Zarządzanie Reputacją Marki w Wyszukiwarkach dla biur nieruchomości

Inwestycja w nieruchomości to poważne przedsięwzięcie. Pandemia wirusa COVID-19 postawiła wiele znaków zapytania co do kondycji poszczególnych sektorów gospodarki, jednak ku zaskoczeniu specjalistów rynek nieruchomości wyszedł obronną ręką z zawirowań gospodarczych towarzyszących pandemii. Z marketingowego punktu widzenia nieruchomość to produkt, który musi zostać odpowiednio opakowany i zakomunikowany, aby zainteresować potencjalnych nabywców.

Spis treści:

1. Nowoczesny konsument
2. Prosument czyli kto?
3. Wiarygodność przede wszystkim
4. Google liderem rynku
5. Zainwestuj w SERM
6. Serwisy społeczościowe mogą pomóc
7. Wizytówka Twojej firmy w Internecie
8. Marketing w Wyszukiwarkach Internetowych
9. Boksy sponsorowane
10. Skuteczne pozycjonowanie
11. Link Building - popraw pozycje swojej strony 
12. Streszczenie
13. Podsumowanie

Nowoczesny konsument

Jeszcze 10 lat temu klient dokonywał nieprzemyślanego zakupu, świadomie lub nieświadomie unikając opinii na temat produktu. Obecnie mamy do czynienia z nowym typem klienta. Charakteryzuje się on tym, ze dobrze zna swoje potrzeby, jest świadomy marketingowych sztuczek, które stosują twórcy reklam, jest ciekawy i wymagający, a Internet nie ma dla niego tajemnic. Często przed dokonaniem zakupu gromadzi wiedzę na temat marki. Której produktem lub usługą jest zainteresowany. Chętnie dzieli się swoją opinią o zakupionych przez siebie produktach z innymi użytkownikami sieci. Oczekuje nie tylko satysfakcji z usługi czy produktu, ale też dobrej relacji z marką, rzetelnej informacji i wysokiej jakości obsługi. Taki rodzaj konsumenta nazywamy prosumentem.

Prosument czyli kto?

Sam przedrostek „pro” oznacza profesjonalne podejście takiego konsumenta do zakupów. Odzwierciedla jego zaangażowanie we współtworzenie i promowanie produktu, a  w przypadku, gdy produkt jest złej jakości, zobowiązuje go do przestrzegania innych przed jego zakupem.

Celowo poszukuje opinii o danym produkcie po to, by poznać zdanie innych internautów - konsumentów. Czynność ta ma na celu ułatwić mu dokonanie racjonalnego wyboru w oparciu o doświadczenia innych osób. Czynnikiem dla niego najistotniejszym jest poziom wiarygodności danego produktu.

Wiarygodność przede wszystkim

Wiarygodność jest bardzo istotnym czynnikiem w branży nieruchomości, której pozycja staje się coraz silniejsza w Internecie. Według badań IAB Polska stopa wydatków na marketing nieruchomości od kilku lat utrzymuje się na stałym poziomie 3%. Branża developerska zajmuje też trzecie miejsce wśród tzw. dóbr trwałych pod względem wydatków na działania w Internecie. Nie chodzi tu jednak tylko o internetowe formy reklamowe takie, jak banery, ale także o stronę internetową, kontekst jej wykonania (czyli sposób wyświetlania się strony) oraz same domeny. Głównym kryterium, jakim kierują się klienci przy wyborze firmy deweloperskiej, obok terminowości usługi i warunków gwarancji, jest właśnie wiarygodność danego podmiotu gospodarczego.

Google liderem rynku

Najpopularniejszym narzędziem w Polsce, służącym do pozyskiwania przez Internautów informacji o danym produkcie, jest wyszukiwarka Google. Użytkownicy sieci poszukują informacji również poprzez serwisy aukcyjne, strony producentów czy porównywarki internetowe. Bardzo istotną rolę odgrywają również fora internetowe, szczególnie te dotyczące branży nieruchomości, które stają się areną toczących się dyskusji na jej temat.

