Jak generatywne wyszukiwanie zmieni ścieżkę zakupową (Customer Journey) w latach 2026-2027?

Krótka historia generatywnego wyszukiwania

Przez wiele lat wyszukiwarki internetowe zapewniały użytkownikom bardzo podobny mechanizm działania. Osoba, która chciała znaleźć konkretną informację lub produkt, formułowała i wpisywała właściwe zapytania, po czym otrzymywała listę linków, które (przynajmniej w założeniu) najlepiej odpowiadały na jej intencje.

Na przestrzeni lat zmieniały się rzecz jasna interfejsy poszczególnych narzędzi czy też algorytmy dopasowujące wyniki do wpisywanego hasła. Jedno pozostawało jednak niezmienne. Użytkownik, który chciał zdobyć informację lub kupić produkt, niemal zawsze musiał kliknąć w jeden z wyświetlanych linków. Dziś wygląda to już jednak zupełnie inaczej.

Featured Snippets i panele wiedzy, czyli kurs na zero-click searches

Transformacja wyszukiwarek z listy linków w narzędzia generujące bezpośrednie odpowiedzi i umożliwiające łatwe dokonanie zakupów nie zaszła w ciągu jednego dnia. Na przestrzeni lat mogliśmy obserwować wiele drobnych zmian, które zmierzały w określonym kierunku. Użytkownik miał łatwiej otrzymać odpowiedź na swoje pytania – często nawet bez przechodzenia na inne strony. To przez to coraz więcej zapytań kończyło się bez kliknięcia w jakikolwiek link (tzw. zero-click searches).

Cały proces zmian trwał przez wiele lat. Jego etapami było między innymi udostępnianie funkcjonalności takich jak panele wiedzy (Knowledge Panel), polecane fragmenty (Featured Snippets) czy sekcje z podobnymi pytaniami (People Also Ask). Nie było to jeszcze co prawda generowanie odpowiedzi w pełni zgodnych z intencjami użytkownika. Wyszukiwarki przyzwyczajały nas jednak do tego, że możemy znaleźć informację bez konieczności odwiedzania innych stron.

ChatGPT i rewolucja w podejściu do wyszukiwania informacji

Publiczne udostępnienie ChataGPT przez OpenAI w 2022 roku z całą pewnością było jednym z najważniejszych momentów w historii rozwoju generatywnego wyszukiwania. Dostępna wtedy wersja nie była co prawda wyszukiwarką. Nie miała w końcu dostępu do aktualnych informacji i nie pozwalała łatwo dotrzeć do źródeł. ChatGPT pokazał jednak użytkownikom, że mogą oni formułować konwersacyjne, rozbudowane zapytania i otrzymywać na nie szczegółowe odpowiedzi.

Google i Bing wkraczają do gry – początki współczesnego AI Search

Gdy coraz więcej osób zaczynało korzystać z ChataGPT, a OpenAI wypuszczało kolejne wersje tego narzędzia, wiele mówiło się o tym, że chatbot ten może przejąć funkcje klasycznych wyszukiwarek. Twórcy Google i Bing nie pozostawali wobec tego obojętni. Szybko mogliśmy zatem usłyszeć nie tylko o planach integracji wyszukiwarek ze sztuczną inteligencją, ale nawet o gotowych, dostępnych dla użytkownikach projektach takich jak Microsoft Copilot.

Prawdziwą rewolucją była jednak zapowiedź usługi Search Generative Experience (SGE), która miała być dostępna w wyszukiwarce Google. Choć funkcja ta wzbudzała początkowo pewne kontrowersje (związane między innymi z generowaniem błędnych lub wręcz absurdalnych porad), została ona ostatecznie wdrożona (początkowo w Stanach Zjednoczonych). Jej nazwa została jednak zmieniona na AI Overviews.

Z naszej perspektywy niezwykle istotnym momentem jest udostępnienie AI Overviews w Polsce. Stało się to w marcu 2025 roku, a usługa zyskała nazwę „Przeglądy od AI”.

AI Mode i kolejne etapy rozwoju generatywnego wyszukiwania

Choć to właśnie Przeglądy AI są dziś najmocniej kojarzone z wyszukiwaniem generatywnym, historia rozwoju AI Search nie kończy się w momencie udostępnienia tej usługi. Wręcz przeciwnie – po wdrożeniu tej funkcji Google szybko poszło za ciosem i udostępniło Tryb AI (AI Mode). Dzięki temu użytkownicy zyskali możliwość formułowania bardziej szczegółowych zapytań, zadawania pytań uzupełniających, zawężania problemu itd. Wszystko nieustannie zmierza więc w jednym kierunku – zapewnienia użytkownikom możliwości realizacji ich intencji już z poziomu wyszukiwarki.

