Jak kreować zachowania klientów? Poznaj ekonomię behawioralną

Projektując produkt, serwując usługę lub prowadząc kampanię marketingową, tak naprawdę stajesz się projektantem decyzji klientów. Zacznij robić to świadomie. Poznaj ekonomię behawioralną i skutecznie wpływaj na zachowania i decyzje klientów.
5 kwietnia 2022

Spis treści:

  1. Nie ma ludzi racjonalnych?
  2. Ty także możesz być projektantem zachowań
  3. 6 mechanizmów ekonomii behawioralnej, na których zbudowano sukces wielu produktów
  4. Jak projektować zachowania klienta? Behawioralna ścieżka klienta
  5. Nie wszystko jest takie kolorowe
  6. Streszczenie 
  7. Podsumowanie 

Nie ma ludzi racjonalnych? 

Nawet jeśli wydaje Ci się, że podejmujesz racjonalne decyzje, to w wielu przypadkach niestety tak nie jest. Nawet jeśli masz takie przeświadczenie. Druga przykra wiadomość jest taka, że nic jako ludzie nie możemy z tym zrobić. Niestety, zdolności poznawcze naszego mózgu są ograniczone, a w związku z tym nie jesteśmy w stanie zawsze podejmować racjonalnych decyzji. Co więcej, jako z natury leniwi staramy się minimalizować nasz wysiłek, kiedy zastanawiamy się co nam się opłaca, rozstrzygamy co zrobić lub w co kliknąć.

Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.

Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.

Badaniem tego, jak podejmujemy decyzje gospodarcze, czyli na przykład zakupowe, oraz tym, co na nie wpływa zajmuje się ekonomia behawioralna. Nauka ta stoi na pograniczu ekonomii i psychologii. Tradycyjna teoria ekonomiczna zakłada, że ludzie są doskonale racjonalnymi, cierpliwymi, wydajnymi obliczeniowo małymi robotami ekonomicznymi, które obiektywnie wiedzą, co czyni ich szczęśliwymi i dokonują wyborów, które maksymalizują to szczęście. Jednak ludzie popełniają wiele błędów myślenia podejmując decyzje ekonomiczne. Ekonomia behawioralna, dzięki wielu eksperymentom, dowiodła, że te błędy nie są przypadkowe i da się z dużym prawdopodobieństwem je przewidywać. A jeśli nie są przypadkowe, to tę wiedzę jesteśmy w stanie wykorzystać do projektowania takich warunków w naszych produktach i usługach, by skutecznie skłaniały naszych klientów lub użytkowników do decyzji budujących nasze cele biznesowe.

Ty także możesz być projektantem zachowań

Ojcami ekonomii behawioralnej są Daniel Kahneman i Amos Tversky. Ten pierwszy za swoje badania w tej dziedzinie otrzymał ekonomicznego Nobla. Zapoczątkowany przez nich trwający od kilkudziesięciu już lat rozwój tej nauki pozwala nam dzisiaj korzystać z szerokiej gamy mechanizmów, które dostarczają konkretnych narzędzi do budowania architektury wyboru sprzyjającej sukcesowi naszego biznesu. Ekonomia behawioralna ma bardzo szerokie zastosowanie w budowaniu produktów cyfrowych i marketingu cyfrowym. Znając mechanizmy ekonomii behawioralnej oraz przechodząc odpowiedni proces stajemy się poniekąd projektantami zachowań naszych klientów lub użytkowników. W tym artykule chcę pokazać Ci jak możesz zostać skutecznym projektantem zachowań.

6 mechanizmów ekonomii behawioralnej, na których zbudowano sukces wielu produktu

Wystarczy już tego wstępu. Mam nadzieję, że jesteś gotowy/a do poznania kilku bardzo ciekawych przykładów wykorzystania konkretnych mechanizmów ekonomii behawioralnej w cyfrowym świecie. Oprócz case studies podaję także krótkie, ale istotne do zrozumienia mechanizmu, opisy eksperymentów naukowych będących genezą danego mechanizmu. Musisz wiedzieć, że ekonomia behawioralna to nauka empiryczna. Oznacza to, że najpierw wykonywano szereg eksperymentów, a dopiero potem badacze stworzyli pełną naukową teorię. W związku z tym w procesie, który potem opisuje, także eksperymenty biznesowe są podstawą do pracy z mechanizmami ekonomii behawioralnej. No to zaczynajmy przegląd najciekawszych eksperymentów i ich skutków dla biznesu.

