Dzień Babci i Dziadka czyli pokolenie silver w e-commerce

Dzień Babci i Dziadka to po okresie świątecznych zakupów, poświątecznych wyprzedaży i Blue Monday pierwszy gorący okres dla e-sklepów. Dobrze przygotować się na niego już dziś. Wbrew stereotypowym opiniom, że babci i dziadkowi niewiele do szczęścia potrzeba, może to być gorący czas nie tylko dla firm oferujących produkty wspierające zdrowie, czy sprawność. Pokolenie silver to bardzo różnorodna grupa, która różni się od siebie między innymi stylem życia, dochodami i potrzebami. W tym artykule przyglądam się jej i podpowiadam, na co zwrócić uwagę, by e-sklep był przyjazny dla silversów i ich bliskich.

Spis treści:

1. Wpływ pandemii na rozwój e-commerce
2. Pokolenie silver – kim jest i jak kupuje?
3. Nie lekceważ dzieci i wnuków!
4. Marketing dla pokolenia silver nie tylko na Dzień Babci i Dziadka
5. E-commerce w social mediach – pokolenie silver już tam jest!
6. E-sklep przyjazny dla silversów – 21 znaków rozpoznawczych!
7. Jak komunikować się z pokoleniem silver?
8. Case studies firm, które robią to dobrze
9. Streszczenie
10. Podsumowanie

Wpływ pandemii na rozwój e-commerce

Pandemia sprawiła, że e-commerce zdecydowanie przyspieszył. Jego wartość oceniana jest na 100 mld zł, a 85% Polaków deklaruje utrzymanie obecnej częstotliwości zakupów online. W internecie coraz częściej kupują również klienci z pokolenia silver, którzy często właśnie na emeryturze chcą korzystać z odkładanych latami oszczędności.

Podczas listopadowego Kongresu Gospodarki Senioralnej Patrycja Sass-Staniszewska – Prezes Zarządu Izby Gospodarki Elektronicznej podała, że w ciągu ostatniego roku prawie 18% seniorów rozpoczęło swoją przygodę z zakupami przez Internet. Pandemia zmieniła ich nastawienie i podejście do zakupów online. Zaczęli postrzegać tę formę jako wygodną i bezpieczną (nie niesie za sobą ryzyka zakażenia). Internet coraz częściej staje się dla nich miejscem, w którym dobrze się czują i lubią być.

Jak wynika z badania „E-commerce w Polsce 2021” przeprowadzonego przez Gemius 28% osób robiących zakupy w internecie to osoby w wieku 50+.

Pokolenie silver – kim jest i jak kupuje?

Pokolenie silver liczy ponad 14 mln. Mówi się, że są to osoby 50+, a to oznacza, że znajdziemy w tej grupie dwa, a nawet trzy pokolenia! Są wśród nich osoby, które:

• są jeszcze aktywne zawodowo (w tym prowadzące własne firmy) i znają się na obsłudze komputera, internetu czy smartfona,
• właśnie przeszły na emeryturę i w pewnym stopniu również znają się na wspomnianych wyżej urządzeniach,
• nie znają się na nowych technologiach, ale chętnie je poznają, jeśli mają taką okazję,
• zupełnie nie znają się na nowych technologiach i ze względu na wieku nie są w stanie nabyć nowych umiejętności, ale mają dzieci i wnuki, które mogą im kupić potrzebne rzeczy online.

Pokolenie silver to grupa klientów, która rośnie i zmienia się z pasywnych emerytów w ludzi aktywnych (często również zawodowo). W zależności od wieku różnią się stylem życia, zainteresowaniami, dochodami, potrzebami oraz działaniami w sieci. Są wśród nich osoby, które chcą brać z życia pełnymi garściami, podróżują, dbają o siebie, lubią dobrze wyglądać. Są i takie, które większość czasu spędzają w domu. Jedni są bardziej konserwatywni i nie chcą nowości, inni progresywni i ciągnie ich do nowinek.