Internauci, szukając wiadomości na temat danego towaru, zawsze poszukują ich poprzez wpisanie nazwy produktu wraz ze słowem "opinie". Z tego też względu, najefektywniejsze frazy, które wykorzystywane są przy wyszukiwaniu opinii o nieruchomościach to: "nazwa firmy", "nazwa firmy + opinie" i "nazwa firmy + nieruchomości + opinie". Jeżeli więc, wyczyścimy wyniki wyszukiwania na powyższe frazy, to zamierzony przez nas efekt na pewno zostanie osiągnięty. Dobrze jest też zadbać o to, aby na wszystkie frazy z nazwą firmy w ogóle nie było opinii negatywnych.

W roku 2020, pomimo pandemii, rynek reklamy online w Polsce wzrósł o 5% i przekroczył wartość ponad 5 mld zł. Podstawowym motorem wzrostu była reklama w urządzeniach mobilnych oraz w modelu programmatic. Zwiększyło się także zainteresowanie działaniami content marketingowymi o 7% w stosunku do poprzedniego roku. Mają one szczególnie duże znacznie w komunikacji z konsumentami.  

Utrzymanie na forach tylko pozytywnych komentarzy nie jest jednak rzeczą prostą, gdyż nierealnym jest zadowolenie każdego z osobna. Z tego względu, warto jest podjąć działania, które skupią się na zwiększeniu pozycji wpisów pozytywnych, neutralizując jednocześnie te negatywne. Według statystyk, aż 90% Internautów korzystających z wyszukiwarek, zwraca uwagę jedynie na wyniki  pierwszego wyszukiwania. Dlatego podstawowym działaniem powinno być zepchnięcie komentarzy negatywnych na dalsze strony, w efekcie czego użytkownik, szukając opinii o danym produkcie, natrafi jedynie na pozytywne wpisy. Tego rodzaju działaniami zajmuje się SERM (Search Engine Reputation Management), czyli Zarządzanie Reputacją w Wyszukiwarkach.

Zainwestuj w SERM

Działania SERM mają na celu to, aby na pierwszej stronie wyników na daną frazę kluczową, np. „firma X opinie”, znajdowały się jedynie informacje pozytywne lub ewentualnie neutralne. Podejmowane w ramach SERM czynności, polegają na pozycjonowaniu stron z opiniami pozytywnymi na pozycje wyższe niż te z treściami negatywnymi. Jeśli więc, na pierwszej stronie wyszukiwania, przy frazie "firma X opinie", znajduje się jedna opinia negatywna, należy podjąć takie działania, by poprzez wyższe wypozycjonowanie stron z opiniami pozytywnymi, zepchnąć komentarz negatywny na drugą bądź trzecią stronę. Pozycjonowanie jest działaniem bardzo efektywnym i najczęściej niezbyt kosztownym. Poziom jego trudności, efektywności i kosztów zależy głównie od ilości komentarzy o zabarwieniu ujemnym - im jest ich mniej w pierwszej dziesiątce, tym działania będą sprawniejsze.

Tak duże znaczenie opinii Internautów sprawia, iż koniecznym jest, aby i firma deweloperska zadbała o pozytywne, bądź chociaż neutralne opinie na swój temat. Sytuacja, w której prosument nie może znaleźć żadnych opinii na jej temat, zdecydowanie wpływa na jej niekorzyść - wzbudza to podejrzenia. Taka firma musi więc budować pozycję swojej marki poprzez pokazanie się właśnie w Internecie jako instytucja oferującą pewne i sprawdzone usługi dotyczące nieruchomości. Badania pokazują, że wystarczy jedynie 10 pozytywnych opinii na temat danej firmy, aby zbudować jej silny i pozytywny wizerunek. Najefektywniejsze opinie to te, które zawierają nazwisko, dzięki czemu ich wiarygodność od razu rośnie. Należy również pamiętać, że do stworzenia bardzo złego wizerunku wystarczą jedynie trzy nieprzychylne opinie, a każdy kolejny niekorzystny komentarz istotnie wpłynie na negatywny stosunek klienta do firmy. 

