Co warto wiedzieć o influencer marketingu?

Marki, które chcą iść z duchem czasu, muszą sięgać po coraz to nowsze formy promocji. Jak wiemy, opowiadać o marce można na wiele sposobów.

Jako, że od lat działamy w obszarze marketingu internetowego, przygotowaliśmy kilka informacji, dzięki którym dowiesz się czym jest influencer marketing i kto gra w nim główną rolę. Omówiona została również kwestia współpracy z influencerami oraz kampanii reklamowej.

Spis treści:

1. Czym jest influencer marketing?
2. Kim jest influencer?
3. Czy to się opłaca?
4. Kampania w ramach influencer marketingu
5. Streszczenie
6. Podsumowanie

Czym jest influencer marketing?

O influencerach słyszał chyba niemal każdy, kto na mniejszą lub większą skalę przebywa w internetowej przestrzeni. Działalność prowadzona przez influencerów jest częścią influencer marketingu. Pojęcie to odnosi się do działań marketingowych, których strategia opiera się na promowaniu marek (ich produktów i usług) poprzez współpracę z popularnymi osobami. Jak widzimy na wykresie z Google Trends, „influencer marketing”, jako temat wyszukiwany w ostatnim roku wciąż nie traci na popularności. Podobnie wygląda sytuacja przedstawiona z użyciem narzędzia, jakim jest  Google Ads.

 „Influencer marketing” w Google Trends (dostęp: 24.07.2019)

„Influencer marketing” i „influencer” w Google Ads (dostęp: 26.07.2019)

Angażowanie wpływowych osób do rozpowszechniania informacji o marce jest trendem, który zdecydowanie wymaga opracowania strategii. To jednak dopiero początek. Prowadzenie skutecznej kampanii marketingowej z influencerami, powinniśmy zacząć od zdefiniowania typu osoby, z którą współpraca opłaci się nam wizerunkowo i przyniesie realne korzyści, czyli zwrot inwestycji.

Kim jest influencer?

Media społecznościowe wpłynęły na zmianę relacji międzyludzkich. Możemy szybko i sprawnie kontaktować się z osobami, które do tej pory były poza naszym zasięgiem. Przekształceniu uległ również kontakt marki z jej klientami. Obecnie, nie musimy udawać się do sklepu, by zapytać o cechy produktu, możliwość zakupu na raty czy warunki reklamacji. To jednak nie wszystko, bo z podobną łatwością znajdziemy opinie użytkowników korzystających już z oferty. Aż 58% Polaków przed zakupem szuka inspiracji w mediach społecznościowych, a kolejne 15% na blogach (dane wg raportu pwc.pl z 2018 r. „Polacy na zakupach. 5 filarów nowoczesnego handlu”). Jako że influencer jest liderem opinii, którą kształtuje w środowisku swojej działalności, twórców internetowych możemy podzielić ze względu na platformę, jaką wykorzystują do komunikacji i zasięgi. Jest to najczęściej wymieniana klasyfikacja i na tych dwóch płaszczyznach skupimy się.

Podział influencerów na podstawie kanału komunikacji:

• Blog

Blogerzy pojawili się w sferze influencerów jeszcze przed erą marketing influencer. Pierwsze blogi były na ogół formą zapisków umieszczanych na bezpłatnych platformach. Z czasem zyskiwały coraz większą popularność, by dziś ich twórcy mogli prezentować treści na profesjonalnie prowadzonych stronach i zazwyczaj wychodząc poza jeden kanał komunikacji. Oczywiście w tym przypadku mówimy o topowych blogerach, którzy mają stałe grono odbiorców. Na blogach znajdziemy treści, które są recenzjami, spostrzeżeniami, a nawet poradami.

W tej sytuacji nie dziwi spadek, jaki odnotowuje rynek prasy w Polsce. Przykładem mogą być, chociażby dzienniki regionalne i lokalne.  Według portalu wirtualnemedia.pl w tym roku, wszystkie tytuły zanotowały spadek sprzedaży (https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/sprzedaz-dziennikow-regionalnych-i-lokalnych-maj-2019, dostęp: 25.07.2019).

Pierwszy blog powstał w 1994 roku i… istnieje do tej pory, a jego autorem jest Justin Hall. Na blogu można obejrzeć również archiwalne wpisy.

