Jak stworzyć idealny brief dla agencji interaktywnej?

Powodów jest kilka…

„Nie mam na to czasu!”

Z własnego doświadczenia wiem, że to jeden z najczęściej przytaczanych „argumentów”. A w gruncie rzeczy, nie mieć czasu na wypełnienie briefu to tak, jakby nie mieć czasu prowadzić własnej firmy. Dlaczego? Spora część przedsiębiorców patrzy na to, jak na nudną ankietę z pytaniami otwartymi. Brzmi jak przykry obowiązek, prawda?

Rolę briefu doceniają jednak Ci, którzy wykorzystują czas na podsumowanie planowanych działań, celów, słabych i mocnych stron marki / produktu itp. Refleksja pozwala czasem zauważyć potencjalne nieścisłości, błędy w założeniach czy braki w planowaniu, a to potrafi zaoszczędzić w przyszłości czasu i nerwów. Minimalizuje ryzyko wystąpienia niejasności czy błędnej interpretacji zadań. Brief pozwala zaoszczędzić czas Twój oraz agencji. Ułatwi jej pracę, a Tobie przyniesie lepiej dopasowane działania marketingowe. A poza tym uporządkujesz sobie informacje o własnej marce i planowanym projekcie.

„Nie wiem, jak to zrobić”

To z kolei argument, który świadczy o braku zaangażowania w realizowany projekt. W obecnych czasach łatwy dostęp do różnych źródeł ułatwia pozyskanie jakichkolwiek informacji. Jeśli w Twojej firmie nikt nie wie, jak poprawnie przygotować brief, możesz skorzystać z tych udostępnianych przez IAB Polska (wzór briefu kreatywnego dla aplikacji mobilnych, kampanię marketingową oraz stronę www) albo zapytać agencję czy nie posiadają własnych formatek.

„Nie chcę zdradzać zbyt wielu informacji”

Tajemnica handlowa jest prawdopodobnie jedynym argumentem, który można obiektywnie uznać za słuszny w tym dyskursie. Problem jest jednak taki – im mniej agencja dowie się na początku, tym mniej konkretną ofertę czy koncepcję kampanii przygotuje. Konieczne jest tutaj zbalansowanie potrzeb obu stron. Jeśli boisz się, że Twoje tajemnice zostaną skradzione, podpisz wcześniej NDA.

Agencje borykają się także z problemem nieznajomości budżetu, jaki Klient jest gotowy przeznaczyć na działania promocyjne. A ten jest kluczowy, jeśli chce się przygotować adekwatną i możliwą do zrealizowania kampanię. Oczywiście kwoty nie muszą być podane dokładnie. Wystarczą widełki cenowe lub rząd wielkości. Mając taką wiedzę, można dobrać narzędzia i plan działań w sposób maksymalizujący osiągane przez Ciebie korzyści.

„Nie umiem ładnie i kreatywnie pisać”

I nie musisz! To nie Twoje zadanie. Agencja oczekuje od Ciebie szczerych, prostych odpowiedzi. Nikt nie chce czytać elaboratów. Zwięzłe ale konkretne odpowiedzi są najbardziej cenione. Pozwalają szybko zapoznać z Twoimi potrzebami i przystąpić do działania.

Jak stworzyć idealny brief?

Odpowiednio przygotowany dokument musi spełnić określone potrzeby informacyjne. Dlatego nie w każdym przypadku będzie wyglądał identycznie i nie zawsze musi odpowiadać na te same pytania. Można wyznaczyć jednak kilka segmentów, które są niezbędne.

1. Metryczka

W tym miejscu powinny znaleźć się wszystkie niezbędne dane Twojej firmy, czyli nazwa, adres strony internetowej, linki do social media oraz dane osoby kontaktowej, która będzie odpowiedzialna za udzielanie informacji czy koordynację projektu po Twojej stronie.

2. Zadanie

Zadanie, czyli innymi słowy jakie obowiązki chcesz przekazać agencji. Wystarczy prosta informacja – np. przygotowanie analizy konkurencji, obsługa Facebooka, prowadzenie bloga firmowego, zaplanowanie i realizacja kompleksowej kampanii sprzedażowej z okazji Black Friday itd.

3. Cele

Napisz, co chcesz osiągnąć poprzez realizację zadania. Wzrost świadomości konsumenckiej, zwiększenie sprzedaży, ilość rejestracji w serwisie? Celów oczywiście może być więcej niż jeden. Ich precyzyjnie opisanie umożliwi agencji już na początku nakreślenie linii strategicznej działań.