1. Niech użytkownik się trochę wysili 

Efekt IKEA, bo o nim mowa, jest błędem poznawczym, w którym konsumenci przypisują nieproporcjonalnie wysoką wartość produktom, które częściowo stworzyli. Nazwa wywodzi od szwedzkiego producenta mebli, które wymagają samodzielnego złożenia. Na pewno pamiętasz, które meble Ty złożyłeś/aś.

Efekt IKEA został zidentyfikowany i nazwany przez Michaela I. Nortona z Harvard Business School, Daniela Mochona z Yale University i Dana Ariely'ego z Duke University, którzy opublikowali wyniki trzech badań przeprowadzonych w 2011 roku. Norton i jego współpracownicy przeprowadzili badania, aby dowiedzieć się, czy konsumenci płacą wyższe ceny za produkty wymagające samodzielnego montażu. Badanie składało się z kilku różnych eksperymentów. 

W jednym z nich, grupie badanych kazano złożyć mebel IKEA w całości, a drugiej grupie kazano złożyć ten sam mebel częściowo. Następnie obie grupy wzięły udział w licytowaniu mebli złożonych całkowicie i częściowo. Wyniki pokazały, że osoby, które zbudowały mebel całkowicie, były skłonne zapłacić więcej, niż osoby, które tylko częściowo zbudowały dany przedmiot. Były to eksperymenty dowodzące temu, że ludzie zawyżają wartość przedmiotów, które zbudowanie włożyli wysiłek.  Co istotne ten wysiłek musi zakończyć się sukcesem.

Jak wykorzystać efekt IKEA w cyfrowym biznesie i produktach? Daj użytkownikom włożyć w niego trochę wysiłku i spraw, by sprawiało im to przyjemność. Jak to zrobić? Na przykład poprzez zapewnienie użytkownikom świetnego onboardingu do aplikacji. Możliwość customizacji aplikacji lub produktu jest jednym z czynników wpływających pozytywnie na doświadczenia użytkownika. Ten efekt wykorzystuje wiele aplikacji i platform. Spotify lub Netflix poprzez umożliwienie użytkownikom tworzenia własnych list ulubionych piosenek, lub seriali nie tylko daje poczucie wpływu na produkt, ale także zbiera dane o preferencjach userów i podpowiada im interesujące treści. Dzięki temu rośnie czas spędzany w aplikacji.

Pytanie na koniec: Jak mógłby zaangażować użytkownika do współtworzenia produktu i jego customizacji?

2. Daj użytkownikowi poczucie posiadania

Efekt posiadania polega na tym, że ludzie zwykle cenią bardziej rzeczy, które już posiadają. Wyjaśnijmy to na eksperymencie. W 1990 roku Daniel Kahnemann, Richard Thaler i Jack Knetsch przeprowadzili na studentach eksperyment z kubkami kawy. Eksperyment polegał na tym, że jednej grupie studentów rozdano kubki kawy, a następnie poproszono ich o określenie, za jaką cenę byliby gotowi odsprzedać otrzymany kubek. Druga grupa, której nie rozdano kubków, miała również za zadanie określić, za jaką cenę byliby gotowi odkupić kubki od pierwszej grupy.

Jak myślisz, która grupa podawała wyższą cenę? Pierwsza grupa. I to prawie dwukrotnie wyższą. Efekt posiadania jest w biznesie powszechnie wykorzystywany. Przykładem mogą być darmowe próbki, okresy próbne usług, wielokrotne jazdy testowe nowym modelem samochodu. Firmy z branży modowej oferują klientom zakup online dowolnej liczby sukienek, okularów przeciwsłonecznych czy butów z obietnicą, że klienci mogą je zwrócić za darmo, jeżeli im się nie spodobają. Dla klientów jest to dobra okazja. Gdy już otrzymują swoje zamówienie, przywiązują się psychicznie do zakupionych produktów. To powoduje, że odsetek darmowych zwrotów jest znikomy.

