Influencer marketing vs e-commerce. Jak znane osoby sprzedają?

Jak mawiał Maynard Nottage – jeden z pierwszych promotorów gwiazd w historii: drukowana reklama jest bardzo dobra. Jednak nie ma takiego wpływu, jak spowity dymem facet – dla którego przyszedłeś do teatru – mówiący kilka entuzjastycznych słów o produkcie. Tak pokrótce można by wyjaśnić fenomen influencer marketingu. Konsumenci od lat, dekad, a w zasadzie wieków – podążają za rekomendacjami i opiniami wpływowych osób. Wcześniej byli to monarchowie, później aktorzy teatralni, śpiewacy, it-girls, liderzy opinii i celebryci. Dziś są to przede wszystkim twórcy internetowi.

I prawdopodobnie – Ty również nie jesteś od tego wolny. Ani nie jest od tego wolny Twój e-commerce.

Pokazuje to chociażby badanie „THE INFLUENCER REPORT: Engaging Gen Z and Millennials“, wedle którego 56% osób z pokolenia Z i millenialsów – kupiło jakiś produkt po zobaczeniu go u osoby, którą obserwowały w mediach społecznościowych. Kolejne 88% z nich poznało lepiej produkt, który planowało kupić właśnie za pośrednictwem social media.

Źródło: Morning Consult.

Spis treści:

1. Czym jest influencer marketing?
2. Czy influencer marketing w e-commerce działa?
3. 90% marek uważa, że influencer marketing jest skuteczny
4. Jak sprawdzać influencerów przed współpracą?
5. Influencerzy – mali czy duzi? Kto lepszy w e-commerce?
6. Gdzie znaleźć influencerów do kampanii w e-commerce?
7. Czy konsumenci chcą współprac marek z influencerami?
8. Livestreaming – trend przyszłości
9. Wirtualni influencerzy w e-commerce?
10. Wirtualni influencerzy budzą zaufanie.
11. UOKiK bierze się za influencer marketing. Co to znaczy?
12. Streszczenie
13. Podsumowanie

Czym jest influencer marketing?

Jednak po kolei. Zacznijmy od tego, co to w ogóle znaczy ten influencer marketing. A jest to po prostu działanie reklamowe z wykorzystaniem influencera. Ci choć kojarzą nam się obecnie przede wszystkim z nastolatkami z TikToka czy instagramowymi modelkami, niekoniecznie muszą nimi być.

W zasadzie influencerzy wywodzą się od tzw. liderów opinii, a sam influencer marketing jest zbliżony w założeniach i działaniach do celebrity endorsementu. Lider opinii to osoba, która ma autorytet i jest ekspertem w jakiejś konkretnej lub kilku dziedzinach. I tak np. liderem opinii może być chirurg plastyczny czy stomatolog.

Obecnie celebrity endorsement i liderzy opinii zostali nieco zapomniani w marketingu. Pojęcie influencer marketingu i influencera jako takiego, zasadniczo je wyparły. Przyjęło się jednak, że influencerzy to przede wszystkim twórcy internetowi. I w takim kontekście będę też o nich pisać w tym artykule.

Czy influencer marketing w e-commerce działa?

Krótka odpowiedź – tak. Temat jest jednak oczywiście bardziej skomplikowany. Influencer marketing jest skuteczny zwłaszcza w przypadku pokolenia Z i millenialsów. Tj. osób urodzonych w latach 1980–2010. Jak widzisz to bardzo szeroka grupa konsumentów, która obejmuje zarówno dojrzałych, doświadczonych menedżerów, jak i uczniów szkół podstawowych.

I to bardziej niż oczywiste, że nie da się stworzyć jednej kampanii, która będzie skierowana do wszystkich tych grup. Ani nawet nie da się wypromować produktu za pomocą tylko jednego influencera. Zwłaszcza jeśli chcemy dotrzeć z nim do wielu różnych konsumentów.

Do samego dobierania influencerów i tworzenia kampanii jeszcze przejdziemy. Na początek garść statystyk. Wspomniane zetki i millenialsi bardzo pozytywnie reagują na influencerów, ale czy wiedziałeś, że o nowych produktach dowiadują się oni częściej właśnie od nich niż np. blogów, telewizji czy postów ich przyjaciół i rodziny?

Pokazuje to wspomniany na początku raport „THE INFLUENCER REPORT: Engaging Gen Z and Millennials“. Aż 18% respondentów wskazało, że najczęściej o nowych produktach dowiadują się od influencerów, których śledzą. Dla porównania blogi stanowiły tylko 3%, reklama w telewizji 15%, a posty w social mediach od ich bliskich 12%.

