Testy A/B

Testy A/B to proces badawczy, którego celem jest zwiększenie efektywności strony internetowej, serwisu lub sklepu internetowego. Testy pozwalają na wybór i wdrożenie wariantu strony skuteczniejszego pod kątem sprzedażowym. Poprawiają doświadczenia użytkowników, co zwiększa ich zaangażowaniem względem strony.

Testy A/B pozwalają podejmować trafniejsze decyzje dotyczące zmian na stronie, prowadzące do poprawy jej skuteczności. Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z niewielką stroną firmową, rozbudowanym serwisem informacyjnym, czy sklepem internetowym, to testy A/B powinny stanowić nieodłączna cześć prac związanych z optymalizacją.

Testy polegają na przygotowaniu wersji testowanej, czyli wariantu B, który jest wyświetlany na przemian z oryginalną wersją A. Część z użytkowników wchodzących na stronę zobaczy wersję oryginalną danego widoku, natomiast druga część wersję testowaną. W zależności od wyników testu podejmujemy decyzję o wdrożeniu wersji B lub pozostawieniu wersji A, jeżeli okaże się skuteczniejsza lub nie zostanie wyłoniony lepszy wariant.

• Zwiększenie współczynnika konwersji - dzięki testom na różnych wariantach wybierana jest wersja, która wpłynie na zwiększenie współczynnika konwersji niezależnie czy celem strony jest zbieranie zapytań ofertowych, czy sprzedaż produktów.
• Zwiększenie sprzedaży - na drodze optymalizacji zmieniany jest szereg elementów w obrębie sklepu, które przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży.
• Zmniejszenie współczynnika odrzuceń - właściwie zaprojektowana strona docelowa ściągająca ruch na stronę powinna zawierać elementy, które odpowiadają na potrzeby użytkowników w danym kontekście użycia. Dzięki testom A/B możliwy jest wybór najlepszego rozwiązania.
• Zwiększenie zaangażowania użytkowników - wartościowe treści oraz ergonomia wpływają istotnie na satysfakcję użytkowników. Weryfikacja różnych wersji tekstów w postaci nagłówków, opisów, CTA oraz budowy strony, a następnie wybór najskuteczniejszych opcji przełoży się na zwiększenie np. czasu przebywania użytkownika na stronie.
• Zwiększenie średniej wartości koszyka - testowanie pozwala wyłonić najefektywniejsze rozwiązania pod kątem zwiększania średniej wartości koszyka w sklepie, co przy takim samym poziomie ruchu wpływa na większą sprzedaż.
• Zmiany na stronie oparte o dane minimalizują czas potrzebny na poszukiwanie metodą prób i błędów, co przekłada się na większą dynamikę wzrostu skuteczności.
• Zmniejsza ryzyko podjęcia błędnych decyzji dtyczących zmian na stronie - przebudowa i zmiany wprowadzane na stronie w oparciu o własną wiedzę związane są zawsze z pewnym ryzykiem. Zmiany oparte o testy A/B to pewność co do efektywności wprowadzanych rozwiązań. 

Pierwszym etapem jest analiza ilościowa np. w Google Analytics, która ma na celu wykrycie problemów, które są potencjalnymi obszarami do wzrostów i optymalizacji. Dane mogą dostarczyć istotnych informacji na temat np. zbyt niskiego współczynnika porzuceń na poszczególnych etapach koszyka, odsetka wyjść z określonych rodzajów stron, potrzeb informacyjnych osób odwiedzających.

W drugim etapie następuje analiza jakościowa, która jest swoistą „lupą” pozwalającą przyjrzeć się danemu problemowi z bliska. Do tego celu wykorzystywane są narzędzia do zdalnych niemoderowanych badań np. Hotjar. Zaletą badania jest to, że analizujemy użytkowników odwiedzających stronę, dzięki czemu mamy pewność, że informacje będą odzwierciedlać problemy i potrzeby grupy docelowej.

Po potwierdzeniu źródła problemu w drugim etapie przechodzimy do postawienia hipotezy, która daje podstawę do przygotowania właściwego testu A/B sprawdzającego skuteczność wersji oryginalnej z wersją nową – B. Na podstawie zakończonego testu wybierany jest wygrany wariant, który następnie jest na stałe wdrażany lub pozostawiany na stronie (jeżeli jest to wersja A).

Powyższy schemat zamyka się w jeden cykl, który poddawany jest kolejnym iteracjom w procesie optymalizacji strony.

Co to są testy A/B?

Testy A/B są metodą stosowaną do ustalenia, która wersja strony lepiej wpływa na współczynnik konwersji.

Ich celem jest wprowadzenie takich zmian na stronie, które zapewnią jej największą skuteczność – dłuższy czas pozostawania użytkowników na stronie, zwiększenie zaangażowania czy zmniejszenie liczby porzuconych sesji.