Pytanie dla Ciebie brzmi: Jak możesz sprawić, by klient poczuł, że Twój produkt lub usługa jest już jego?

3. Teraz jest ważniejsze niż jutro

Hiperboliczne obniżanie wartości to tendencja ludzi do wybierania natychmiastowej nagrody zamiast większej nagrody w dłuższej perspektywie. Innymi słowy, nagroda jest wyżej ceniona, jeżeli możemy ją otrzymać teraz niż trochę większa nagroda w odległej przyszłości. Z wyjątkiem, kiedy obie nagrody, mniejsza i większa, są oferowane w długiej perspektywie. W tym przypadku ludzie wolą większą nagrodę. Aby to lepiej zobrazować posłużę się przykładem. Gdyby zaoferować pewnej grupie 50$ teraz lub 100$ jutro, większość wybrałaby 100$. Jednak wraz z wydłużeniem czasu otrzymania 100$ w oczach ludzi maleje ich wartość. Dlatego, jeżeli zaoferujemy tej samej grupie 50$ teraz lub 100$ za rok, większość wybierze 50$, mimo że to są te same kwoty, a różni je tylko czas uzyskania przez grupę. Natomiast jeżeli oddalimy obie nagrody mocno w czasie, np. o 9 lat, wtedy osoby mają do wyboru 50$ za 9 lat lub 100$ za 10 lat. Większość wybierze 100$, ponieważ w dłuższej perspektywie rok różnicy nie ma dla nich dużego znaczenia.

Niektóre firmy odraczają w czasie płatność za swoje produkty. Dzięki temu klienci zwracają mniejszą uwagę na wysokość ceny, a to pozwala firmie na ich podniesienie. Klienci mogą mieć produkt natychmiast i nie muszą się martwić, tym, że w tym momencie nie mają wystarczającego budżetu. Taką akcję promocyjną komunikowała jedna z firm zajmujących się dystrybucją sprzętu AGD i RTV. Promocja pojawiła się przed świętami Bożego Narodzenia i nakłaniała ona klientów do zakupu ich produktów i zapłaty pierwszej raty dopiero po dwóch miesiącach. Ponieważ zorganizowanie świąt Bożego Narodzenia jest dużym obciążeniem dla domowego budżetu, klienci mogli kupić drogi sprzęt, np. w ramach prezentu, nie martwiąc się za co zorganizują święta. 

Z kolei inne firmy, kiedy ich produkt nie jest jeszcze gotowy bądź czas oczekiwania na niego jest długi, oferują natychmiastową nagrodę, którą klient może od razu wykorzystać. Przykładem są księgarnie internetowe, które udostępniają pierwsze rozdziały książki w formie elektronicznej, zanim kurier dostarczy papierową wersję. W ten sposób firmy budują lepsze doświadczenia klientów i skuteczniej skłaniają ich do natychmiastowego zakupu.

Pytanie dla ciebie: Jaką natychmiastową wartość mógłbyś dać swoim klientom, by nakłonić ich do szybkiego zakupu?

