Remarketing - Kompendium

Remarketing to strategia marketingowa polegająca na docieraniu do użytkowników, którzy już wcześniej mieli kontakt z marką. W tym celu wyświetla się im spersonalizowane reklamy na różnych stronach internetowych, na których się znajdują. Głównym celem remarketingu jest wzmocnienie świadomości marki oraz zaangażowania odwiedzających i zachęcenie ich do podejmowania kolejnych aktywności w witrynie.

Znaczenie remarketingu

Remarketing to długoterminowa strategia marketingowa. Poprzez systematyczne docieranie do użytkowników, przypomina się im o marce, jej produktach czy ofercie. Dlatego też stała obecność w ich świadomości może znacząco wpłynąć na późniejsze konwersje. Większość konsumentów nie podejmuje decyzji zakupowych od razu po pierwszej wizycie na stronie – potrzebują dodatkowego czasu na przemyślenia, porównanie cen, analizę konkurencji. Remarketing doskonale wpisuje się w tę potrzebę, umożliwiając utrzymanie oferty w świadomości potencjalnych klientów, aż do momentu, gdy będą gotowi do podjęcia decyzji. Umożliwia także odpowiednie bodźcowanie potencjalnego klienta (np. poprzez oferowanie mu kodów rabatowych czy darmowej przesyłki).

Remarketing pozwala zbudować świadomość marki. Dzięki systematycznym i spersonalizowanym wyświetleniom reklam użytkownicy stale mają do czynienia z różnymi przekazami. To stopniowo kształtuje w nich pozytywny obraz marki, co w rezultacie może przełożyć się na wzrost konwersji. Nawet jeśli nie dochodzi do natychmiastowej sprzedaży, istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik, który miał wielokrotną styczność z komunikatami marki będzie skłonny do niej wrócić, gdy nadejdzie odpowiedni czas na dokonanie zakupu.

Dodatkowym obszarem, w którym remarketing może okazać się skuteczny, jest ratowanie porzuconych koszyków. Nieukończone procesy transakcji, zamawiania usług czy rejestracji stanowią częsty problem dla wielu przedsiębiorców. Dzięki remarketingowi mamy możliwość przypomnienia użytkownikom o tym, że nie dokończyli określonych działań.

Rodzaje remarketingu

Remarketing obejmuje różnorodne strategie, które pozwalają skutecznie docierać do potencjalnych klientów, poprzez personalizowane reklamy. Do najpopularniejszych rodzajów działań remarketingowych można zaliczyć:

Remarketing w sieci Google (GDC) – pozwala na wyświetlanie reklam w formie graficznej lub tekstowej w innych witrynach i aplikacjach, które użytkownik odwiedza w sieci reklamowej Google. Dzięki tej strategii możliwe jest utrzymanie kontaktu z użytkownikiem po opuszczeniu przez niego witryny, poprzez prezentowanie mu atrakcyjnych treści wizualnych, które przyciągają uwagę i skłaniają do kliknięć.
Remarketing w wyszukiwarce (Remarketing List for Search Ads, RLSA) – umożliwia dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili witrynę, w momencie, w którym wpisują określone frazy w wyszukiwarkę. Reklamy te są kierowane do użytkowników, którzy już wcześniej wykazali zainteresowanie daną tematyką, co może poprawić wyniki konwersji.Reklamy te opierają swoje działanie na listach remarketingowych, wykorzystujących zwykły tag remarketingowy lub tych, utworzonych w Google Analytics.
Remarketing na podstawie list mailingowych – polega na docieraniu do osób, które wcześniej wyraziły zainteresowanie marką np. poprzez subskrypcję newslettera, kontakt z firmą lub dokonanie zakupu. Osoby te regularnie otrzymują informacje i treści od danej marki. Integracja list mailingowych z platformami remarketingowymi pozwala na spersonalizowaną komunikację z użytkownikami, przypominając im o ofertach i promocjach w ramach kampanii e-mailowych. Platformy mailingowe, takie jak GetResponse lub FreshMail, umożliwiają dodanie linku śledzącego do treści wiadomości. Takie działanie pozwala zebrać listę remarketingową osób, które otworzyły e-mail. Innym sposobem na mierzenie skuteczności kampanii mailingowych może być wygenerowanie adresów URL z parametrami UTM np. w UTM Tag Builder. Wszystkie te działania pozwalają mierzyć podstawowe wskaźniki, takie jak np. współczynnik odrzuceń (Bounce Rate, BR), współczynnik klikalności (CTR, Click Through Rate) czy wskaźnik otwieralności wiadomości (OR, Open Rate). W kampaniach remarketingowych warto wykorzystać dostępne dane o użytkownikach, takie jak historia zakupów, preferencje czy aktywność na stronie internetowej, aby tworzyć treści dopasowane do zachowania odbiorców. Korzystając z narzędzi do automatyzacji, można wysyłać e-maile w określonych momentach np. po dodaniu produktu do koszyka bez dokonania zakupu.
Remarketing w portalach społecznościowych – polega na docieraniu do użytkowników poprzez reklamy w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn. Jedną z głównych zalet remarketingu społecznościowego jest możliwość dotarcia do zaangażowanej grupy odbiorców, co zwiększa szansę na konwersje.W kampaniach tego typu ważne jest przygotowanie grup niestandardowych odbiorców.