Co więcej – praktycznie co czwarta kobieta z pokolenia Z dowiaduje się o nowym produkcie właśnie za pośrednictwem influencerów. A dodatkowo 49% zetek wierzy influencerom reklamującym jakieś produkty. Z czego 10% z nich ma do nich duże zaufanie. To po prostu przekłada się na sprzedaż. Ponadto:

• Raport Adweek wskazuje, że w 2016 r. aż 40% osób dokonało zakupu po tym, gdy influencer pokazał, jak z niego korzysta w social mediach.
• Według Elite Study tylko 1% millenialsów ufa reklamom, podczas gdy 33% z nich wierzy recenzjom blogerów przy podejmowaniu decyzji zakupowej.
• Platforma Tomoson wskazuje, że influencer marketing był w stanie zapewnić zwrot z inwestycji w wysokości $6,5 za każdego wydanego dolara.

90% marek uważa, że influencer marketing jest skuteczny

W raporcie „Influencer Marketing Benchmark Report” aż 90% ankietowanych stwierdziło, że influencer marketing jest skuteczny. Ponadto 59% z nich przyznaje, że ma na te działania osobny budżet. Dodatkowo 67% respondentów twierdzi, że mierzy ROI w swoich kampaniach influencer marketingowych.

Źródło: Influencer Marketing Hub.

Co ciekawe marki współpracują z influencerami zwłaszcza na Instagramie. Aż 67% respondentów wspomnianego badania tworzy kampanie influencer marketingu właśnie na tę platformę. Do promocji swoich produktów czy e-commerców marki coraz częściej sięgają jednak po TikToka.

Tych platform do współpracy i tworzenia kampanii jest w zasadzie więcej. Wszystko uzależnione jest od tego, gdzie są Twoi klienci i jakich social mediów czy kanałów rozrywkowych używają.

Kampanie influencer marketingu powszechne są przecież też na Twitchu, YouTubie, Facebooku, a nawet… Spotify. W postaci np. współpracy z podcasterami, którzy opowiadają o produkcie lub tworzą audycje sponsorowane przez e-commercy. Tak współpracuje chociażby Reserved z podcastem „Z pokolenia na pokolenie”.

Jak sprawdzać influencerów przed współpracą?

E-commercy, które zaczynają inwestować w influencer marketing często na początku popełniają poważny błąd. Tj. wchodzą we współpracę z tymi, którzy są najwięksi, a niekoniecznie z tymi, którzy sprzedają.

Dlaczego? Bo kluczem jest dopasowanie influencera do kampanii i produktu, a także jakie jest zaangażowanie jego odbiorców. O sile danego influencera stanowi właśnie to ostatnie. To mierzymy m.in. poprzez ilość reakcji, komentarzy, a także ich sentyment.

Biorąc influencera do współpracy ze swoim e-commerce, musisz przeprowadzić jego dokładny audyt. Sprawdź właśnie te najważniejsze kwestie – liczba obserwujących, reakcji, komentarzy, ich sentyment, wiek i płeć odbiorców, a także samo jego zaangażowanie. Tj. czy wchodzi w dyskusje ze swoimi widzami, jak często z nimi rozmawia, jak wyglądały jego poprzednie współprace itp.

Weryfikowanie influencerów jest ważne, bo bez tego zwyczajnie przepalisz budżet i wyrzucisz pieniądze w błoto. Warto tutaj sięgać do wielu różnych źródeł. Czy wiesz np. kto jest w czołówce influencerów na polskim Patronite? Krzysztof Gonciarz? Nie. Grupa Filmowa Darwin? Są duzi, ale też nie. 6. miejsce pod względem liczby patronów i 9. jeśli chodzi o miesięczne wsparcie, zajmuje kanał… Baniak Baniaka – obserwowany przez 36,9 tys. osób.

Baniak może pochwalić się prawie 2,5 tys. patronów. I to pomimo tego, że z punktu widzenia takich gigantów, jak Blowek czy Friz – ogląda go garstka osób. Średnio pod swoimi materiałami ma ok. 15 tys. odsłon!

Źródło: Patronite.pl.

Fenomen Baniaka polega na tym, że wyspecjalizował się w konkretnej dziedzinie – tzw. papierowych grach RPG. Co więcej – jego 36,9 tys. subskrybentów to w większości dorośli mężczyźni, którzy pracują, zarabiają i chcą podziękować swojemu ulubionemu twórcy. Oczywiście – ponownie – powinieneś odpowiednio dobrać influencera do swojego e-commerce. Jeśli masz do sprzedania produkty dla dzieci, to Friz będzie lepszym wyborem niż Baniak.