Pozwoli też przyjrzeć się bliżej Twojej marce i jej otoczeniu. Czasem zdarza się, że agencja sugeruje dodatkowe działania (które nawet nie przyszły Ci na myśl), niezbędne do prawidłowej realizacji celu. Może Twoja strona www potrzebuje optymalizacji pod pozycjonowanie? Albo powinieneś zacząć od działań zachęcających użytkowników do subskrypcji zanim uruchomisz kampanie mailingowe?

Bez znajomości celów nie jest także możliwe odpowiednie dobranie narzędzi marketingowych, a w konsekwencji rośnie prawdopodobieństwo rozminięcia się z zakładanymi przez Ciebie efektami końcowymi.

Jeśli wiesz jak wyznaczyć dla poszczególnych celów KPI, to śmiało możesz to zrobić. Jeśli nie, warto spotkać się z agencją i wspólnie ustalić wskaźniki efektywności oraz sposoby ich pomiaru.

4. Inspiracje

Jeśli coś konkretnego zainspirowało Cię do realizacji projektu. Jeśli chciałbyś, aby np. projekty graficzne reklam miały odpowiedni klimat, to jest odpowiednie miejsce, aby podzielić się tym z agencją. Specjaliści, którzy zajmą się przygotowaniem koncepcji z pewnością nie będą kopiować cudzych pomysłów, ale tzw. „idea bank”, pomoże im zrozumieć świat przeżyć Twój i Twojej marki. Będą mieli szansę przygotować coś spójnego z dotychczasowo prowadzoną komunikacją marketingową.

5. Konkurencja i otoczenie biznesowe

Działasz w określonym otoczeniu biznesowym. Z jednej strony klienci, z drugiej konkurencja. Jedna i druga grupa definiuje Cię w określony sposób. Przygotowując brief wyznacz trzech najbliższych konkurentów i trzy marki globalne (lub po prostu dużo większe niż Twoja firma), które mogłyby być rynkowymi rywalami.

A jeśli nie wiesz, jakie działania prowadzi konkurencja – warto nadrobić zaległości. Pozwoli Ci to precyzyjniej dobierać własne aktywności, szukać inspiracji, dopasowywać się do realiów rynkowych i unikać błędów konkurencji. A może dopiero kiedy zasiadłeś do briefu zdałeś sobie sprawę, że masz znikomą wiedzę o konkurencji. To chyba dobry moment, żeby zlecić przygotowanie odpowiedniej analizy?

6. Pros, Cons and USP

W kilku słowach możesz przybliżyć agencji silne i słabe strony produktu/usługi/marki, którą mają się zaopiekować. Co wyróżnia ją na rynku? Dlaczego konsumenci powinni przyjść do Ciebie a nie do konkurencji? A z drugiej strony, w jakich aspektach jest gorszym wyborem i na co narzekają klienci?

Wbrew opinii niektórych, nawet oględne informacje, potrafią zmienić charakter proponowanych przez agencję działań, przesuwając nacisk marketingu w bardziej odpowiedni punkt. Innej strategii będzie wymagać marka szeroko rozpoznawalna i lubiana, dopiero co wchodząca na rynek czy walcząca z kryzysem wizerunkowym.

I ponownie – jeśli boisz się wycieku poufnych danych – podpisz z agencją NDA.

7. Ograniczenia

Brief jest także świetnym miejscem na poinformowanie agencji o ewentualnych ograniczeniach związanych z projektem. Może będą to czynniki wynikające z wewnętrznych ustaleń w Twojej firmie? A może prawo zakazuje określonych działań marketingowych w Twojej branży?

Takie informacje pozwolą agencji lepiej dobrać rozwiązania, którymi będzie możliwe zrealizowanie stawianych przez Ciebie celów i zadań.

8. Odbiorcy

Odbiorcy, czyli innymi słowy, grupy docelowe Twojej marki. Prawdopodobnie jedna z najmniej lubianych przez Klientów część briefu, którą należy uzupełnić. Dlaczego tak się dzieje? Wydaje mi się, że wyróżnić można dwa główne powody:

1. informacji o klientach jest tak dużo, że trudno przygotować ich „streszczenie”
2. brakuje danych o klientach lub są zgromadzone w tak chaotyczny sposób, że nie sposób ich szybko opracować.

