Czy UX wpływa na pozycjonowanie?

Google wciąż doskonali swój algorytm, kładąc nacisk na rozpoznawanie prawdziwych, ludzkich zachowań. Pochodną tych działań jest to, że użyteczność oraz projektowanie UX muszą być uwzględniane także, podczas tworzenia strategii SEO. Które z tych aspektów są jednak szczególnie istotne, zarówno dla użytkowników, jak i dla robotów indeksujących Google? Sprawdźmy.

Spis treści:

1. Zmiany w algorytmie
2. Czym jest UX i dlaczego jest istotny dla wyszukiwarki? 
3. Najważniejsze metryki i wskaźniki dla UX
4. Elementy UX, o które warto zadbać pod kątem SEO
5. Metryki zaangażowania użytkowników
6. Jakie korzyści niesie poprawienie UX na stronie? 
7. Pearl Lemon – case study
8. Streszczenie
9. Podsumowanie
10. Bibliografia

Zmiany w algorytmie

Każdego dnia drobne zmiany w algorytmie wpływają na to, że użytkownicy otrzymują różne wyniki, wpisując w wyszukiwarkę  to samo hasło. Większe aktualizacje powodują z kolei, że strony, które nie nadążają za trendami i nie są dostosowane do nowych standardów, spadają w rankingu.

Dokładna ilość czynników rankingowych nie jest znana, jednak różne źródła podają, że jest ich ponad 200 i wciąż ich przybywa. Teksty z odpowiednio dobranymi słowami kluczowymi oraz linki zwrotne wciąż odgrywają ważną rolę w procesie pozycjonowania, jednak architektura strony internetowej, czy metryki zachowań użytkowników to aspekty, o których nie można zapominać.

Czym jest UX i dlaczego jest istotny dla wyszukiwarki?

User Experience to doświadczenia użytkownika, związane z korzystaniem z cyfrowego produktu. Aby doświadczenia te były jak najlepsze, strona musi spełniać przynajmniej kilka warunków.

Pierwszym z nich jest bezpieczeństwo. Aby zapewnić użytkownikom bezpieczne połączenie i surfowanie po stronie, niezbędny jest aktualny i odpowiednio skonfigurowany certyfikat SSL. Warto skorzystać z raportu HTTPS w Google Search Console w celu sprawdzenia, czy wszystkie podstrony mają przedrostek https://

Źródło: Google Search Console.

Jeśli strona jest bezpieczna, należy zadbać o jej przejrzystość, funkcjonalność i nawigację. Nowoczesny design  bez wątpienia jest ważnym elementem dla użytkownika. Ostatecznie nikt nie chce  korzystać ze stron o nieintuicyjnej nawigacji, czy wyglądzie, mocno odbiegającym od przyjętych już w sieci standardów. I na koniec najważniejsze: korzystając z witryny, użytkownik powinien móc szybko znaleźć informacje, które go interesują.

W dużym uproszczeniu algorytmy Google sprawdzają, jak dana strona radzi sobie ze wspomnianymi elementami, a następnie układa wyniki na bazie porównań.

Najważniejsze metryki i wskaźniki dla UX

Samo mierzenie satysfakcji z doświadczeń użytkownika na stronie jest dość trudne. Istnieje szereg metryk, które można policzyć i na ich podstawie wyciągać wnioski, natomiast rozważania warto rozpocząć od sprawdzenia, czy użytkownicy polecają stronę znajomym i innym użytkownikom. Jeśli tak się dzieje, prawdopodobnie odbiorcy znajdują na stronie to, czego oczekują. Jeżeli nie, jest to sygnał, że w witrynie mogą występować różne nieprawidłowości.

Elementy UX, o które warto zadbać pod kątem SEO

Aby użytkownicy, ale także roboty Google uznały stronę za wartościową, musi ona spełniać określone warunki. Warto przyjrzeć się wszystkim elementom, o które należy zadbać, by witryna funkcjonowała z uwzględnieniem dobrych praktyk z obszaru User Experience.