Mierzenie skuteczności remarketingu

Aby dokonać oceny skuteczności remarketingu, niezbędne jest sprecyzowanie celów remarketingowych. W zależności od potrzeb i strategii firmy, priorytety te mogą obejmować zwiększenie konwersji, obniżenie retencji klientów czy zwiększenie świadomości marki. Wskaźniki efektywności (KPI, Key Performance Indicators) powinny zostać wyraźnie określone, aby umożliwić późniejszą kontrolę efektywności kampanii. Analiza skuteczności działań remarketingowych wymaga określenia m.in. konkretnych celów biznesowych, stałego monitorowania zachowań użytkowników czy dostosowywania strategii.

Podczas mierzenia skuteczności remarketingu istotne jest monitorowanie i analizowanie danych. Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, odgrywają ważną rolę w monitorowaniu kluczowych wskaźników wydajności dla firm. Dzięki nim możliwe jest śledzenie metryk, takich jak wskaźnik konwersji, poziom zaangażowania użytkowników oraz zwrot z inwestycji (ROI).

Remarketing – kwestie prawne

W kontekście ochrony prywatności danych użytkowników, remarketing stawia przed marketerami wyzwania, dotyczące zgodności z regulacjami prawnymi, takimi jak RODO (Ustawa z dnia 10.05.2018 r. o ochronie danych osobowych, Dz.U.2019.1781). Odpowiednie zarządzanie danymi pozwala uniknąć naruszenia prywatności użytkowników. W kontekście zachowania zgodności z RODO oraz najlepszych praktyk dotyczących transparentności i zarządzania danymi, należy pamiętać o tym, że:

Przetwarzanie danych osobowych wymaga uzyskania wyraźnej, jasnej, dobrowolnej i łatwej do wycofania zgody od użytkowników.
Informacje te muszą być łatwo dostępne i zrozumiałe dla użytkowników. Wymaga to przekazania odwiedzającym szczegółowych informacji dotyczących celów przetwarzania, kategorii danych, okresu przechowywania oraz praw, które im przysługują, takich jak prawo dostępu, poprawiania, usunięcia, przenoszenia danych oraz sprzeciwu wobec przetwarzania.
Organizacje powinny zbierać i przetwarzać tylko te dane osobowe, które są niezbędne do osiągnięcia określonych celów remarketingowych.
Dane osobowe powinny być przechowywane tylko przez okres niezbędny do osiągnięcia celów przetwarzania. Po upływie tego okresu dane powinny być bezpiecznie usunięte lub zanonimizowane, aby nie naruszać prywatności.
Odpowiedzialność za zabezpieczenie danych osobowych przed utratą, kradzieżą, dostępem nieuprawnionych osób i innymi zagrożeniami spoczywa na organizacjach.
Pracownicy odpowiedzialni za przetwarzanie danych muszą zostać przeszkoleni, aby byli świadomi zasad RODO oraz wiedzieli, jak postępować z danymi użytkowników.
W celu przygotowania na ewentualne naruszenia danych, warto stworzyć plan reakcji na incydenty np. wykorzystać odpowiednie metody szyfrowania danych i zabezpieczeń czy szybki system informowania odpowiednich organów regulujących oraz użytkowników.

Przestrzeganie powyższych zasad związanych z ochroną danych osobowych w obszarze remarketingu, ma istotne znacznie w pracy marketerów. Stosowanie się do tego rodzaju kryteriów umożliwia osiągnięcie najwyższego poziomu zabezpieczenia danych osobowych oraz zgodności działań z regulacjami prawnymi.

Skutecznie przekształcamy kliknięcia w klientów!

