Metafory - jak pomagają w marketingu?

Jak odnieść sukces w marketingu? Niestety, znalezienie odpowiedzi na to pytanie jest często trudniejsze niż nam się wydaje. Nie istnieje jeden sprawdzony, idealny i uniwersalny przepis na sukces. Można jednak podjąć pewne kroki, które pozwolą nam znaleźć taki przepis dla naszej firmy.

Spis treści:

1. Funkcje metafory
2. Spójrz na biznes w inny sposób
3. Nie można mieć wszystkiego
4. Marketing metodą na wyobraźnię
5. Metafory w służbie konwersji
6. Dodatkowe zastosowanie metafor
7. Streszczenie
8. Podsumowanie

Przyjmuje się, że istnieje siedem metafor głębokich: podróży, pojemnika, równowagi, przemiany, zasobów, więzi i kontroli. Dlaczego głębokich? Otóż występują one w sferze nieświadomości i odzwierciedlają cechy uniwersalne dla prawie każdego społeczeństwa. Zatem wszystkie siedem metafor można dopasować do dowolnego rodzaju społeczeństwa, ale i do każdego indywidualnego człowieka, niezależnie od kraju zamieszkania, kultury czy języka. Taka uniwersalność metafor daje idealną podstawę do tego, aby im się lepiej przyjrzeć i zrobić z nich użytek, na przykład właśnie w marketingu.

Funkcje metafory

Popatrzmy na metafory głębokie z osobna, aby lepiej zrozumieć ich funkcję:

• metafora podróży - postrzeganie życia jako ciągłej wędrówki
• metafora pojemnika - ruch zawartości w dwie strony (na zewnątrz i do wewnątrz)
• metafora równowagi - ogólne pojęcie harmonii, ładu
• metafora przemiany - zmiana stanu lub statusu
• metafora zasobów - tutaj mowa o zasobach niezbędnych do przetrwania, takich jak woda czy pożywienie, ale także np. wiedza
• metafora więzi - przynależność bądź wykluczenie
• metafora kontroli - panowanie nad własnym życiem

W zasadzie, nie jest to nic nowego. Już sama nazwa każdej z wymienionych metafor, wskazuje jej funkcję oraz obszar działania. Dla jeszcze lepszego zobrazowania, można je sobie przedstawić jako konkretne przykłady i tak metafora przemiany - ,,czuć się jak nowonarodzony” lub metafora pojemnika - ,,być w martwym punkcie”.

Spójrz na biznes w inny sposób

Marketing w dzisiejszych czasach to dość złożony i wymagający proces. Dopasowanie się do wymogów rynku, licznej konkurencji i stale zmieniających się potrzeb klientów jest kluczowe dla odniesienia sukcesu. Skąd mamy jednak wiedzieć na czym się skupić, jakie działania podjąć? Nie ma doskonałego rozwiązania, choć duże doświadczenie bardzo pomaga. Jest jeszcze jedna sztuczka. Wizualizacje i metafory. Zastanawiacie się o co chodzi? Pomyślcie o swoim biznesie online. Co widzicie? Stronę internetową? Budynek, w którym znajduje się siedziba? W takim razie zmieńcie teraz kryteria tego wyobrażenia. Niech Wasz biznes wyjdzie poza ramy budynku czy strony internetowej. Spróbujcie pomyśleć o wszystkich jego czynnikach jako o jednym, istniejącym przedmiocie. Jaki teraz jest? Czy to maszyna? Posiada różne przyciski oraz suwaki, które można postrzegać jako konkretne pola działania oraz funkcjonowania biznesu? Czy może jednak coś organicznego? Na przykład drzewo, którego owocami są klienci, a poszczególne etapy uprawy można przyporządkować do procesów biznesowych? W ten sposób Wasz biznes stanie się w pewnym sensie materialny, namacalny. Nie będzie to już abstrakcyjne pojęcie ukrywające firmę, wszystkich pracowników, poszczególne działy itd. Dzięki takiemu obrazowi łatwiej będzie podjąć konkretne działania, wyłapać niedoskonałości i, przede wszystkim, znaleźć drogę do sukcesu.

