Social media w branży medycznej

Nie ma Cię na Facebooku? Nie istniejesz! Mimo że to popularne stwierdzenie może wydawać się absurdalne, jest w nim sporo prawdy.

Swoje odzwierciedlenie ma ono także w świecie medycznym, gdzie media społecznościowe są coraz częstszym źródłem wiedzy na temat placówek i podmiotów leczniczych, a nawet  samych specjalistów.  Jak w takim razie przedstawiciele branży medycznej powinni działać w social mediach? Na czym się skupić, a czego unikać? Jak kreatywnie prowadzić profil na Facebooku, Instagramie czy TikToku, dostarczając jednocześnie wartościowych treści i nie tracąc na wiarygodności?

Przeczytaj artykuł i  poznaj nie tylko najlepsze praktyki, związane z prowadzeniem social mediów w branży medycznej, ale też dowiedz się więcej o możliwych wyzwaniach i pułapkach, związanych z tym sektorem.

Spis treści:

1. Branża medyczna w social mediach – dlaczego warto?
2. Gdzie warto być i dlaczego?
3. Nowa ustawa o wyrobach medycznych i jej wpływ na działania w social mediach
4. Etyka i prywatność w social mediach
5. Jak kreatywnie prowadzić social media w branży medycznej?
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

Branża medyczna w social mediach – dlaczego warto?

• Kontakt z pacjentami

Media społecznościowe to doskonałe narzędzie do komunikacji z pacjentami. Dzięki nim placówka może na bieżąco informować o ważnych kwestiach zdrowotnych, nowych usługach czy dostępności specjalistów oraz terminach wizyt. Co więcej, daje możliwość szybkiej odpowiedzi na zadane pytania, czy to w wiadomościach prywatnych, czy w komentarzach.

• Budowanie zaufania i lojalności pacjentów

Regularna publikacja wartościowych treści oraz możliwość podejmowania stałej interakcji z  placówką sprzyja budowaniu zaufania i tym samym zwiększaniu lojalności aktualnych i potencjalnych pacjentów. Placówka staje się nie tylko bardziej dostępna, ale również przyjazna i wiarygodna.

• Edukacja pacjentów

Media społecznościowe odgrywają ogromną rolę w edukacji pacjentów i zwiększaniu świadomości na temat zdrowia i związanych z nim zagadnień. Co więcej, stwarzają możliwość poruszania ważnych tematów na tematy zdrowotne w sposób kreatywny, poprzez wykorzystywanie formatów, takich jak infografiki czy video.

Przykład: https://www.tiktok.com/@dr.paluch.flebolog/video/7285660183932456224

• Promocja usług i produktów

Gdzie najlepiej promować swoje usługi? Media społecznościowe są jednym z lepszych miejsc do promocji oferowanych usług i produktów. Pozwalają także docierać do zróżnicowanej grupy odbiorców. M.in. do kobiet w ciąży, mam, osób starszych czy konkretnej grupy ludzi np. osób cierpiących na niedosłuch, co obrazuje poniższy przykład.

Źródło: Instagram – @signiahearingpl

• Możliwość otrzymania rekomendacji

Social media to doskonałe miejsce do zbierania opinii od pacjentów. Należy jednak mieć na uwadze to, że pacjenci dzielą się nie tylko pozytywnymi, ale także negatywnymi doświadczeniami. W sytuacji kryzysowej mamy jednak możliwość tego, by odpowiednio zareagować, przekazując informacje, wyjaśnienia i podejmując działania naprawcze. Analizując komentarze i opinie, można lepiej zrozumieć to, czego potrzebują pacjenci i czego oczekują od usług, produktów czy samych specjalistów, pracujących w danej placówce. Prowadząc działania w social mediach, firmy mają więc szanse na bieżąco ulepszać i dostosowywać swoją ofertę do potrzeb odbiorców, a także wdrażać działania, które pozwolą na spełnienie ich oczekiwań.

• Promocja akcji i kampanii zdrowotnych

Media społecznościowe to niezwykle skuteczne narzędzie, które pozwala podnieść świadomość na temat szeroko pojętego zdrowia, medycyny, profilaktyki czy zdrowego stylu życia. Kreatywne kampanie pozwalają poruszać i rozpowszechniać wiarygodne informacje m.in. na temat szczepień, edukować w kwestii konkretnych chorób i dolegliwości czy przypominać o regularnych badaniach.

Przykładowo, w poście współtworzonym wraz z serwisem Znany Lekarz, popularna influencerka edukująca o zdrowiu w obszarze ginekologii - w ramach kampanii Pier(w)si do badań w krótkim, kreatywnym reelsie zachęcała kobiety do regularnego badania się.

