Czy warto pokochać reklamę audio?

Dzień św. Walentego minął, a wraz z nim upajające, lecz często krótkie chwile zauroczenia. Na pełne emocji listy i 3x droższe niż zwykle bukiety róż, trzeba poczekać kilka miesięcy. Warto jednak pamiętać, że prawdziwa miłość powinna trwać cały rok.
8 maja 2023

Niestety teoria często przegrywa w konfrontacji z rzeczywistością. Mając to na uwadze, postanowiłem sprawdzić, czy na tak silne, stabilne uczucie zasługuje najmłodszy format reklamowy w sieci YouTube – reklama audio. Początkowo starałem się ignorować jej zachęty i pozostać wierny standardowym reklamom wideo. Ciekawość okazała się jednak silniejsza. Czy moje doświadczenia pozwoliły mi pokochać ten rodzaj reklamy? Zanim przejdziemy do pikantnych szczegółów, warto dowiedzieć się nieco więcej o tym formacie reklamowym...

Spis treści: 

  1. Kilka zdań o naszym obiekcie westchnień
  2. Pora zajrzeć odrobinę głębiej
  3. Czy reklama wspiera nasze działania?
  4. Jak widzą ją Twoi przyjaciele?
  5. Streszczenie
  6. Podsumowanie

Kilka zdań o naszym obiekcie westchnień 

Jak dobrze wiemy, na rynku pełno jest zjawiskowo pięknych formatów reklamowych, które walczą o przykucie uwagi konsumenta. Niektóre z nich nie mogą odpędzić się od adoratorów, niektóre zaś samotnie wylewają smutki przy odgrzewanych sajgonkach. Co takiego robi reklama audio, by zachwycić nasze oczy? Absolutnie nic. Ten format reklamowy dumnie wyznaje zasadę, że miłość powinna być ślepa.

W czasie trwania pandemii Youtube przeanalizował zachowania swoich użytkowników. Znanymi tylko sobie sposobami odkrył, że spora ich część korzysta z serwisu w sposób pasywny. Słuchają muzyki lub podcastów np. podczas sprzątania, gotowania i codziennego treningu. Niestety tacy użytkownicy znajdują się w bardzo niekorzystnej sytuacji. Z dala od komputera nie mogą w pełni rozkoszować się urokami bogatej oferty reklamowej serwisu. Taką jawną niesprawiedliwość trzeba jak najszybciej skorygować.  

Dla właśnie takich odbiorców stworzona została reklama audio. Jest to krótki, trwający maksymalnie 15 sekund film, w którym istotny jest głównie komponent dźwiękowy. To on powinien przykuć uwagę użytkownika i zachęcić go do określonego działania. Towarzysząca mu warstwa wizualna może być bardzo uproszczona. Nawet Google nie zachęca nas do szczególnego wysiłku, zalecając w jej przypadku statyczną grafikę lub prostą animację. Rozmiar takiego filmu nie powinien przekroczyć 128 GB. Standardowa reklama audio wyglądać będzie mniej więcej tak: https://www.youtube.com/watch?v=mLNgjvHG4RE&t=1s

Tworzymy wysoko konwertujące kampanie reklamowe!
Zapytaj o ofertę

 

Prostota to bez wątpienia jeden z plusów tego rodzaju kreacji. Proces jej tworzenia jest dużo szybszy i (co ważniejsze) tańszy od standardowego filmu na YouTube. Nie musimy tutaj zatrudniać „profesjonalnych” aktorów lub zmuszać współpracowników - introwertyków do opuszczenia swojej strefy komfortu. Mi udało się „pozszywać” taką reklamę w kilkanaście minut, korzystając z kilku plików mp3, MS Paint oraz bezpłatnego edytora wideo. Osoba wyposażona w profesjonalne narzędzia zapewne poradzi sobie z tym znacznie sprawniej. Taki film musimy oczywiście umieścić na YouTube, by móc wykorzystać go jako materiał reklamowy.  Jeśli nie włożyliśmy dużego wysiłku w jego produkcję, zawsze możemy oznaczyć film, jako „niepubliczny”. Dzięki temu użytkownicy nie będą musieli obcować z dziełem, które wizualnie może odbiegać od wysokich standardów naszego kanału.  

