przyciągną memy internetowe w mediach społecznościowych, a więc mniej tradycyjne a bardziej kreatywne i nowoczesne metody. W kwestii B2B będą to raporty lub artykuły specjalistyczne, czyli profesjonalne i eksperckie podejście. Natomiast osoby starsze mogą zainteresować niezbyt długie artykuły lub krótkie filmy wideo, coś lekkiego i przejrzystego.

Wiedza o tym, do kogo kierowana będzie treść jest fundamentem dla odpowiedniego dobrania kanału przekazu, a także dla stworzenia samej treści. Tworząc wzór potencjalnego klienta jesteśmy w stanie go lepiej zrozumieć i poznać jego potrzeby, a co za tym idzie - znaleźć idealny sposób, aby te potrzeby zaspokoić. Poza tym, content marketing jest pewnego rodzaju komunikacją z klientem, a wiedząc z kim rozmawiamy, możemy przewidzieć jaka będzie reakcja oraz jak nasz przekaz zostanie odebrany.

Potraktuj content marketing jako inwestycję

Strategia realizowana z wykorzystaniem content marketingu ma charakter długoterminowy – ale ważne jest, że i jej efekty utrzymują się długo. Sukces nie jest natychmiastowy, jest budowany stopniowo, w związku z czym zarządzanie treścią jest działaniem wymagającym konsekwencji. Trzeba więc pamiętać, że każda przygotowana treść rozpowszechniana w Internecie (publikowana na blogu lub dystrybuowana innymi kanałami) jest inwestycją przybliżającą do sukcesu.

Wprawdzie strategia content marketingowa zazwyczaj musi być realizowana przez kilka miesięcy, jednak osiągnięty sukces trwa znacznie dłużej.

Początkowo wyniki mogą nie być spektakularne. Nie należy jednak się zrażać, ta forma marketingu zdecydowanie wymaga cierpliwości, ale nie tylko. Istotne jest także dobre przygotowanie, podejście i bieżąca analiza efektów.

Stworzenie, a następnie przekazanie odbiorcom ciekawej i przede wszystkim wartościowej treści nie powinno być spontanicznym działaniem, lecz dopracowanym i przemyślanym.

Myślenie o kampanii content marketingowej jak o inwestycji to jak najbardziej wskazane podejście. Zazwyczaj chcemy widzieć efekty naszych działań jak najszybciej i zależy nam na tym, aby były jak najlepsze. Jeśli jednak zbyt długo nie widzimy pożądanych rezultatów, zaczynamy szukać innych rozwiązań, a dotychczasowe porzucamy. Z tego właśnie powodu, warto uświadomić sobie, że kampania content marketingowa to długotrwały proces, na który składa się wiele czynników. Dlaczego inwestycja? Ponieważ poświęcony czas, środki oraz wysiłek, przy dobrze przeprowadzonym content marketingu, zwrócą się w bliższej lub nieco dalszej przyszłości, w postaci sukcesu, zwiększonego ruchu, sprzedaży czy też rozpoznawalności marki.

Zaangażuj cały zespół

Dla osiągnięcia sukcesu niezmiernie ważne jest zaangażowanie całego zespołu zarówno w tworzenie, jak i promocję content marketingu. Niewątpliwie jest to ogromne wyzwanie, jednak tylko dobrze zorganizowane działania zapewnią oczekiwany sukces. Zarządzanie content marketingiem wymaga przygotowania odpowiednich treści, wyboru właściwych kanałów dystrybucji, przeprowadzenia prawidłowej promocji. Dlatego konieczna jest współpraca wszystkich członków zespołu, często też pracowników całej organizacji.

Zapewne nie jest to zbyt zachęcające. Czy w ogóle w takim razie warto stawiać na content marketing i wkładać w to tyle wysiłku? Przecież jest tyle innych form marketingu, które nie są aż tak wymagające, a w dodatku przynoszą efekty o wiele szybciej. Odpowiedzią na pytanie jest dobrze znane stwierdzenie Content is King. Bez wartościowej treści w zasadzie żaden rodzaj reklamy nie będzie udany. Najważniejsze jest to co chcemy przekazać, a dopiero dalej jak i komu to przekażemy.