Gdzie warto być i dlaczego?

Facebook, Instagram, TikTok a może LinkedIn? Którą z platform wybrać? A może trzeba być obecnym we wszystkich kanałach jednocześnie?

Najlepiej jest wybrać tę platformę, która „wesprze” cel i przekaz danego nadawcy.

Wybierając konkretne medium, należy odpowiedzieć sobie na pytania: co chcemy przekazać, jakich efektów oczekujemy i kto jest naszą grupą docelową, pamiętając, że każdą z platform cechuje inna specyfika.  

Facebook

Facebook traktowany jest, jako najbardziej ogólne i uniwersalne medium, spośród wszystkich mediów społecznościowych. Z kilku istotnych powodów odgrywa kluczową rolę także w branży medycznej.  Jest to miejsce, które pacjenci i profesjonaliści uważają za fundamentalny kanał komunikacji w dziedzinie zdrowia.

Co więc sprawia, że warto prowadzić działania na Facebooku?

• Uniwersalność - Facebook to platforma, która gromadzi użytkowników o zróżnicowanych zainteresowaniach i wieku. To sprawia, że jest dostępny dla szerokiego spektrum osób, co czyni go naturalnym miejscem do tworzenia społeczności, obejmującej różnorodne grupy pacjentów i specjalistów medycznych.
• Wszechstronność treści -  platforma daje możliwość publikacji różnorodnych treści, od krótkich postów do dłuższych artykułów, zdjęć, video, a także transmisji na żywo. Możliwe jest także tworzenie grup tematycznych czy organizowanie wydarzeń. Dzięki tak wielu dostępnym opcjom można tworzyć najróżniejsze materiały, dostarczając użytkownikom cenne źródło wiedzy, inspiracji czy wsparcia.
• Poszukiwanie informacji - pacjenci coraz częściej korzystają z Facebooka, aby poszukiwać informacji na temat swoich problemów zdrowotnych. Nie tylko firmowe profile, ale i grupy tematyczne stanowią cenne źródło wiedzy i miejsce, w którym można dowiedzieć się więcej na temat konkretnych schorzeń, metod leczenia, produktów medycznych czy zdrowego stylu życia.

Bez wątpienia Facebook stanowi centralny punkt, wokół którego koncentruje większość działań w branży medycznej. To nieodzowne narzędzie dla wszystkich zaangażowanych w opiekę zdrowotną oraz edukację medyczną.

Instagram

Instagram to platforma, w której główną rolę odgrywają treści wizualne. Odpowiednio wykorzystywana może być jednak jednym z najważniejszych narzędzi, służących do promocji, edukacji i budowania relacji z pacjentami w branży medycznej.

Warto pamiętać, że użytkownikami Instagrama nie są już wyłącznie bardzo młode osoby. Aż 35% osób korzystających z platformy, jest w wieku od 25 do 34 lat.  Jak więc można wykorzystać Instagram do promocji placówek medycznych? W jaki sposób przyciągnąć nowych pacjentów i utrzymać aktualnych?

Edukacja, porady i wskazówki

Jak wyglądają objawy zapalenia płuc? Co robić w przypadku zakażenia wirusem Covid-19? Jak przygotować się do porodu? A może jaki aparat słuchowy wybrać?

Zagadnienia medyczne można przedstawić zarówno w formie graficznej, jak i rozwinąć w treści postu czy nagrać szybką, ale treściwą rolkę. Jedno jest pewne, treści medyczne cieszą się nie tylko dużą popularnością, ale przede wszystkim są bardzo potrzebne społeczeństwu.

Bieżące informacje

Zmiany godzin otwarcia, wolne terminy wizyt czy terminy szczepień. To informacje, które warto przekazać poprzez social media, wykorzystując do tego np. statyczne posty lub relacje. Należy utrzymywać stały kontakt z pacjentami i wchodzić z nimi w interakcje, odpowiadając na zadane pytania. Trzeba także pamiętać, że dobra komunikacja i szybki przekaz informacji to jeden z głównych czynników, decydujących o wyborze danego miejsca, szczególnie jeśli mówimy o naszym zdrowiu i dobrym samopoczuciu.

Codzienność

Niestety, branża medyczna nierzadko ma złą opinię. Tymczasem Instagram stanowi doskonałe narzędzie do demistyfikacji. Pozwala przybliżyć pacjentom funkcjonowanie danej placówki czy lepiej zapoznać się im z samymi specjalistami, tym samym pokazując bardziej przyjazne oblicze branży.

