Brand Safety

Brand Safety jest terminem stosowanym w kontekście zarządzania marką, odnoszącym się do praktyk i strategii mających na celu ochronę jej reputacji. Świadome marki prowadzą swoje działania marketingowe, patrząc na nie w szerokim kontekście, tak, by nie narażać się na ewentualne straty wizerunkowe.

Brand Safety to  jednak nie tylko kwestia unikania negatywnych skojarzeń, ale także aktywne budowanie pozytywnego wizerunku marki.

Co więc warto wiedzieć o Brand Safety i jak o nie dbać?

Spis treści:

1. Co to jest Brand Safety?
2. Praktyki, które negatywnie wpływają na wizerunek marki
3. Jak chronić wizerunek marki?
4. Tworzenie czarnych i białych list
5. Jak Brand Safety wpływa na rozwój marki?
6. Działania w ramach Brand Safety
7. Znaczenie viewability
8. Dlaczego Brand Safety jest tak ważne?
9. Podsumowanie

Co to jest Brand Safety?

Z definicji IAB (Związku Pracodawców Branży Internetowej) wynika, że Brand Safety to zespół działań i narzędzi, którym posługują się podmioty prowadzące proces reklamowy (np. agencje e-marketingowe), by wykreować środowisko, które nie wpłynie negatywnie na wizerunek marki bądź też usługi lub promowanego produktu.

W praktyce – przez Brand Safety można więc rozumieć wszelkie działania, podjęte w celu zagwarantowania marce odpowiedniego kontekstu do prowadzenia promocji. Jest to m.in. dbałość o to, by podjęte  w procesie reklamowym działania – nie naraziły brandu na straty wizerunkowe, prawne lub majątkowe.

Brand Safety nie dotyczy  jednak wyłącznie samych marek, ale również konsumentów, którzy korzystają z ich usług. Bezpieczeństwo marki ma na celu chronić ich przed dezinformacją, fałszywym przedstawianiem produktów lub usług oraz innymi praktykami, które mogą negatywnie wpływać na postrzeganie przez nich marki lub ich decyzje zakupowe.

Marka to w końcu jeden z najcenniejszych aktywów firmy, o które należy dbać. Prowadząc działania marketingowe, trzeba więc mieć świadomość tego, że nawet niegroźnie i niepozorne przekazy mogą negatywnie wpłynąć na jej wizerunek. Tymczasem marketing to przecież nie tylko działania skierowane na zwiększenie zysków ze sprzedaży produktów lub usług, ale przede wszystkim tworzenie i pielęgnowanie pozytywnego wizerunku marki.

Budowanie dobrej reputacji może trwać lata, natomiast jej nadszarpnięcie może nastąpić w mgnieniu oka. Z tego powodu istotne jest stosowanie strategii Brand Safety, której głównym celem jest ochrona marki przed utratą reputacji w oczach klientów i partnerów biznesowych.

Praktyki, które negatywnie wpływają na wizerunek marki

Istnieje wiele praktyk związanych z nieprawidłowym prowadzeniem kampanii marketingowych. Do błędów zalicza się m.in. nieodpowiedni wybór miejsc publikacji contentu, nieadekwatne formułowanie przekazu reklamowego oraz sam jego rodzaj. Tymczasem nie tylko sam przekaz, ale także to, w jakim otoczeniu pojawia się dana kreacja reklamowa – wpływa na jej skuteczność. Wiele stron udostępnia swoją przestrzeń reklamową do promocji innych brandów – ale nie wszystkie warto pod uwagę. Na co więc należy uważać, chcąc zadbać o Brand Safety?

• Treści, które naruszają prawo, są nieetyczne i niemoralne – to treści, które są sprzeczne z dobrymi obyczajami i są społecznie szkodliwe. Zalicza się do tego np. naruszenie prawa autorskiego i własności intelektualnej, nawoływanie do popełnienia przestępstwa, przemocy, terroryzmu, hazardu, wszczynania wojny, rozsyłanie złośliwego oprogramowania, rozprzestrzenianie pirackich treści, posługiwanie się wulgaryzmami czy słowami, które zniesławiają lub znieważają inne osoby. To także treści, które namawiają do zażywania substancji niewiadomego pochodzenia czy psychoaktywnych oraz nawołują do stosowania praktyk nieuczciwej konkurencji.
• Treści nawołujące do niektórych poglądów i przekonań politycznych – treści te propagują rasizm, nazizm, neonazizm, faszyzm czy totalitaryzm. Dodatkowo zalicza się do tej kategorii tematykę, która dyskryminuje pewne grupy społeczne, szerzy ksenofobię, szowinizm oraz seksizm.
• Treści generowane przez użytkowników (UGC, User Generated Content) – to zawartość stworzona przez samych użytkowników na platformach blogowych lub w mediach społecznościowych. Samo istnienie tych treści nie jest negatywne z perspektywy reklamy. Niemniej jednak ich charakter oraz brak możliwości pełnej kontroli nad nimi może wpływać niekorzystnie na wizerunek i efektywność kampanii. Często występują one w formie postów na forach, bezpośrednio pod wpisem dotyczącym danej marki. Aby zapobiec niepożądanym skojarzeniom firmy z nieodpowiednią tematyką, istotne jest, aby moderatorzy przeprowadzali weryfikację tych treści.
• Fake news – są to dezinformacje, które nie są sprawdzone i mają na celu wprowadzenie użytkowników w błąd, co negatywnie wpływa na wizerunek marki.
• Niewłaściwe ulokowanie treści reklamowych na stronie – banery reklamowe powinny być umieszczone w widocznych miejscach. Należy unikać ich usytuowania w dolnej części strony internetowej. Im lepiej widoczna jest reklama, tym większe szanse na to, że odbiorca podejmie interakcję z marką. Przykładowo, jeśli reklamuje się firmę zajmującą się malowaniem pokoi – reklamę warto umieścić w miejscu, związanym z jej działalnością, a nie np. w branżowym portalu medycznym.

Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.

Zapisz się

Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.

Brand Safety to ogromna odpowiedzialność, która obejmuje nie tylko weryfikację sekcji komentarzy i dbanie o wysokiej jakości treści w reklamach, ale przede wszystkim unikanie oszustw, które mogą prowadzić do kradzieży danych osobowych lub finansowych. Ochrona marki przed ryzykiem ma znaczenie nie tylko, z perspektywy zapobiegania stratom finansowym, ale przede wszystkim dla zachowania dobrego wizerunku. Dlatego tak istotne jest pełne kontrolowanie kampanii marketingowych.

Jak chronić wizerunek marki?

Na rynku jest wiele metod ochrony marki przed negatywnymi czynnikami z zewnątrz, do których można zaliczyć m.in.

• Kontrolowanie i rozpoznawanie z wyprzedzeniem zagrożeń, które mogą dotyczyć marki, np. monitorowanie mediów społecznościowych i innych platform w celu szybkiego wykrywania negatywnych komentarzy, plotek lub informacji, które mogą zaszkodzić marce.
• Korzystanie ze zweryfikowanych stron internetowych, aby pomóc w identyfikowaniu nieautoryzowanych treści lub fałszywych informacji, które mogą wpływać negatywnie na reputację marki.
• Monitorowanie kampanii reklamowych  – np. weryfikacja miejsc publikacji reklam, formy przekazu, treści, języka i kontekstu reklamy, w celu uniknięcia wyświetlania reklam na stronach zwierających treści nieodpowiednie, kontrowersyjne, wulgarne lub niebezpieczne.  Można wykorzystać m.in. filtry słów kluczowych, aby uniknąć wyświetlania reklam na stronach, które zawierają niepożądane z perspektywy marki frazy. Część firm do monitorowania kampanii używa także zewnętrznych narzędzi, takich jak np. Meetrics, czy MOAT.
• Konsultacje z pozycjonerem SEO i programistą, aby zapewnić marce odpowiednią widoczność w wynikach wyszukiwania i informować o niezbędnych aktualizacjach systemów informatycznych, 
• Odpowiednie targetowanie reklamy, aby docierała do odpowiedniej grupy docelowej np. wykorzystanie danych demograficznych, preferencji i wiedzy o zachowaniach klientów.

Tworzenie czarnych i białych list

W erze dynamicznego i cyfrowego marketingu, utrzymanie bezpieczeństwa marki stanowi jedno z głównych wyzwań. Istnieje wiele strategii, które można zastosować w celu ochrony reputacji brandu. Jednym z takich podejść jest opracowanie listy przepisów, która obejmuje zarówno wytyczne do przestrzegania, jak i zakazy dotyczące reklamowania się na konkretnych platformach:

• Czarne listy (whitelist) – są to praktyki zakazane, często niezgodne z przekazem marki. Obejmują blokowanie niepożądanych zachowań, treści, użytkowników oraz moderowanie nieodpowiednich komentarzy na platformach społecznościowych. Przykładem może być np. lista zawierająca adresy e-mail, numery telefonu lub domeny, które są znane jako nadawcy niechcianych wiadomości e-mail lub spamu.
• Białe listy (blacklist) – są to wymagania, które powinny być spełnione przez podmioty zajmujące się dbaniem o pozytywny wizerunek firmy. Są to pożądane kryteria, służące promocji marki na podstawie przygotowanego wcześniej i zweryfikowanego planu działania. Przykładem może być np. lista witryn internetowych, do których można mieć dostęp bez żadnych ograniczeń.

W idealnym scenariuszu kampanie reklamowe powinny uwzględniać zalecenia i wytyczne z whitelist, jednocześnie unikając warunków z blacklist. Tworzenie obu list jest zadaniem trudnym, ponieważ zbyt rygorystyczne wytyczne mogą zwiększyć koszty reklamy. Z drugiej strony, zbyt łagodne podejście może naruszyć dobre imię marki.

