Koniec upychania fraz w title - aktualizacja algorytmu Google

Google wprowadza zmiany w zakresie meta title. Od teraz sam chce decydować o tym, co znajdzie się w tytułach wyników wyszukiwań. W jaki sposób będą powstawały tytuły stron wyświetlanych w wynikach wyszukiwania Google i jak możemy na nie wpłynąć? Tego wszystkiego dowiesz się w poniższym artykule.

Niegdyś mówiło się nieoficjalnie w branży SEO, że na wakacjach i przed świętami Google nie wprowadza istotnych zmian w swoim algorytmie. Był to swego rodzaju „pakt o nieagresję”, ponieważ wakacje są zawsze okresem urlopowym, święta natomiast czasem największej sprzedaży w ecommerce. Zmiany w algorytmie mogłyby przecież popsuć szyki wielu marketerom. Brak aktualizacji w tych okresach spowodowany  mógł być również  tym, że wdrożenie większych zmian algorytmów obarczone jest sporym ryzykiem po stronie silnika wyszukiwarki. Pomimo przeprowadzanych testów, zawsze coś mogłoby wymagać poprawek, a to wiązałoby się z pracą specjalistów po stronie silnika wyszukiwarki. Mit ten ostatnio odszedł w zapomnienie.

Sierpień 2021 był bardzo gorącym i dynamicznym okresem w branży SEO. Wprawdzie zapowiadane przez niektórych zmiany, były odbierane jako wielkie zamieszanie w organicznych wynikach wyszukiwania ale ostatecznie przeszły bez większego echa. Najgłośniejszą zmianą ostatnich miesięcy, było wdrożenie czynników Core Web Vitals. Mimo że istniały one od dawna, to właśnie teraz miały nabrać większego znaczenia.

Kolejnym istotnym wydarzeniem była aktualizacja uderzająca w niskiej jakości linki przychodzące do stron (spamowe). Jak się okazało również ona  przeszła bez większych przetasowań, chociaż jej zapowiedzi i ogłoszenie narobiło niemałego szumu w branżowych kuluarach.

Dlatego też prawdopodobnie te dwie wspomniane aktualizacje odegrały największe znaczenie. Musimy jednak wiedzieć, że była również trzecia! A ta dotyczyła algorytmu odpowiedzialnego za znacznik title - to właśnie jej poświęcona zostanie ta publikacja.

Spis treści:

1. Jak działał znacznik title przed sierpniem 2021
2. Déjà vu - zmiany algorytmu meta description
3. Przyszła kolej na meta title…
4. Jak teraz będą powstawać meta tytuły? 
5. Jak odpowiedzieć na zmiany algorytmu?
6. Faktyczny wpływ na CTR?!
7. Czy coś jeszcze możemy zrobić ze znacznikami title? 
8. Streszczenie
9. Podsumowanie

Jak działał znacznik title przed sierpniem 2021

Znacznik <title> - towarzyszy nam na każdej stronie internetowej oraz w wynikach wyszukiwania. Jeśli nie jesteśmy osobami technicznymi, często nawet nie mamy świadomości jego istnienia. Wyświetla się w karcie przeglądarki, informując nas na jakiej stronie znajdujemy się obecnie. Widzimy go również w organicznych wynikach wyszukiwania, gdzie wyróżniony niebieskim kolorem, mówi nam o tym, czego możemy spodziewać się na stronie, której wynik jest nam właśnie prezentowany.

Znacznik title jest często niedoceniany, pomijany, i pozostaje na stronach nieuzupełniony albo domyślnie wygenerowany przez system CMS.

Przez wzgląd na jego ograniczoną długość (niegdyś liczoną w znakach, dzisiaj bardziej w pixelach), zawarcie w nim słowa kluczowego wymagało niemałej gimnastyki, jak również próba zamieszczenia w nim zachęty do kliknięcia lub -  niejednokrotnie - nazwy strony (brandu).

Déjà vu - zmiany algorytmu meta description

Na podobnych zasadach działał niegdyś tag meta description - ten odpowiedzialny był za opis strony, wyświetlany tylko i wyłącznie na stronach wyników wyszukiwania. Podobnie jak meta title, również był w 100% do naszej dyspozycji (słowo w słowo był zaciągany z html do SERPów wyszukiwarki). Dzięki temu mogliśmy ukryć w nim interesujące nas słowa kluczowe, a te jeśli pokrywały się z wpisanym zapytaniem, stawały się pogrubione, aby jeszcze bardziej zwrócić uwagę potencjalnych odwiedzających - ”to tu znajdziesz to, czego szukasz!”