Różnorodność dobrze obrazuje poniższa grafika pochodząca z Raportu z badania dla TVP Konsument 50+ z grudnia 2020 roku.

Ta różnorodność to dowód na to, że wiele marek może znaleźć wśród silversów swoich klientów i nie są to tylko firmy farmaceutyczne, oferujące sprzęt rehabilitacyjny, agencje ubezpieczeniowe czy banki. Zauważalna jest zmiana podejścia do życia na emeryturze, jakie wiodły poprzednie pokolenia.

Osoby z pokolenia silver coraz częściej komunikują swoje potrzeby. Chcą:

• kształcić się, zdobywać wiedzę i nowe umiejętności,
• poznawać nowe rzeczy,
• czuć się potrzebni i uznawani w społeczeństwie,
• wypełnić sobie wolny czas,
• mieć życie towarzyskie. 

Najważniejsze są dla nich:

• zdrowie,
• rodzina,
• poczucie bezpieczeństwa.

Oto co kupują:

W okresie pandemii firmom sprzedającym stacjonarnie produkty czy usługi dla osób dojrzałych odeszła spora grupa klientów. Chcąc utrzymać się na zmieniającym się rynku, powinny jak najszybciej znaleźć się w sieci. Ich klienci coraz częściej ich tam szukają.

Nie lekceważ dzieci i wnuków!

Planując silver marketing dla e-commerce pamiętaj również o drugiej ważnej grupie dzieciach i wnukach osób starszych. To oni często:

• zajmują się babciami i dziadkami,
• są ogniwem łączącym osoby starsze z marką/firmą, sprzedającą online,
• mają duży wpływ na decyzje zakupowe rodziców czy dziadków,
• chcą zaktywizować seniorów, dlatego kupują im produkty i usługi, na które oni sami nie mogliby sobie pozwolić ze względów finansowych lub dlatego, że uważają je za ekstrawagancję,
• sami stają się klientami – będąc w wieku 50+ i opiekując się osobami starszymi, często mają wiele refleksji dotyczących starzenia się i chcą wcześniej zadbać o swoje zdrowie, aktywność, sprawność.

Dzieci i wnuki seniorów są bardziej otwarci na nowinki i chętni do zakupu produktów ułatwiających życie rodzicom czy dziadkom. Dlatego do nich również dobrze jest kierować komunikację nie tylko w okolicy Dnia Babci i Dziadka.

Tym samym sprzedając produkty czy usługi skierowane do pokolenia silver, nie należy wykluczać grupy osób, która nie umie obsługiwać komputera czy internetu. Coraz częściej wspierają je dzieci, wnuki lub tzw. e-asystenci działający w ramach organizacji senioralnych. Po umówieniu przychodzą do ich domów i pomagają w zakupach przez internet czy opłaceniu rachunków. To oni często uświadamiają ich, że nie muszą kupować w najbliższym sklepie stacjonarnym, bo mają wybór, a w internecie często kupią taniej i bez wychodzenia z domu.

Marketing dla pokolenia silver nie tylko na Dzień Babci i Dziadka

Starsi, schorowani, smutni, bierni tak często postrzegani i przedstawiani są seniorzy przez firmy oferujące produkty czy usługi dla tej grupy. Taki też bywa niekiedy ich wizerunek w reklamie. Tymczasem nie tędy droga. Patrzenie na seniorów przez utarte stereotypy nie jest dobrym kierunkiem.

Podczas debaty na wspomnianym Kongresie Gospodarki Senioralnej zwrócono uwagę na to, że pokolenie silver nie lubi segmentacji i stygmatyzujących określeń - „dla seniorów”, „dla osób starszych”, a nawet opisów typu 60+. Nie chcą być postrzegani jedynie przez pryzmat wieku i pokazywani jako smutni i schorowani. Wiek to dla nich często tylko liczba, a młodość to stan umysłu. Często czują się młodzi duchem, aktywni i tak chcą być pokazywani. Wolą, gdy mówi się o nich jako o osobach dojrzałych. 