Warto pokazać odbiorcom, jak wyglądają wewnętrzne przestrzenie placówek medycznych, takie jak gabinety lekarskie czy korytarze szpitalne. W miarę możliwości warto zaprezentować, na czym polegają niektóre z zabiegów medycznych czy kosmetycznych lub nawet przybliżyć pacjentom typowy dzień danego specjalisty.

TikTok

Branża medyczna na TikToku? Jak najbardziej!

Funkcje TikToka skupiają się przede wszystkim wokół krótkich filmików, które potrafią osiągać wysokie zasięgi. Warto to wykorzystać, publikując np. edukacyjny klip o tym, jak wygląda przygotowanie sali szpitalnej na przyjęcie kolejnych pacjentów…

Przykład: https://www.tiktok.com/@szpitalswwojciecha/video/7286034028522671392?fbclid=IwAR14nK005NSm49pSHth4nHSuiAN8EIjimJCdrtP49kaq8HrJQpJmJGI9Jw0

…. bądź też postawić na publikację materiałów z przysłowiowym mrugnięciem oka.

Przykład: https://www.tiktok.com/@ania_dentist/video/7282832299266182432

LinkedIn

LinkedIn to idealne miejsce do publikacji nieco bardziej specjalistycznych treści czy udostępniania naukowych materiałów. Możemy dzielić się tu sukcesami i osiągnięciami placówki czy poszczególnych specjalistów oraz promować aktualne, ważne kampanie zdrowotne i społeczne. To również (lub przede wszystkim) miejsce, które pozwala nawiązywać relacje biznesowe.

YouTube

YouTube doskonale sprawdzi się przede wszystkim, jako miejsce do publikacji dłuższych filmów edukacyjnych czy poradnikowych lub krótkich shortsów, w których możemy nakreślić dany temat i dotrzeć do szerszego grona odbiorców.

Nowa ustawa o wyrobach medycznych i jej wpływ na działania w social mediach

Od 1 stycznia 2023 roku obowiązują nowe przepisy o wyrobach medycznych, które znacząco wpłynęły na działania marek w mediach społecznościowych. Regulacje wiązały się z wprowadzeniem wytycznych, które miały na celu zwiększenie bezpieczeństwa i transparentności. Do tej pory wyroby medyczne nie były objęte niemal żadnymi ograniczeniami w zakresie ich promowania. Ustawa wprowadziła konkretne obostrzenia i dodatkowe wymogi, do których reklamodawcy muszą się zastosować.

Co z reklamami, które zostały opublikowane wcześniej?

Do końca czerwca 2023 r. (w tzw. okresie przejściowym) przedsiębiorcy mieli czas na to, by usunąć lub dostosować materiały reklamowe do nowych przepisów. Za niewywiązanie się z tego obowiązku, groziła im wysoka kara. Jak przedstawiają się więc ogólne zasady promowania wyrobów medycznych?  W jaki sposób nowe regulacje wpłynęły na prowadzenie profilu w mediach społecznościowych?

Przedstawmy najważniejsze zasady:

• Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały. Dotyczy to również sformułowań medycznych i naukowych.
• Opisując produkt czy usługę, należy skupiać się jedynie na faktach. Tym samym, należy unikać: wartościowania, (najlepszy specjalista, najskuteczniejszy produkt, najnowocześniejszy sprzęt itd.), porównywania do konkurencji, gwarantowania konkretnych efektów i czasu w jakim można go uzyskać, perswazji i nakłaniania do skorzystania z usług.
• Wyrobowi medycznemu nie można przypisywać funkcji, właściwości i cech, których rzeczywiście nie posiada, ani w żaden sposób nie wprowadzać odbiorców w błąd.
• Ograniczone zostało wykorzystywanie wizerunku lekarza. Do tej pory przedsiębiorcy chętnie wykorzystywali wizerunek aktorów/modeli w kitlach, chcąc zyskać na wiarygodności i profesjonalizmie. Obecnie, w reklamie nie może występować osoba w charakterystycznym białym stroju (kitlu) czy posiadająca lekarski atrybut, jednoznacznie kojarzący się z zawodem medycznym.
• Ograniczone zostało również wykorzystywanie zdjęć typu „przed” i „po” zabiegu. Nowe przepisy jasno określają, iż nie można wprowadzać odbiorców w błąd, co do uzyskanych rezultatów po zabiegu. Publikacja metamorfozy pacjenta może być odebrana, jako pewnego rodzaju obietnica czy gwarancja określonego efektu, a niestety – w zależności od wielu czynników efekt może być różny.
• Każda reklama musi być odpowiednio oznaczona. Musi zawierać określone informacje o samym wyrobie, producencie oraz ostrzeżenie dla użytkownika – wyraźne i czytelne:

Źródło: Instagram - @signiahearingpl

*Szczegółowe informacje na temat oznaczeń dostępne są na stronie: https://dziennikustaw.gov.pl/D2023000081701.pdf

Etyka i prywatność w social mediach

Etyka i prywatność w branży medycznej stanowią istotną kwestię, która wymaga szczególnej uwagi, świadomości i ostrożności. W dobie cyfryzacji korzystanie z platform społecznościowych przynosi wiele korzyści, ale rodzi też liczne wyzwania. Kluczowe jest przestrzeganie regulacji i zasad etycznych, które chronią prywatność pacjentów i zapewniają pełen profesjonalizm w komunikacji online.

