Zaprojektowanie sklepu internetowego, zgodnie z najlepszymi praktykami z zakresu UX zwiększa szanse na konwersje i sprzedaż. Jeśli użytkownik będzie mógł łatwo zrealizować w witrynie swój cel – tj. np. szybko znaleźć określone produkty czy informacje, zostanie na stronie i z dużym prawdopodobieństwem, będzie chciał wrócić do niej również w przyszłości. Celem działań z obszaru UX, jest więc ułatwienie użytkownikom przejścia ścieżki zakupowej, poprzez dopasowanie funkcjonalności e-sklepu do ich realnych oczekiwań i potrzeb. Warto wiedzieć, dlaczego UX ma tak duże znaczenie i jak dobre praktyki z tego obszaru, wpływają na przychody w e-commerce.
Spis treści:
- Dlaczego UX ma znaczenie w e-commerce?
- Pierwsze wrażenie i przyciągnięcie uwagi
- Ścieżka zakupowa w sklepie internetowym
- Pozytywne wrażenia użytkownika w e-sklepie
- Podniesienie współczynnika konwersji i poprawa sprzedaży w e-commerce
- User Experience - rozwiązanie popularnych błędów w sklepie internetowym
- UX w e-commerce i wpływ na przychody
- Streszczenie
- Podsumowanie
Dlaczego UX ma znaczenie w e-commerce?
W sferze e-commerce co roku przeprowadzane są badania na klientach. Jeszcze 10 lat temu ich wyniki wskazywały, że dla 8. na 10 osób – najważniejszym motywatorem do zakupów przez Internet była niższa cena. Już w 2020 roku zdecydowana większość konsumentów, jako największą zaletę kupowania online wskazywała jednak całodobową dostępność.
Biorąc pod uwagę te wyniki, można zauważyć trend, zgodnie z którym – wygoda użytkowania jest ważniejsza niż cena produktu. Choć oczywiście cena nadal stanowi bardzo ważny aspekt zakupowy, to warto zwrócić uwagę na to, jak zmieniają się zachowania zakupowe użytkowników Internetu. Ze względu na rosnące znaczenie zachowania i oczekiwań klientów, ważna jest poprawna optymalizacja sklepu pod kątem UX.
Istotnym czynnikiem, który warto wziąć pod uwagę, jest także to, że coraz więcej osób robi zakupy online za pomocą urządzeń mobilnych. Użytkownicy, którzy robią zakupy np. za pośrednictwem smartfona, często są zniechęcani do zakupów, poprzez rozbudowane formularze czy niewygodne korzystanie ze sklepu na małym ekranie. Dlatego projektując UX dla sklepu internetowego, należy kierować się zasadą mobile first.
Optymalizacja UX opiera się na tym, by dostarczyć użytkownikom takich doświadczeń, które zaspokoją ich potrzeby. Dobrze wykonany UX design powinien być uzupełnieniem strategii zorientowanej na konwersję. Jednocześnie poprawi on standard customer journey, tym samym polepszając wyniki sklepu.
Pierwsze wrażenie i przyciągnięcie uwagi
Badania przeprowadzone przez Nielsen Norman Group wykazały, że internauci opuszczają strony internetowe po 10-20 sekundach. Czas, który właściciele stron internetowych mają na to, by zainteresować klientów swoją ofertą, jest więc bardzo ograniczony. Właśnie w tym momencie ważny jest odpowiedni UX. Wchodząc na stronę, użytkownik musi wiedzieć, co może na niej znaleźć. Musi otrzymać prosty komunikat o tym, co znajduje się na danej stronie. Jeżeli wymóg ten nie zostanie spełniony, internauta opuści stronę i z dużym prawdopodobieństwem więcej do niej nie wróci, a e-commerce straci klienta. Co zatem zrobić, żeby przykuć uwagę użytkownika?
Po pierwsze należy zadbać o szybkość ładowania strony. Użytkownicy Internetu nie lubią, kiedy strona ładuje się za długo. Jeżeli we wspomnianym czasie (do 20 sekund), internauta nie zobaczy treści strony, po prostu ją opuści. Zwiększenie szybkości witryny to jeden z najważniejszych, ale i najłatwiejszych sposobów na podniesienie zadowolenia klientów. Ponadto, zwiększenie szybkości strony wpływa na poprawę współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia.