Architektura witryny

Nazywana również strukturą witryny. Jest sposobem rozmieszczenia informacji oraz tworzenia odpowiednich powiązań między podstronami. Idea dobrej architektury witryny jest prosta – ma ona być skonstruowana w taki sposób, aby użytkownicy byli w stanie możliwie jak najszybciej znaleźć to, co ich interesuje.

Dobrze przygotowana struktura to szansa na więcej podstron, pojawiających się  w wynikach wyszukiwania:

O tym jak prawidłowo zbudować architekturę witryny, można przeczytać w artykule: Taksonomia w SEO – czym jest i jak wpływa na pozycjonowanie?

Spójność wizualna

Myśląc o UX nie możemy zapominać o UI, a więc elementach graficznych, ułatwiających komunikację między użytkownikiem, a stroną. Estetyczny i użyteczny interfejs, może być znaczącym elementem identyfikacji wizualnej marki.

Oto kilka aspektów, na które warto zwrócić uwagę przy projektowaniu strony internetowej:

• Czytelne, wysokiej jakości logo umieszczone w nagłówku.
• Projektowanie w oparciu o paletę kolorów związanych z marką.
• Konsekwencja w wykorzystywaniu poszczególnych czcionek.
• Zachowanie odpowiedniego balansu, między jakością a rozmiarem plików (do 300 KB dla zdjęć, 1 MB infografik).
• Zachęcanie użytkowników do interakcji np. zapis do newslettera, przesłanie zapytania przez formularz kontaktowy itp.
• Dostosowanie do wszystkich urządzeń.
• Dokonywanie testów i zbieranie opinii.

Zadbanie o wymienione elementy może być kluczowe w odniesieniu do ważnych wskaźników, wpływających na pozycję rankingową strony. Atrakcyjny design powoduje, że użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie i chętniej do niej wracają. Większa liczba powracających użytkowników często wiąże się ze wzrostem konwersji oraz sprzedaży.

Układ i formatowanie treści

Treści na stronie powinny być przedstawione w taki sposób, aby czytelnicy oraz roboty Google byli w stanie zrozumieć to, co jest w niej zawarte w przystępny sposób. Z tego powodu każdy tekst powinien zawierać odpowiednią liczbę nagłówków, oznaczanych i ostylowanych według odpowiedniej hierarchii <h1>;<h2>;<h3> itd.

Akapity powinny być krótkie, tak aby użytkownik nie męczył się, czytając, a najważniejsze informacje w tekście należy pogrubić. Stosowanie urozmaiceń, takich jak tabele, wykresy, wypunktowania, czy listy uporządkowane sprawi, że tekst będzie „przyjemniejszy” do czytania. Całość warto urozmaicić np. poprzez wstawianie CTA, zachęcających do podjęcia określonych akcji.

Wskazówka: Warto sprawdzić, gdzie użytkownicy najczęściej „klikają” na stronie.  Po zaobserwowaniu, że wiele kliknięć przypada na obszary, które nie są przyciskami CTA, może to sugerować, że design jest mylący lub że CTA powinno zostać umieszczone w innym miejscu. Można  to zrobić np., używając narzędzi, takich jak Hotjar czy Crazy Egg.

Artykuły blogowe powinny posiadać spis treści, który ułatwi nawigowanie po tekście. Dzięki niemu użytkownicy mogą szybciej odnaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania. Punkty spisu treści powinny być klikalne i przenosić użytkownika do konkretnego miejsca w tekście.

Stosowanie linków wewnętrznych, prowadzących do artykułów o podobnej tematyce niesie ze sobą mnóstwo korzyści. Po pierwsze zachęcamy w ten sposób użytkownika do przeczytania kolejnego artykułu i pozostania na stronie. Po drugie budujemy wiarygodność wokół danego klastra tematycznego. Po trzecie przenosimy reputację pomiędzy podstronami.