Jak generatywne wyszukiwanie wpłynęło na zachowania użytkowników i ścieżkę zakupową klientów e-commerce?

Nie ulega wątpliwości, że zmiany, które możemy obserwować w wyszukiwarkach, są korzystne z perspektywy wielu użytkowników. Znalezienie odpowiedzi na proste pytanie nie wymaga już przechodzenia na konkretne strony i zagłębiania się w treść artykułu. Informacja, której szukamy, jest nam od razu podawana na tacy przez wyszukiwarkę.

AI Search usprawnił jednak nie tylko wyszukiwanie informacji, ale także cały proces zakupowy. Jego znacząca część już teraz często odbywa się w ramach generatywnej wyszukiwarki. To tam klienci szukają informacji, porównują oferty czy zapoznają się z opiniami. To, kiedy użytkownicy zaczną masowo finalizować transakcję z poziomu narzędzi AI, pozostaje już natomiast tylko kwestią czasu.

Wszystkie te zmiany znacząco poprawiają wygodę użytkowników. Stawiają jednak zupełnie nowe wyzwania przed właścicielami e-commerce, którzy już teraz mogą na własnej skórze odczuć skutki upowszechnienia się AI Search.

Zero click searches i spadek ruchu organicznego

Pierwszą niezwykle istotną zmianą widoczną od czasu upowszechnienia się AI search jest spadek ruchu organicznego, czyli wejść na stronę z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Z problemem tym mierzą się dziś zarówno sklepy internetowe, jak i inne witryny.

O jakim konkretnie spadku możemy mówić? Płynące z badań i raportów liczby różnią się w zależności od przyjętej metodologii czy wielkości próby badawczej. Jednym z najbardziej wiarygodnych źródeł przynoszących nam informacje na ten temat jest opublikowana w tym roku praca The Impact of Google AI Overviews on Publisher Traffic and User Experience: Evidence from a Field Experiment (Saharsh Agarwal, Ananya Sen). Jak wynika z randomizowanego eksperymentu, wyświetlenie się sekcji AI Overview (Przegląd od AI), zmniejsza liczbę organicznych kliknięć wychodzących o 39,8%.

Taki spadek wejść w naturalny sposób łączy się z rosnącym udziałem zero click searches w ogólnej liczbie zapytań. Fakt, że trend ten przybiera na sile na przestrzeni lat i jest powiązany ze zmianami w wyszukiwarkach, zaobserwować możemy na podstawie poniższych danych:

Zmiana nawyków i oczekiwań klientów e-commerce

Z perspektywy właścicieli e-commerce równie ważna lub nawet ważniejsza niż spadek wejść, jest wynikająca z upowszechnienia się AI Search zmiana w podejściu klientów do procesu zakupowego, która jest widoczna już dzisiaj.

Jak wynika z badania Adyen EMEA Retail Research 2026, 44 proc. Polaków zgodziłoby się, aby asystent AI przeprowadzał za nich cały proces zakupowy, łącznie z finalizacją zakupu – pod warunkiem, że to oni wskażą wcześniej własne preferencje i kryteria wyboru. Możemy więc zaobserwować wyraźny trend, który z dużym prawdopodobieństwem będzie narastał w kolejnych latach.

Warto przy tym zaznaczyć, że nie mamy tu do czynienia z bezkrytycznym entuzjazmem. 47% Polaków nadal nie ufa bowiem w pełni rekomendacjom sztucznej inteligencji dotyczącym jakości i ceny, 46% boi się błędów AI, a 39% ma obawy związane z bezpieczeństwem i prywatnością.

Jak AI Search zmieni e-commerce w najbliższych latach?

Obecne dziś obawy klientów związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w procesie zakupowym są czymś zupełnie typowym dla obecnych od niedawna na rynku technologii. Warto zauważyć, że przykładowo w 2006 roku jedna trzecia konsumentów w Stanach Zjednoczonych bała się zakupów przez Internet. Obawy takie szybko znikają jednak, gdy oswajamy się z konkretnym rozwiązaniem – na przykład za sprawą rekomendacji znajomych i rodziny.

Można więc zakładać, że zmiany nawyków i przyzwyczajeń klientów będą nadal postępować w kolejnych latach. Klienci, którzy już dziś entuzjastycznie podchodzą do zakupów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, będą na masową skalę powierzać cały proces zakupowy asystentom i agentom AI – a wiele osób obecnie nieprzekonanych szybko zmieni swoje nawyki, gdy zauważą wygodę oraz inne korzyści płynące z takiego rozwiązania.

Sklepy internetowe może więc czekać prawdziwa rewolucja. Na sukces może bowiem zacząć wpływać nie tylko sama pozycja w wyszukiwarce czy intuicyjność strony i procesu zakupowego, ale przede wszystkim to, czy narzędzia AI zechcą polecać nasze produkty.