Wydajność Allegro - desktop
Źródło: pagespeed.web.dev.
Ścieżka zakupowa w sklepie internetowym
Optymalizując sklep pod kątem UX, zmierza się do sytuacji, w której zakup produktu czy usługi, nie wiąże się z koniecznością przejścia przez szereg skomplikowanych, często zbędnych kroków. Jest wręcz odwrotnie – jednym z celów optymalizacji jest to, by wyeliminować każdy krok, który nie jest konieczny do dokonania transakcji. Zbyt duża liczba kroków do przejścia na ścieżce zakupowej, może spowodować, że użytkownik opuści e-commerce.
Ścieżkę zakupową w sklepie online trzeba porównać do ścieżki w sklepie stacjonarnym. Głównym celem klienta jest zakup. Ścieżka zakupowa powinna zatem składać się tylko z kroków, potrzebnych do dokonania transakcji. Nikt nie wyobraża sobie sytuacji, w której w trakcie wybierania produktów w sklepie stacjonarnym, do klienta podchodzi pracownik, prosząc o wypełnienie pisemnej ankiety na temat sklepu. W e-commerce także liczy się zachowanie odpowiedniej kolejności. Jeśli e-sklep chce otrzymać feedback np. na temat zadowolenia klientów – o wypełnienie formularza, powinien prosić klienta na sam koniec ścieżki, już po dokonaniu zakupu.
Pytanie o opinie to nic złego. Dzięki ankietom można uzyskać informacje na temat błędów, wymagających poprawy. Prośbę o feedback klient musi otrzymać jednak na odpowiednim etapie. Ponadto przycisk, który powoduje dodanie do koszyka, powinien być dobrze widoczny i jednoznaczny. Ważne jest tutaj zastosowanie odpowiedniego komunikatu lub właściwy dobór ikon.
Pozytywne wrażenia użytkownika w e-sklepie
Podczas projektowania sklepu online warto wziąć pod uwagę to, że użytkownicy lubią to, co już znają. Nie znaczy to, że projektowany e-commerce ma być odzwierciedleniem popularnych sklepów online. Warto jednak pamiętać o stałych elementach, które powinien zawierać każdy e-sklep. Jeżeli menu z kategoriami zostanie zamieszczone na dole strony, to nowy użytkownik niemal na pewno, nie zostanie w witrynie nie dłużej. Zwyczajnie nie będzie potrafił się po niej poruszać. Nie znajdzie interesujących go rzeczy i nie dokona konwersji.
Ważnym elementem każdego sklepu online są także zdjęcia. Odpowiednia prezentacja produktów jest niezwykle ważna dla użytkowników. Warto zadbać o to, by zdjęcia przedstawiające produkt, oddawały jego faktyczny wygląd. Często można spotkać się z adnotacją o treści „zdjęcie poglądowe, może różnić się od stanu faktycznego”. To poważny błąd, który zniechęca użytkowników do dokonania konwersji. Oprócz zdjęcia niezwykle ważny jest opis produktu. Nie należy umieszczać takich samych opisów w karcie produktu, nawet jeśli produkty są do siebie podobne i mają podobne funkcje. Każdy produkt powinien mieć swój unikalny opis, odnoszący się do jego indywidualnych cech. Użytkownicy nie chcą kupować „kota w roku”, w związku z czym należy dokładnie przedstawić produkty w sklepie online.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Klienci z pewnością docenią też informację o dostępności produktów. Warto jednak dodać tę informację w widocznym dla użytkownika miejscu. Niekiedy użytkownicy zamawiają większą liczbę produktów, zatem przed dokonaniem zakupu chcą wiedzieć, ile sztuk mogą zamówić. Jeżeli klient po przejściu ścieżki zakupowej dowie się, że nie otrzyma kompletnego zamówienia, najprawdopodobniej nie wróci do sklepu, żeby dokonać ponownego zakupu. Podobnie sprawa wygląda w przypadku kosztu wysyłki. Opcje, które mają do wyboru użytkownicy, powinny być widoczne od początku ścieżki zakupowej, czyli od momentu przeglądania karty produktu. Sposób i koszt wysyłki mają dla użytkowników duże znaczenie i mogą decydować o dokonaniu zakupu.