Każdy chce dla swojej firmy jak najlepiej. Dobrze jest zatem wyobrazić ją sobie jako coś, co również wiele dla nas znaczy. Może zatem ulubiona roślinka z balkonu czy tarasu? Na pewno cieszy nas gdy ta kwitnie, niepokoimy się zaś, gdy widzimy, że więdnie. W podobnych kryteriach myślimy o naszym biznesie, cieszy nas jego rozwój i ,,rozkwit” i do tego chcemy dążyć. Jednak musimy pamiętać, że każda roślina jest inna i potrzebuje czego innego, aby przeżyć i tak samo każda firma jest inna, a to co zapewniło sukces jednej, dla drugiej może okazać się szkodliwe.

Nie można mieć wszystkiego

Zawsze brakuje budżetu aby zrobić dla marki wszystko i trzeba wybierać rzeczy aktualnie najważniejsze. W tym miejscu pojawia się pytanie - co jest aktualnie najważniejsze i jak to określić? Metafory pozwalają wyobrazić sobie elementy procesu i ich wzajemne zależności. Wspomniane drzewo to serwis www. Jego podstawą jest ziemia – marketing. Aby rosnąć potrzebuje deszczu, który pochodzi z chmury, czyli naszej firmy. Jej wielkość zależy z kolei od świadomości marki na rynku. Jeśli jest niska, opady będą znikome i nie przyniosą żadnych widocznych efektów. Musimy zatem najpierw ją powiększyć i dopiero wtedy wywołać deszcz, za pomocą środka o nazwie reklama. Wchłanianie przez korzenie przyrównamy do konwersji. Niestety bez właściwej jej optymalizacji, niewiele na opadach zyskamy. Nasze korzenie może i wchłoną deszcz, ale nie przekażą go do korony drzewa, która jest sukcesem naszej marki, a na której powinniśmy znaleźć owoce, czyli klientów. Zapewne po takim zobrazowaniu wcześniejsze informacje zaczynają mieć sens. Tak jak przy uprawianiu naszego ,,drzewa”, tak i przy efektywnym kierowaniu firmą, trzeba zwracać uwagę na wiele wzajemnie oddziałujących czynników, aby drzewo obrodziło w pączki, z których powstaną liście i owoce - sukces oraz klienci.

Posługiwanie się taką wizualizacją ukierunkuje nasze działania na dobrą drogę. Żeby wiedzieć jak coś ulepszyć, trzeba przede wszystkim wiedzieć co ulepszyć. Wizualizacje i metafory pozwolą na uniknięcie błędnego koła kierowania budżetu w niewłaściwy obszar i co za tym idzie, brak rezultatów naszych działań. Wyobrażenie sobie biznesu jako fizycznego przedmiotu ukazuje fizyczne rozwiązania fizycznych problemów. Moja roślina widocznie zwiędła, potrzeba jej nawozu czy wody? Kiedy ostatni raz ją podlewałem a kiedy nawoziłem? Może potrzeba jej słońca? Jeśli dopiero była podlewana, to nie ma sensu jej znów podlewać. Tak samo jest z rozkładaniem budżetu w firmie. Zatem jeśli przykładowo, niedawno zainwestowaliśmy w reklamę, a nasza firma “więdnie”, to ponowny nakład finansowy w stronę reklamy niewiele pomoże.

Marketing metodą na wyobraźnię

W mierzeniu skuteczności marketingu online, kluczową rolę odgrywa koszt pozyskania konwersji. Im jest niższy, tym osiągamy większe zyski, ponosimy mniejsze koszty reklamy i mamy szersze możliwości promocji. Musimy jednak pamiętać, że nie jest jednowymiarowy. Popatrzmy na niego jak na panel z dwoma suwakami – ruchem (traffic) i konwersją (conversion), których wzajemne położenie daje pewną wypadkową, czyli właśnie koszt pozyskania (acquisition cost). Co więcej, to zmyślne urządzenie możemy podpinać bezpośrednio pod każdy kanał jaki wykorzystujemy do komunikacji z klientami i otoczeniem (newslettery, mailing, social media, serwis www, wyszukiwarki itd.) i mierzyć napływające dane.

Jeśli zwiększamy koszty ruchu (traffic cost), bez zmiany konwersji, zauważymy jak szybko rosną koszty pozyskania a maszyna zaczyna wydawać ostrzegawcze dźwięki. Jeśli natomiast zmniejszymy koszty ruchu, utrzymując konwersję na tym samym poziomie, maszyna zamilknie. Cały sekret tkwi w tym, aby zwiększać konwersję, bez podnoszenia kosztów ruchu. Pod naszymi suwakami kryją się oczywiście żywi ludzie – specjaliści, działy firmy i związane z nimi procesy biznesowe. Za „ruch” odpowiada reklama, promocja i komunikacja z otoczeniem. Z kolei „konwersja” to pozycjonerzy, designerzy, deweloperzy czy testerzy UX.