Warto także dodać, że zaangażowanie całego zespołu, nie musi oznaczać, że dosłownie wszyscy będą zajmować się tylko i wyłącznie działaniami związanymi z content marketingiem. Dobry podział zadań oraz organizacja pozwolą na dużo sprawniejsze zaimplementowanie content marketingu, a tym samym  na szybszy powrót do innych zadań. Ponadto, zebranie całego zespołu pozwala na stworzenie podzespołów, które mogą zajmować się różnymi rodzajami treści. Jedna grupa może zajmować się tekstem pisanym, kolejna przekazem graficznym, a jeszcze inna treścią interaktywną czy też każdy z podzespołów może zająć się innym kanałem przekazu.

Przygotuj różnorodny content

Bardzo często content marketing kojarzony jest tylko i wyłącznie z tekstem, podczas gdy jest to zaledwie jeden rodzaj treści. Warto korzystać z wszelkich możliwych form content marketingu, jak video czy nagrania audio, zwłaszcza że zróżnicowana strategia jest o wiele bardziej skuteczna. W ten sposób będzie można zweryfikować, która forma lub które formy content marketingu są najbardziej odpowiednie dla przekazywanych informacji i jakie najlepiej są przyjmowane przez odbiorców. Ułatwi to tworzenie właściwego contentu odpowiednio oddziaływującego na odbiorców.

Ta kwestia ściśle jest powiązana z opisanym wcześniej tworzeniem persony. Dobór formy contentu będzie zależny od docelowej grupy odbiorców, wspólnych cech przedstawicieli danej grupy, zainteresowań czy poglądów. Niekiedy zdarza się jednak, że tworzymy kilka person, a co za tym idzie, musimy wykorzystać różne formy content marketingu.

Wymienia się trzy podstawowe rodzaje treści w content marketingu:

  • materiały pisane, czyli blogi, artykuły, wpisy na portalach, opisy produktów
  • materiały graficzne, wszelkiego rodzaju zdjęcia, obrazy, filmy czy gify
  • materiały interaktywne, takie jak quizy lub sondy

W zasadzie można tutaj wypróbować metodę prób i błędów. Źle dobrany, nieprzynoszący efektów rodzaj treści można przekonwertować w inny rodzaj. Jeśli na przykład wiemy, że nasza wykreowana persona najlepiej będzie odbierać przekaz graficzny, ale widzimy, że zdjęcia wcale spełniają swojej roli, możemy spróbować z gifem lub wideo.

Treść sama w sobie dzieli się na dwie kategorie, content użytkowy i konwertujący. Użytkowy to w pewnym sensie treść główna, czyli materiały umieszczane na przykład na blogu sklepu internetowego. Natomiast content konwertujący jest uzupełnieniem użytkowego. Może to być opis produktu, oceny czy recenzje itp. Zadaniem treści konwertującej jest głównie zwiększenie zysków.

Warto pamiętać, że content marketing to nie tylko Internet. Wartościowe treści można dostarczać także za pomocą ulotek, folderów czy prasy branżowej. Należy zatem upewnić się o jakości treści przekazywanej wszystkimi narzędziami, jakimi się posługujemy.

Pamiętaj o jakości, a nie tylko o ilości

Najważniejszą zasadą w content marketingu jest „jakość” tworzonych treści, które powinny dostarczać odbiorcom wartościowych informacji i utwierdzać ich w przekonaniu, że warto było zapoznać się z materiałem i że dobrze będzie zapoznać się też z kolejnymi. Zatem, nie ilość jest ważna, ale przede wszystkim jakość.