Należy więc zadbać o dobrze skonfigurowaną wyszukiwarkę. Prawidłowa struktura i działanie wyszukiwarki to klucz do zwiększenia konwersji. Wyszukiwarki najczęściej używają klienci, którzy wiedzą, czego szukają, dlatego chcą to znaleźć jak najszybciej. Dobrze zaprojektowana wyszukiwarka powinna ułatwić klientowi dokonanie konwersji. Warto zaznaczyć, że klient, który korzysta z wyszukiwarki, dokonuje zakupu częściej niż klient, który korzysta z menu głównego. Jak powinna wyglądać dobra wyszukiwarka?
- Widoczność – testy niejednokrotnie udowodniły, że umieszczenie pełnego paska wyszukiwania jest lepszym rozwiązaniem niż umieszczenie tylko ikony lupy. Jest to przede wszystkim bardziej widoczne i wygodniejsze dla użytkownika.
- Synonimy - dobrze skonfigurowana wyszukiwarka powinna zwrócić odpowiednie wyniki, na podstawie różnych form wpisywanego zapytania. Powinna więc działać podobnie, jak Google.
- Filtrowanie - dodatkowe zawężenie wyników sprawi, że użytkownik z łatwością odnajdzie pożądany przez siebie produkt i go kupi.
- Autouzupełnianie i poprawa literówek – w przypadku dłuższych zapytań może się to okazać niezwykle pomocne. Zamiast wpisywać całą nazwę produktu klient może wybrać go z rozwijanej listy. Podobnie jeśli pomyli się podczas wpisywania. Dzięki takiemu rozwiązaniu użytkownik nie odniesie wówczas wrażenia, że nie może znaleźć danego produktu, lub że jest on niedostępny.
Przykład dobrej wyszukiwarki
Źródło: mediamakrt.pl.
Szybka rejestracja i możliwość zakupów bez rejestracji. Proces założenia konta w sklepie online powinien być jak najmniej złożony oraz zajmować niewiele czasu. Warto więc dodać możliwość ekspresowej rejestracji z wykorzystaniem kont, w serwisie Facebook lub Gmail. Dzięki temu proces znacznie się przyśpieszy, a w dodatku – zmniejszy się prawdopodobieństwo błędnego wypełnienia danych.
Do tego warto dodać opcję zakupów bez rejestracji – to w ostatnim czasie niezwykle popularna opcja, szczególnie dla klientów, którzy są nowi, dokonują jednorazowego zakupu i nie chcą zakładać konta. To świetne rozwiązanie dla e-commerce, mogące podnieść konwersję. Użytkownik, który chce dokonać jednorazowego zakupu, nie chce rejestrować się w kolejnym sklepie. Warto więc dodać taką opcję, ponieważ jeśli jej nie ma, użytkownik najpewniej zrezygnuje z zakupu, a to może zwiększyć liczbę porzuconych koszyków.
Przykład możliwości zarobienia zakupów bez logowania
Źródło: x-kom.pl.
Jakie elementy należy uwzględnić przy projektowaniu e-commerce? Sprawdź w artykule pt. „Co powinien zawierać nowoczesny sklep internetowy?”.
Podniesienie współczynnika konwersji i poprawa sprzedaży w e-commerce
Każdy sklep internetowy posiada 2 kluczowe wskaźniki – współczynnik konwersji i porzucone koszyki. Jak poprawić współczynnik konwersji za pomocą UX? Jest na to kilka sposobów. Poza szybkością serwisu czy odpowiednią nawigacją bardzo ważny jest formularz zamówienia. Ta sekcja ma bezpośredni wpływ na wyżej wspomniane współczynniki.