Nieprawdopodobnie użyteczne, czyż nie? Właśnie w taki sposób metaforyczne myślenie o firmie pomaga zajrzeć w głąb, poznać odpowiedzi na pytania, o których istnieniu jeszcze niedawno nie wiedzieliśmy, a które ograniczały nasz potencjał. Jeśli już teraz myślisz, że te metafory to jednak świetna sprawa, to poczekaj aż doczytasz do końca, możliwości jest o wiele więcej.

Metafory w służbie konwersji

Kolejne wyimaginowane urządzenie do optymalizacji konwersji ma więcej pokręteł i kontrolek, wśród których znajdziemy między innymi:

1. Wartość dodaną – co sprawia, że marka jest wyjątkowa? Dlaczego użytkownik miałby się do niej przywiązać? Choć odpowiedzi na te pytania mogą wydawać się oczywiste, być może warto pokopać głębiej. Znaleźć jeden konkretny punkt, dzięki któremu bezapelacyjnie wyróżniamy się spośród konkurencji. Coś co nie jest ,,takie samo, ale lepsze”, tylko coś naprawdę wyjątkowego, czego inna marka (przynajmniej na razie) nie jest w stanie zaoferować.
2. Wygląd i użyteczność – serwis musi być atrakcyjny nie tylko wizualnie. Rozmieszczenie treści, wygoda i kierowanie użytkownika w odpowiednie miejsca ma niebagatelne znaczenie. Nie chcemy przecież, aby użytkownik się zgubił na naszej stronie, lub co gorsza nie mogąc sobie z nią poradzić, uciekł z niej zbyt szybko i nigdy nie wrócił. Najlepiej w tym celu przeanalizować miejsca, które jako pierwsze rzucają się w oczy po otworzeniu strony i to właśnie tam umieścić najważniejsze informacje i najpotrzebniejsze guziki. Dodatkowym atutem będzie przejrzystość, to znaczy aby nie przeładować strony tymi najważniejszymi informacjami ani zakładkami czy linkami.
3. Wiarygodność – użytkownik patrząc na stronę musi być przekonany, że obcuje z marką godną zaufania, profesjonalną i zdolną spełnić jego oczekiwania. Aby tę wiarygodność sobie zapewnić należy regularnie aktualizować stronę, wtedy użytkownik będzie wiedział, że strona nie jest pozostawiona sama sobie, a co za tym idzie - jako klient również nie zostanie bez opieki. Aktualne dane oraz informacje na stronie pozwolą uniknąć nieporozumień, które mogłyby się pojawić na przykład, jeśli na stronie widniałaby cena, która uległa w międzyczasie zmianie, o czym użytkownik nie został poinformowany. Taka sytuacja może skutkować utratą klienta, a także przekreślić naszą wiarygodność i profesjonalizm.
4. Bezpieczeństwo – musimy zagwarantować je odbiorcy zarówno w kontekście korzystania z serwisu, samej usługi czy produktu jak i np. transakcji online. Logiczne więc, że użytkownik przez całą swoją przygodę z naszą marką powinien czuć, że nie zostanie oszukany. Z perspektywy klienta, takie bezpieczeństwo odczuje będąc informowany na bieżąco o wszystkich zmianach dotyczących zamówienia, nazwie firmy kurierskiej która odpowiada za dostarczenie produktu itd. O klienta należy się troszczyć nie tylko do momentu zakupu, ale przez cały czas, również po dokonaniu transakcji.
5. Społeczność – dostarczenie informacji o tym, co inni ludzie myślą i sądzą o marce (np. poprzez social media). Tutaj chyba nie trzeba wyjaśniać, pozwólmy ludziom wyrażać opinie na temat naszej marki (zarówno te pozytywne jak i negatywne). Pozytywne wskażą nam nasze silne strony, które możemy tylko ulepszyć, a negatywne - nad czym jeszcze popracować albo co zrobić inaczej.

