Budowanie wizerunku

Wizerunek marki lub firmy to jej obraz kreowany w świadomości odbiorców, mający wywoływać określone skojarzenia i emocje oraz wyróżniać ją na tle konkurencji. Budowanie wizerunku jest dziś wyzwaniem, ale szereg narzędzi marketingowych dostarcza możliwości, które pozwalają kreować przekaz zgodny z wizją marki.

Kreowanie wizerunku zarówno marki, jak i firmy, to proces wieloetapowy, wielopłaszczyznowy, o charakterze strategicznym. Składa się na niego wiele elementów takich jak chociażby system wartości, misje i cele, język komunikacji czy system identyfikacji wizualnej. Wszystkie te elementy mają za zadanie wyróżnić firmę na tle konkurencji, podkreślić jej wyjątkowość, a przede wszystkim przekonać do siebie potencjalnych klientów.

W efekcie całego procesu brandingowego otrzymujemy swego rodzaju wyobrażenie, które będzie komunikowane w otoczeniu firmy, aby docelowo wywoływać konkretne skojarzenia i emocje oraz zwiększyć rozpoznawalność marki.

Marketing to szereg działań składających się na proces oferowania produktów (usług) o określonej wartości dla odbiorców. Należy pamiętać, że osoby i instytucje podejmują ogromną liczbę działań, które można określić mianem marketingu. Robią to zarówno online, jak i offline. Co więcej, część działań realizują nieoficjalnie. Zaplanowane działania marketingowe to nic innego, jak strategia, której celem jest dotarcie do możliwie największej grupy odbiorców (w istocie będących klientami, również potencjalnymi, zainteresowanymi oferowaną rzeczą). W ramach działań marketingowych stosowanych jest wiele technik i narzędzi ułatwiających realizację celów wpisanych w strategię. Marketing to w istocie forma komunikacji rynkowej między firmą a grupą docelową, w ramach której tworzone są odpowiednie do niej komunikaty (treści) dystrybuowane właściwymi kanałami. Ważną częścią działań marketingowych jest analiza efektów, na podstawie której dokonywane są modyfikacje w strategii biznesowej.

Wraz z rozwojem internetu i związanych z nim technologii część działań marketingowych została przeniesiona do sieci. W ten sposób powstał marketing internetowy nazywany również e-marketingiem, który sprowadza się do zwiększania widoczności marki w sieci. Składają się na niego: content marketing, video marketing, kampanie e-mailingowe, działania w mediach społecznościowych, marketing szeptany, marketing wirusowy, współpraca z blogosferą, remarketing, kampanie linków sponsorowanych SEM (Google Ads), reklama internetowa (bannery), SEO, a nawet e-PR.

Warto podkreślić różnicę między e-marketingiem a marketingiem w tradycyjnej formie. Tkwi ona przede wszystkim w rodzaju komunikacji, która w środowisku internetu przybiera formę dwustronną. Zatem nie tylko firma udostępnia w sieci komunikaty, czynią to również odbiorcy, którzy wyrażają swoje opinie w komentarzach czy postach, udostępniają pozyskane materiały o firmie i jej ofercie, rozpowszechniają wszystkie uzyskane informacje. Internet tworzy więc przestrzeń do dyskusji dla marki i jej odbiorców, której w marketingu offline nigdy nie było i wciąż nie ma zbyt wiele.

Opracowanie wizerunku to jednak tylko pierwszy etap przed jakim staje każda firma. Konieczne jest jego odpowiednie promowanie – budowanie świadomości marki pośród odbiorców, zwiększanie jej zasięgu, atrakcyjności i wiarygodności poprzed odpowiednio dobrane narzędzia marketingowe.