Nie powinniśmy zapominać o dodawaniu obrazów, natomiast warto robić to w rozsądny sposób. Należy zwracać uwagę m.in. na wielkość, rozmiar i kolorystykę wstawianych zdjęć. Każde z nich powinno posiadać uzupełniony atrybut ALT, czyli krótki opis tego, co się na nim znajduje.

Ogromna popularność mediów społecznościowych sprawia, że są one coraz ważniejsze, również w treściach pisanych. Może warto zastanowić się, czy to, co chcemy przekazać, można zilustrować obrazem?

Popularnym rozwiązaniem jest tak zwany progress bar, czyli pasek pomagający ocenić użytkownikowi długość artykułu. Dzięki jego zastosowaniu czytelnik może łatwo określić, w którym miejscu w artykule się znajduje i ile zostało do końca. Innym ciekawym dodatkiem jest dodawanie orientacyjnego czasu, który trzeba poświęcić na przeczytanie tekstu.

Szybkość ładowania strony

Wyobraźmy sobie sytuację, w której użytkownik wpisał w  Google określone słowo kluczowe i wyświetliła się mu lista wyników. Kliknął wybrany przez siebie wynik i przez kolejne 15 sekund wyświetlał mu się wynik, taki jak poniżej:

Ryzyko, że w tym momencie zrezygnuje on z wejścia na stronę, jest dosyć wysokie. Oczywiście podana wartość, czyli 15 sekund jest ekstremalna. Użytkownik ma świadomość, że w wynikach czeka na niego wiele innych odpowiedzi, dlatego prawdopodobnie wróci do SERP znacznie szybciej.  

Ten z życia wzięty przykład dokładnie pokazuje, jak ważna z perspektywy użytkownika, jest szybkość wczytywania strony. Powolne witryny stracą pozycje i potencjalnych klientów, a ich współczynnik odrzuceń będzie rósł. Test PageSpeed Insights wskazuje, w których obszarach można poprawić działanie strony, by wzrosła także szybkość jej wczytywania.

Problemy z wolnym wczytywaniem strony mogą wynikać z niedostosowanego do potrzeb hostingu, zbyt dużych obrazów, filmów, animacji, nieoptymalnego kodu, czy błędnego wczytywania zasobów.

Badając szybkość wczytywania, warto korzystać z wielu narzędzi. Oprócz PageSpeed często wykorzystuje się m.in. GTmetrix, WebPageTest, czy Lighthouse. Są one przydatne również do optymalizacji Core Web Vitals.

Core Web Vitals

Core Web Vitals to wskaźniki, których celem jest pomoc programistom w tworzeniu stron internetowych, dostosowanych do UX. Google wyróżnia 3 podstawowe wskaźniki, takie jak:

• LCP (Largest Contentful Paint) – wskaźnik wskazuje czas poświęcony na wyrenderowanie największej treści na stronie.
• FID (First Input Dealy) – metryka bada łatwość interakcji, mierzy czas pomiędzy kliknięciem a rozpoczęciem działania (w tym miejscu warto wspomnieć o wskaźniku INP, który w marcu 2024 roku zastąpi wskaźnik FID. INP ocenia czas od interakcji użytkownika ze stroną do zauważalnej zmiany jej wyglądu).
• CLS (Cumulative Layout Shift) – metryka obliczająca stabilność wizualną strony internetowej.

W tym miejscu warto wspomnieć o wskaźniku INP, który w marcu 2024 roku zastąpi wskaźnik FID. INP ocenia czas od interakcji użytkownika ze stroną do zauważalnej zmiany jej wyglądu.

W Internecie istnieje mnóstwo stron, które posiadają dobrej jakości treści, jednak powyższe metryki „świecą” na czerwono. Optymalizacja wskaźników CWV zwiększa szanse na uzyskanie wyższych pozycji w wyszukiwarce.