Blog Justina Halla, źródło: http://links.net/ (dostęp: 25.07.2019)

W Polsce za „pierwszego blogera” uznaje się Piotra Waglowskiego, który od 1997 roku prowadzi serwisvagla.pl. 

źródło: http://www.vagla.pl/ (dostęp: 25.07.2019)

Treści blogowe, cieszące się obecnie największą popularnością dotyczą m.in. jedzenia, stylu życia i tematów modowo-urodowych. Co roku tworzone są rankingi najbardziej opiniotwórczych blogów. Według jasonhunt.pl najbardziej wpływowymi blogerami w 2018 roku byli m.in.: Julia Kuczyńska (maffashion.pl), Ola Budzyńska (paniswojegoczasu.pl), Ania Makowska (doktorania.pl), Jessica Mercedes Kirschner (jemerced.com). Poniżej przykład bloga cieszącego się ogromną popularnością wśród wielbicieli wegańskiego jedzenia. Marta Dymek, autorka strony „Jadłonomia” wyszła poza blogosferę i stworzyła książki, których tematyka jest spójna z dotychczas prowadzoną przez nią działalnością.

źródło: https://www.jadlonomia.com (dostęp: 25.07.2019)

• YouTube

Youtuberzy, którymi są nie tylko twórcy, ale również marki i media, tworzą treści w postaci filmów. YouTube, oprócz tego, że  jest platformą służącą do udostępniania i oglądania wideo, jest też jedną z najpopularniejszych wyszukiwarek na świecie. 

Zakres tematyczny na YouTube jest bardzo szeroki. Twórcy zamieszczają na platformie również swoje filmy. Według wytycznych YouTube mogą one trwać nawet 12 godzin (lub mieć rozmiar 128 GB).  Przykładem najbardziej znanej i opiniotwórczej youtuberki z branży beauty jest Ewa Grzelakowska-Kostoglu, znana szerszej publiczności jako Red Lipstick Monster. Jest pierwszą kobietą na polskim YouTube, która zgromadziła milion subskrypcji.

Kanał Red Lipstick Monster na Youtube (źródło: https://www.youtube.com/channel/UCl0PF-MS9QRT1y8px7-NsuA)

• Facebook

Facebook to kanał umożliwiający prezentowanie treści, na które użytkownicy mają możliwość reagowania, udostępniania i komentowania. Zazwyczaj fanpage jest kontynuacją działalności na innych obszarach (np. strona internetowa, sklep online, blog). Na Facebooku tworzone są również grupy zamknięte. Bycie ich częścią daje poczucie wyjątkowości. Ma to miejsce, zwłaszcza gdy dostęp do grupy ograniczony jest zakupem danego produktu czy usługi, bądź udziałem w wydarzeniu organizowanym przez markę lub znaną osobę.  

Jessica Mercedes – fanpage blogerki na Facebooku (źródło: https://pl-pl.facebook.com/jemerced)

• Instagram

Instagram jest medium o bardzo szybkiej dynamice rozwoju. Influencerzy tworzą posty, w których lokują produkt lub usługę. Często w opisie zdjęcia lub w relacji, umieszczają specjalny kod rabatowy od marki sponsorującej post.

Instagram Olgi Frycz (źródło: https://www.instagram.com/toja_mama/?hl=pl)

• Twitter

Twitter służy do komunikacji głównie osobom zaangażowanym społecznie, politykom i przedstawicielom mediów. Jednak również marki lub blogerzy prowadzą na tym kanale kampanię reklamową angażując w przekaz znane osoby.

• Podcast

Podcast jest formą przekazywania informacji, wiedzy lub rozrywki w formie nagrań. Kanał na YouTube uzupełniają platformy umożliwiające odsłuchiwanie, takie jak Spotify czy Google Podcast. Przykładem  jest  „7 metrów pod ziemią” – kanał prowadzony od początku na YouTube, którego twórca obecnie udostępnia nagrania w formie podcastów.

Kanał „7 metrów pod ziemią” na Spotify (źródło: https://open.spotify.com/show/2Eqx1kHjpiAOQ9oSxo8Tcg)

• Stream

Streamerem jest osoba, która w czasie rzeczywistym udostępnia wideo. Odbywa się to poprzez platformę Twitch stworzoną w 2011 roku. Główna tematyka filmów dotyczy transmisji gier komputerowych oraz rozgrywek tego typu. Poniżej, trzech najpopularniejszych polskich streamerów na podstawie strony streamarzy.pl.