Influencerzy – mali czy duzi? Kto lepszy w e-commerce?

I tutaj pojawia się ważny wątek. Przykład Baniaka dobitnie pokazuje znaczenie zaangażowania odbiorców i wąskiej specjalizacji. Zauważa to zresztą coraz więcej marek. Tak jak wspomniałem – e-commercy, które zaczynają z influencer marketingiem, często patrzą na zasięg, a nie na to, jak realnie się on przełoży.

Jednak jak pokazuje raport Sfery Group „Nowa komunikacja marek trendy 2021” – marki (w tym przypadku z obszaru home&garden) chętniej podejmują współpracę z… mikro- (66%) i makroinfluencerami (30%). Tj. takimi, którzy mają od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy followersów.

Z kolei najmniej chętnie e-commercy home&garden zapraszają mega- (12%) i nanoinfluencerów (14%). Czyli kolejno: największych i najmniejszych. Dlaczego? Mikroinfluencerzy częściej są bliżej swojej grupy odbiorców. Tj. częściej podejmują z nimi interakcje i wydają się autentyczniejsi od swoich większych kolegów.

Źródło: Sfera Group.

W grę wchodzą też kwestie budżetowe. Dla e-commerców rozsądniej jest rozdzielić budżet kampanii pomiędzy np. 100 mikroinfluencerami niż 1–3 gigantami. W konsekwencji z tych 100 „maluszków” może zagwarantować większą konwersję i dotrzeć do szerszej grupy konsumentów. To pomaga też w kwestii wzmocnienia świadomości e-commercu i marki.

Gdzie znaleźć influencerów do kampanii w e-commerce?

Przed stworzeniem kampanii dla e-commerce trzeba w ogóle zacząć od znalezienia influencerów. Pierwsze to, co nasunęło Ci się pewnie na myśl, są agencje influencer marketingu. I jest to jak najbardziej dobry trop. Doświadczone agencje pomagają w doborze influencera do kampanii dla e-commerce, briefują go, analizują i przeprowadzają cały proces za Ciebie.

Jednak ich wiedza, czas i doświadczenie kosztują. Jeśli jesteś mniejszym e-commercem lub chcesz na razie wypróbować influencer marketing, możesz skorzystać z licznych platform. Takich jak np. Brand24, Influtool, SocialAuditor, WhitePress, Reach a Blogger, BrandBuddies itp.

Pomagają one znaleźć influencera po hasztagach, słowach kluczowych lub po prostu mają ich w swojej bazie. Często przy tym możesz też przeprowadzić ich audyt, tj. np. analizę sentymentu.

Na popularności zyskuje także polski startup inSTREAMLY. Ta platforma łączy z kolei streamerów (zarówno tych dużych, jak i małych) z markami czy e-commercami. Streamerzy to w zasadzie jedni z tych influencerów, którzy najmocniej angażują i animują swoją społeczność.

To ze względu na to, że ich komunikacja z odbiorcami dzieje się tu i teraz – na żywo. A to przekłada się na zaangażowanie. Wśród odbiorców streamów rośnie świadomość Twojego e-commercu i marki, a co ważne – zwiększa się też sprzedaż.

Czy konsumenci chcą współprac marek z influencerami?

Choć może wydawać Ci się to nieistotne dla Twojego e-commercu, to wbrew pozorom jest kluczowe. To, jak konsumenci odbierają współprace influencerów z markami, jest takim jednym z kluczowych wskaźników, czy podejmowanie ich ma w ogóle sens.

Dlaczego? Bo często idzie za tym wymieniany parokrotnie sentyment i świadomość marki, a nawet sama sprzedaż. Jeśli konsumenci ufają influencerom – rośnie też zaufanie do Twojego e-commercu. Jeśli kupują to, co oni – logicznie – zaczynasz sprzedawać więcej.

Nie ma co prawda badań, które wskazywałyby, jak konsumenci odbierają współprace między markami a influencerami sensu stricto. Jednak jest takie o… streamerach. Chodzi mianowicie o raport „Badanie rynku live streamingu 2020”.

Pokazuje on m.in. że 74,4% widzów streamerów cieszy się, kiedy widzi reklamy na kanale swoich ulubionych twórców, bo wiedzą, że dzięki temu zarabiają. Ponadto 41,2% respondentów wskazało, że klika w linki reklamowane przez streamerów, wiedząc, że w ten sposób im pomagają. I przy tym wszystkim tylko 6,2% widzów streamerów wyłącza transmisję, gdy pojawi się reklama.