Wymaga więc podejmowania przemyślanych działań i zadbania o ich powtarzalność poprzez regularne budowanie pozytywnego wizerunku w cyberprzestrzeni. Nie wystarczy tu raz na jakiś czas napisać komentarz, gdyż w strategii długofalowej nie przyniesie to większych korzyści i prędzej czy później komentarze negatywne się pojawią. Wtedy to ich wyeliminowanie zajmie dużo więcej czasu niż w wypadku działań podejmowanych regularnie. Dlatego należy systematycznie prowadzić działania SERM, by nie dać przeniknąć opiniom negatywnym na wysokie pozycje, a także by top 10 wyszukiwania był w całości zarządzany przez nas.

Serwisy społecznościowe mogą pomóc

Serwisy społecznościowe to następny sposób na poprawienie wizerunku firmy. Chodzi tu nie tylko o serwis Facebook.com, ale także serwisy takie jak Instagram.com czy Linkedin.com. Serwisem społecznościowym nazywa się każdą stronę, na której pojawia się jakaś społeczność – niezależnie czy jest ona duża czy mała. Fora internetowe i blogi są także swego rodzaju społecznościami, gdzie internauci się gromadzą i wymieniają opiniami. Warto jest zadbać o to, aby udzielać się na tego typu serwisach. Dobrze jest też stworzyć na nich profil firmy, poprzez który będzie ona udzielała informacji i odpowiadała na pytania innych internautów. Profil na Facebook.com pozwoli podnieść poziom wiarygodności firmy poprzez coraz większą liczbę fanów, a Linkedin.com da łatwy dostęp do informacji o firmie i pozwoli także poznać jego pracowników. Tego typu profile raczej nie zwiększą sprzedaży, ale zdecydowanie wpłyną korzystnie na wiarygodność firmy, a regularne utrzymywanie kontaktu z Internautami na pewno przyniesie pozytywny efekt.

Wizytówka Twojej firmy w Internecie

Ważna jest także obecność na serwisach, które będę swego rodzaju wizytówką firmy, jak np. krs-online.com.pl. Informacje o KRS-ie i o stabilności firmy istotnie zwiększają jej prawdziwość. Dzięki obecności w takich miejscach, firma udowadnia, że posiada NIP, biuro z własnym adresem, z faksem itp. Są to kwestie z pozoru oczywiste, ale gdy prosument ma do wyboru 3 czy 4 firmy, właśnie te informacje wpływają na jego decyzję, istotnie wzmacniając też poziom jej wiarygodności. Warto stworzyć również firmowe konto w Google Moja Firma. Bezpłatny profil firmy pozwala łatwo kontaktować się z klientami w wyszukiwarce i w Mapach Google.

Marketing w Wyszukiwarkach Internetowych

Coraz większą rolę odgrywa także Marketing w Wyszukiwarkach Internetowych, czyli SEM (Search Engine Marketing). Wydatki na SEM dynamicznie rosną i notują rekordowy udział w torcie reklamowym.

Wpływa na to fakt, iż Promocja w Wyszukiwarkach jest nienachalną formą reklamy. Jeśli Internauta coś wyszukuje, to tylko wtedy, gdy jest tym tematem zainteresowany. Jeżeli więc dana firma ma wysoką pozycję w wyszukiwarce na daną frazę, użytkownik sieci na pewno poświęci swój czas na zapoznanie się z jej ofertą. Najważniejszy jest tu fakt, iż firma trafia w moment, kiedy dana osoba potrzebuje informacji na konkretny temat, dzięki czemu nie jest ona zasypywana niechcianym spamem w formie telefonów czy e-maili. Elementy, które składają się na SEM, to promocja poprzez boksy sponsorowane oraz pozycjonowanie.