źródło: https://streamerzy.pl/

• Snapchat

Snapchaterzy, to typ influencera, który dociera z przekazem głównie do ludzi młodych. Snapchat jest aplikacją mobilną, która umożliwia przesyłanie zdjęć i krótkich filmów, z czego też korzystają marki, by móc reklamować się w tej grupie wiekowej. 

Obok kanału komunikacji, warto przed podjęciem współpracy zwrócić na zasięg influencerów, czyli to, do jakiej liczby osób przekaz dotrze. Na podstawie tego kryterium możemy wymienić top influencerów (mega influencerów), których liczba obserwatorów wynosi 500 tys. i więcej. Są to najczęściej znani sportowcy, artyści i celebryci. Twórcy, których obserwuje od 100 do 500 tys. fanów określa się mianem makroinfluencerów. Jeśli liczba ta nie przekracza 100 tys. mówimy o mikroinfuencerach. Warto wspomnieć jeszcze o nanoinfluencerach, którymi określa się tych, którzy mają najmniejszy zasięg, bo od tysiąca 1 do 10 tys. obserwatorów. Wbrew tym liczbom, grupa odbiorców nanoinfluencerów jest bardziej zaangażowana niż przy wyżej wymienionych zasięgach.

Czy to się opłaca?

Marki współpracują z influencerami w ramach kampanii reklamowych. Odpowiadając na pytanie umieszczone w tytule akapitu – jak najbardziej! Poprzez współpracę, marka zwiększa swoją rozpoznawalność i buduje zaufanie na bazie zaufania obserwatorów do influencera. Współdziałając ze znanymi osobami docieramy wręcz precyzyjnie do osób, które w największym stopniu skłonnych do skorzystania z naszej oferty. O angażowaniu do współpracy przez marki np. blogerów pisaliśmy w tekście o outreach marketingu.

Od czego zacząć? Przede wszystkim musimy nawiązać kontakt z influencerem, którego działalność chcemy kojarzyć z naszą marką. Dobrym sposobem na rozreklamowanie naszych produktów/usług jest odpowiedź na potrzebę wpływowej osoby. W ten sposób osoby myślące nad zakupem produktu, z pewnością w swoich poszukiwaniach uwzględnią przeczytaną rekomendację.

Poszukiwania osoby skłonnej do udziału w kampanii marketingowej warto rozpocząć od prześledzenia rankingów z najbardziej popularnymi influencerami w danej branży. Obecnie odbywają się gale nagradzające topowych influencerów jak ta w 2018 roku – Ofeminin Beauty Influencer Awards powered by Sephora. Warto również brać udział w eventach gromadzących influencerów. Są to okoliczności sprzyjające nawiązywaniu współpracy, ale przede wszystkim okazja do wysłuchania prelekcji topowych twórców poszczególnych branż. Wśród tego typu wydarzeń możemy wymienić festiwal twórców internetowych See Bloggers Łódź czy Influencer LIVE Poznań, które są wydarzeniami organizowanymi zarówno dla twórców, jak i osób związanych z influencer marketingiem.

Influencerów możemy poszukiwać nie tylko na wydarzeniach branżowych, ale również na platformach stanowiących bazę osób chętnych do pojęcia współpracy, ponadto – w wyszukiwarce, grupach na Facebooku i poprzez obserwację mediów społecznościowych.

Poruszając wątek współpracy z influencerami nie możemy pominąć aspektu prawnego. Chyba dziś już nikt nie ma wątpliwości, że bycie influencerem jest formą zarobku. Dla czołowych przedstawicieli branży to jedyne źródło dochodu, wielu z nich prowadzi własną działalność gospodarczą. Forma rozliczenia z influencerem może być gotówkowa lub barterowa. Ta druga polega na udziale w kampanii reklamowej w zamian za produkty firmy, na rzecz której świadczona jest współpraca. Z tego typu „zapłaty” korzystają zazwyczaj marki wchodzące na rynek. Osoby, które polecają produkty, zazwyczaj testują je i w formie takiej rekomendacji polecają markę. Dobrym sposobem pokazania zupełnie nowego produktu jest również opinia znanej osoby (np. aktorki). Poniżej, aktorka polecająca markę kosmetyczną bebiocosmetiqs.