Jednym z najważniejszych aspektów jest zachowanie poufności danych pacjentów. Pracownicy medyczni, korzystający z mediów społecznościowych, muszą być świadomi, że nie mogą ujawniać żadnych informacji, które pozwoliłyby identyfikować pacjentów, bez ich wyraźnej zgody. To podstawowy obowiązek związany z etyką zawodową i prawem do prywatności.

Publikując treści drastyczne, w których widoczna jest krew lub inne obrazy, szokujące lub obraźliwe dla odbiorcy, konieczne jest uzyskanie wyraźnej zgody pacjenta. Jest to szczególnie ważne, jeśli pacjent jest identyfikowalny na zdjęciach lub w materiałach wideo.

W przypadku publikowania tego rodzaju treści należy również pamiętać o umieszczeniu odpowiedniego oznaczenia/komunikatu, który wyraźnie ostrzega odbiorcę i daje wybór, czy chce on zobaczyć daną treść, czy nie.

Źródło: TikTok

Źródło: Instagram

W przypadku publikacji drastycznych treści niezwykle ważny jest również sam kontekst. Jeśli są one publikowane w celach edukacyjnych, np. jako przykład procedury medycznej, należy dostarczyć odpowiednie informacje i wyjaśnienia. Należy unikać wykorzystywania drastycznych treści w celach sensacyjnych lub szokujących.

W każdym przypadku publikowane materiały powinny szanować prywatność i uczucia odbiorców. Działania powinny być podejmowane z rozwagą i w zgodzie z obowiązującymi zasadami.

Jak kreatywnie prowadzić social media w branży medycznej?

Analiza i przegląd działań konkurencji to jeden z najważniejszych aspektów budowania strategii biznesowej, dlatego warto sprawdzić, co robią inni, a następnie wyciągnąć wnioski na temat działań, które warto podjąć w social mediach.  

• Posty edukacyjne to zawsze dobry pomysł. Zarówno te statyczne:

Źródło: Facebook - CenterMed

•  Jak i te w formie krótkich filmików: https://www.tiktok.com/@dr.paluch.flebolog/video/7285660183932456224
• Kampanie społeczne i zdrowotne mogą mówić o rzeczach ważnych i potrzebnych:

Źródło: Instagram - @medicoverpolska

• Nie należy zapominać o publikacji bieżących, istotnych informacji – dla pacjentów są one niezwykle ważne. Przykład: https://www.instagram.com/p/Cu9H2a4IGbB/
• Media społecznościowe to idealne miejsce do promocji nadchodzących live’ów ze specjalistami:

Źródło: Facebook – Znany Lekarz

• Najnowsze wyniki badań, statystyki, sondaże  – o tym również warto informować.

Źródło: LinkedIn - Klinika Bocian

• Tak jak i o “zwykłej” codzienności.

Źródło: Instagram: @szpital.profamilia

• Na koniec garść treści humorystycznych.

Źródło: klinika.belvedere

• I sylwetki wybranych specjalistów… 

Źródło: Facebook – Centrum Medyczne Med-Partner

Możliwości jest znacznie więcej. To od wizji konkretnego podmiotu zależy to, jaką strategię przyjmie i jakie treści znajdą w niej swoje miejsce.

Podsumowanie

W dzisiejszych mediach społecznościowych swoje miejsce znajdzie praktycznie każdy, także przedstawiciele branży medycznej. Dostępne funkcjonalności, metody i formaty publikacji, pozwalają w kreatywny sposób poruszać różne tematy – od tych poważnych i potrzebnych, aż po zaskakujące i humorystyczne, ale wciąż związane ze zdrowiem. Nie da się ukryć, że media społecznościowe to potężne narzędzie. Kluczem w działaniach jest jednak dostosowanie treści i komunikatów do specyfiki danego sektora oraz w przypadku branży medycznej, szczególna dbałość i zwrócenie uwagi na rzetelność oraz wiarygodność przekazywanych informacji.