Na szczęście powoli postrzeganie starszych zmienia się i coraz częściej możemy zobaczyć w reklamach seniorów w sile wieku – uśmiechniętych, pełnych energii, ciekawych świata i chcących korzystać z życia. Nawet w reklamach leków coraz częściej przedstawiani są jako osoby chcące zachować sprawność, aktywne fizycznie, dbające o siebie. Pokolenie silver chce być postrzegane jako dojrzałe, pełne życiowej mądrości, opiekuńcze i cieszące się życiem.

Marketing 50+ to dopasowanie produktów, usług, kanałów i sposobu komunikacji do odbiorców. Aby był skuteczny, najpierw poznaj potrzeby i oczekiwania Twojej grupy docelowej.

E-commerce w social mediach – pokolenie silver już tam jest!

Ważną informacją z Kongresu Gospodarki Senioralnej jest również to, że pokolenie silver chętnie korzysta z social mediów (głównie Facebooka, Instagrama, YouTube) i lubi je. Dają im poczucie bycia częścią społeczności. Dlatego chcąc dotrzeć do klientów z tej grupy, dobrze jest mieć firmowy profil. To social media są dla niej często pierwszym miejscem styku z marką.

Jak wynika z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Co (u)gryzie e-commerce?” seniorzy coraz częściej kupują również w social mediach i interesują się tzw. social sellingiem.

Poniżej grafiki obrazujące, do jakich celów pokolenie silver najczęściej używa smartfonów i dlaczego korzysta z internetu.

E-sklep przyjazny dla silversów – 21 znaków rozpoznawczych!

Jeśli prowadzisz e-sklep i chcesz dotrzeć ze swoimi produktami lub usługami do osób z pokolenia silver, miej na uwadze, że to grupa klientów mająca wymagania związane z zakupami w sieci. Cenią sobie wygodę, jasne zasady i bezpieczeństwo transakcji. Przyjazny e-sklep to dla nich taki, który posiada rozwiązania ułatwiające zakup takie jak:

1. Możliwość zapłaty przelewem tradycyjnym i płatności za pobraniem przy odbiorze.
2. Opcja dostawy kurierskiej.
3. Przejrzyste i intuicyjne menu.
4. Czytelna strona www.
5. Wyraźne i widoczne ikonki.
6. Widoczna wyszukiwarka produktów.
7. Opcja łatwego kontaktu bezpośredniego (telefonicznego) z informacją, że można zadzwonić z problemami przy zakupie.
8. Opcja wsparcia przy zakupie, np. w postaci e-asystenta.
9. Możliwość zakupu bez konieczności rejestracji.
10. Czytelne formularze do wypełniania danych.
11. Wygodne reklamacje i zwroty.
12. Szczegółowe i wyraźne opisy produktów (seniorzy kupują odpowiedzialnie, a nie impulsywnie).
13. Sprawdzone rozwiązania płatnicze gwarantujące bezpieczeństwo transakcji.
14. Dobre zdjęcia produktów, wyraźne, duże, zdjęcia lub wideo 360 stopni.
15. Czytelny formularz do zapytania o zwroty lub reklamacje.
16. Opcja darmowej lub tańszej wysyłki.
17. Opinie.
18. Tutoriale pokazujące, jak krok po kroku dokonać zakupu.
19. Oferta nastawiona na potrzeby kupujących.
20. Karta rabatowa nie tylko w wersji elektronicznej.
21. Komunikaty w języku polskim.

Projektując interfejs strony www warto zajrzeć do wytycznych standardu WCAG 2.0 dotyczących ułatwień w dostępie do treści publikowanych w internecie. Znajdziesz w nim wskazówki na temat tego, jak budować serwis przyjazny dla osób z niepełnosprawnościami. Pomocny będzie również Color Contrast Analizer – program do analizy pierwszego planu i tła pozwalający ocenić, czy widoczność strony będzie dobra dla osób z dysfunkcjami wzroku. 