Bardzo ważne jest, aby konsekwentnie i regularnie dostarczać wartościowe treści, przy czym częstotliwość zwykle uwarunkowana jest tematyką, której dotyczy content marketing. Z reguły powinno zamieszczać się na blogu dwa lub trzy wpisy tygodniowo (nie muszą być obszerne). Może się to wydawać dużo, jednak w początkowej fazie pozwala to szybko zbudować solidną bazę z wartościowym contentem.

Postaw na innowacyjne zarządzanie Twoją strategią marketingową
i wyprzedź swoją konkurencję!
Skontaktuj się

Należy tutaj działać po części wbrew zasadzie „im więcej tym lepiej”. Google bardzo zawzięcie walczy ze spamem, a także bardzo ceni sobie wysokiej jakości content. W konsekwencji, pisanie zbyt wielu tekstów na ten sam temat lub wrzucanie ogromnej ilości zdjęć o zbliżonej tematyce może nam poważnie zaszkodzić. Dodatkowo odbiorcy mogą uznać nasz content za nudny, jeśli ciągle będzie im dostarczana podobna treść. Warto jest zróżnicować to, co chcemy przekazać, jednak z różnorodnością również nie należy przesadzać, gdyż może to wprowadzić chaos i brak ładu w naszym przekazie.

Kluczem do sukcesu okazuje się zatem znalezienie złotego środka, dzięki któremu nasza treść nie będzie ani monotonna ani chaotyczna. To samo dotyczy częstotliwości dodawanej treści, jednak tylko dzięki obserwacji i analizie reakcji odbiorców będziemy mogli stwierdzić, gdzie leży wspomniany złoty środek.

Do wyznaczania i określania jakości contentu świetnie sprawdzi się „podarowane” przez Google E.A.T.:

  • E (Expertise) - ekspert z danej dziedziny na pewno ma lepszą i dokładniejszą wiedzę na dany temat, zatem np. artykuły na naszej stronie, których autorami będą eksperci ukażą nas bardziej profesjonalnie
  • A (Authoritativeness) - podobnie jak w przypadku eksperta, treści od autorytetu danej branży będą bardziej przekonujące
  • T (Trustworthiness) - certyfikat SSL potwierdzający wiarygodność i bezpieczeństwo domeny sprawi, że odwiedzający witrynę chętniej zaufają treści pojawiającej się na stronie

Zadbaj o promocję contentu

Zarządzanie content marketingiem nie kończy się na przygotowaniu i dystrybuowaniu treści. Niezmiernie ważna jest również promocja mająca zachęcić odbiorców do przeczytania tych treści. Niestety, często się zdarza, że ten etap jest zaniedbywany, podczas gdy promocja wymaga poświęcenia niemal tyle samo czasu, co tworzenie wartościowego content marketingu. Promocja ma decydujące znaczenie dla skuteczności content marketingu i osiągnięcia sukcesu.

Stwierdzenie, że dobry content broni się sam jest więc błędne. Nawet najlepsza pod względem jakości treść, o której nikt nie będzie wiedział, niczego nie osiągnie. Tylko połączenie kreowania z promowaniem przyniesie oczekiwane efekty. Najważniejsze to nie tylko pozwolić się znaleźć klientom, ale także trochę im w tym pomóc. Dobrą strategią będzie więc „zahaczenie” o marketing wirusowy, czyli publikacja treści na różnych kanałach, na przykład na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i w grupach tematycznych. Przyciągnie to osoby, które śledzą markę tylko na jednym ze środków przekazu i zapobiegnie przeoczeniu treści.

Dodatkowym atutem będzie informowanie użytkowników o nowej treści za pomocą na przykład newslettera. Pozwoli to na przyspieszenie dostępu do wiadomości o nowym materiale w łatwy i stosunkowo tani sposób. Ponadto, umożliwi to zbudowanie społeczności lojalnych odbiorców, którzy faktycznie będą śledzić i  sprawdzać co nowego chcemy im przekazać.

Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.

Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.