Źródło: inSTREAMLY/Streamerzy.pl.

To pokazuje, że odbiór współprac między e-commercami a streamerami jest pozytywny. Widzowie postrzegają takie marki jako atrakcyjne, odważne i dobre, bo zwyczajnie współpracują z ich twórcami.

Live commerce – trend przyszłości

Influencer marketing w sektorze e-commerce nie rozwinął jednak jeszcze w pełni swojego potencjału. Ten możemy zobaczyć w Azji Wschodniej, np. w Chinach. Tam influencer marketing w e-commerce sprzedaje na masową skalę, ale w formie tzw. live commerce, czyli transmisji sprzedażowych.

W polskim świecie digital marketingu czy sklepów internetowych live commerce to terra incognita. W zasadzie mało e-commerców podejmuje się tej formy. Najczęściej pojawia się ona na facebookowych grupach czy fanpage’ach butików odzieżowych. Polega ona po prostu na prezentowaniu produktu na żywo i zachęcaniu do kupna.

W Chinach istnieją w zasadzie całe platformy live commerce jak np. Taobao. A czemu łączę live commerce z influencer marketingiem? Bo azjatyccy sprzedawcy (a w zasadzie twórcy) na tych platformach to jak najbardziej influencerzy i celebryci! Przykładem może być Viya – chińska streamerka i piosenkarka, która jest jedną z najpopularniejszych osób w swoim kraju.

Nie tak dawno trafiła na listę 100 najbardziej wpływowych ludzi według magazynu TIME. Viya na Taobao sprzedaje w zasadzie wszystko. Od 430 tys. kg ryżu, przez 814 domów po start rakiety. W 2019 r. Viya na swoich streamach obracała towarami o łącznej wartości 6 mld dolarów. Dodatkowo co miesiąc ogląda ją ok. 40 mln widzów.

Live commerce to trend przyszłości i wychodzi już poza Azję. Jako przykład można wskazać wejście na ten rynek Amazona czy Facebook Live Shopping. Z live commerce korzysta już CCC, Sephora, Pako Lorente, Tommy Hilfiger, Tiffany czy Burberry. Jest on zresztą wskazany jako jeden z najważniejszych trendów w e-commerce w 2022 r. przez e-booka NowyMarketing, pt. „E-commerce 2021/2022 W jakim kierunku rozwija się handel w sieci?”.

Wirtualni influencerzy w e-commerce?

Jednak kto powiedział, że influencerzy zawsze muszą być „z krwi i kości”? Na świecie na popularności zyskuje trend tzw. wirtualnych influencerów. Jest to nic innego jak osoby lub boty stworzone chociażby w CGI. Choć może wydawać Ci się to absurdalne, to wirtualni influencerzy jak najbardziej istnieją – a nawet podnoszą sprzedaż w e-commerce czy innych sektorach rynku.

Jedną z najpopularniejszych wirtualnych influencerek jest 19-letnia Miquela Sousa, znana także jako Lil Miquela. Na Instagramie obserwuje ją 3,1 mln osób. Wirtualna influencerka została stworzona w CGI i pojawiała się obok takich gwiazd jak chociażby Ariana Grande. Lil Miquela grywa koncerty, udziela wywiadów np. w Business of Fashion i bierze udział w kampaniach marketingowych Calvina Kleina, Prady czy Samsunga.

Często za wirtualnymi influencerami stoją żywe osoby, które udzielają im głosu i nadają charakteru. Wcielają się tym sposobem niejako w postać. Istnieją także wirtualni streamerzy, którzy są szczególnie popularni w Azji Wschodniej. Jako przykład można wymienić Shishiro Botan czy Himemori Lunę – kanał na YouTube tej pierwszej subskrybuje już ponad milion osób, a tej drugiej 743 tys.

A obie zaczęły „swoją działalność” w 2020 r.! Co więcej – Shishiro zgromadziła pół miliona subskrybentów w zaledwie 5 miesięcy. Z owymi wirtualnymi streamerkami współpracował już m.in. Microsoft, który wykorzystał je w kampanii promującej Xboxa w Japonii. Ich gameplaye ze wspomnianej konsoli śledziło ponad 100 tys. widzów NA ŻYWO.

Wirtualni influencerzy budzą zaufanie

W 2021 r. dr Jolanta Tkaczyk i Dagmara Plata-Alf z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego postanowiły przeprowadzić badanie dot. wirtualnych influencerów na grupie 246 młodych osób. Okazało się, że dla odbiorców nie ma w zasadzie znaczenia, czy twórca internetowy jest „z krwi i kości”, czy też z CGI.

