Współczesny rynek rekrutacyjny należy bez wątpienia do pracownika. Rozwijająca się gospodarka i efekty niżu demograficznego sprawiają, że kandydaci coraz częściej mogą swobodnie wybierać pomiędzy odmiennymi propozycjami zatrudnienia. Wszystkie te zmiany odczuwają firmy, które intensywniej niż kiedykolwiek wcześniej muszą walczyć o profesjonalnych i sumiennych pracowników. Jak odpowiednio do nich dotrzeć i zachęcić do pracy na rzecz konkretnej firmy? Odpowiedzią jest trafnie opracowana i wdrożona strategia employer brandingowa.
Opinia o pracodawcy i prestiż zatrudnienia w danej firmie to czynniki, które najintensywniej wpływają na zadowolenie pracowników oraz chęci do podjęcia zatrudnienia. Kandydaci informacji na temat przedsiębiorstwa coraz częściej poszukują w Internecie. Rosnące wymagania zainteresowanych oraz rosnąca konkurencja rynkowa sprawiają, że marki muszą zadbać o odpowiedni i profesjonalny wizerunek w sieci. Umożliwia to zindywidualizowana strategia employer brandingowa, którą stanowi zespół złożonych działań budujących obraz pracodawcy i komunikujących jego wartości.
Współczesny wymiar employer marketingu
Jak pokazują badania, z tej konieczności nie wszyscy zdają sobie jednak sprawę. Według raportu Employer Branding w Polsce opublikowanego przez HRM Institute 52% firm deklaruje, że nadal nie wdrożyło odpowiednich działań skierowanych na budowanie przemyślanego wizerunku. Czynników takich zaniedbań jest wiele, ale z pewnością do tych najważniejszych należą: brak odpowiedniej wiedzy, nieznajomość specyfiki współczesnej komunikacji, anachroniczne struktury organizacyjne czy deficyt odpowiednio wykwalifikowanej kadry.
Szczególnie ten ostatni powód ma niebagatelne znaczenie. Zbyt mała uwaga przykładana do rozwoju, przytłaczająca ilość zadań niezwiązanych bezpośrednio z działaniami promocyjnymi czy brak należytej staranności w rozdziale obowiązków sprawiają, że wewnętrzne działy marketingu często nie są w stanie udźwignąć stawianych przed nimi zadań. Problemem jest także niedobór odpowiednich kompetencji kadry. Ogólna, często nieaktualizowana wiedza z zakresu marketingu może bowiem nie wystarczyć, konieczna będzie biegła znajomość zagadnień z zakresu e-PR, nowych technologii, a nawet psychologii komunikacji.
Trudności w podołaniu sztuce budowania spójnego wizerunku pracodawcy sprawiają, że coraz częściej firmy decydują się na powierzenie działań tego typu wyspecjalizowanym agencjom interaktywnym. Outsourcing nie tylko pomaga zmniejszyć koszty ponoszone w wyniku utrzymania rozbudowanego działu marketingowego, ale także zapewnia pomoc wykwalifikowanych fachowców posiadających odpowiednią wiedzę i doświadczenie.
Dwa wymiary employer brandingu
Znalezienie i pozyskanie uczciwego i zdolnego pracownika to cel każdej firmy. Zatrudnienie specjalisty to jednak jeszcze nie wszystko, należy odpowiednio utrzymać jego zainteresowanie także na dalszych etapach współpracy. Obu celom służy dobrze przemyślany employer branding, który powinien charakteryzować się dwoma kierunkami działania – zewnętrznym i wewnętrznym. Pierwszy poprzez skierowanie uwagi na korzyści płynące z pracy dla promowanego podmiotu zachęci do aplikowania lub innych form współpracy. Drugi utrzyma wysokie morale wśród już zatrudnionych specjalistów i zmotywuje ich do dalszego rozwoju.