Pośród korzyści płynących z odpowiednio przygotowanego content marketingu można wymienić większe zasięgi, dzięki wprowadzeniu różnych kanałów przekazu oraz różnorodnego contentu zyskujemy możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców, wzrost zaangażowania klientów, jeśli odbiorca zatrzyma się na naszej stronie na dłużej, istnieje duże prawdopodobieństwo, że poświęci mniej czasu (albo wcale) na stronę konkurencji. Ponadto dzięki marketingowi treści możemy zyskać więcej lojalnych klientów, a co za tym idzie większą sprzedaż, wynikającą z przyzwyczajenia i przywiązania do marki. Content marketing to także idealna szansa na nawiązywanie, tak lubianej przez klientów interakcji.

Zmieniaj i udoskonalaj

Cenną umiejętnością jest modyfikowanie treści na wiele różnych sposobów, aby móc dowolnie z niego korzystać w celu zyskania jak najwięcej korzyści. Zatem, jeden artykuł obszernie przedstawiający dane zagadnienie może być podstawą dla serii mniejszych, na podstawie ebooka również można przygotować artykuł, seria połączonych artykułów może stać się ebookiem, z kolei profesjonalna prezentacja jest doskonałym materiałem dla kilku mniejszych itd.

Case study

Zwiększenie ilości użytkowników w serwisie i zachęcenie ich do skorzystania z oferty klienta.

Sprawdź! 

Ważne jest, aby umiejętnie przekształcać gotowy materiał w treści, na które aktualnie jest zapotrzebowanie.

Niezmiernie ważne jest również scharakteryzowanie marki, ponieważ pozwoli to stworzyć odpowiedni dla niej content, który jednocześnie będzie odpowiedzią na oczekiwania potencjalnych odbiorców. Mimo że strategia content marketingowa może być różna w zależności od specyfiki marki, dla której jest przygotowywana, to jednak zawsze wymaga uwzględnienia podstawowych zasad.

Warto odkrywać nowe możliwości, które mogą przynieść zaskakujące efekty. O wprowadzeniu nowych działań należy pomyśleć przede wszystkim, gdy publikujemy materiały, a statystyki stoją w miejscu. Duże znaczenie ma tutaj perspektywa. Zazwyczaj marketerzy tworząc treści patrzą na nie z własnej perspektywy, a nie jakby mieli być ich odbiorcą. To często skutkuje nieciekawym, sztywnym contentem, w którym niekiedy nadmiar informacji przysłania właściwy cel. Dlatego też, aby dobrze rozpocząć przygodę z content marketingiem, w pierwszej kolejności należy zadawać pytania i szukać informacji. Wszystko po to, aby wiedzieć czego oczekuje odbiorca.

Posiadaj strategię

Punktem wyjściowym powinno być stworzenie strategii z jasno określonymi celami - na przykład:

  • budowanie i wzmacnianie wizerunku marki,
  • rozpowszechnianie informacji o marce w Internecie i zwiększanie ruchu na stronie,
  • pozyskiwanie nowych klientów i wzrost konwersji.

Bardzo ważne jest nie tylko dostarczanie użytkownikom poszukiwanych przez nich informacji, ale takie zarządzanie treścią, aby użytkownicy sami zdołali ją odnaleźć.

Tworząc plan, po wyznaczeniu celu jaki chcemy osiągnąć, warto wyznaczyć osobę bądź firmę odpowiedzialną za tworzenie content marketingu. Tutaj do wyboru pojawiają się takie możliwości jak agencja/specjalista, outsourcing lub własne tworzenie marketingu. W podjęciu decyzji pomoże rozeznanie wśród konkurencji, a także analiza tego, dzięki której opcji będziemy w stanie najlepiej stworzyć i przekazać wartościową treść dla i od naszej marki.

Kolejnym ważnym punktem planu jest zdefiniowanie potrzeb klientów. Poznanie problemów i dylematów odbiorców pozwoli na znalezienie precyzyjnego rozwiązania. Istotna jest także wiedza na temat sposobu szukania informacji przez użytkowników, do których chcemy dotrzeć. Innymi słowy, im więcej wiemy i im lepiej się przygotujemy, tym większe mamy szanse na sukces content marketingowy.

