Mówimy NIE ślepym inwestycjom w AI. Kiedy optymalizacja pod AI Search ma sens biznesowy, a kiedy jest przepalaniem budżetu?

AI search, czyli nowy kanał marketingowy

Przeglądy od AI (AI Overview), Tryb AI (AI Mode), ChatGPT, Perplexity i inne narzędzia, które zbiorczo określić możemy mianem AI Search (generatywnego wyszukiwania) z całą pewnością zmieniły nawyki i oczekiwania internautów. Upowszechnienie się tego typu rozwiązań umożliwiło znacznie łatwiejsze uzyskiwanie odpowiedzi na pytania (nawet na te bardzo złożone) i przyczyniło się do tego, że jeszcze więcej wyszukań kończy się bez kliknięcia w jakikolwiek wyświetlany link. Taka sytuacja zaczęła rzecz jasna niepokoić wydawców, właścicieli e-commerce i inne osoby, które opierają swoje biznesy między innymi na ruchu organicznym z Google.

Duże znaczenie AI Search szybko zauważone zostało w branży marketingu internetowego. Warto zaznaczyć, że entuzjazm ten nie brał się z niczego. W wielu przypadkach firmy naprawdę traciły bowiem wejścia (a także konwersje) za sprawą popularyzacji nowych rozwiązań. Coraz częściej mogliśmy więc spotkać się z opiniami o tym, że obecność w wynikach AI może być kluczowa dla sukcesu firm.

Czy każda firma naprawdę musi inwestować w AI Search?

Ze względu na trwającą „modę” na pozycjonowanie w AI, wiele firm zaczęło mieć przeświadczenie, że inwestycja w AI Search jest absolutnie konieczna dla ich przetrwania. Zarówno konkretne dane, jak i praktyka pokazują jednak, że stanowisko takie jest mocno przesadzone.

To, czy widoczność w wynikach AI musi stać się priorytetem dla danej firmy, zależy bowiem od wielu różnych czynników. Wynika to między innymi z faktu, że generatywne wyszukiwanie jest w różnym stopniu wykorzystywane przez poszczególne grupy odbiorców, a sama obecność i przydatność odpowiedzi zależy np. od rodzaju zapytań.

Dobrze widać to na przykładzie rozwiązania, jakim są Przeglądy od AI (AI Overviews) w Google. W przypadku zapytań związanych z niektórymi branżami, uzyskanie bezpośredniej, wygenerowanej odpowiedzi jest niemal pewne. W innych branżach użytkownicy w większości sytuacji nadal „skazani” są natomiast na korzystanie z tradycyjnego katalogu linków. Zjawisko to doskonale ukazuje poniższa tabela:

 (źródło danych: theStacc, 2026)

Jak często zapytania skutkują wyświetleniem się AI Overview?

Na obecność wyników AI Overviews wpływa nie tylko tematyka zapytania, ale także jego rodzaj. To, jakie formaty wyszukań najczęściej wywołują funkcję Przeglądu od AI zobaczyć możemy w poniższej tabeli:

 (źródło danych: SQ Magazine, 2026)

Widzimy więc wyraźnie, że znalezienie odpowiedzi na pytanie o sens inwestycji w zwiększanie widoczności w AI Search nie zawsze jest takie proste…

Kiedy inwestycja w AI Search naprawdę ma sens, a kiedy jest przepalaniem budżetu? Konkretne przykłady i scenariusze

To, w jakich sytuacjach optymalizacja pod kątem AI Search będzie opłacalna (a w jakich nie), najlepiej widoczne jest na podstawie konkretnych scenariuszy. Przyjrzyjmy się zatem różnym przypadkom, z którymi jako agencja mieliśmy już do czynienia i przytoczmy związane z nimi rekomendacje naszych specjalistów.