Budowanie wizerunku w gruncie rzeczy nie jest procesem zamkniętym. Popularną praktyką pośród firm na całym świecie jest odnawianie go wraz z upływem czasu lub w określonych okolicznościach. Zmieniają się trendy, oczekiwania rynku oraz potrzeby klientów. Odświeżenie wizerunku (czyli z ang. rebranding) jest wyrazem nie tylko chęci pozostania atrakcyjną firmą dla odbiorców, ale i profesjonalizmu i umiejętności dopasowania się do rynkowych realiów.

Rebranding z reguły nie odrzuca zupełnie dotychczasowych elementów marki. Nadaje im wyłącznie nowy kształt i wymowę, dbając jednocześnie o spójność wizerunku. Jednak nawet jeśli zmiany dotyczą wyłącznie aspektów wizualnych marki (logotyp, kolorystykę itd.), nie jest to łatwe zadanie. Trzeba pamiętać, że obraz marki utrwala się w świadomości odbiorców przez całe lata. Zatem jakiekolwiek nieprzemyślane zmiany, mogą nie być jednoznacznie pozytywnie odbierane. Dlatego decydując się na odświeżenie wizerunku, trzeba mieć na uwadze przede wszystkim reakcje własnych klientów.

Jak dbać o wizerunek marki w internecie?

To, jak jesteśmy postrzegani w internecie, ma spore znaczenie dla naszej marki. Chcąc zadbać o to, aby jej wizerunek był możliwie najbardziej pozytywny, powinniśmy zwrócić uwagę na kilka kwestii.

• Musimy określić grupę docelową, do której następnie skierujemy nasze działania.
• Powinniśmy przygotować atrakcyjne, interesujące treści, które będą stanowić podstawę naszej komunikacji z konsumentami. Warto zadbać o jakość tych materiałów, ponieważ e-marketing, w przeciwieństwie do marketingu tradycyjnego działa w dwie strony - nie tylko my komunikujemy coś naszym odbiorcom, oni również komunikują coś nam, ponieważ mają możliwość komentowania, udostępniania i reagowania na publikowane przez nas treści. Jest to aspekt, o którym należy stale pamiętać.
• Zadbajmy o utrzymywanie dialogu z konsumentami. Starajmy się możliwie jak najszybciej udzielać odpowiedzi na ich komentarze i wiadomości i zachowywać profesjonalizm w rozmowie z odbiorcami.
• Analizujmy efekty naszych działań. Sprawdzajmy, co przynosi nam zyski, a co okazuje się nieskuteczne i na tej podstawie na bieżąco modyfikujmy i ulepszajmy naszą strategię kreowania marki w internecie.

Co to jest rebranding?

Rebranding to inaczej odświeżenie wizerunku naszej marki. Musimy pamiętać, że raz zbudowany przez nas obraz firmy wcale nie musi pozostać bez zmian do samego końca. Chcąc być atrakcyjnym dla naszych klientów, powinniśmy świadomie podążać za zmieniającym się światem - nowymi trendami i wymaganiami społeczności zgromadzonej wokół naszej działalności. Właśnie do tego służy rebranding.

Nie musimy zmieniać wszystkiego. Działania związane z rebrandingiem powinny być dobrze przemyślane i zaplanowane, ponieważ nasi odbiorcy są już w pewien sposób przyzwyczajeni i przywiązani do obrazu marki, który utrwaliliśmy w ich pamięci. Chcąc wprowadzać tego typu zmiany, powinniśmy zwracać szczególną uwagę na to, jak są one odbierane przez naszych klientów.

Często odświeżenie wizerunku sprowadza się do zmian wizualnych, takich jak nowe logo, inna kolorystyka itd. Jednak nawet wtedy musimy działać z głową - z pozoru niewielkie zmiany mogą spotkać się z różnymi opiniami. Ich monitorowanie pozwoli nam ustalić, czy zmierzamy w dobrym kierunku, a nasze pomysły są wartościowe.

Jak kreować wizerunek marki?