Co ważne, obie formy interakcji zawsze powinny występować łącznie, tylko wtedy bowiem efekt będzie w pełni zadowalający, a troska o przyszłych pracowników nie odbije się negatywnie na tych, którzy dotychczas budowali sukces przedsiębiorstwa. Wobec tak postawionych zadań konieczne staje się systematyczne badanie i kreowanie wizerunku poza przedsiębiorstwem, jak i troska o stosunki w jego obrębie. Realizacja obu celów wymaga odpowiedniego i solidnego przygotowania. Jak się okazuje, można to zrobić już w trzech prostych krokach.
Polub swoją markę
Wyobraźmy sobie sytuacje, że poszukujemy pracy i dysponujemy dwiema propozycjami zatrudnienia. Jedna pochodzi z dobrze prosperującej, ale nieco tajemniczej firmy, druga stanowi ofertę marki prężnie działającej w mediach społecznościowych, gdzie regularnie publikowane są nieszablonowe materiały z ważnych wydarzeń. Którą wybierzemy? Z pewnością tą drugą. To uproszczone porównanie świetnie pokazuje, jak ważna jest odpowiednia strategia komunikacyjna, która sprawi, że to właśnie nasza firma stanie się pożądanym wyborem pracowników. No dobrze, co do tego, że budowanie wizerunku to nie wyłącznie dobry nawyk, a konieczność, chyba nikt już nie ma wątpliwości. Od czego jednak zacząć prace nad nim?
Nikt nie lubi ludzi, którzy mają zbyt duże kompleksy. Rozmowa z nimi jest trudna, a przebywanie na dłuższą metę bywa nużące. Podobnie jest z markami. Jeśli firma nie zdoła siebie polubić, nie będzie atrakcyjna w oczach kandydatów na pracowników. Pierwszym etapem budowania strategii employer brandingowej jest więc wnikliwa analiza „osobowości” przedsiębiorstwa. Należy przede wszystkim ustalić tzw. Employee Value Proposition (EVP), którymi są wartości i najważniejsze korzyści płynące ze współpracy z danym podmiotem. Zanim więc zapytasz, co kandydat na pracownika może dać Twojej firmie, ustal, co Ty możesz oferować jemu. Jeśli taka lista zostanie sporządzona, dużo łatwiej będzie zakomunikować jej poszczególne walory. Pamiętajmy również, że nic nie zniechęca tak jak brak autentyzmu. Zadbajmy więc, aby nasze „mocne strony” znajdowały odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Poznaj swojego kandydata
Tak, jak każde działanie marketingowe, przygotowanie efektywnej strategii employer brandingowej wymaga wnikliwego poznania grupy odbiorców. Nie jest to jednak tradycyjne grono, tworzą je potencjalni kandydaci na pracowników naszej firmy. Informacje na ich temat pozwalają ustalić odpowiedni sposób komunikacji oraz wybrać najbardziej trafne kanały dotarcia. Nie jest przecież zaskoczeniem, że innego języka i obrazowania użyjemy, zwracając się do członków branży IT, a innego, gdy będziemy komunikować się z kandydatami na stanowiska kreatywne.
Jakie więc informacje są szczególnie pożądane z punktu widzenia naszej strategii? Przede wszystkim będą to aspiracje, motywacja i wartości ważne dla naszych pretendentów. Niemniej istotne będą również dane na temat przynależności pokoleniowej, oczekiwań finansowych czy poziomu ambicji. Zgromadzenie i opracowanie wszystkich tych danych pozwala efektywniej docierać do potencjalnych kandydatów, ale także zaprojektować komunikację, która będzie skrojona na miarę potrzeb.
Komunikuj wartości
Kluczowe walory marki wyznaczone, a cechy grupy potencjalnych kandydatów zanalizowane? Świetnie! Pora dać sobie szansę bycia zauważonym i rozpocząć szeroko zakrojoną komunikację ustalonych wartości. Jak się za to zabrać? Najlepiej kompleksowo, uwzględniając różnorodne kanały dotarcia.
Przede wszystkim należy być obecnym wszędzie tam, gdzie potencjalni kandydaci na pracowników marki. W działaniach nie warto ograniczać się do jednego kanału dotarcia, a na realizowaną strategię trzeba patrzeć całościowo i wykorzystywać wszelkie dostępne opcje.