Jeżeli zarówno w wersji mobile, jak i desktop, e-commerce notuje niski współczynnik konwersji, tym na co należy zwrócić uwagę w pierwszej kolejności, jest formularz zamówienia. Może on mieć zbyt długą lub zbyt skomplikowaną formę, przez co jest frustrujący dla użytkowników. Oto kilka kroków, które można podjąć, żeby poprawić działanie formularza.
- Ograniczenie wymaganych pół do niezbędnego minimum – użytkownicy nie lubią wypełniać długich formularzy. Trzeba pytać ich wyłączenie o kwestie, które są najbardziej potrzebne.
- Bieżąca weryfikacja – w formularzu warto od razu informować klientów o ewentualnych błędach w wypełnieniu danych. Jeśli dane są poprawne – wystarczy podświetlić dany input na zielono, a jeśli błędne – na czerwono. Dobrym sposobem są też ikony parafki i krzyżyka. Dzięki temu użytkownik będzie mógł na bieżąco poprawić swoje dane, bez konieczności wypełniania ich ponownie po przeładowaniu strony.
- Autouzupełnianie – podobnie, jak w przypadku wyszukiwarki, warto dać użytkownikom możliwość wypełnienia formularzy danymi, które są zapisane w przeglądarce. Znacznie skraca to czas wypełniania formularzy, wpływa na wygodę użytkowania i dzięki temu zatrzymuje użytkownika na stronie.
Dobrze zaprojektowany formularz zamówienia
Źródło: morele.net.
W e-commerce należy dbać także o kartę produktu. Dobra karta produktu powinna być zorganizowana w taki sposób, by korzystanie z niej było intuicyjne. Pozytywny efekt przynoszą karty produktów, skonstruowane w układzie, w którym obok zdjęcia produktu znajduje się jego krótki opis, a wszystkie niezbędne informacje, potrzebne do podjęcia decyzji zakupowej, takie jak cena, opcje dostawy czy warianty produktu, są umieszczone w pobliżu przycisku Call To Action.
Cała ścieżka zakupowa powinna być zoptymalizowana. Uzyskanie lepszych wyników w e-commerce wiąże się nie tylko z optymalizacją koszyka, ale też pozostałych elementów strony. Dobrze jest spojrzeć na ścieżkę odbiorcy z tzw. lotu ptaka. Należy więc zadbać o stronę główną, stronę kategorii, stronę produktu i stronę po zakupie. Podczas projektowania sklepu internetowego trzeba zwrócić uwagę na to, czy użytkownicy mogą bez problemu poruszać się pomiędzy kategoriami i innymi podstronami. Jak ułatwić to klientom? Należy pamiętać o breadcrumbs, czyli zawsze widocznej ścieżce, informującej użytkownika o tym, gdzie aktualnie się znajduje.
User Experience - rozwiązanie popularnych błędów w sklepie internetowym
W wielu e-sklepach w Polsce występują popularne błędy, które dobrze jest wyeliminować. Część z nich została już opisana wcześniej (np. źle skonstruowany formularz). Jakie jeszcze błędy można wyeliminować, dzięki działaniom z zakresu UX?
Mylące elementy – warto unikać elementów, które wyglądają na interaktywne, ale w istocie nimi nie są. Takie rozwiązania mogą być mylące dla użytkownika, ponieważ może on myśleć, że wybrał daną opcję, po czym okazuje się, że tak nie jest i musi wybrać ją ponownie na późniejszym etapie.
Oryginalny design ponad użyteczność – to kwestia często poruszana w ramach błędów w projektowaniu UX. W wielu przypadkach właściciele sklepów czy stron internetowych stawiają na oryginalność i ciekawy, przykuwający uwagę design, zapominając o tym, aby poza wyglądem, strona była przede wszystkim użyteczna. W efekcie powstają sklepy, które wprawdzie pięknie wyglądają, ale nie sprzedają, ponieważ użytkownicy szybko je opuszczają.