Wszyscy chcemy, aby nasza marka odniosła sukces na rynku. W tym celu powinniśmy zadbać o branding, czyli kreowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku naszej firmy w pamięci klientów. Musimy zadbać o to, aby nasze mocne strony zostały zauważone i zapamiętane przez konsumentów. To sprawi, że nasza firma wyróżni się na tle konkurencji. Korzyściami płynącymi z brandingu jest zwiększenie zarówno szans na dalszy rozwój, jak i elastyczności cenowej.

Działania podejmowane w ramach kreowania marki obejmują wiele rzeczy, m.in.:

• analizę i badania rynku, które są niezbędne, aby określić jakie działania warto podejmować i jak się komunikować, aby nie zniknąć pośród konkurencyjnych firm,
• dostosowanie szaty graficznej do charakteru firmy (zaprojektowanie loga, ustalenie kolorów wiodących itd.),
• przeprowadzanie badań marketingowych, w celu opracowania optymalnych kampanii reklamowych dla naszej firmy,
• opracowanie zestawu cech charakterystycznych dla naszej marki,
• wymyślenie nazwy, która zapadnie w pamięć konsumentów i doskonale odda charakter naszej działalności,
• zaprojektowanie strategii komunikacji z otoczeniem.

Wszystkie te elementy prowadzą do zakorzenienia się określonego obrazu naszej marki w świadomości klientów.

Ile trwa budowanie wizerunku w sieci?

Budowanie wizerunku w sieci to proces wieloetapowy, wymagający pełnego zaangażowania. Nie da się jednoznacznie określić, jak długo powinien trwać. Konieczne jest określenie celu, dokonanie analizy rynku i obserwacja działań konkurencji, aby następnie móc opracować strategię działania.

Branding nie jest zamkniętym procesem, dlatego trudno określić, kiedy następuje jego koniec. Wraz z upływającym czasem zmieniają się trendy oraz potrzeby naszych odbiorców. Musimy więc zawsze być gotowi i otwarci na zmiany, dzięki którym nasza marka będzie atrakcyjna dla konsumentów, pomimo zmieniającego się świata. Decydując się na rebranding, poniekąd wydłużamy proces budowania wizerunku w sieci.

Możemy więc uznać, że tak naprawdę są to działania, które trwają przez cały czas istnienia marki w internecie - nawet jeśli uda się nam wytworzyć zespół cech, z którymi konsumenci będą nas kojarzyć, to nadal powinniśmy dbać o podtrzymywanie tego obrazu w ich świadomości poprzez publikowanie wartościowych treści oraz utrzymywanie dialogu z odbiorcami.

Jakie są popularne narzędzia do budowania wizerunku firmy w internecie?

Chcąc sprawić, aby marka była rozpoznawalna w sieci, musimy przemyśleć jakie narzędzia zapewnią nam najlepsze efekty. Możemy łączyć ze sobą różne opcje, takie jak:

• Content marketing - tworzenie treści oraz utrzymywanie dialogu z odbiorcami, w celu poznania ich potrzeb oraz dostarczania im ciekawych, wartościowych materiałów. Może przyjmować różne formy, np.:
  • video marketingu
  • tworzenia e-booków
  • artykuły sponsorowane
  • blogi firmowe
• Pozycjonowanie stron internetowych (usługi SEO) - to działania, których celem jest sprawienie, aby po wpisaniu określonej frazy w okienku wyszukiwania, dana strona internetowa była widoczna na pierwszej stronie wyników w wyszukiwarce.
• Prowadzenie social media - dobrze prowadzone profile marki mogą mieć znaczący wpływ na jej wizerunek oraz to, jak wyglądamy w oczach konsumentów.
• Facebook Ads - to system reklamowy Facebooka, który umożliwia dotarcie z kampanią reklamową nie tylko do użytkowników Facebooka, ale również do osób korzystających z Messengera i Instagrama.
• Google Display Network - jest alternatywą dla zakupu powierzchni reklamowych, poprzez prezentowanie reklam w formie banerów.