Uważa się, że najczęstszą przyczyną problemów z content marketingiem jest źle obrana strategia lub jej brak. Jest to jak najbardziej prawdziwe i zarazem oczywiste stwierdzenie. Planowanie na bieżąco, a w najlepszym wypadku z wyprzedzeniem, określenie sposobów formatowania i reformatowania, promocji i analiza skuteczności pozwoli nie tylko monitorować efektywność kampanii, ale także uniknąć błędów, które mogą nas narazić na porażkę.

Streszczenie

  • Content marketing, czyli marketing treści jest obecnie podstawą strategii marketingowej realizowanej w Internecie. Polega on na tworzeniu wartościowych treści, a następnie rozpowszechnianiu ich różnymi kanałami, aby trafiły do jak największej grupy docelowych odbiorców.
  • Treść może opierać się nie tylko na tekście pisanym, ale także na materiałach graficznych oraz interakcyjnych.
  • Bardzo ważne jest tu nie tylko dostarczanie użytkownikom poszukiwanych przez nich informacji, ale takie zarządzanie treścią, aby użytkownicy sami zdołali ją odnaleźć.
  • Aby przygotować i przekazać treść, trzeba wiedzieć do kogo ma ona dotrzeć, w tym celu tworzy się tzw. personę (lub kilka person), które odzwierciedlają grupę potencjalnych odbiorców.
  • Za pomocą dobrze przygotowanego content marketingu można zbudować wiarygodny wizerunek marki i zyskać społeczność lojalnych klientów.
  • Strategia zarządzania treścią to zupełnie nowa, ale efektywna forma nawiązywania relacji z konsumentami.

Podsumowanie

Na content marketing składają się bardzo zróżnicowane formy przekazu, jak tekstowe, wizualne, multimedialne, przy czym często też łączy się te formy w obrębie jednego komunikatu. Tak zróżnicowana technika marketingowa ma zainteresować i zaangażować użytkownika, zyskując jego zaufanie względem marki. Ze względu na regularne dostarczanie różnymi kanałami wartościowego content marketingu, już 68% użytkowników szuka treści publikowanych przez interesującą ich markę, z czego 60% podejmuje na tej podstawie decyzję zakupową, a 54% przekazuje pozyskaną informację dalej. Tym samym jest to skuteczna forma promocji o szerokim zasięgu, która pozwala na budowanie trwałych relacji na linii klient-firma.

Dostarczanie przez markę wartościowych materiałów w postaci artykułów eksperckich, porad na blogu, video i prezentacji, a nawet e-booków jest bardzo pozytywnie przyjmowane przez użytkowników. Dlatego content marketing jest tak ważną metodą wykorzystywaną przez marketerów. Co ważne, istotą tego rodzaju marketingu nie jest dostarczanie odbiorcy jakiejkolwiek treści, a wartościowej, takiej która jest faktycznie dobrej jakości. Z tego powodu content marketing jest nie tylko ważny, ale także, jeśli podejdziemy do niego prawidłowo, niezwykle efektywny i korzystny.

Content marketing w przestrzeni marketingowej istnieje już od dawna, jednak dopiero nadanie mu odpowiedniej nazwy ukazało jak istotna jest przekazywana treść. Jeszcze do niedawna treść była tylko zapychaczem, najważniejszy był sposób przekazywania i dotarcia do odbiorców, a także szybko widoczne efekty. Zmiana postawy wobec contentu i przyjęcie go jako fundamentu działań marketingowych to moment przełomowy działań marketingowych, dzięki któremu dostarczana treść jest wartościowa i przekłada się na realne efekty.

Ocena artykułu:
Praktyczne wskazówki, jak stworzyć skuteczny content marketing
Średnia ocen użytkowników 5.0 na podstawie 1 ocen

Autor

Inne wpisy

Szukasz rozwiązań marketingowych dla Twojego biznesu?

Nasi eksperci przygotują najlepszą strategię i pomogą zwiększyć Twoją sprzedaż.