Jak przygotować się na realia AI commerce?

Na szczęście dla właścicieli e-commerce – a przynajmniej dla tych, którzy są świadomi skutków trwających zmian – to, jakie produkty polecają narzędzia AI, nie zależy od zrządzenia losu czy „widzimisię” algorytmów. Podjęcie odpowiednich działań pozwoli więc dobrze przygotować się na nową rzeczywistość.

Dywersyfikacja działań

Już na samym początku tej sekcji musimy zaznaczyć jedną, niezwykle istotną kwestię: AI commerce nie będzie zupełnym przekreśleniem istnienia tradycyjnego e-commerce – a przynajmniej nic nie wskazuje na to, żeby stało się to w najbliższym czasie. Działania związane między innymi z SEO, UX czy prowadzeniem mediów społecznościowych nie przestaną mieć znaczenia. Nie warto więc stawiać wszystkiego na kartę „AI commerce” i rezygnować z docierania do tej grupy klientów, którzy przez długi czas nie zmienią jeszcze swoich przyzwyczajeń. Zamiast tego lepiej jest połączyć klasyczne działania ze strategią optymalizacji pod AI.

Budowa renomy i autorytetu marki

Siła marki i zaufanie, jakim cieszy się ona zarówno wśród klientów, jak i algorytmów, mogą stać się w nowych realiach jeszcze ważniejsze niż miało to miejsce do tej pory. Z jednej strony będą one bowiem oczywiście wpływać na częstotliwość rekomendacji. Z drugiej natomiast strony pomogą w minimalizacji strat płynących z zero click searches. Jeśli użytkownik zobaczy wzmiankę o marce w wygenerowanej odpowiedzi, będzie pamiętał o niej w przyszłości – nawet jeśli nie miał z nią bezpośredniej interakcji (na przykład poprzez wizytę na stronie internetowej).

Tworzenie treści zoptymalizowanych pod AI

Kolejnym bardzo istotnym działaniem będzie tworzenie treści, które będą „lubiane” przez sztuczną inteligencję. Dziś możemy z łatwością znaleźć już wiele poradników mówiących o tym, jak to robić. Możemy więc zaznaczyć jedynie, że niezwykle istotne są tu konkretne odpowiedzi, stosowanie odpowiednich form treści (listy punktowe, tabele, rankingi itd.) czy też bazowanie na rzetelnych źródłach i podawanie autorskich, nieobecnych w innych miejscach danych.

Dostosowanie strony do wymagań AI

Do wymagań sztucznej inteligencji dostosować powinniśmy nie tylko treści, ale również całą stronę internetową. Narzędzia AI poszukujące produktów, które będą mogły zarekomendować użytkownikom, będą bowiem korzystać z witryny w inny sposób, niż robią to nasi klienci. Musimy więc zadbać o to, by jak najłatwiej znalazły one najważniejsze informacje.

Zrobić możemy to na wiele różnych sposobów – na przykład przez uzupełnienie opisów produktowych, eliminację problemów technicznych czy stworzenie pliku llms.txt. To, jak powinna wyglądać tu nasza strategia, zależy przede wszystkim od obecnego stanu witryny.

AI commerce – szansa czy zagrożenie?

Zmiany w ścieżce zakupowej, które widoczne są już teraz a z pewnością nasilą się w przyszłości, mogą budzić obawy wśród osób działających w branży e-commerce. Nowa rzeczywistość może nie być aż tak straszna – z całą pewnością będzie ona jednak inna.

To, co działało do tej pory, nie przestanie rzecz jasna z dnia na dzień przynosić efektów. Firmy, które poprzestaną na realizacji tradycyjnej, nieuwzględniającej AI search strategii, mogą jednak zacząć systematycznie tracić klientów. Dla tych sklepów, które wcześniej zauważyły potencjał związany z AI commerce, nowe realia mogą być natomiast szansą na zyskanie przewagi nad konkurencją.

Konkluzje

• AI commerce to nie przepowiednia przyszłości, ale teraźniejszość. Wiele zmian w przyzwyczajeniach klientów jest widocznych już teraz.
• Popularyzacja nowego modelu zakupów nie będzie oznaczać natychmiastowego upadku dawnego e-commerce. Działania związane z SEO, PPC, UX czy social media nadal są bardzo istotne.
• Poza klasycznymi działaniami warto dziś skupić się na nowych metodach optymalizacji. Dzięki temu narzędzia AI będą chętniej polecać nasze produkty.

Źródła

• https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=6513059
• https://sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click/
• https://www.egospodarka.pl/198164,AI-w-zakupach-podbija-Polske-Konsumenci-chca-rekomendacji-ale-nie-oddadza-kontroli,1,39,1.html
• https://www.itnews.com.au/news/one-third-of-us-consumers-fear-shopping-online-64130