Jak Brand Safety wpływa na rozwój marki?

Budowanie  pozytywnego wizerunku marki jest niezwykle istotne dla firm, które dążą do osiągnięcia sukcesu. Skupianie się na budowaniu określonego wizerunku, może przynieść długofalowe efekty. Konsumenci są teraz coraz bardziej zainteresowani produktami, które kupują – czytają etykiety kosmetyków, przeglądają recenzje w Internecie, czy sami dzielą się swoimi spostrzeżeniami w sieci. Jednym z działań, które marki podejmują w celu promocji brandu, jest korzystanie z działalności influencerów.

Powierzenie swoich produktów lub usług w ich ręce, może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego, zwłaszcza jeśli ich zachowanie stanie się kontrowersyjne i nieetyczne. Dzięki swoim milionowym zasięgom trafią do szerszego grona odbiorców, ale poprzez liczną wymianę poglądów w komentarzach pod ich materiałami – marka może wiele stracić.  Dlatego tak ważne jest monitorowanie prowadzonych kampanii. Jeśli tylko zauważymy, że działania spotkały się z negatywnym odbiorem – reagujmy, podejmując środki z obszaru PR, celem ocieplenia wizerunku.

Działania w ramach Brand Safety

Zdefiniowanie Brand Safety każdej firmy to zadanie złożone, które zbudowane jest z wielu czynników. Składa się na to określenie wartości, misji, wizji i skojarzeń, z którymi dana marka chce być powiązana oraz jakie ma wywoływać emocje i reakcje. A to wszystko po to, aby reputacja marki była chroniona. Określonego działania należy wymagać od reklamodawców, agencji marketingowych, wydawców lub influencerów. Dlatego należy upewnić się, czy wszystkie podmioty zapoznały się z polityką danej firmy i prawidłowo rozumieją jej Brand Safety.

Znaczenie viewability

Na skuteczność reklamy w Internecie wpływa wybór odpowiedniego serwisu, w którym będzie wyświetlana. Drugim bardzo ważnym czynnikiem jest umiejscowienie kreacji (ang. viewability). Reklamę na stronie można umieścić w różnych miejscach np. w stopce. Sama lokalizacja reklamy – nic jeszcze nie zmienia. Komunikat musi zostać zauważony przez odbiorców. Oczywistą sprawą jest, że jeśli zostanie on umieszczony w miejscu, które  użytkownik może szybko „przewinąć”, to viewability będzie niższe, względem często odwiedzanych miejsc na stronie.

Dlaczego Brand Safety jest tak ważne?

Brand Safety jest niezwykle ważne z kilku powodów:

• Ochrona reputacji – w erze Internetu i mediów społecznościowych, negatywne informacje mogą rozprzestrzeniać się błyskawicznie, co potencjalnie szkodzi reputacji marki. Bezpieczeństwo marki pomaga w ochronie wizerunku firmy, zapewniając, że reklamy nie są umieszczane w kontekście, który mógłby negatywnie wpływać na postrzeganie marki przez konsumentów.
• Zaufanie klientów – klienci pragną współpracować z markami, które uważają za godne zaufania. Jeżeli marka jest związana z kontrowersyjnymi treściami lub działaniami, może to wpłynąć na zaufanie klientów do firmy. Bezpieczeństwo marki pomaga w budowaniu i utrzymywaniu tego zaufania.
• Zmniejszenie ryzyka finansowego – utrata reputacji marki może prowadzić do spadku sprzedaży, co ostatecznie wpływa na wyniki finansowe firmy. Bezpieczeństwo marki pomaga minimalizować to ryzyko, zapewniając, że działania marketingowe firmy są zgodne z jej wartościami i pozytywnym wizerunkiem.
• Zgodność z prawem – bezpieczeństwo marki obejmuje również zapewnienie, że reklamy i inne działania marketingowe są zgodne z obowiązującym prawem, co jest ważne dla uniknięcia potencjalnych problemów prawnych.

W rezultacie – Brand Safety pomaga firmom chronić swój najcenniejszy atut – markę. Bezpieczne i odpowiedzialne strategie marketingowe są niezbędne dla długoterminowego sukcesu każdej firmy.

Podsumowanie

Brand Safety to proces polegający na ochronie marki przed niekorzystnymi czynnikami zewnętrznymi, które mogą wpłynąć na jej renomę i opinię publiczną. Wszystkie faux-pas wizerunkowe mogą sporo kosztować np. utratę wiarygodności, straty wizerunkowe lub nadszarpnięcie renomy. Jednak na straży ochrony marki stoi dobrze zaprojektowana i przestrzegana polityka Brand Safety, która zapewnia podjęcie wszelkich środków ochrony marki.

---

Powiązane frazy