Scenariusz 1.: Firma posiada już wysokiej jakości content i odpowiednio działającą stronę

Przydatny dla użytkownika i odpowiednio sformatowany content, eksperckie i unikalne materiały, wiarygodność marki czy techniczna optymalizacja strony internetowej to jedne z fundamentów widoczności w wynikach generowanych przez AI. Nie są to rzecz jasna zupełnie nowe kwestie, o które firmy nie dbały przed erą AI Search.

Wiele stron już teraz jest świetnie przygotowanych do obecnych realiów. Można więc powiedzieć, że niektóre firmy realizowały strategię optymalizacji pod AI Search, zanim AI Search zaczęło w ogóle istnieć.

To właśnie takie strony osiągały dobrą widoczność w narzędziach AI, kiedy te stawiały swoje pierwsze kroki – i widoczność tę często zachowują one do dzisiaj. W takim przypadku zmiana strategii zupełnie nie jest potrzebna. Nie warto w końcu naprawiać czegoś, co już działa.

Rekomendacja: Dalsza realizacja dobrze przemyślanej strategii marketingowej.

Scenariusz 2.: Firma ma inne problemy (dane, branding, SEO)

To jedna z najczęstszych sytuacji, które mogliśmy zaobserwować po tym, gdy optymalizowanie witryn pod AI stało się wyraźnym trendem. Firma zgłasza się do nas z informacją, że AI Overview, AI Mode czy ChatGPT nie chcą rekomendować jej produktów lub cytować strony. Pyta także o „triki”, które pozwolą to naprawić. Już po wstępnym przejrzeniu witryny widoczne jest, że w takim przypadku problem nie wynika jednak np. z braku pliku llms.txt czy nieobecności sekcji FAQ w opisie produktowym, ale z innych poważnych zaniedbań.

Optymalizacja pod AI nie polega na sztuczkach, które mają zmylić sztuczną inteligencję. Jeśli na stronie nie ma unikalnej i rzetelnej treści (np. opisów produktów czy kategorii), dane są niekompletne, a błędy techniczne pojawiają się na niemal każdym kroku, skupienie się na drobnych optymalizacjach nakierowanych na widoczność w AI nie przyniesie żadnego efektu.

Rekomendacja: W pierwszej kolejności należy rozwiązać pilniejsze problemy (które potencjalnie mogą również negatywnie wpływać na AI Search). Po tym warto ponownie zweryfikować dane na temat widoczności w AI. Dopiero wtedy będzie można ocenić, czy inwestycja w zwiększanie widoczności naprawdę będzie miała sens biznesowy.

Scenariusz 3.: Klienci firmy nie korzystają z AI

Jak zaznaczyliśmy wcześniej, generatywna sztuczna inteligencja może okazać się mniej lub bardziej pomocna w przypadku różnych branż i form zadawanych pytań. Jeszcze inną kwestią jest to, czy określona grupa użytkowników w ogóle chce korzystać z odpowiedzi AI – nawet gdy taka odpowiedź zostanie im wyświetlona.

To w dużej mierze zależy natomiast od specyfiki konkretnej grupy docelowej. Warto jednak pamiętać, że jeśli nasi klienci nie są zainteresowani generatywnym wyszukiwaniem, inwestowanie w zwiększanie widoczności w takich narzędziach będzie zwykłym przepalaniem budżetu.

Rekomendacja: Zanim zaczniemy myśleć o strategii optymalizacji pod AI, należy najpierw zweryfikować, czy (i w jaki sposób) nasza grupa docelowa korzysta z generatywnego wyszukiwania. Pomocna może być w tym zarówno analiza ruchu, jak i na przykład ankiety i wywiady z klientami.

Scenariusz 4: Firma zauważyła wyraźny spadek wyników po upowszechnieniu się AI Search

Doskonałym przykładem uzasadnionej inwestycji w AI Search jest scenariusz, w którym wyniki firmy znacząco pogorszyły się w momencie pojawienia się nowego rozwiązania – np. Przeglądów od AI. W takiej sytuacji również nie warto działać bez namysłu, podążając za popularnymi radami. Warto bowiem najpierw ocenić między innymi to, czy straty takie widoczne są w całej branży i wyznaczyć, jaki rodzaj obecności w wynikach generatywnych byłby naprawdę korzystny dla firmy.