Google raportuje, że ok. 75% kampanii audio ads spowodowało znaczący wzrost świadomości reklamowanej marki. Mając to na uwadze, warto zadbać, by pierwsze spotkanie z nią nie skończyło się jawną nienawiścią. Nadrzędnym celem reklamy audio jest rozpieszczanie uszu użytkownika. Przy jej tworzeniu, jak ognia należy  więc wystrzegać się elementów muzycznych, które wywołują niepohamowane ataki irytacji. Również głos lektora musi spełniać odpowiednie kryteria. Powinien on być spokojny, przyjazny, budzący zaufanie i nie kojarzyć się z dźwiękiem zardzewiałych wideł, ciągniętych po asfalcie. W moim przypadku konieczna okazała się pomoc współpracowników. Kolejnym ważnym elementem jest zachowanie odpowiedniego tempa wypowiedzi. Słowa płynące niczym wartki strumień nie są tutaj idealnym rozwiązaniem. Google zaleca, by w trwającym 15 sekund filmie użyć około 40 słów. Wśród nich powinno znaleźć się konkretne wezwanie do działania. 

Więcej informacji na temat tego rodzaju reklamy można znaleźć tutaj: https://support.google.com/google-ads/answer/10227746

Pora zajrzeć odrobinę głębiej 

Poznaliśmy już reklamę audio z jej najbardziej powierzchownej strony. Po pierwszej fascynacji warto zdjąć różowe okulary i sprawdzić, czy nowy format ma również wspaniałe, bogate wnętrze. Do tego celu posłużę się krótką, 7-dniową kampanią, którą przeprowadziłem dla jednego z klientów.

Już na początku rzuca się w oczy fakt , że nowy format ma charakter typowo zasięgowy. Celem reklamy audio jest przede wszystkim zwiększanie zasięgu i budowanie świadomości marki. Kampania rozlicza się według stawek CPM (koszt tysiąca wyświetleń) i właśnie ona jest tutaj najistotniejszą statystyką. Nie można wszakże wymagać zbyt wielu aktywności od osób, którzy podczas słuchania YouTube myją okna lub gotują barszcz. Warto również podkreślić, że jedyną strategią optymalizacji stawek, do jakiej mamy tu dostęp, jest  Docelowe CPM.

Stawka CPM 

Jak już wspominałem, statystyka „Obejrzenia” jest całkowicie nieistotna dla reklamy audio. Jest to spora różnica w stosunku do innych typów reklamy na YouTube, gdzie obejrzenia stanowią jeden z głównych sposobów weryfikacji wyników. W przypadku kampanii audio musimy natomiast skoncentrować się na wyświetleniach i CPM. W czasie naszej próbnej kampanii udało nam się uzyskać CPM równy 7,36 zł. Za pojedyncze wyemitowanie reklamy zapłaciliśmy więc ok. 0,007 zł. Jest to wynik lepszy niż w przypadku większości naszych reklam typu In-Strem i Bumper Adsów, gdzie stawki CPM wahały się w granicach 9-12 zł. Oczywiście wiele zależy tutaj od wybranej grupy docelowej, dla których stawki mogą różnić się dość znacząco. Przypuszczam, że wyniki reklamy mogły być jeszcze lepsze, gdyby naszym targetem byli np. „wszyscy użytkownicy YouTube, którzy mają uszy”.

Niskie stawki CPM to oczywiście możliwość częstszego odtwarzania reklamy i dotarcia do większej liczby użytkowników. Warto jednak zastanowić się, czy chcemy do nich dotrzeć właśnie w ten sposób?

Sposoby targetowania

Na początku jednak sprawdźmy, komu możemy pokazać naszą ofertę. Tworząc pierwszą reklamę audio, miałem romantyczną wizję nowych, fascynujących i jeszcze niezbadanych opcji targetowania. Niestety spotkało mnie spore rozczarowanie. Nowa perełka świata reklamowego korzysta z tych samych możliwości, które posiadają już standardowe kampanie wideo oraz kampanie GDN i Discovery.

Dostępne opcje to:

  • targetowanie demograficzne,
  • segmenty odbiorców (m.in. niestandardowi odbiorcy, odbiorcy na rynku, listy remarketingowe, zainteresowania użytkowników, szczegółowe dane demograficzne), 
  • targetowanie po wybranych słowach kluczowych,
  • targetowanie po tematyce strony docelowej,
  • wybrane strony docelowe.

