Metody analizy zachowań konsumentów online

Analiza zachowań klientów i wyciąganie odpowiednich wniosków sprawi, że będziesz oferować jeszcze lepsze produkty i to w sposób, który odpowiada klientom. Poprawisz ich ścieżkę zakupową, ulepszysz stronę internetową, a także stworzysz reklamy i treści, które wywołają emocje i skłonią do działania.

Z tego tekstu dowiesz się, czym jest model EKB, model behawioralny Fogga i messy middle. Poznasz typy konsumentów na podstawie badań, rodzaje danych o konsumentach, które dostarczy Ci internet  oraz sposoby analizowania zachowań konsumentów online. Na koniec przeczytasz o narzędziach wykorzystywanych w neuromarketingu i błyszczących opakowaniach chipsów, które wzbudzają w kupujących poczucie winy.

Spis treści:

1. Jak konsumenci podejmują decyzje?
2. Typy konsumentów – są wśród nich Twoi klienci?
3. Metody analizy zachowań konsumentów online
4. Neuromarketing – co myśli i czuje konsument?
5. Streszczenie
6. Podsumowanie
7. Źródła 

Jak konsumenci podejmują decyzje?

Na początek trochę liczb. Kupowanie przez internet przybiera na sile, co potwierdzają liczby, takie jak te w raporcie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2021” przygotowanym dla Izby Gospodarki Elektronicznej.

• 84% internautów kupuje przez internet (w 2020 r. było to 72%).
• 66% e-kupujących do wizyty w stacjonarnym sklepie zachęcają informacje znalezione w sieci.
• 56% internautów korzysta z nowoczesnych rozwiązań zakupowych, takich jak np. wideo produktowe.
• 54% e-kupujących robi zakupy przez urządzenia mobilne.

Według danych z raportu „E-commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska” przygotowanego przez Gemius i Izbę Gospodarki Elektronicznej, konsumentów do zakupów online motywuje: dostępność produktów przez całą dobę (82%), kupowanie bez konieczności udawania się do sklepu (78%) i nieograniczony czas wyboru (72%). Jednak podczas kupowania online nie zawsze jest tak kolorowo, bo e-konsumenci natrafiają na przeszkody, takie jak wysokie koszty dostawy lub natrętne reklamy wcześniej oglądanych produktów.

Kiedy mówimy o zachowaniach konsumentów? Wtedy, gdy konsumenci wybierają, nabywają produkty i usługi, używają i pozbywają się ich. Zaspokajają w ten sposób swoje potrzeby. Na przestrzeni lat przeprowadzono mnóstwo badań i opracowano wiele modeli podejmowania decyzji przez konsumentów. Poniżej model EKB, model behawioralny Fogga i informacje o badaniu Google.

Model EKB

Klasyczny model podejmowania decyzji konsumenckich EKB (nazwa pochodzi od nazwisk autorów: Engel-Kollat-Blackwell), powstał w 1968 r. i zakłada, że konsument przechodzi przez pięć etapów:

1. rozpoznanie problemu,
2. szukanie informacji,
3. ocena możliwości,
4. decyzja zakupu,
5. ocena postdecyzyjna.

Konsument rozpoznaje problem, kiedy określa potrzebę związaną z produktem, np. posiadanie nowego, bezpiecznego samochodu dla 5-osobowej rodziny lub butów do biegania, bez których nie będzie możliwy kolejny trening. Jeśli konsument już wie, czego potrzebuje, to szuka informacji na ten temat. Na tym etapie spore znaczenie może mieć reklama i opinie innych osób. Co dalej? Ocenia i porównuje produkty, które bierze pod uwagę, np. pod kątem ceny i opinii o markach. To właśnie wtedy szuka recenzji i korzysta z porównywarek cenowych. W czwartym etapie wybiera jeden z produktów i kupuje. Jednak w tym czasie może zmienić decyzję i ostatecznie kupić inny produkt. Powodów, które mogą wpłynąć na zmianę decyzji, może być wiele, np. brak produktu w sklepie. Ostatni etap to ocena produktu (opinia) związana z doświadczaniem go.

Dziś już wiemy, że ścieżka zakupowa nie jest tak oczywista i między potrzebą a opinią o produkcie wiele się wydarza.

Model behawioralny Fogga

The Fogg Behavior Model (FBM), czyli model behawioralny Fogga (jego autorem jest amerykański naukowiec Brian Jeffrey Fogg) zakłada, że zachowanie ma miejsce, kiedy w tym samym czasie wystąpi odpowiednia motywacja, możliwość i podpowiedzi (w 2017 r. autor koncepcji zmienił „wyzwalacz” na „podpowiedź”). Model określa się wzorem B = MAP (Motivation, Ability, Prompt). Jeśli zachowanie nie nastąpi, oznacza to, że zabrakło przynajmniej jednego elementu.