4. Potęga darmowości

Efekt ten polega na tym, że zerowa cena jest znacznie bardziej atrakcyjna niż jakakolwiek inna cena, nieważne jak niska. Efekt ten został potwierdzony w eksperymencie przeprowadzonym przez Dana Ariel’ego w kawiarni Massachusetts Institute of Technology w 2007 roku. Zespół naukowca oferował studentom zakup jednej z dwóch małych czekoladek. Studenci mieli do wyboru zakup czekoladki firmy Harshey’s, które są tanimi i średniej jakości czekoladkami i czekoladki firmy Lindt - drogich i dobrej jakości czekoladek. Cenę czekoladki firmy Harshey’s ustalono na 0,01$, natomiast czekoladka firmy Lindt kosztowała 0,15$, co stanowiło połowę jej aktualnej i rzeczywistej ceny. Studenci mogli wybrać tylko jedną opcję. 73% studentów wybierało czekoladki firmy Lindt. Wynik ten można wytłumaczyć tym, że dla uczestników eksperymentu 0,15$ za czekoladkę, która w sklepie kosztuje dwa razy okazało dobrą okazją i preferowali oni czekoladki firmy Lindt. W drugiej części eksperymentu ceny obu czekoladek zmniejszono o tę samą wartość, czyli o 0,01$. Teraz czekoladka firmy Harshey’s była darmowa, natomiast czekoladka Lindt kosztowała 0,14$. Logika podpowiada, że zmniejszenie o tę samą wartość ceny obu produktów nie powinno wpłynąć na wynik, jednak ten okazał się zupełnie odwrotny. W drugiej części eksperymentu 69% studentów wybierało darmową czekoladkę firmy Harshey’s. Z drugiej strony, na wynik eksperymentu mogła wypływać wygoda uczestników. Być może niektórym nie chciało się wyjmować i przeliczać drobnych pieniędzy, dlatego wybierali darmową czekoladę. Eksperyment powtórzono w innych kawiarniach i sklepach spożywczych, gdzie koszt czekolady Lindt można było łatwo dodać do kosztu reszty zakupów. Mimo że wyeliminowano niewygodę płacenia drobnymi pieniędzmi, to i tak uczestnicy wybierali głównie opcję darmową. 

Przykład biznesowy? Amazon po uruchomieniu promocji "bezpłatna wysyłka" przy zakupie drugiej książki w każdym kraju poza Francją wykazał duży skok w sprzedaży oferty. Analitycy z Amazon zbadali sprawę, sądząc, że być może Francuzi są wystarczająco rozsądni, aby nie dać się nabrać na zakup drugiej książki. W rzeczywistości odkryli, że we Francji promocja wyglądała trochę inaczej. We Francji wysyłka kosztowała około 20 centów. Z czysto ekonomicznego punktu widzenia obie oferty nie różnią się wiele. W rzeczywistości jednak oferta na francuskiej stronie serwisu nie spowodowała wzrostu sprzedaży. Kiedy do francuskiej oferty dodano bezpłatną wysyłkę, sprzedaż skoczyła tak jak w reszcie krajów. 

Podsumowując, darmowa oferta jest atrakcyjniejsza niż sugerowałaby każda racjonalna analiza ekonomiczna. Jeśli przedsiębiorcy lub sprzedawcy chcą sprzedać więcej, powinni spróbować wykorzystać ten mechanizm. Często spotykam banery w galeriach handlowych, na których jest napisane coś w stylu: „Kup jedną parę spodni w normalnej cenie, zdobądź drugą za tylko jeden grosz!”. To może przekonać potencjalnych klientów, lecz bazując na przykładach wymienionych wyżej, uważam, że tekst „druga para za darmo” będzie miał lepszy skutek.

Pytania do Ciebie:

  • Co mógłbyś zaoferować swoim klientom zupełnie za darmo, by zachęcić ich do zakupu Twoich produktów i usług?
  • Na czym innym mógłbyś zarabiać, gdybyś oferował swoje produkty lub usługi za darmo?
  • Co mógłbyś wliczyć w cenę Twojego produktu lub usługi, a komunikować jako darmowe?

5. Czy ograniczanie użytkownikom wyboru może mieć sens?

Paraliż decyzyjny dotyka ludzi, kiedy mają zbyt wiele opcji do wyboru. W efekcie tego decyzja nie jest podejmowana w ogóle. Podjęcie decyzji staje się przytłaczające z powodu wielu potencjalnych skutków i zagrożeń, które mogą wynikać z niewłaściwego wyboru. Posiadanie zbyt wielu w przybliżeniu równie dobrych opcji jest wyczerpujące psychicznie, ponieważ każda opcja musi być porównana z alternatywami, aby osoba mogła wybrać najlepszą. Zestawianie zadowolenia z dostępnych opcji do liczby dostępnych opcji można opisać odwróconym modelem "U".

Źródło: https://blog.todoist.com/2015/07/08/analysis-paralysis-and-your-productivity.