Możliwości jest tutaj sporo i pozwalają one na dotarcie do wyselekcjonowanej grupy osób, których może zainteresować nasza oferta. Nie spotkałem się jednak z żadnymi nowymi możliwościami, które dostępne byłyby wyłącznie dla reklamy audio. Największą nowością są tutaj tzw. Lineupy wideo, pozwalające pokazywać nasze reklamy przy filmach z wyselekcjonowanych, popularnych w danym kraju kategorii. Na chwilę obecną opcje dla naszego kraju nie są jednak szczególnie rozbudowane. 

Miejsca emisji reklamy 

Spore nadzieje wiązałem również z materiałami YouTube, w których towarzystwie pojawiać miała się reklama audio. Oczyma wyobraźni widziałem kanały z ciekawymi podcastami tematycznymi, których użytkownicy słuchają z zainteresowaniem. Rzeczywistość okazała się dużo bardziej brutalna. Przez pierwsze dwa dni, podczas których pozwoliłem kampanii działać swobodnie, wyniki prezentowały się następująco:

Okazuje się, że pozostawiona bez nadzoru reklama audio wpada w tę samą pułapkę, co pozostałe reklamy YouTube. Ma tendencję do masowego wyświetlenia się w witrynach i kanałach z treściami o … dyskusyjnej jakości. Wykluczenie witryn zewnętrznych odrobinę poprawiło sytuację. Niestety wciąż była ona daleka od doskonałości.

Okazuje się, że nasza reklama audio ma tendencję do częstego przebywania w miejscach o wątpliwej reputacji. Trzeba niestety poświęcić sporo czasu i uwagi, by skierować ją na prawidłową ścieżkę. 

Zainteresowanie widzów 

W tej kategorii nasza reklama poradziła sobie bardzo dobrze. W 100% obejrzało ją ok. 83% widzów, co jest wynikiem dużo lepszym, niż w przypadku standardowej reklamy In-stream. Natomiast średni czas odtwarzania 15-sekundowego filmu kształtował się w granicach 12,5 sekundy.

Warto jednak zastanowić się, co właściwie pokazuje nam ta statystyka? Pamiętajmy, że mówimy tutaj o 15-sekundowym filmiku. Jest on w dodatku prezentowany użytkownikom, którzy w czasie słuchania YouTube zajmują się obróbką drewna lub wyrywaniem chwastów w ogródku. Być może bardziej imponujący powinien być fakt, że 17% odbiorców rzuciło wszystko, by w tak krótkim czasie kliknąć przycisk „Pomiń”. Bez wątpienia świadczy to o ich silnej motywacji.

Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.

Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.

Czy reklama wspiera nasze działania?

W tym konkretnym przypadku wyniki prezentowały się niezbyt optymistycznie. Reklama audio przyczyniła się do realizacji tylko jednej konwersji po wyświetleniu. Nie doprowadziła również do żadnej konwersji bezpośredniej.

Natomiast w przypadku reklamy samego kanału YouTube większym wsparciem mogłaby okazać się ulotka dodana do pizzy. Młodym twórcom, chcącym pokazać światu efekty swojej pracy, raczej odradzałbym to rozwiązanie.

Jak widzą ją Twoi przyjaciele?

Jest to ważny element, o którym niestety zapomina wielu zakochanych. Jeśli osoby, którym ufasz, reagują na Twoją partnerkę w sposób alergiczny, to warto poważnie zainteresować się tą sytuacją. Nie od dziś wiadomo, że na YouTubie panuje lekka plaga reklamowa. Serwis nieustannie testuje cierpliwość swoich użytkowników, serwując im coraz częstsze i coraz dłuższe materiały. Po sieci krążą nawet plotki o sesjach, zawierających 6-10 niepomijalnych reklam. Działania takie mają oczywiście swój cel - „przekonanie” użytkowników do skorzystania z opcji Premium. Ja uległem tej delikatnej sugestii, gdy bloki reklamowe w moich podcastach zaczęły przypominać te znane z telewizji. Wielu użytkowników nie stać jednak na takie rozwiązanie lub nie skorzysta z niego z czystej przekory. Pozostaje im tylko zacisnąć zęby lub całkowicie zrezygnować z portalu.

Czy problem ten może wpłynąć na sukces naszych działań reklamowych? Jak najbardziej tak.