Motywacja może być związana np. z przynależnością do grupy (akceptacją) i pozytywnymi odczuciami. Drugi element dotyczy możliwości wykonania czynności – im coś łatwiej zrobić, tym lepiej. Możliwość składa się z 5 czynników: czasu, pieniędzy, wysiłku fizycznego, wysiłku intelektualnego i rutyny. Natomiast trzeci element, czyli podpowiedź to np. przycisk logowania do strony lub powiadomienie.

Messy middle

Google wraz z The Behavioral Architects prowadziło badania, których celem było zrozumienie, w jaki sposób konsumenci przetwarzają informacje i co wpływa na to, że podejmują takie, a nie inne decyzje. Można powiedzieć, że chciano sprawdzić, co dzieje się w środku zabałaganionej podróży zakupowej.

Messy middle (tłumaczone jako chaotyczny środek, niechlujny środek itp.) to przestrzeń obfitująca w nieograniczony wybór, w której kupujący posługują się skrótami poznawczymi. Konsumenci podejmują decyzje chaotycznie. Okazuje się, że między „triggers” (wyzwalaczem, np. reklamą i wcześniejszymi doświadczeniami) a „purchase” (zakupem) jest jeszcze „evaluation” (ocena), „exploration” (eksploracja) – stany, podczas których konsumenci szukają informacji i oceniają je – oraz „exposure” i „experience”. „Exposure” to suma świadomości marek i produktów, reklam, opinii – nie jest etapem, a tłem. Z kolei „experience” to doświadczenie klienta z produktem lub usługą, którą kupili. Jeśli marka zapewnia dobre wrażenia, to już samo to może stać się wyzwalaczem.

Więcej o messy middle przeczytasz na stronie Google: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/ (tutaj znajdziesz link do raportu Decoding Decisions. Making sense of the messy middle) oraz w artykule: Jak poruszać się po messy middle w e-commerce?

Typy konsumentów – są wśród nich Twoi klienci?

Wyniki badania FMCG Brands We Shop, zamieszczone w raporcie 2021 FMCG Brands We Shop by Blix & Kantar mówią, że 25% kupujących jest rozważna i pragmatyczna. Co to oznacza? Na przykład to, że lubi kupować produkty znanych marek, ale nie unika nowości, często szuka promocji, a od ekologii większe znaczenie ma marka i cena. Rozważni i pragmatyczni to najliczniejsza grupa wyodrębniona w tym badaniu.

Zakupowi entuzjaści, których jest 19%, często jeżdżą na zakupy, mają ulubione marki i sklepy. Shopperzy z przymusu (14%) nie lubią zakupów, cenoholicy (14%) szukają odpowiednich okazji i ceny, świadomi koneserzy (12%) planują zakupy i dbają o środowisko, w koszyku ekocentrycznych (10%) znajdują się produkty polskie i ekologiczne. Najmniejsza grupa, bo 6-procentowa to shopperowi domatorzy, którzy są zorganizowani, często poszukują promocji, ale nie szukają nowości.

Typy konsumentów, tym razem globalnych, Euromonitor International prezentuje w raporcie Understanding the Path to Purchase.

źródło: Understanding the Path to Purchase, 2021 Global Consumer Types

Największą grupę spośród wszystkich typów stanowi Undaunted Striver. Ten typ konsumenta np. jest w stanie wydać pieniądze, żeby zaoszczędzić czas, a także ceni produkty i usługi dopasowane do jego potrzeb. A jacy są Twoi klienci? Co kupują, dlaczego i jak często? Co myślą o Twoich produktach? A może nie lubią robić zakupów i trzeba im ten proces maksymalnie ułatwić?

Metody analizy zachowań konsumentów online

Dlaczego warto analizować zachowania konsumentów? Analiza zachowań konsumentów bada sposób podejmowania przez nich decyzji, pozwala zrozumieć ich potrzeby, motywacje, wybory i decyzje. Wiedząc, jak zachowują się konsumenci, sklepy internetowe mogą np. tworzyć skuteczniejsze kampanie marketingowe, optymalizować treści i dbać o użyteczność strony www. Skuteczniejsze kampanie reklamowe to większa rozpoznawalność i sprzedaż, zoptymalizowane treści wpływają na pozycję strony w Google, a użyteczność serwisu poprawia doświadczenia użytkownika. Ponadto, analizy dostarczają informacje przydatne w dystrybucji i zarządzaniu cenami oraz komunikacją z klientami.

Co wpływa na zachowanie konsumentów? Mogą to być np. czynniki psychologiczne (np. przekonania i wartości), społeczne (np. rodzina), geograficzne (np. miejsce zamieszkania), osobiste (np. wiek).

