Ideo Force jest członkiem Izby Gospodarki Elektronicznej. W tym roku e-Izba w ramach projektu edukacyjnego Performance Marketing dla e-sklepów oraz platform sprzedażowych, przygotowała Poradnik Performance Marketing. Autorami poszczególnych publikacji zamieszczonych w Poradniku są specjaliści, członkowie grupy merytorycznej e-Izby. Wśród nich jest Mateusz Bober, Expert in Digital Channel Analitics w Ideo Force. Publikacja jest podzielona na cztery części i skierowana do osób zarządzających małymi, średnimi i dużymi sklepami internetowymi. Poruszane zagadnienia dotyczą technik afiliacji, zwiększania konwersji, mierzenia efektywności i praktyk z zakresu deduplikacji.
Jak zwiększyć współczynnik konwersji w sklepie i utrzymać użytkownika w procesie zakupowym?
Optymalizacja konwersji nie jest jednorazowym działaniem, a ciągiem zdarzeń. Ze względu na zmienność czynników wpływających na zachowania użytkowników i aspektów związanych z prowadzeniem sklepu internetowego, działania usprawniające konwersję rozpatrujemy w kontekście procesu. Co zrobić, żeby uzyskiwać jak najlepsze wyniki optymalizacji strony? Nasz specjalista mówi, że warto skoncentrować się na kilku obszarach:
- poprawnej konfiguracji narzędzi,
- zidentyfikowaniu potencjalnych problemów,
- określeniu przyczyn występowania problemów,
- poszukiwaniu najlepszych rozwiązań przy pomocy testów A/B,
- elementach strony wpływających na konwersję.
Konfiguracja narzędzi
Kilkuetapowa optymalizacja wymaga regularnego powtarzania. Do tego niezbędne są narzędzia statystyczne takie, jak np. Google Analytics, Yandex Metrica, czy Matomo Analytics, a także narzędzia do analizy jakościowej – Hotjar, Mouseflow, Clicktale oraz narzędzia do testów A/B, czyli Google Optimize, Omniconvert, Optimizely bądź VWO.
Podczas korzystania z Google Analytics koniecznie sprawdźmy ustawienia, w tym:
- prawidłowe zbieranie danych demograficznych i zainteresowań,
- posiadanie odpowiednich widoków, np. główny zawierający wykluczenie firmowego IP,
- włączenie funkcji User-ID i śledzenia użytkowników na różnych urządzeniach,
- dodanie listy wykluczeń na bramki płatności,
- zbieranie danych w opcji ulepszonego e-commerce.
Problemy na stronie sklepu
Optymalizacja konwersji zawsze odbywa się przy analizie ilościowej, pozwalającej na określenie potencjalnych problemów na stronie. Bez poznania zachowań użytkowników nie jesteśmy w stanie wspomóc proces sprzedaży, ani też podjąć się opracowania rozwiązań, które usprawnią dotychczasowe działania. Kluczowe w diagnozie jest udzielenie odpowiedzi na podstawowe pytania, wśród których możemy wymienić:
- Jakie podstrony stanowią wejście do naszego sklepu internetowego?
- Czy możemy wyszczególnić podstrony jednego typu charakteryzujące się odsetkiem odrzuceń powyżej średniej i różnice między nimi?
- Czy użytkownicy chętnie przeglądają na stronie sekcję „podobne produkty”?
- Czy użytkownicy kontaktują się telefonicznie po to, by uzyskać informacje o produkcie?
- Na jakim etapie koszyka zakupowego użytkownik opuszcza stronę sklepu?
- Z jakich filtrów korzystają osoby odwiedzające e-sklep?
Przyczyny problemów
Jeśli znamy już problemy, istotne jest poznanie przyczyn wstępowania określonych zjawisk. Mateusz podaje przykład porzucania koszyka na drugim etapie. To właśnie w tym miejscu, powinniśmy się zastanowić co powoduje, że użytkownik rezygnuje. Pomoże nam analiza jakościowa, czyli analiza nagrań użytkowników. Na uwagę zasługują kwestie takie, jak na przykład:
- sposób korzystania z filtrów zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i desktopowych,
- prawidłowe wyświetlanie strony głównej, podstrony kategorii, kart produktowych i koszyka na wszystkich urządzeniach,
- miejsca na stronie sklepu, które wzbudzają największe zainteresowanie użytkowników,
- elementy przeszkadzające w procesie zakupowym i rozpraszające uwagę użytkownika.
Wykonujemy kompleskowe badania stron internetowych. Zadbamy o Twój e-commerce. Napisz do nas.
Testy A/B
Po znalezieniu problemów i poznaniu elementów wymagających naprawy, czas na dopasowanie najlepszego rozwiązania. Jest to możliwe dzięki testom A/B. Testy prowadzimy w kilku etapach: określamy zmienne, definiujemy hipotezę, konwersję, oczekiwany poziom ufności badania oraz wielkość grupy badanej, odczytujemy wyniki testu i implementujemy zmiany.
Kolejność prowadzenia testów A/B wynika z wpływu danego obszaru na konwersję i łatwości testowania. Hipoteza powinna zawierać stwierdzenie „Jeżeli…, to…, ponieważ…”, czego przykładem jest „Jeżeli dodamy informację o czasie dostawy w karcie produktu, to zwiększymy współczynnik konwersji o 8%, ponieważ większy odsetek użytkowników dowie się o szybkim czasie wysyłki, co poprawi prawdopodobieństwo zakupu”. Celem testów w e-commerce jest przychód. Podczas implementacji musimy przygotować i wprowadzić wersję B testowanego elementu, a po uruchomieniu testu odczytać wyniki, w czym pomoże narzędzie Google Optimize.
Do elementów, których usprawnienie pomoże zwiększyć konwersję, zaliczamy:
- wyszukiwarkę wewnętrzną,
- zamówienia przez telefon,
- wygodne formy dostawy i płatności,
- informacje o liczbie sprzedanych produktów,
- filtry i wiele innych.
Jeśli działasz w branży e-commerce i szukasz sposobów na zwiększenie lub utrzymanie sprzedaży oraz metod na skuteczne mierzenie działań, zachęcamy do zapoznania się z całym artykułem Mateusza Bobera i Poradnikiem e-Izby Performance Marketing.