W tym modelu brak wyboru skutkuje bardzo niską satysfakcją. Początkowo więcej wyborów prowadzi do większej satysfakcji, ale wraz ze wzrostem liczby wyborów następuje zwrot i ludzie odczuwają większą presję, zakłopotanie i potencjalnie niezadowolenie z ich wyboru. Chociaż większe zestawy do wyboru mogą być początkowo atrakcyjne, mniejszy zestaw wyborów prowadzi do zwiększenia satysfakcji i zmniejszenia żalu dokonania decyzji. Ponadto, obszerne zestawy opcji do wyboru mogą wydawać się jeszcze mniej komfortowe, jeżeli ograniczymy czas na podjęcie decyzji.

Badania tego zjawiska dokonali psychologowie Sheena Iyengar i Marc Lepper. Ich eksperyment polegał na tym, że losowo dobraną grupę osób podzielili na połowę. Pierwsza grupa miała wybrać jedną spośród trzydziestu rodzajów czekolad. Natomiast, druga grupa miała do wyboru jeden z sześciu rodzajów. Okazało się, że początkowe zadowolenie pierwszej grupy z dużej liczby opcji wyboru, częściej zamieniało się w żal i niezadowolenie z wyboru niż w drugiej grupie. Na uwagę zasługuje fakt, że w tym eksperymencie badani nie byli w żaden sposób namawiani do wyboru żadnego z rodzajów czekolady, nie były one sprzedawane ani promowane.

Jako przedsiębiorcy lub marketerzy musimy mieć świadomość, że danie klientom wielu opcji wyboru możemy początkowo zainteresować ich naszą ofertą. Jednak świadomość istnienia zjawiska paraliżu decyzyjnego powinna nas zmobilizować do poszukania optymalnej liczby produktów, tak by nie przytłoczyć klienta liczbą wyborów i pomóc mu szybciej podjąć decyzję. Przykładem są serwisy typu marketplace, np. Amazon, Allegro, AirBnB, które wdrażają zaawansowane systemy filtrowania, tak by zapewnić użytkownikom ukazanie się jak najmniejszej liczby, najbardziej odpowiednich produktów i ofert.

Dobrym przykładem odpowiedniego filtrowania jest bank Lloyds.

Źródło: http://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/consumer-buying-behaviour/behavioural-economics-digital-marketing/.

Bank oferuje dziewięć różnych kart kredytowych. Konsument po wejściu na stronę może być tym przytłoczony. Dlatego wprowadzono filtrację w odniesieniu do przeznaczenia karty, wysokości codziennych wydatków i wysokości zwrotów za dokonywane zakupy. Po zastosowaniu filtra użytkownikowi pojawią się dwie karty do wyboru. Ułatwia to znacznie podejmowanie decyzji i w efekcie przekłada się na większą konwersję.

Pytanie do Ciebie: W jaki sposób mógłbyś ułatwić swojemu użytkownikowi wybór i szybsze porzucenie opcji, na których mu nie zależy?

6. Zastosuj wabik

Ludzie zwykle dokonują wyborów na podstawie tego, co jest w ofercie, a nie o obiektywne preferencje. Efekt wabika jest znany również jako „wybór zdominowany asymetrycznie” i występuje wtedy, gdy preferencje ludzi dotyczące jednej opcji względem drugiej zmieniają się w wyniku dodania trzeciej, podobnej, ale mniej atrakcyjnej opcji.

Przykładem jest magazyn The Economist i testy wykonane przez Dana Ariele’go na grupie 100 studentów. Studentom zaoferowano następujące opcje subskrypcji magazynu. Osoba mogła wybrać tylko online’ową wersję magazynu za 56 dolarów i online’ową wraz z papierową za 125 dolarów.

Źródło: http://humanhow.com/en/the-decoy-effect-complete-guide.

Z setki studentów 68 wybrało opcję tańszą, czyli cyfrowe wydanie magazynu. To dawało przychód w wysokości około ośmiu tysięcy dolarów. Natomiast dla twórców magazynu opcja druga była bardziej opłacalna. By skłonić studentów do tej decyzji Ariely prowadził dodatkową opcję. Za $125 można było zakupić tylko wersję drukowaną. Ostatecznie do wyboru było:

  • $56 – subskrypcja online
  • $125 – subskrypcja wersji papierowej
  • $125 – subskrypcja wersji online i wersji papierowej

Źródło: http://humanhow.com/en/the-decoy-effect-complete-guide.