Zapytaj o ofertę

W ramach cyklu zakupowego remarketing wspiera działania we wszystkich jego fazach. Kampanie remarketingowe mogą dopasować się do specyfiki poszczególnych etapów, takich jak:

Rozpoznanie – w tej fazie klienci są świadomi swoich potrzeb, ale niekoniecznie zorientowani co do konkretnych rozwiązań. To czas na dostarczanie wartościowych treści edukacyjnych, takich jak e-booki, artykuły czy wideo. Taki content można udostępniać m.in. w mediach społecznościowych czy w newsletterach.
Zainteresowanie – klienci zaczynają poszukiwać konkretnych rozwiązań i produktów. Na tym etapie remarketing posługuje się retargetingiem, czyli docieraniem z reklamami do osób, które już wcześniej odwiedziły witrynę, ale jeszcze nie dokonały zakupu. Działania remarketingowe mogą skłonić użytkowników do tego, by ponownie weszli w interakcję z danym produktem lub usługą.
Porównanie – na tym etapie klienci porównują różne produkty i możliwości. Zadaniem remarketingu jest dostarczenie dodatkowych informacji na temat produktów, ich zalet oraz unikalnych cech, które wyróżniają je spośród konkurencji. Przy odpowiednim planowaniu, remarketing może wpływać na decyzje zakupowe, poprzez przypominanie użytkownikom o produktach, które wcześniej przyciągnęły ich uwagę.
Zakup – w fazie zakupu remarketing pomaga zwiększyć konwersję m.in. poprzez przypominanie użytkownikom o niezakończonych transakcjach lub porzuconych koszykach.

Można także wykorzystać specjalne oferty, zniżki czy promocje jako elementy remarketingowe, aby zachęcić klientów do dokonania ostatecznego zakupu.

Implementacja remarketingu

Pierwszym krokiem w procesie wdrażania remarketingu na stronie internetowej jest implementacja kodu remarketingowego. Każda platforma reklamowa (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads) będzie miała swój własny szyfr. W przypadku Google Ads będzie potrzebny dostęp do Google Tag Managera oraz do kodu witryny. Po zalogowaniu się do narzędzia GTM i akceptacji regulaminu powinien się wyświetlić kod, który należy umieścić w kodzie HTML witryny internetowej w sekcji <head> oraz <body> na każdej podstronie.

Następnie należy przejść na platformę Google Ads i utworzyć nowe źródło danych w zakładkach: „Narzędzia i ustawienia” – „Zasoby wspólne” – „Zarządzanie odbiorcami” – „Twoje źródła danych”. W sposobie implementacji trzeba wybrać opcję: „Użyj Menedżera tagów Google” i pobrać identyfikator konwersji, a następnie umieścić w odpowiednim miejscu w Google Tag Managerze.

Aby dodawanie odwiedzających do listy remarketingowej działało prawidłowo, konieczne jest umieszczenie 2. tagów w kontenerze. Pierwszy z nich to Google Ads remarketing a drugi to tag łączący konwersje. Należy rozpocząć implementację od kliknięcia opcji „Dodaj nowy tag”, a następnie skonfigurować i dostosować ustawienia tagu oraz reguł. W kolejnym oknie należy wybrać „All pages”, ponieważ reklamy remarketingowe będą docierały do wszystkich użytkowników, którzy weszli w interakcję z witryną, niezależnie od tego, na której podstronie się znaleźli.

W kolejnym kroku należy wybrać tag „Google Ads – remarketing”. W tym miejscu trzeba umieścić identyfikator konwersji oraz dodać „tag łączący konwersje”. Należy odpowiednio go nazwać i zapisać zmiany. W celu weryfikacji poprawnej implementacji trzeba przejść do podglądu w GTM i sprawdzić, czy zaimplementowany tag remarketingowy działa. Na tym etapie należy wyłączyć działanie wtyczek blokujących reklamy.

Ważnym aspektem remarketingu jest personalizacja treści reklamowych. Dostosowanie komunikatów do zachowań i preferencji użytkowników zwiększa szanse na ich zaangażowanie. Przykładowe sposoby personalizacji obejmują wykorzystanie nazwy użytkownika w komunikatach, prezentację ostatnio przeglądanych przez niego produktów oraz dostosowanie ofert promocyjnych do wcześniejszych aktywności na stronie. Taka spersonalizowana forma komunikacji tworzy więź między użytkownikiem a marką, zwiększając szansę na realizację określonych celów.

Podsumowanie

Remarketing to strategia marketingowa, polegająca na docieraniu do osób, które miały już wcześniej kontakt ze stroną internetową, aplikacją lub innymi treściami online. Głównym celem działań remarketingowych jest skłonienie użytkownika np. do dokończenia transakcji, czy podjęcia dalszych działań w witrynie, takich jak np. zakupy lub rejestracje. Dzięki kierowaniu reklam wyłącznie do osób, którzy mieli już styczność z firmą, są zaznajomione z ofertą i mogą być skłonne do powrotu na ścieżkę zakupową, zwiększa się szansa na uzyskanie konwersji.