Boksy sponsorowane

Kampania w boksach sponsorowanych sprawia, iż dana witryna jest widoczna dla internautów. Boksy sponsorowane umieszczane są ponad wynikami organicznymi lub po ich prawej stronie, w efekcie czego zauważalnym jest, że nie są efektem naturalnego pozycjonowania. Wysokość kosztów reklamy uzależniona jest od ilość wejść osiągniętych za pomocą boksu. Stosowaną formą opłaty jest tu CPC (cost per click), czyli opłata za kliknięcie. Jako że koszty kampanii przez boksy uzależnione są od liczby kliknięć, cena jednego kliknięcia zależna jest od popularności danej frazy. Im mniejsza konkurencja i im bardziej szczegółowa fraza tym niższe koszta reklamy poprzez boks sponsorowany.

Pomimo szybkich efektów jakie dają boksy sponsorowane, to właśnie pozycjonowanie naturalne jest darzone dużo większym zaufaniem. Dzieje się tak ze względu na fakt, iż ludzie często mają przeświadczenie, że jeśli firma zapłaciła za reklamę, to nie wiadomo czy tak naprawdę jest rzetelna. Jeśli natomiast, strona firmy znajduje się na 1. miejscu w wynikach wyszukiwania naturalnego, bezzwłocznie staje się ona  godną zaufania, a Internauci postrzegają ją jako lidera w danej branży.

Skuteczne pozycjonowanie

Naturalne pozycjonowanie polega na podejmowaniu działań, które mają na celu sprawić, aby dana strona zajmowała jak najwyższą pozycję w wyszukiwaniu naturalnym. Należy tu mieć na uwadze, że im bardziej szczegółowa fraza kluczowa tym mniejsza konkurencja, ale jednocześnie mniej osób będzie ją wyszukiwać. Z racji tego, że pozycjonowanie wymaga długiego działania, warto myśleć długoterminowo i nie pozycjonować frazy, na której zależy nam tylko przez 3 miesiące. Pozycjonowanie wymaga zaplanowania i umiejętnego doboru słów kluczowych, które dadzą zamierzone efekty. Należy także pamiętać, że wyniki pozycjonowania naturalnego nie są widoczne od razu. Okres oczekiwania wynosi niekiedy nawet ponad rok, w przeciwieństwie do boksu sponsorowanego, gdzie wyniki są natychmiastowe.

Link Building - popraw pozycje swojej strony

Kolejnym niezbędnym elementem pozycjonowania jest link building. Wpływa na to fakt, iż czynnikiem bezpośrednio przekładającym się na pozycję strony w wynikach wyszukiwania jest liczba oraz jakość prowadzących do niej odnośników. Link building to najogólniej mówiąc pozyskiwanie łączy do strony internetowej. Pozyskiwanie linków powinno być zawsze przemyślaną strategią, uwzględniającą cele sprzedażowe klienta. Powinny to być działania systematyczne i długoterminowe, nienastawione na natychmiastowy efekt. Linki można zdobywać na przykład poprzez ich wymianę z zaprzyjaźnionymi stronami, katalogowanie strony internetowej, poprzez presell pages, tworzenie zaplecza pozycjonerskiego oraz systemy wymiany linków.

Podsumowanie 

Podsumowując, dla prosumentów Internet jest współcześnie głównym miejscem poszukiwania opinii na temat produktów, także i w branży nieruchomości.

Dlatego też, umiejętnie i regularnie podejmowane działania w kwestii SERM i SEM odgrywają obecnie bardzo istotną rolę. Należy też pamiętać, iż efekty, jakie można dzięki nim osiągnąć, mogą przynieść firmie ogromne korzyści zarówno finansowe jak i wizerunkowe. Wydatki na SEM dynamicznie rosną i notują rekordowy udział w torcie reklamowym. Marketing nieruchomości cały czas ewoluuje i wprowadza nowe rozwiązania, z których korzysta coraz więcej użytkowników. Niemal cały proces poszukiwań w segmencie pierwotnym przeniósł się obecnie do sieci. Warto pamietać, że obsługa klienta pozostaje kluczowym czynnikiem przyciągającym konsumentów.