Ankietowanym przyszło ocenić m.in. Shudu – wirtualną modelkę. Aż 60% respondentów odpowiedziało, że wygląda na osobę, która zna się na modelingu i jest atrakcyjna, a także budzi zaufanie. Wirtualnych influencerów nie ma jeszcze zbyt wielu, toteż konsumenci przyglądają im się z zaciekawieniem. W Polsce mieliśmy do tej pory jedną wirtualną influencerkę – Sarę Kosmos, która jednak wyprzedziła swoje czasy i nie budziła większego zainteresowania.

Istnieją jednak też w Polsce wirtualni streamerzy, za którymi stoją „voicerzy” – czyli osoby wcielające się w te postacie. Jedną z nich jest np. Fukushima Momochi, która określa siebie jako „VTuberka”. Co ciekawe – Momochi ma odbiorców z Polski, Rosji, Ukrainy, Stanów Zjednoczonych, a nawet Ameryki Łacińskiej. Jest to też prawdopodobnie pierwsza polska wirtualna streamerka.

Twój e-commerce może w zasadzie zyskać na kampanii z wirtualnym influencerem – bo ponownie – jest to coś świeżego, nieoczywistego i nowego. A trend ten z pewnością będzie się pogłębiać wraz z rozwojem technologii VR i Metaverse. Wirtualni influencerzy to tak obszerny temat, że spokojnie mógłby być tematem osobnego artykułu. Jeśli prowadzisz działalność w internecie – koniecznie przyglądaj się temu rozwojowi.

UOKiK bierze się za influencer marketing. Co to znaczy?

Jeśli jesteś zaangażowany w świat influencer marketingu, e-commerce czy dropshippingu, to z pewnością nie umknęły Twojej uwadze ostatnie poczynania UOKiK. Z powodu licznych afer scamerskich z udziałem influencerów – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postanowił przyjrzeć się ich działaniom.

Influencerzy często nie oznaczali współprac z e-commercami czy markami w swoich social mediach. UOKiK uznał to za kryptoreklamę i postanowił dokładnie przeanalizować te działania. Wszczęto zresztą już pierwsze postępowania m.in. wobec Maffashion, Kruszwila i Marcina Dubiela. A co za tym idzie – grozi im kara pieniężna w wysokości nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Co to oznacza w praktyce dla Twojego e-commercu?

Jak wskazuje UOKiK – dodanie na Instagramie hasztagu #ad czy #reklama nie wystarczą. Współpraca musi być jasno i klarownie opisana. Tj. w opisie musi znaleźć się oznaczenie, że jest to materiał lub treść sponsorowana. Jeśli jest to materiał wideo – influencer powinien na początku powiedzieć, że znajduje się tutaj np. lokowanie produktu lub właśnie, że jest to materiał sponsorowany. Co ważne – tyczy się to także BARTERU. Reklama to reklama, niezależnie od tego, czy influencer dostał za nią produkt, czy honorarium.

Kluczowe jest także autoryzowanie treści reklamowych tworzonych przez influencerów. Musisz sprawdzić i zaakceptować to, jak chcą dany produkt czy e-commerce zareklamować. Tzn. nie ma mowy np. o reklamowaniu produktu, który może mieć szkodliwy wpływ na środowisko, na tle dzikiej przyrody.

Zawsze przed podjęciem współpracy z influencerem warto skonsultować się z prawnikiem, który wskaże potencjalne zagrożenia dla Twojego e-commerce. W końcu chcesz zwiększyć swoją sprzedaż i świadomość marki, ale raczej nie chcesz robić tego nielegalnie i ściągać sobie na głowę UOKiK.

W internecie znajdziesz „Kodeks Dobrych Praktyk dla Influencerów” przygotowany przez kancelarię LAWMORE. Ten szczegółowo opisuje na co zwrócić uwagę w kampaniach influencer marketingu. Kodeks jest zresztą do pobrania całkowicie za darmo. Dbaj o oznaczania współprac z influencerami, a nic Ci nie grozi!

Podsumowanie 

Kampanie influencer marketingu w e-commerce są skuteczne. Konsumenci lubią podejmować decyzje zakupowe na podstawie rekomendacji osób, których poczynania śledzą w internecie.

Influencer marketing jest szczególnie skuteczny w przypadku millenialsów i ludzi z pokolenia Z. Dzięki dobrze dobranemu influencerowi – tj. takiemu, który wpisuje się w kategorie Twojego e-commerce – zwiększysz swoją konwersję, sprzedaż i świadomość marki.