Mobile first

Większość użytkowników przegląda strony, korzystając z urządzeń mobilnych, dlatego dostosowanie do nich witryny, powinno być priorytetem, podczas jej projektowania. Strona powinna prawidłowo wyświetlać się na wszystkich urządzeniach, we wszystkich rozdzielczościach ekranu, a treść, która jest na niej zawarta, musi być w pełni czytelna.

Działanie strony na urządzeniach mobilnych można testować m.in. przez Mobile Friendly Test.

Mając podpiętą usługę Google Search Console, można wejść do raportu „Obsługa na urządzeniach mobilnych”, aby sprawdzić, jak strona radzi sobie w tym obszarze. Jeżeli występują jakieś problemy, to będzie można je zidentyfikować właśnie w tym miejscu.

Źródło: Google Search Console.

Metryki zaangażowania użytkowników

Ostatnia kwestia dotyczy tzw. user signals, a więc sygnałów wysyłanych przez użytkowników w różnych miejscach, w których mają styczność z Google. Choć Google oficjalnie zaprzecza, w różnych źródłach dyskutuje się o tym, które zachowania i sygnały wysyłane przez użytkowników, mają pośredni wpływ na ranking. Najczęściej wymienia się:

• CTR - współczynnik klikalności. Określa stosunek liczby kliknięć w wynik wyszukiwania do liczby wyświetleń.

Jak poprawić wynik?

Optymalizacja title, meta description oraz wdrożenie danych strukturalnych ma pozytywny wpływ na wartość CTR.

• Współczynnik odrzuceń (bounce rate) - odsetek użytkowników, którzy opuszczają witrynę po obejrzeniu tylko jednej strony. Wysoki współczynnik odrzuceń może oznaczać, że użytkownicy nie znaleźli tego, czego szukali.

Jak poprawić wynik?

Skupienie na szybkości ładowania strony, dostosowanie do urządzeń mobilnych oraz optymalizacja nawigacji.

• Dwell time – czas spędzony na stronie od momentu opuszczenia przez użytkownika SERP do chwili, gdy do niego wróci. Metryka pozwala na ocenę trafności strony w stosunku do wyszukiwanych haseł. Im krótszy czas, tym mniejsza satysfakcja z uzyskanego wyniku. Niestety Google Analytics nie mierzy dokładnie takiej wartości, natomiast wskazówką może być średni czas sesji.

Jak poprawić wynik?

Kluczowe informacje dla zapytania powinny być widoczne od razu po wejściu na stronę. Podział na akapity, nagłówki, listy i obrazki może sprawić, że treść będzie bardziej przystępna, a dodanie odpowiednich linków wewnętrznych oraz CTA, przyczyni się do zatrzymania użytkownika na dłużej.

Kwestia wpływu poszczególnych wskaźników na ranking jest bardzo złożona. Każdym z wymienionych czynników łatwo manipulować, dlatego nie można zakładać, że algorytm dokonuje oceny strony w oparciu o „suche” liczby. Niemniej każdy z tych czynników jest sygnałem dotyczącym jakości strony.

Warto zwrócić uwagę na inne aspekty, które mają istotny wpływ na wizerunek i postrzeganie firmy w Google. Profil w Google moja firma z dodawanymi na bieżąco postami oraz zweryfikowanymi recenzjami klientów jest podstawą. Jeżeli na profilu pojawią się negatywne opinie, warto merytorycznie się do nich odnieść.

Choć wymienione elementy oficjalnie nie mają wpływu na wyniki osiągane przez strony internetowe, praca nad nimi z pewnością nie pójdzie na marne. Powyższe dane informują Google o tym, w jakim stopniu strona internetowa angażuje odbiorców oraz wskazują, czy witryna jest odpowiednia dla danego zapytania.

Jakie korzyści niesie poprawienie UX na stronie?

Koncentrowanie działań na poprawie User Experience na stronie przynosi wiele wymiernych korzyści. Poniżej kilka przykładów wskazujących, jak poprawa elementów UX miała pozytywny wpływ na pozycjonowanie.