Jak już wspominałem, reklama audio jest typową reklamą zasięgową, mającą wzbudzić zainteresowanie odbiorcy. Problemem staje się jednak sytuacji, gdy zamiast zainteresowania zaczyna wzbudzać ona irytację. Niedawno przekonała się o tym platforma Shopee, której kampania reklamowa doprowadziła do intensywnego „krwawienia” z setek uszu. Teraz wyobraźmy sobie sytuację, gdy taka reklama audio pojawi się, w trakcie czyjejś ulubionej playlisty. Budowanie pozytywnego wizerunku marki może okazać się mocno utrudnione.

Podobne sytuacje będą w jej przypadku trudne do uniknięcia. Dlatego też warto się zastanowić, czy chcemy dołączyć reklamę audio do naszego arsenału reklamowego. Zawsze istnieje niemała szansa, że „wybuchnie” nam ona w twarz. Jeśli jednak zdecydujemy się na jej wykorzystanie, warto dołożyć wszelkich starań, by reklama była ciekawa i jak najmniej uciążliwa dla użytkowników. Chcemy wszakże przyciągnąć nowych klientów, a nie ich zrazić.

Streszczenie

  • Reklama audio to reklama w sieci YouTube o maksymalnej długości 15 sekund. W jej tworzeniu liczy się głównie komponent dźwiękowy. Warstwa wizualna może być ograniczona do minimum.
  • Pełni ona rolę typowo zasięgową. Jej podstawową funkcją jest budowanie świadomości brandu/produktu. Reklama rozliczana jest według stawki CPM.
  • Reklama audio osiąga niższe stawki CPM od innych formatów reklamowych na YouTube. Można dzięki niej dotrzeć do dużej ilości osób za stosunkowo niewielki koszt.
  • Reklamy tego typu cieszą się sporym zainteresowaniem odbiorców. Warto jednak zadbać o to, by były one jak najmniej uciążliwe dla użytkownika i budziły pozytywne emocje. Nieumiejętnie przygotowana i wykorzystana reklama audio może łatwo zepsuć wizerunek marki.
  • Ten typ reklamy nie jest najskuteczniejszym narzędziem do generowania sprzedaży. Zalecany jest osobom, które nie oczekują natychmiastowego zwrotu z inwestycji.

Podsumowanie

Pora odpowiedzieć na pytanie, czy warto wchodzić w ten związek?

Jaka jest prawdziwa wartość reklamy audio i czy warto bliżej zainteresować się jej powabami? Moje dotychczasowe doświadczenia pokazały, że związek z nią należy do tych skomplikowanych. Jest to naprawdę ciekawy i oryginalny sposób na budowanie świadomości marki/produktu oraz dotarcie do sporej grupy użytkowników za stosunkowo niewielki koszt. Sporym plusem jest również łatwość jej przygotowania. Nie musimy uporać się tutaj z nakręceniem wysokiej jakości filmu – wystarczy statyczna grafika, dobry mikrofon i nienaganna dykcja. Pod względem targetowania reklama audio posiada wszystkie dobrodziejstwa pozostałych reklam wideo. Dzięki temu jesteśmy w stanie dostarczyć ją dobrze wyselekcjonowanej grupie odbiorców - bardziej skłonnych do podjęcia określonych działań.    

Reklama taka może okazać się znakomitym rozwiązaniem dla klientów, którzy chcą zbudować świadomość istnienia nowej oferty/usługi i nie oczekują natychmiastowego zwrotu z inwestycji. Będzie ona również skuteczna w projektach, w których wymagana jest głównie duża liczba wyświetleń/odtworzeń. Jednak nawet najwięksi optymiście nie powinni oczekiwać, że stanie się ona głównym źródłem sprzedaży w ich sklepie online. Nie do tego celu została stworzona. Jeśli reklamie audio uda się wygenerować konwersję bezpośrednią, będzie to bez wątpienia okazja na spory łyk szampana.

Nie jest to zdecydowanie narzędzie, które można skonfigurować i zostawić bez nadzoru. Wymaga sporo uwagi i troski, by mogło funkcjonować w optymalny sposób. Jednak w rękach osoby, która zaakceptuje jej słabości i umiejętnie wykorzysta mocne strony, może okazać się ona ciekawym i wciąż oryginalnym rozwiązaniem marketingowym.   

Krzysztof Dworakowski
AUTOR
Senior Online Advertising Specialist
Napisz do mnie
UDOSTĘPNIJ
in tw fb
Ocena artykułu:
Twoja ocena:
Średnia ocen użytkowników 5.0 na podstawie 4 ocen

Inne wpisy