Instagram Małgorzaty Sochy (źródło: https://www.instagram.com/malgosia_socha/?hl=pl)

Formą promocji produktu może być nie tylko zdjęcie, ale na przykład recenzja w postaci filmu, cykl artykułów lub zorganizowanie konkursu. Wiele znanych osób współpracuje z markami, poprzez „użyczenie” swojego wizerunku na produkcie. Co istotne, niewielu influencerów ujawnia stawki, za które jest w stanie podjąć się współpracy. Na cenę niewątpliwie wpływa kanał komunikacji, forma, jaką promocja przybiera i zasięg influencera. Nie można zapominać o podpisaniu z influencerem umowy. To współpraca, jak każda inna, a więc wymaga dopełniania kwestii nie tylko finansowych, ale prawnych.

Kampania w ramach influencer marketingu

Punktem wyjściowym każdej kampanii jest określenie celu, który chcemy zrealizować. Może być to zwiększenie sprzedaży lub wprowadzenie na rynek nowych produktów, budowanie wizerunku czy pozyskiwanie leadów. Mając to na uwadze firma musi określić grupę docelową i wysokość budżetu. Podstawą będzie wykonanie briefu, czyli stworzenie opisu kampanii i przebiegu współpracy – to na tej podstawie influencer podejmuje decyzję o zaangażowaniu się w projekt.

Co jeszcze? Musimy określić format promocji, czyli sposób prezentacji naszego produktu/usługi (np. haul zakupowy, recenzja, lokowanie produktu) oraz kanał i ustalić formę wynagrodzenia. Jeszcze przed rozpoczęciem działań nie można zapomnieć o przeanalizowaniu konkurencji. Już w trakcie współpracy koniecznością będzie monitorowanie skuteczności kampanii i tutaj z pomocą przychodzą narzędzia takie jak Brand24 czy Google Analytics. To nie jedyna metoda, która pomoże określić stopień realizacji celu. Marka może np. oferować kody zniżkowe i w ten sposób będzie w stanie sprawdzić ile osób skorzystało z przekazu (czyli rabatu), który stworzyła w ramach współpracy.

Kampania powinna zawsze rozpocząć się od tworzenia strategii, a skuteczna strategia opiera się na formowaniu i dystrybucji treści. Marki zaczęły mówić głosem osób, do których potencjalna grupa odbiorców może mieć zaufanie. Reklama przestała być krzykliwą promocją a stała się opowieścią. Dzisiaj odbiorcy chcą emocji, autentyczności i dobrej historii, która ich porwie. Marka wraz z  influencerem jest w stanie taką historię stworzyć. Jednak przekaz, jaki prezentuje influencer współpracujący z marką oraz cała jego działalność muszą iść w parze z polityką firmy i jej wizerunkiem.

Przykładem kampanii w ramach influencer marketingu jest akcja stworzona przez markę Lenor. Do współpracy zaroszono blogerkę modową Tamarę Gonzalez Perea, znaną jako Macademian Girl. Na profilu instagramowym pojawiły się 4 zdjęcia (umieszczane w odstępach czasowych), których tematem przewodnim były korzyści wynikające ze stosowania produktu. 

Źródło:  https://www.instagram.com/macademiangirl/?hl=pl

Profil influencerki obserwowany jest przez 671 tys. co umieszcza ją w gronie top influencerów. Jako, że z temat mody wiąże się dbaniem o ubrania, zdecydowanie marka współpracując z Macademian Girl (mimo zróżnicowanych reakcji w komentarzach) dotarła do grupy potencjalnie zainteresowanej jej produktami.

Podsumowanie

Influencer marketing opiera się na rozpoznawalności znanych osób. Umożliwia dotarcie do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Influencerzy mają ogromny wpływ na osoby śledzące ich działalność – obserwatorzy sugerują się ich się opinią. W poczuciu więzi wykreowanej przez twórców są w stanie ufać ich wyborom. Korzyści, jakie daje prowadzenie kampanii w ramach influencer marketingu to w pierwszej kolejności budowanie zaufania i zaangażowania odbiorców oraz rozpoznawalności marki. Treści są dla odbiorcy atrakcyjne i przydatne (odpowiadają na jego potrzeby) i co ma ogromne znaczenie w świecie reklamy – autentyczne. Wśród korzyści z pewnością możemy wymienić również zwrot nakładów na kampanię. Warto mieć na uwadze, że współpraca z influencerem wymaga zaangażowania obu stron. Musi spełniać również wymogi prawne, takie jak umowa, wynagrodzenie i forma podatku czy zgoda na wykorzystanie wizerunku.