Nasze urządzenie pozwala na określenie niezwykle ważnych rzeczy – czego brakuje na stronie, a czego oczekują odbiorcy oraz w jaki sposób zmiany wpływają na efektywność serwisu. Zachowując się w ten sposób, odbiorca poczuje, że jesteśmy zorientowani na klienta. Na konkretne, indywidualne osoby, a nie liczby, które te osoby nam przyniosą. Takie dane i działania na ich podstawie pozwalają skutecznie zwiększać konwersję. A przecież o to w biznesie online chodzi.

Dodatkowe zastosowanie metafor

Jak już zostało wcześniej wspomniane, metafory mają charakter uniwersalny, co nie jest jednak równoznaczne z tym, że są nijakie czy też nudne. Używanie metafor w sformułowaniach reklamowych, jak np. slogan, pozwoli odbiorcy na lepsze zobrazowanie sobie naszej usługi czy produktu, w taki sposób, jaki będzie dla niego najbardziej odpowiedni. Weźmy dla przykładu produkt, który jest reklamowany pod hasłem dobrej zabawy. Dla każdego indywidualnego odbiorcy ,,dobra zabawa” ma inną definicję, ale niesie za sobą te same emocje. Taka emocjonalna więź z produktem (lub usługą) wzbudzi w odbiorcy poczucie zależności, a więc z czasem ten konkretny produkt będzie mu się kojarzył z dobrą zabawą. Aby jeszcze lepiej to zobrazować, posłużę się konkretnym przykładem. Napój gazowany reklamowany pod metaforą dobrej zabawy i odbiorca, dla którego dobrą zabawą jest impreza ze znajomymi. Na takich imprezach pojawia się wyżej wspomniany napój, co utwierdza odbiorcę w przekonaniu, że ten właśnie napój faktycznie ma związek z dobrą zabawą. Na jednej z imprez na stole pojawia się inny napój. Nasz odbiorca podświadomie bawi się nieco gorzej, ponieważ jego skojarzenie dobrej zabawy (nasz napój) nie jest obecne.

Tutaj również należy jednak pamiętać, że nie ma reguły, która zapewni naszemu odbiorcy taką więź z marką. Nie zawsze przecież dobra zabawa oznacza imprezę. Odpowiednie posługiwanie się metaforami w marketingu jest więc trudnym manewrem, do którego warto się przygotować. Kluczowe będzie tutaj poznanie naszego odbiorcy. Kim jest, ile średnio ma lat, co go interesuje, czego nie lubi, co chciałby zmienić na świecie. Z taką wiedzą można odnaleźć rodzaj metafory, który się najlepiej sprawdzi. Dla zobrazowania, docelowy odbiorca średnio jest młodym dorosłym, który niedawno rozpoczął życie ,,na własną rękę”. Wybór padnie na metaforę podróży, gdyż nasz potencjalny klient, młoda osoba dopiero rozpoczynająca dorosłe życie, idealnie odnajdzie się w takim motywie, jakim jest wędrówka przez życie. Dotarcie do odbiorcy w drodze metafory, choć jest dość trudne i wymaga przygotowania, to na pewno jest warte podjęcia trudu.

Podsumowanie

Używanie metafor, czy to w odniesieniu do marketingu czy już w samym przekazie kierowanym do odbiorcy, wydaje się nieść za sobą jedynie korzyści. Żeby móc coś przeanalizować dobrze jest to sobie wyobrazić, a tutaj idealnie sprawdza się wyobrażenie na zasadzie metafory. Człowiek często myśli obrazowo, ciężko nam bazować na czymś abstrakcyjnym, wolimy fizyczne figury, które jesteśmy w stanie zobaczyć oczami wyobraźni.

Firma, ale nie jako budynek, lecz jako pracownicy, podejmowane przez nas działania, klienci, zyski, wydatki i wszystkie inne czynniki nie daje nam żadnego namacalnego, wyobrażalnego obrazu. Porównanie zatem firmy do rośliny, drzewa czy maszyny daje wgląd w jej pracę, wady, zalety, ale przede wszystkim potrzeby. Czym nawozić drzewo, który suwak przesunąć w maszynie? Tak postawione pytania zdają się szybciej znaleźć odpowiedź, niż ogólnikowe pytanie “co zrobić, aby pomóc mojej marce?”. A kiedy już mamy odpowiedź na nasze metaforyczne pytanie wystarczy wykorzystać ją w praktyce i w ten oto sposób nasze działania zaowocują!