Jak komunikować się z pokoleniem silver?

Kolejnym ważnym elementem jest sposób komunikacji z przedstawicielami pokolenia silver np. na stronie www, w social mediach, reklamach czy podczas kontaktu telefonicznego bądź mailowego. Ważne jest, aby:

• pisać/mówić jasnym i zrozumiałym językiem bez pośpiechu (ale nie traktować silversów jak dzieci – tego nie lubią!),
• zadbać o pozytywny przekaz, niosący za sobą optymistyczny obraz starzenia się zarówno w warstwie słownej, jak i w obrazach – silversi lubią oglądać w reklamach ludzi w swoim wieku, bez przesadnego odmłodzenia, pełnych energii, aktywnych, pijących kawę, trenujących, mających pasje, lubią przebywać z młodymi ludźmi,
• w obsłudze klienta wykazać się autentyczną empatią, kulturą, cierpliwością, życzliwością, zrozumieniem, upewnić się, czy osoba po drugiej stronie dobrze nas słyszy,
• w komunikacji, zamiast na wieku, skupiać się na potrzebach (dbaniu o zdrowie, wygląd, emocje) i funkcjach (podkreślać praktyczność, trwałość, jakość i dbać o to, by były faktem),
• unikać komunikacji w stylu – „Jesteś stary? To dla Ciebie”,
• tworząc ofertę dla seniorów mieć na uwadze, że jest to bardzo różnorodna grupa osób o różnych potrzebach.

Pozytywny przekaz komunikatów i obrazów wpływa na lepsze samopoczucie osób z pokolenia silver, postrzeganie marki i mobilizuje do działania.

W budowaniu komunikacji do dojrzałych osób dobrze skorzystać z ich opinii i wskazówek. One najlepiej wiedzą, jak do nich pisać i mówić, a czego unikać.

Case studies firm, które robią to dobrze

Na zakończenie mam dla Ciebie kilka przykładów marek, które już dostrzegły potencjał tkwiący w pokoleniu silver. Są wśród nich nie tylko e-sklepy, ale również marki działające na rzecz aktywizacji tej grupy osób. Zainspiruj się i zastanów, jakie ciekawe działania możesz podjąć, by przygotować swój e-sklep nie tylko na Dzień Babci i Dziadka, ale również na nadchodzącą przyszłość z udziałem silversów.

1. Kampania YES „Jestem kobietą”

Świetnym przykładem działań mających na celu pokazanie, że kobietą jest się w każdym wieku, bez względu na orientację jest kampania kolekcji biżuterii marki YES. Jedną z kobiet biorących udział w spocie jest Christina Flagmeier, która w wieku 74. lat została modelką. Piękna, pełna energii i do tego z tatuażem!

Planując działania promocyjne na Dzień Babci i Dziadka nie bój się pokazywania osób dojrzałych, pełnych życia i energii z Twoimi produktami. To właśnie z nimi najszybciej utożsamią się klienci z pokolenia silver.

2. HalfPrice

HalfPrice to kolejna marka, która postanowiła pokazać osoby dojrzałe obok młodych w świątecznej reklamie swojego sklepu. Jakie są? Radosne, uśmiechnięte, zadbane, piękne! Starszy pan bawi się samolotem, a babcia wygląda niczym gwiazda filmowa i tańczy. To nie pierwszy raz, kiedy marka reklamuje sklep, pokazując dojrzałych silversów młodych duchem.

3. Wolni od metryki

Inspiracje do działań marketingowychdla swojego e-sklepu nie tylko na Dzień Babci i Dziadka znajdziesz również na niektórych stronach www skierowanych do silversów. Świetnym przykładem jest portal Wolni od metryki stworzony dla ludzi młodych duchem. Promuje on pozytywny wizerunek ludzi dojrzałych i inspiruje do ciekawego życia. Poruszane są na nim tematy bliskie silversom, przedstawiane inspirujące historie osób, które mimo wieku są młode duchem i mają swoje pasje oraz ciekawe inicjatywy skierowane do osób 50+. To również miejsce, gdzie senior to osoba kolorowa, pełna energii, a nie smutna i bierna.