Opaksystem.pl - wdrożenie nowej strony

Przeprowadzając analizę strony internetowej klienta, a także dokonując oceny widoczności i ruchu organicznego, zaproponowaliśmy wdrożenie nowej strony. Ciągłe zmiany w algorytmie Google doprowadziły do tego, że stara wersja witryny nie była w stanie spełnić wszystkich wymogów i trudno byłoby jej „walczyć” z konkurencją o najwyższe pozycje.

Na stronie zmieniona została szata graficzna, poprawiono szybkość wczytywania, a także obsługę na urządzeniach mobilnych. Największy nacisk położony został jednak na rozbudowę menu głównego, które z 6. zakładek zwiększyło się do 8., zawierających 27 głównych i ok. 150 podkategorii w submenu.

Przed zmianą:

Po zmianie:

Wdrożone zmiany pomogły znacząco zwiększyć widoczność i ruch organiczny na stronie.

Wzrost widoczności po zmianie był znaczący - liczba słów kluczowych w TOP10 wzrosła o ponad 50%, a w TOP3 o niemal 100% w skali roku.

Sm-project.pl – optymalizacja Core Web Vitals i zmiana hostingu

Kolejny przykład dotyczy strony internetowej przedsiębiorstwa z branży fotowoltaicznej, prężnie działającego na rynku podkarpackim i małopolskim – SM-Project. Strona internetowa borykała się z problemami, dotyczącymi prędkości wczytywania, a także tymi, związanymi ze wskaźnikami Core Web Vitals. A oto uzyskane wyniki prac:

• Zmniejszony średni czas wczytywania strony

​

Źródło: Google Analytics.

• Poprawa jakości stron, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych

​

Źródło: Google Search Console.

• Optymalizacja wskaźników Core Web Vitals

​

Źródło: PageSpeed Insights.

 Wdrożenia połączone ze stworzeniem nowych treści, pozwoliło wyjść z impasu widoczności, w którym znajdowała się strona.

Źródło: Senuto.

Pearl Lemon – case study

Interesując się wpływem UX na SEO, warto zapoznać się także z case study Pearl Lemon. Szczegółowo opisano w nim plan działań, mających na celu wyeliminowanie problemów z obszaru SEO, z którymi mierzyła się pewna marka. Na sam koniec przedstawiono także rezultaty, które udało się uzyskać po wdrożeniu nowych rozwiązań.

Przykład ten obrazuje wiele problemów, z którymi często można spotkać się w sklepach internetowych. Mowa np. o skomplikowanym procesie zakupowym, długim  czasie wczytywania strony, czy słabej jakości treści.  Poprawa tych elementów przyniosła korzyści dla SEO oraz wyników sprzedażowych.

Link: https://pearllemon.com/case-studies/fashion-company-seo-case-study/

Podsumowanie

W czasie, w którym linki zwrotne tracą na wartości, a tworzenie treści eksperckich z uwzględnieniem słów long tail nie wystarcza, warto spojrzeć na SEO z innej perspektywy. Wszystko wskazuje na to, że ten, kto najlepiej spełni oczekiwania użytkowników, będzie przysłowiowo „rozdawał karty” w wyszukiwarce. Zrozumienie tego, w jaki sposób użytkownicy postrzegają strony internetowe i wchodzą z nimi w interakcje, jest obecnie kluczem do sukcesu i do najwyższych pozycji w wynikach.

Bibliografia

1. https://www.semstorm.com/pl/blog/seo-and-ppc/jak-ux-wplywa-na-seo
2. https://clutch.co/agencies/ui-ux/resources/how-user-experience-design-affects-seo
3. https://widoczni.com/blog/ux-w-pozycjonowaniu-co-to-jest-ux-i-jakie-dzialania-obejmuje/
4. https://searchengineland.com/seo-ux-success-286638
5. https://seranking.com/blog/ux-ui-seo/
6. https://pearllemon.com/case-studies/fashion-company-seo-case-study/
7. https://www.youtube.com/watch?v=HicvsqkgFi8&t=1s