RWD, czyli projektowanie responsywne – rzecz, o której nie powinno się zapominać. W sieci wciąż występuje wiele stron internetowych, które nie wykorzystują potencjału urządzeń mobilnych. Biorąc pod uwagę to, że w 2021 roku liczba użytkowników Internetu, korzystających z urządzeń mobilnych, wynosiła 30 milionów (i wciąż rośnie), niedostosowanie strony do urządzeń mobilnych, jest poważnym błędem. Dobry UX pozwoli dostosować każdą stronę do telefonów i tabletów, zarówno pod kątem użyteczności, jak i designu.
UX w e-commerce i wpływ na przychody
Jak UX wpływa na przychody w e-commerce? Odpowiedź jest prosta. Sklep, który zostanie zaprojektowany zgodnie z najlepszymi rozwiązaniami z obszaru User Experience, daje użytkownikom możliwość dokonania szybkich i łatwych zakupów. Pozytywne doświadczenia kupujących, to z kolei szansa na to, że sklep zwiększy przychody. Oczywiście, nie zawsze jest to wzrost natychmiastowy.
Jest wiele czynników, które mają wpływ na rozpoznawalność sklepu internetowego. To m.in. SEO, Google Ads czy social media. Każdy „duży gracz” na rynku e-commerce wie, że są to bardzo ważne działania, przekładające się na sukces sklepu w sieci. Jednak żadna z dużych marek nie może pozwolić sobie na to, żeby zapomnieć o UX.
Wysoko rozwinięte marki wychodzą naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów, stawiając na dobre praktyki z zakresu User Experience. Wystarczy prześledzić największe sklepy internetowe w Polsce, żeby zaobserwować, że wszystkie kwestie poruszone w tekście, mają swoje zastosowanie w praktyce. Elementy, które opisano powyżej, to tak naprawdę składowe dobrych praktyk UX. Choć w artykule nie da się wspomnieć o wszystkich elementach, można śmiało wyodrębnić najważniejsze.
Aby podnieść przychody z e-commerce trzeba mieć pewność, że sklep spełnia standardy UX. Badania potwierdzają, że dobrze zoptymalizowana ścieżka zakupowa, pozytywnie wpływa na współczynnik konwersji. Do tego, jeżeli menu jest intuicyjne, wszystkie buttony CTA są dobrze widoczne, a formularz zamówienia nie jest skomplikowany - to wszystkie te elementy tworzą całość układanki UX. User Experience pozwala zatrzymać użytkownika na stronie. Jeżeli tylko klient znajdzie w sklepie to, czego aktualnie poszukuje, a witryna będzie oferowała mu intuicyjne i wygodne rozwiązania - zwiększa się możliwość dokonania przez niego zakupu. Jeżeli dołożone zostaną do tego także inne, odpowiednie działania z zakresu digital marketingu, to przychody sklepu internetowego powinny wzrosnąć.
Streszczenie
- Chcąc zatrzymać klientów w sklepie – należy zadbać o szybkość jego działania. Użytkownicy podejmują decyzję o pozostaniu na stronie w mniej niż 20 sekund.
- Dbanie użyteczność sklepu – nieintuicyjne menu, nawigacja czy niepotrzebne elementy ozdobne, które przeszkadzają w odbiorze, nie pomagają, a tylko szkodzą.
- Ułatwienie użytkownikom dostępu do produktów, przez dobrze skonfigurowaną wyszukiwarkę.
- Istotne jest stosowanie nieskomplikowanego formularza zamówienia. Nie trzeba dodawać do niego niepotrzebnych danych, a jedynie poprosić użytkownika o to, co niezbędne.
Podsumowanie
Zagadnienia opisane w artykule, nie wyczerpują tematu, związanego z wpływem UX na przychody w e-commerce. Współczynnik konwersji w sklepach internetowych, jest zależny także od wielu innych czynników niż te, które wymieniono powyżej.
UX pomaga w podniesieniu współczynnika konwersji i zwiększeniu przychodów, jednak nie należy spodziewać się, że poprawa kilku funkcjonalności, spowoduje nagłe zmiany. Czasami problemy z osiągnięciem wysokiej konwersji, nie są zależne od użyteczności. O e-commerce trzeba dbać kompleksowo, skupiając się m.in. na odpowiedniej prędkości serwera, utrzymaniu funkcjonalności i pozostałych działaniach marketingowych.