Teraz większość studentów wybierała opcję drugą, czyli elektroniczna i drukowaną wersję magazynu za 125 dolarów. W efekcie zastosowania wabika przychody mogłyby wzrosnąć o prawie trzy i pół tysiąca dolarów.

Konsumenci mają wiele problemów z oszacowaniem ile naprawdę warte są produkty i usługi. Nie mieli oni pojęcia ile jest warta subskrypcja online, a ile subskrypcja wersji papierowej magazynu. Gdy dodano dodatkową opcję, okazało się że wersja online jest darmowa. W tym przypadku zadziałały dwa mechanizmy: efekt wabika, który ukazał jedną z opcji jako najkorzystniejszą oraz efekt darmowości.

Pytanie do Ciebie: Jaką inną opcję mógłbyś dodać do oferty, by zwiększyć atrakcyjność tej, na której najbardziej Ci zależy?

Podsumowując, mechanizmów, przykładów jest o wiele więcej. Jeśli chcesz poznać głębiej temat i samemu się przekonać o liczbie heurystyk, które wpływają na decyzje klientów, zobacz tę mapę. 

Źródło:https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/ce/Cognitive_Bias_Codex_With_Definitions%2C_an_Extension_of_the_work_of_John_Manoogian_by_Brian_Morrissette.jpg.

Jak projektować zachowania klienta? Behawioralna ścieżka klienta 

Przejdźmy zatem do praktyki. Jak zmieniać zachowania klientów wykorzystując wiedzę o mechanizmach ekonomii behawioralnej. 

1. Poznaj swojego klienta/użytkownika - wejdź w jego buty. Za pomocą obserwacji i wywiadów dowiedz się:

  • kim jest,
  • jak wygląda jego typowy dzień,
  • do czego dąży, jakie ma cele,
  • jakie ma frustracje i bariery, które stoją na jego drodze,
  • jaką ma sytuację finansową.

Zebrane informacje możesz zwizualizować w formie persony. 

2. Wykonaj behawioralną ścieżkę klienta - określ jakie zachowania klientów chcesz zaprojektować w swoim produkcie lub usłudze. Mogą to być konkretne zachowania w aplikacji, serwisie, ale także te wykraczające poza świat cyfrowy. Wypisz je w chronologicznej kolejności, czyli jakie zachowania mają następować po sobie. Np. użytkownik klika link, następnie wyszukuje produkt. Bądź bardzo precyzyjny.

3. Zidentyfikuj tarcia i bariery - zastanów się i zbadaj, jakie są realne bariery tego, że użytkownicy nie zachowują się w pożądany dla Twojego produktu/usługi sposób. Być może coś jest dla nich nieintuicyjne, a może nie znajdują odpowiednich informacji, by wykonać jakąś czynność.

4. Wykorzystaj mechanizmy ekonomii behawioralnej i wygeneruj pomysły - korzystając z wielu dostępnych w sieci materiałów możesz szybko zapoznać się z innymi mechanizmami i przeprowadzić jedną lub kilka sesji generowania pomysłów z zespołem, lub samodzielnie. Zastanów się, znając waszego użytkownika, jak zmniejszyć bariery i jak zachęcić/skierować użytkownika na decyzje i zachowania, na którym Wam zależy. Mechanizmy ekonomii behawioralnej są szeroko dostępne w internecie. Polecam ten artykuł, który linkuje do ogromnej liczby mechanizmów. https://betterhumans.pub/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18 

Ponadto, możesz także kupić gotowy zestaw kart z inspiracjami. https://www.coglode.com/nuggets 

5. Zaprojektuj i wykonaj eksperyment - sam pomysł to nie wszystko. Ma duże szanse zadziałać, ale nigdy nie ma pewności. Dlatego zawsze testuj swoje pomysły, zanim wdrożysz je w pełnej skali. Jak zaprojektować eksperyment.

Skorzystaj z poniższego szablonu.