4. Mądra babcia – Beata Borucka

Przykład świetnej komunikacji z pokoleniem silver znajdziesz u Mądrej Babci – Beaty Boruckiej. Przy zapisie do newslettera pojawia się slogan – „Załóż szpilki, wyskocz z kapci – wstąp do Klubu Mądrej Babci!”. Jak pisze na swojej stronie, jej blog powstał, gdy zorientowała się, że w sieci nie ma nic dla osób dojrzałych. Potem przyszedł czas na telewizję dla silversów. Mądra babcia bawi, uczy, inspiruje i przyciąga kolorowym stylem bycia. Zastanów się, czy nie tego potrzebują Twoi klienci?

5. IKEA i kolekcja 81. letniej projektantki mody

IKEA to kolejna firma, która doceniła i oddała głos kobiecie z pokolenia silver. Tak powstała kolekcja KARISMATISK stworzona dla IKEI przez Zandrę Rhodes. Ma ona przypomnieć, że kreatywność nie zna granic w postaci wieku. Jaka jest kolekcja? Energetyczna, pełna żywych kolorów i odważnych wzorów. Wzywa do pokazywania pewności siebie mimo wieku.

6. Silver Models

Inny świetny przykład ciekawej komunikacji skierowanej do pokolenia silver znajdziesz na stronie agencji dla modeli 50+. Tym, co zwraca uwagę jest kolorowa, jasna i przejrzysta strona, czytelne menu. Do tego prosty i zrozumiały język oraz zasady współpracy. Te cechy z powodzeniem możesz przenieść do swojego e-sklepu.

7. Kampania „Let’s Talk The Joy of Later Life Sex”

Przykładem ciekawej i odważnej kampanii skierowanej do pokolenia silver i przełamującej tabu, jest ta stworzona przez agencję reklamowo-marketingową Ogilvy w Wielkiej Brytanii. Miała ona na celu pokazać, czym są seks i intymność w dojrzałym wieku. W tym celu sfotografowano 5 par w intymnych sytuacjach.

8. Psycholog dla seniora

To przykład sklepu z książkami o tematyce psychologicznej skierowanymi do osób na emeryturze. Co go wyróżnia?

• Czytelne i zrozumiałe menu,
• Kontrastowe elementy ułatwiające czytanie,
• Widoczne ważne informacje – zamów telefonicznie i zapłać przy odbiorze, numer telefonu, godziny otwarcia, mail,
• Różne opcje płatności i dostawy.

9. Allegro

Odpowiadając na potrzeby dojrzałych klientów, Allegro stworzyło bezpłatną infolinię doradczą dla seniorów. I choć, patrząc z perspektywy wcześniejszych wskazówek, określenie „senior” nie jest może strzałem w 10, to za sam pomysł na tego typu wsparcie należy się uznanie. Osoby początkujące w tym serwisie, z pewnością to docenią.

Podsumowanie

W okresie pandemii wiele firm uświadomiło sobie, że konieczna jest inwestycja w infrastrukturę i nowe rozwiązania, które lepiej odpowiedzą na zmieniające się potrzeby również klientów z pokolenia silver. Okazało się, że w tej grupie konkurować można nie tylko ceną, ale także udogodnieniami. Pandemia odsłoniła przed silversami okno na świat i pokazała im możliwość wyboru.

Jak pokazuje raport Izby Gospodarki Elektronicznej Co (u)gryzie e-commerce?aż 70% konsumentów z pokolenia Silver Power opuszcza problematyczny e-sklep. Zakupy łatwe i bezpieczne wygrywają!

Potrzeby silversów, wbrew stereotypom, często są podobne do osób młodszych. Nowy smartfon, wakacje, kurs tańca osoby na emeryturze też tego potrzebują i to w odpowiedniej oprawie.