Znacznik ten był nieco nadużywany przez specjalistów SEO na świecie, dlatego też Google oficjalnie zasłaniając się dobrem użytkowników internetu, wdrożył zmianę która polegała na automatycznym dobieraniu treści opisu, na podstawie zawartości strony. Efekt? Chyba każdy z nas, a w szczególności w przypadku mniej popularnych zapytań, natrafił na niezbyt przyjazne i niezrozumiałe ciągi słów. To właśnie efekt algorytmów Google, które niekiedy starają się wiedzieć lepiej i w efekcie wyświetlają własną wersję opisu meta description.

Przyszła kolej na meta title…

Minęło kilka lat, od zmian w meta description, aż nastał - sierpień 2021. Miesiąc ten był bardzo gorącym okresem pod względem zmian w wyszukiwarce Google. To wtedy wdrożono aktualizację algorytmu Core Web Vitals skupiającą się na szybkości, wydajności oraz użyteczności stron i serwisów internetowych. W międzyczasie w ruch poszła też inna aktualizacja, skupiająca się na spamowych linkach przychodzących do strony.

Jakby tego wszystkiego było mało, Google postanowił wprowadzić również aktualizację algorytmu dotyczącą wspomnianego znacznika title. Według giganta z Doliny Krzemowej, tag ten nie w każdym przypadku odpowiednio oddawał zawartość strony. 

Zdaniem wyszukiwarki, zmiany te przyniosą korzyść dla użytkowników, poprzez lepsze dopasowanie tytułów w organicznych wynikach wyszukiwania do treści zawartej na stronie docelowej.

Zmiana ta powoduje, że algorytm Google  nie musi już skupiać się tylko na jednym tagu <title>. Teraz do dyspozycji dostaje on całą treść witryny.

Taka dowolność pozwala algorytmom na dopasowywanie treści znacznika tytułowego do poszczególnych zapytań. Nie da się ukryć, że Google coraz lepiej radzi sobie z odczytywaniem intencji z wyszukiwanych słów kluczowych. Nieoficjalnie wiemy, że szykują się kolejne zmiany - według zapowiedzi, ma być jeszcze lepiej! Wolność algorytmu w kształtowaniu tytułów stron w wynikach wyszukiwania, może spowodować, że będą one znacznie bardziej naturalne pod względem języka. A to zarazem, może mieć pozytywny wpływ na wyszukiwanie informacji za pośrednictwem asystenta głosowego (voice search).

Jak teraz będą powstawać meta tytuły?

Pierwsza wersja algorytmu zakładała generowanie tytułów zmieniających się w zależności od zapytania wpisywanego przez użytkownika wyszukiwarki. Jednak szybko algorytm został poprawiony. Według Google, aktualnie wdrożone podejście do tytułów stron jest bardziej skoncentrowane na intencjach użytkowników. W założeniach, podejście to ma mieć pozytywny wpływ na współczynnik kliknięć wyników organicznych. O tym, jak będzie, przekonamy się za jakiś czas.

Trzeba przyznać, że zmiany te są całkiem słuszne. Zapewne niejednokrotnie natrafiliśmy na clickbaitowy tytuł, który niewiele miał wspólnego z treścią strony. Niekiedy był dobrze zoptymalizowany pod wybrane słów kluczowe, ale treść strony docelowej mijała się z naszymi oczekiwaniami. Co rodziło frustrację użytkowników.

Warto przytoczyć także wspomniane wcześniej przypadki, kiedy tytuły stron wcale nie były tak rozbudowane. Wręcz przeciwnie. Zawierały 1-2 słowa typu: Home, Strona główna, Oferta, Kontakt, Nazwa firmy.

Za wcześnie by mówić o zmianach, na lepsze czy gorsze dla zwykłych użytkowników internetu. Szacuje się, że aktualizacja dotknęła zaledwie 20% wszystkich wyników. A pozostałe są bez zmian. Pewne jest jednak, że Google wchodząc na tę ścieżkę, szybko z niej nie zrezygnuje, a proporcje będą diametralnie się zmieniać na rzecz automatyzacji.

Jak odpowiedzieć na zmiany algorytmu?

Aby strona internetowa nie ucierpiała na zmianach algorytmu, musimy bacznie przyglądać się zachowaniom tytułów w serwisach pod opieką. Zamiast popadania w panikę z powodu wprowadzonych przez Google zmian, znacznie lepszym wyjściem będzie analiza.

Należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

• Czy i jak zmieniają się nasze tytuły w wynikach wyszukiwania?
• Czy zauważalne są wzrosty/spadki współczynnika CTR dla kluczowych stron?

Dopiero wtedy, gdy rzeczywiście stwierdzimy, że zmiany algorytmu dotknęły naszego serwisu - warto podjąć próby optymalizacji i dostosowania treści tak,  aby ta lepiej oddawała zawartość strony i pokrywała się z nagłówkami.

Można również pokusić się o teorię spiskową. Google, który stanowi monopol dla reklam w internecie, może specjalnie stwarzać takie warunki, aby właściciele stron WWW kupowali jego usługi.  Jeśli chcesz mieć „wynik wyszukiwania” z własnym tytułem i opisem - zainwestuj w Google Ads. Ponieważ te, są niemal identyczne - do tego stopnia, że część internautów już ich nie odróżnia; a do tego pozwalają na dowolne dostosowanie treści.

Warto również zaznaczyć, że algorytm ma teraz pełną dowolność w doborze treści zastosowanej w tytule. Może to być nagłówek h1, h2, anchor tekst z linku, a nawet fragment treści. To jednak nie wszystko! Algorytm jest na tyle inteligentny, że w razie potrzeby do powyższych doda jeszcze nazwę strony (brand). Ciężko powiedzieć, jak będzie to wyglądało w praktyce. Jednak istnieje duże prawdopodobieństwo że taki zabieg wykorzystywany będzie przy zapytaniach brandowych lub produktowych. Jeśli użytkownik wyszukuje produktu danej firmy, intencja zakupu jest na tyle mocna, że nie interesują go inne marki. Inaczej jest gdy wynikach wyszukiwania, bardziej przekonujące dla nas mogą być wyniki zawierające nazwę firmy. Kto z nas nie ma swojej ulubionej marki np. sprzętu elektronicznego?

Faktyczny wpływ na CTR?!

Google niejednokrotnie podkreśla w swoich oficjalnych stanowiskach, że ich zmiany mają być pomocne przede wszystkim dla użytkowników oraz zapewnia, że dzięki takim wdrożeniom poprawią się CTRy (współczynniki kliknięć) w wynikach wyszukiwania. Założenie jest bardzo ambitne, a zarazem bardzo interesujące. W przypadku tytułów, które pozostawiały dużo do życzenia - np. nie były przygotowane w odpowiedni sposób, czyli napisane pod roboty Google’a zamiast użytkownika - owszem może tak być że algorytm zrobi to lepiej.

Wiemy jednak, jak sprawa wygląda w przypadku meta description. Tu niekiedy idealnie przygotowany opis zostaje zastąpiony, jakby chaotycznie, losowo dobranym fragmentem treści strony. Niekiedy zahaczając również o menu nawigacji. Takie wyniki w mojej ocenie działają wręcz przeciwnie do zamierzonego celu. Internauci są nieświadomi działania wyszukiwarki oraz tego, że ów opis jest tworem algorytmu. Tym samym, wizerunkowo straci serwis internetowy. Czy tak będzie i w tym przypadku? Czas pokaże…

Na tym etapie próba sprawdzenia, czy omawiana aktualizacja algorytmu miała pozytywny wpływ, nie jest łatwa. Dane te obarczone są dużym ryzykiem błędu. W przypadku stron o różnym charakterze - blogi, sklepy, strony firmowe - nie udało mi się doszukać większych zmian.

Na przestrzeni ostatnich miesięcy wszystkie analizowane parametry w Google Search Console (kliknięcia, CTR) znajdują się niemal na niezmiennym poziomie - zmiany liczone w dziesiątych procenta to za mało, by powiedzieć, że aktualizacja miała realny wpływ. Pamiętajmy jednak, że algorytm dopiero co został wdrożony, jest w fazie rozwojowej i testów. Już po kilkunastu dniach od adaptacji, naniesiono pierwsze poprawki zasugerowane przez internautów i specjalistów z branży. Warto również zaznaczyć skalę działania. Nie mówimy tu o jednej branży, typie stron… Mówimy tu o wszystkich wynikach wyszukiwania! Co za tym idzie, nawet szacowane 20% zmienionych tytułów, to w skali świata miliardy pojedynczych wyników.

Czy coś jeszcze możemy zrobić ze znacznikami title?