Pracę rozpoczynamy od mediów społecznościowych. Jak pokazują statystyki, już nawet 2,8 mld ludzi na całym świecie korzysta z tego typu komunikacji. Wśród nich z pewnością znajdują się pracownicy o najbardziej pożądanych cechach. Działań nie należy także ograniczać do jednego portalu, a wybrać kilka tych najbardziej właściwych. Zróżnicowanym platformom powinny towarzyszyć różnorodne treści oraz wartościowy content. Publikowanie samych ogłoszeń rekrutacyjnych nie wystarczy. Konieczne jest budowanie spójnej relacji o marce i ważnych dla niej wartościach. Firma bierze udział w akcjach lokalnych? Powiedz o tym światu. W weekend pracownicy spotkali się na wspólne oglądanie meczu piłki nożnej? Zdjęcia powinny trafić do Internetu. Dobrym pomysłem będzie również prezentowanie wszelkich ciekawostek z branży, pokazywanie tzw. „zaplecza firmy”, publikowanie aktualności i inspiracji, które pozwolą zbudować wizerunek specjalisty w swojej branży, dla którego chce się pracować.
Informowanie o bieżącym życiu firmy to jednak nie wszystko. Wartości marki trzeba opowiadać, ale należy robić to umiejętnie. Warte uwagi jest znaczenie storytellingu. Historia współpracy przedstawiana przez zatrudnionych – najlepszych ambasadorów firmy – z pewnością zdobędzie szeroki zasięg i zachęci do zainteresowania się rekrutacją prowadzoną przez markę. W działaniach tego typu bezosobowa narracja zostaje zastąpiona rzeczywistymi historiami, które budzą emocje i są o wiele bardziej angażujące.
Nie można także zapominać o komforcie użytkowników. W czasach, gdy przenośny sprzęt stał się standardem, firmy powinny zadbać o odpowiednie przystosowanie swojej komunikacji do standardów i wymagań urządzeń mobilnych. Przede wszystkim konieczna jest optymalizacja strony internetowej pod kątem zgodności z urządzeniami mobilnymi. Witryna stanowi pierwszy punkt kontaktu potencjalnych pracowników z marką. Należy więc zadbać, aby wszystko działało, jak należy. Nieodzowny będzie wysiłek poświęcony na przygotowanie responsywnych kreacji czy odpowiednich formatów wideo. Warto również zatroszczyć się o prawidłowy rozmiar cover photo na Facebooku.
-> Zobacz, co z zakresu Employer Brandingu możemy dla Ciebie zrobić. <-
***
Employer branding to niewątpliwie szansa dla marek na szerokie zaistnienie w świadomości odbiorców komunikacji i pozyskanie najlepszych fachowców. W świecie rosnącego popytu na wykwalifikowanych specjalistów działanie tego typu to także konieczność. Należy bowiem pamiętać, że wysokie wynagrodzenie to współcześnie często zbyt mało, aby przyciągnąć specjalistów. Trzeba zaproponować coś więcej, wartości, które niekoniecznie będą monetyzowane. Wszystkie te zadania powinny zostać wykonane kreatywnie i z uwagą. Zanim jednak ich realizacja stanie się faktem, należy pamiętać, że najlepsze kroki to te, które wynikają wprost z „osobowości” marki. Poniżej kilka wskazówek, które podsumowują powyższe ustalenia:
- Pamiętaj, że Twoja marka jest unikatowa, jak Ty sam.
- Pracę nad opracowywaniem strategii rozpocznij od określenia walorów marki.
- Pamiętaj, że inni będą Cię lubić, jeśli odkryjesz swoją wyjątkowość.
- Staraj się jak najlepiej poznać grupę docelową realizowanej komunikacji.
- Postaw na wielokanałową komunikację.
- Zadbaj o zróżnicowany i atrakcyjny content.
- Zatroszcz się o działania skierowane na zewnątrz, jak i wewnątrz przedsiębiorstwa.
- Zadbaj o responsybilność strony internetowej oraz prezentowanych treści.