Mając gotową jedną wersję strony (A), przygotowujemy kolejną (B) z pewną zmienną (np. zmieniamy CTA). Po przygotowaniu i wdrożeniu stron porównujemy wyniki i wybieramy tę wersję, która osiągnęła lepsze rezultaty. Testy A/B wykorzystuje się, gdy możemy precyzyjnie określić kluczowy element wpływający na konwersję.

Dlaczego warto przeprowadzać testy A/B?

Prowadzenie testów A/B przynosi ze sobą szereg korzyści. Testy dają możliwość zastosowania najlepszego rozwiązania opierając się o ścisłe dane.

Na stronie wprowadzane są zmiany, dzięki którym użytkownik chętniej podejmuje pożądane przez nas decyzje – dodaje produkt do koszyka i finalizuje zamówienie czy też składa zapytanie ofertowe. Witryna jest dostosowywana do jego potrzeb, co przekłada się na zwiększenie czasu przebywania potencjalnych klientów na stronie oraz zmniejszenie współczynnika odrzuceń.

Testowanie różnych wariantów rozwiązań pozwala także na zwiększenie średniej wartości koszyka, a więc nie tylko wpływamy na ilość konwersji, ale także na ich jakość. Dobrze zoptymalizowany sklep internetowy pomoże w stworzeniu grupy stałych klientów. W końcu o wiele przyjemniej robi się zakupy w jednym miejscu, które spełnia nasze wszystkie oczekiwania.

Co jeszcze zyskujesz na testach? Czas zaoszczędzony na wprowadzanie zmian metodą prób i błędów. Dzięki zmianom opartym o dane (a nie jedynie o własną wiedzę) mamy pewność co do skuteczności wprowadzonych rozwiązań.

Jakie dane otrzymamy w wyniku testów A/B?

Dane, jakie otrzymamy w wyniku testów, będą się różnić w zależności od tego, co chcemy przetestować. Zanim przystąpimy do testów, musimy sprecyzować cel, jaki chcemy osiągnąć po ich zakończeniu.

Zaczynamy od przeprowadzenia analizy, której celem jest wykrycie problemów (np. duża liczba porzuceń koszyka), a następnie przyglądamy się im z bliska. Czy problemem jest umiejscowienie przycisku CTA, jego kolor, a może brakuje istotnych informacji dla klienta? Takie działania pozwalają sformułować hipotezę (nasz cel), na którą będziemy szukać odpowiedzi w testach.

Wiedząc, który element strony wymaga poprawy (porzucony koszyk) oraz jaki efekt chcemy uzyskać (zmniejszyć liczbę porzuceń) przygotowujemy wersję strony skupioną właśnie na naszym celu. Po zakończeniu testów, z łatwością odpowiemy na pytanie, która z wersji strony sprawdziła się lepiej. Testy A/B przede wszystkim pozwalają wyłonić rozwiązania, które – zgodnie z naszym celem – przyniosły najlepsze rezultaty.

Co można badać przeprowadzając testy A/B?

Tak naprawdę testom można poddać całą stronę. Jeżeli strona ma przynosić dochód, warto skupić się na tych elementach, które wpływają na decyzje zakupowe potencjalnych klientów, np.: kolor przycisku CTA oraz jego treść, tekst nagłówka, długość tekstów na stronie, styl językowy, rozmieszczenie poszczególnych elementów na stronie, sposób prezentacji produktów.

Wprowadzając zmiany w poszczególnych elementach możemy obserwować, które z rozwiązań w większym stopniu przyczyniły się do uzyskania oczekiwanych przez nas rezultatów. Być może zielony kolor przycisku CTA okaże się lepszy niż niebieski? Może należy wprowadzić nieco humoru w opisach produktów? A może teksty są za długie i z tego powodu użytkownicy opuszczają stronę?

Na podstawie analizy ścieżki zakupowej konsumentów określamy, który element strony należy poddać badaniu.

Pamiętajmy jednak, by w tym samym czasie testować tylko jedną zmianę na różnych wariantach witryn. W innym wypadku otrzymane wyniki będą niejednoznaczne.

Jak długo trwają testy A/B?

Może okazać się, że kilka dni, to zdecydowanie za mało czasu na przeprowadzenie efektywnych testów. Dużo zależy od tego, jak wielu użytkowników odwiedza stronę (im więcej, tym szybciej zbierzemy dane).

Można przyjąć, że dla uzyskania miarodajnych wyników, warto poświęcić na testowanie co najmniej 14 dni. Wiele jednak zależy od specyfiki branży i charakterystyki grupy docelowej. Czas poświęcony na testy powinien być zawsze ustalany indywidualnie.

Wszystkie warianty strony muszą być testowane w tym samym czasie oraz kierowane na to samo źródło ruchu. Dzięki temu wyniki będzie można uznać za wiarygodne. Pamiętajmy, że aktywność użytkowników cechuje się okresowością. Konsumenci inaczej zachowują się w dni powszednie, a jeszcze inaczej weekendy czy święta. To, czego szukamy i co kupujemy zależne jest też od pory roku. Jeżeli warianty stron byłyby testowane w różnym czasie, uzyskane rezultaty byłyby przekłamane.