Niejednokrotnie spotkałem się z opiniami specjalistów, którzy nie doceniali znacznika meta title, w formie jaką znaliśmy przed omawianą aktualizacja algorytmu. Zamiast tego, często mówi się o tym, jak ważna jest optymalizacja techniczna, dbanie o szybkość strony, czy modne i popularne w ostatnim czasie wskaźniki Core Web Vitals. Inni zaś stawiają główny nacisk na linkbuilding - jako złoty środek na budowanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania.

Podstawy w postaci meta znaczników (title, description), linków kanonicznych, optymalizacji plików graficznych i wiele wiele innych - często są bagatelizowane, czy to przez webmasterów odpowiedzialnych za strony, czy też nawet samych specjalistów SEO.

W mojej ocenie, wprowadzone niedawno zmiany sprawiają, że praca u podstaw zacznie nabierać zupełnie nowego znaczenia. Google radzi sobie z oceną treści na stronie i poradzi sobie również z zestawieniem jej z meta tytułem. Jeśli uzna, że nie są one ze sobą zbieżne, zacznie „szukać” w treści strony, bardziej odpowiadających fraz. Gdzie dokładnie? W nagłówkach h1-3 (zakładam, że kolejne uzna za mniej istotne i zbyt dokładne, chociaż niewykluczone, że przy rozbudowanej treści może również sięgnąć głębiej). Znaczenie będzie mieć również formatowanie treści - pogrubienia (pamiętajmy tu, że <b> został wyparty przez <stron>) i podkreślenia.

Wszystko to sprowadza się do tego, że znaczniki <title> zyskają jeszcze bardziej na znaczeniu. Już nie tylko przez wzgląd na zawieranie w nich interesujących nas słów kluczowych, ale raczej od strony UX-owej. Gdzie to treść niosąca wartość dla użytkowników wyszukiwarki będzie ważniejsza, niż optymalizacja pod SEO. To z kolei przełoży się na czynniki behawioralne, o których również nie możemy zapominać. Tym samym, potencjalnie „gorzej” zoptymalizowana strona, może zyskać przewagę nad tą dopieszczoną technicznie, ale za to mniej interesującą i wartościową dla użytkowników.

Również Google w swoich oficjalnych wytycznych radzi aby nadal pamiętać i dbać o optymalizację znacznika title. Są one nadal kluczowym czynnikiem (według szacunków odpowiadają za 80% obecnych tytułów w wynikach wyszukiwania).Musimy jednak mieć na uwadze w kontekście aktualizacji, że jeżeli nie zadbamy o nie w należyty sposób - nie wyświetlą się one 1:1 w wynikach wyszukiwania, tak jak do tej pory - a zostaną zmienione. Podobnie jak to się dzieje w przypadku znaczników meta description i opisów wyników wyszukiwania. Zdarza się, że zmiana będzie faktycznie na lepsze, ale nim algorytm nauczy się robić to dobrze, mogą minąć kolejne lata. Długie lata, jak pokazuje doświadczenie, bo wspomniane meta opisy wciąż potrafią pokazywać podstrony z menu, wymienione ciągiem, zamiast fragmentów treści - każdy z nas zapewne podczas przeglądania internetu natrafił na takie “kwiatki”.

Podsumowanie 

Branża SEO, jak i działanie algorytmów wyszukiwarki, nieustannie się zmieniają. Specjaliści muszą cały czas bacznie je śledzić i analizować wszystkie dostarczane przez Google informacje. Często to właśnie dzięki temu, że są na bieżąco, mogą stale dostosowywać swoje strony i serwisy do nowych wytycznych i wymagań. Optymalizować i poprawiać je by były coraz lepsze pod kątem użytkowników.

Omawiana w tym artykule aktualizacja to kolejny krok w kierunku obalenia legendarnego (chociaż wciąż często spotykanego mitu) o pisaniu pod SEO. Do tej pory aktualizacje dotyczyły bardziej zmiany w treściach i sposobie ich przygotowywania. Wraz ze wspomnianą modyfikacją, Google razem ze swoją armią algorytmów robi kolejny krok w głąb. Już nie sama treść poszczególnych znaczników ma znaczenie, a cała strona.

Czy opisywane tu zmiany rzeczywiście coś zmodyfikują? Poprawią się współczynniki kliknięć (CTR) w wynikach wyszukiwania? Czy polepszy się jakość i komfort odpowiedzi na zapytania użytkowników? Dzisiaj jest jeszcze za wcześnie aby odpowiedzieć na te pytania. Będziemy się jednak bacznie przyglądali temu, jak będzie wyglądał rozwój sytuacji. Na co wpłynie, komu pomoże, a komu zaszkodzi.