  1. Określ jaki mechanizm zastosujesz i jakie zachowanie użytkownika chcesz wywołać.
  2. Sformułuj hipotezę, którą zwalidujesz w eksperymencie. Określ, jak konkretnie wykorzystasz mechanizm ekonomii behawioralnej, np. zmienię komunikat na stronie głównej na bazujący na awersji do strat, wtedy użytkownicy będą bardziej skłonni klikać w przycisk poniżej nagłówka, ponieważ będą mieli poczucie, że mogą coś stracić.
  3. Określ, czym będzie wersja produktu/usługi dla grupy kontrolnej, np. strona główna ze standardowym nagłówkiem.
  4. Określ, czym będzie testowany wariant i jaką zmienną będziesz mierzyć, np. strona z nagłówkiem bazującym na awersji do strat, a zmienną będzie liczba kliknięć w przycisk pod nim.
  5. Określ, na jakiej próbę przeprowadzić eksperyment oraz w jaki sposób będą losowani uczestnicy, np. co drugi użytkownik wchodzący na stronę główną otrzyma wersje eksperymentalna.
  6. Określ, dokładnie co będziesz mierzył i jak, np. liczba kliknięć, statystyki serwisu w Google Analytics.

Czas na eksperymenty. Wydaje się to prostym procesem. Jednak trochę pracy jest jeszcze przed Tobą. Istotne jest znać bardzo dobrze odbiorców, by znajdować najlepsze pomysły na aplikację mechanizmów ekonomii behawioralnej.

Nie wszystko jest takie kolorowe

Ekonomia behawioralna to nauka humanistyczna. W związku z tym, jeśli chcemy mieć pewność, że wyniki eksperymentu będą takie same jak w wykorzystywanym mechanizmie, musimy zapewnić takie same jego warunki. Innymi słowy, nie zawsze zastosowanie wybranego mechanizmu będzie dawało spodziewane efekty. Może to być spowodowane wieloma czynnikami, np. specyfiką produktu lub grupy docelowej. Dlatego tak ważne jest prowadzenie wielu eksperymentów i szybka weryfikacja hipotez.

Streszczenie 

  • Badaniem tego, jak podejmujemy decyzje gospodarcze, czyli na przykład zakupowe, oraz tym, co na nie wpływa zajmuje się ekonomia behawioralna.
  • Efekt IKEA, bo o nim mowa, jest błędem poznawczym, w którym konsumenci przypisują nieproporcjonalnie wysoką wartość produktom, które częściowo stworzyli. 
  • Efekt posiadania polega na tym, że ludzie zwykle cenią bardziej rzeczy, które już posiadają.
  • Hiperboliczne obniżanie wartości to tendencja ludzi do wybierania natychmiastowej nagrody zamiast większej nagrody w dłuższej perspektywie.
  • Zerowa cena jest znacznie bardziej atrakcyjna niż jakakolwiek inna cena, nieważne jak niska. 
  • Paraliż decyzyjny dotyka ludzi, kiedy mają zbyt wiele opcji do wyboru. W efekcie tego decyzja nie jest podejmowana w ogóle.
  • Ludzie zwykle dokonują wyborów na podstawie tego, co jest w ofercie, a nie o obiektywne preferencje.

Podsumowanie

Ekonomia behawioralna nie jest jeszcze bardzo popularną dziedziną nauki. Dzięki temu możesz znacznie wcześniej niż konkurencja zacząć testować i stosować wybrane mechanizmy. Wymieniłem tylko kilka przykładów zastosowania, a jest ich naprawdę masa. Dlatego, jeżeli interesuje Cię ten temat, odsyłam Cię do podstawowych książek o ekonomii behawioralnej:
  • “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” - Daniel Kahneman
  • “Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje” - Dan Ariely
  • “Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia” - Cass R. Sunstein, Richard H. Thaler
Mateusz Kaliszewski
AUTOR
Mateusz Kaliszewski
Projektant UX
Napisz do mnie
UDOSTĘPNIJ
in tw fb
Ocena artykułu:
Twoja ocena:
Średnia ocen użytkowników 4.3 na podstawie 7 ocen

Inne wpisy