Rekomendacja: Nawet jeśli związek między spadkiem wyników a popularyzacją AI Search wydaje nam się oczywisty, warto najpierw wykluczyć inne przyczyny problemów. Jeśli ich nie widzimy, zdecydowanie warto zastanowić się nad wdrożeniem działań, które pomogą zwiększyć widoczność w AI i odbudują pozycję rynkową firmy.

Scenariusz 5: Nasi klienci już teraz wykorzystują AI w znacznej części procesu zakupowego

Istnieją branże, w których AI Search już teraz przejęło znaczącą część procesu zakupowego. Klienci poszukujący informacji na temat np. elektroniki, oprogramowania czy produktów kosmetycznych i suplementów często zadają złożone pytania, na które AI chętnie udziela wyczerpujących odpowiedzi.

W takich sytuacjach marki, które będą rekomendowane przez sztuczną inteligencję, mogą zyskać naprawdę dużo. Tutaj również inwestycja w zwiększanie widoczności w AI może więc okazać się bardzo dobrym wyborem.

Rekomendacja: Analiza potencjału AI Search w określonej branży musi stanowić ważny element każdej strategii dostosowania działań firmy do ery generatywnego wyszukiwania.

Scenariusz 6: Firma chce zadbać przede wszystkim o rozpoznawalność marki

Wiele osób zakłada, że celem marketingu internetowego jest przyciągnięcie klientów na daną stronę internetową i to liczba wejść jest najważniejszym wyznacznikiem sukcesu działań. Nie zawsze musi to jednak tak wyglądać.

Dla niektórych firm istotniejsze niż pozyskanie ruchu jest to, by zaistnieć w świadomości odbiorcy. Generatywne wyniki wyszukiwania dają ku temu świetną okazję. 

Dziś około 60-70% sesji wyszukiwania kończy się bez kliknięcia w żaden link. Nawet w takich przypadkach użytkownik może mieć jednak kontakt z marką – np. jeśli wzmianka o niej pojawi się w wygenerowanej odpowiedzi.

Rekomendacja: Jeśli zależy nam przede wszystkim na budowie rozpoznawalności brandu, warto przyjąć strategię, której celem będzie maksymalizacja obecności marki w AI – nawet jeśli większa widoczność nie przyczyni się mocno do rosnącej liczby wejść.

Jak się w tym wszystkim odnaleźć?

Powyższe scenariusze jasno pokazują, że sens inwestowania w widoczność w AI Search zależy między innymi od aktualnego stanu witryny, celów firmy, jej wyników czy specyfiki grupy docelowej. Nie da się więc stwierdzić, że konkretny zestaw optymalizacji zapewni nam świetną widoczność w wygenerowanych wynikach wyszukiwania oraz znaczący wzrost sprzedaży – a jeśli ktoś to robi, powinno to wzbudzić naszą czujność.

Doświadczony i rzetelny partner biznesowy powinien działać inaczej. Doradca taki musi dokładnie znać specyfikę prac, których podjęcie rekomenduje – w tym również ich potencjalne ograniczenia. Co równie istotne, współpraca taka nie powinna zaczynać się od wyznaczenia zakresu rekomendowanych zmian – a nawet od stwierdzenia, że takie zmiany są potrzebne. Pierwszym krokiem zawsze powinno być dokładne zbadanie potrzeb i celów firmy, jej grupy docelowej czy też stanu witryny. A jeśli w ramach analizy okaże się, że konkretne „modne” działania, są w danym przypadku bez sensu, specjalista powinien od razu jasno to zakomunikować. I to właśnie tak działamy w Ideo Force.