W obu przypadkach jest to jednak niezbędne. Nie ma chyba konieczności tłumaczenia potrzeby dobierania odpowiednich strategii, aby dotrzeć do różnych odbiorców. Przygotowanie briefu jest zatem świetną okazją na uporządkowanie lub zdobycie niezbędnej wiedzy o klientach. W dłuższej perspektywie czasu, znając swoich odbiorców (ich potrzeby, oczekiwania, motywacje) skorzysta na tym bardziej Twoja firma niż sama agencja.

Jeśli to okaże się konieczne – przygotuj personę dla każdej z grup docelowych projektu. Cennym źródłem wiedzy są także insighty konsumenckie.

9. Budżet

Tak jak już wspominałem wcześniej, znajomość nawet ogólnego budżetu, to niezwykle ważną informacją. Tylko tak, agencja przygotuje dla Ciebie dopasowaną ofertę, na którą Cię stać, którą będziesz mógł zrealizować i która przyniesie Ci korzyści.

10. Deadline

Wszelkie terminy końcowe, które mogą wystąpić w trakcie projektu, są równie ważne, co znajomość budżetu. Kiedy należy zakończyć etap projektowania? Kiedy rusza kampania reklamowa w Polsce, a kiedy w Niemczech? W którym momencie produkt debiutuje na rynku? Jakie są ważne daty, wokół których trzeba zbudować promocję? Przede wszystkim, jak każda firma, tak i agencje mają ograniczone zasoby ludzkie, muszą więc mieć możliwość oceny, czy są w stanie podjąć się zdania, które przed nimi stawiasz. Im wcześniej ustalony zostanie harmonogram działań, tym mniej przykrych niespodzianek po drodze.

11. Must have, must know

W briefie powinieneś umieścić także informacje o wszystkich swoich wymogach i oczekiwaniach związanych z ofertą czy projektem. Jeśli chcesz otrzymać Key Visual – daj o tym znać. Chcesz, aby strona www została przygotowana na Wordpressie – napisz o tym.

Poza tym, nikt w agencji nie będzie miał Ci za złe (a wręcz przeciwnie), jeśli do briefu dołączysz księgę znaku, dotychczasowe KV (szczególnie jeśli wymagasz spójnych działań). Każdy istotny plik, który dołączysz do briefu, będzie mile widziany.

6 błędów przy tworzeniu briefa

Jest jeszcze kilka powszechnych błędów, których warto unikać podczas wypełniania briefu:

• brak obiektywizmu – o własnej marce, produkcie czy projekcie zawsze jest ciężko myśleć obiektywnie i dostrzegać w nim wady. Warto się jednak o to postarać i spojrzeć „z zewnątrz”, oczami np. potencjalnego klienta.
• przekoloryzowanie – w oczach innych chcemy wypadać jak najlepiej. Ale przerysowywanie zalet, atutów czy możliwość związanych z projektem, nie jest wskazane. Prędzej czy później zrodzi to problemy w prawidłowym zrealizowaniu działań promocyjnych.
• brak racjonalizmu – zdarza się, że klienci stawiają nieracjonalne cele i zdania przed agencją – np. zrealizowanie skutecznej, miesięcznej kampanii w kilku krajach UE jednocześnie, przy bardzo skromnym budżecie. Takie myślenie wynika często z braku świadomości ile kosztuje digital marketing. Jeśli brakuje Ci pewności, czy postawione cele są realne do wykonania, warto na ten temat porozmawiać z agencją.
• ogólność – zbyt wysoki poziom ogólności briefu, sprawia, że staje się komunikacyjnie nieadekwatny i w żaden sposób nie pomaga w przygotowaniu oferty czy zaprojektowaniu kampanii. Pamiętaj im ogólniej napiszesz Ty, tym mniej konkretnie odpowie Ci agencja. A to, przede wszystkim nie leży w interesie Twojej marki, która w obecnych realiach rynkowych, musi działać precyzyjnie, aby dotrzeć do klientów. Ogólność zakłada dowolność, jeśli więc wiesz konkretnie czego potrzebujesz, powiedz to agencji.
• zbyt długi – brief nie może być lakoniczny, nie można także przesadzić w drugą stronę. Najlepiej pisać zwięźle i o konkretach, niż budować głęboką narrację i ozdabiać stylistycznie tekst.
• brak logicznej całości –dokument powinien być poukładany w logiczną całość. Chaotyczny zapis przypadkowych myśli, „skakanie” z wątku na wątek nie pomogą w jego zrozumieniu.