Jakie dane o konsumentach można uzyskać z internetu? Przytoczę podział pochodzący z monografii „Badania marketingowe w gospodarce cyfrowej” pod red. Krystyny Mazurek-Łopacińskiej i Magdaleny Sobocińskiej. Danymi tymi są: dane demograficzne (np. wiek i płeć), dane behawioralne (np. kliknięcia, czas spędzony na stronie, udział w webinarach), dane transakcyjne (np. historia zakupów i średnia wartość zamówień), dane deklaratywne (np. opinie o produktach), dane dotyczące użytkowników aplikacji mobilnej (np. częstotliwość korzystania z aplikacji) i dane z kanału offline uzyskane dzięki użyciu beaconów.

Jest wiele metod i narzędzi służących do analizowania zachowań konsumentów, w tym:

Segmentacja klientów

Klientów można segmentować na podstawie ich zachowania (biorąc pod uwagę np. częstotliwość zakupów i średnią wartość koszyka zakupowego), technologii, z której korzystają, czy poziomu zaangażowania, np. są klienci, którzy kupili tylko raz, stali bywalcy e-sklepu i kupujący tylko podczas wyprzedaży.

Customer Journey Map

Już znajomość grupy docelowej pozwala docierać do właściwych osób, jednak trzeba pójść dalej i grupę podzielić na segmenty, a następnie wyodrębnić z nich persony. Kolejnym krokiem jest zdobycie danych. W tym pomogą narzędzia analityczne, np. Google Analytics, Google Search Console, Yandex Metrica. Mając cel, dane i wiedzę o klientach można przygotować Customer Journey i Customer Journey Map, czyli mapę podróży klienta.

Na takiej mapie widać m.in.: jak zachowuje się klient, jakie są jego doświadczenia, gdzie napotyka problemy. Touchpointy na mapie pokazują, gdzie dochodzi do interakcji z firmą, np. pierwsza styczność z firmą może mieć miejsce w mediach społecznościowych. Punkty styku będą różnić się w zależności od grupy docelowej, segmentów i Customer Journey.

Business Intelligence

Narzędzia analizy biznesowej, czyli Business Intelligence służą do zrozumienia danych. Te dane pozwalają wyciągać wnioski i podejmować decyzje. Wydobywanie informacji z danych może odbywać się za pomocą dashboard’ów marketingowych i danych ujętych w formie graficznej. Przykładem takiego narzędzia jest Google Analytics. Jak jeszcze? Na przykład dzięki analizie predykcyjnej, która na podstawie danych pozwala przewidywać przyszłe zdarzenia i właściwie na nie reagować. Kolejną kwestią jest integracja narzędzi marketingowych, np. narzędzi typu marketing automation. Do analizy BI zalicza się również analizę mediów społecznościowych, znaną też jako social listening. Narzędziem, którego nie trzeba w tym kontekście omawiać jest BRAND24.

Badania ilościowe

Badania ilościowe odpowiadają na pytania związane z ilością, a więc: ile? kto? czy?

Badania ilościowe przez internet prowadzone są metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview), czyli za pomocą ankiety internetowej. Tą metodą bada się dużą grupę osób i są to np. badania opinii publicznej lub badania świadomości marki. Dane z badań ilościowych są analizowane i interpretowane z wykorzystaniem statystyki, a więc inaczej niż ma to miejsce w badaniach jakościowych. Pytanie „ile?” dotyczy liczby klientów, wejść na stronę, konwersji, itp. Dane ilościowe dobrze zestawić z danymi jakościowymi. Pytania zadawane w badaniach jakościowych mają pomóc zrozumieć, dlatego brzmią: jak? co? dlaczego?

Badania użyteczności zdalne moderowane i niemoderowane

Wynikiem badania zdalnego niemoderowanego będzie np. mapa cieplna (heatmap), która pokaże, jak użytkownicy korzystają ze strony. Podczas badania zdalnego moderowanego śledzi się aktywność użytkownika w obecności moderatora. Według Nielsen Norman Group zdalne moderowane badanie użyteczności może być lepszym rozwiązaniem niż zdalne niemoderowane, jeśli potrzebujemy bogatych danych i głębokiego wglądu w sytuację.

Cyfrowa mowa ciała

Digital Body Language, czyli cyfrowa mowa ciała to zachowania lub aktywność użytkowników internetu mierzone za pomocą narzędzi analitycznych i marketingowych. Cyfrową mowę ciała w kontekście sprzedaży B2B opisał Steven Woods. W książce „Digital Body Language” przedstawia między innymi to, jak odczytywać cyfrowy język ciała, by zmaksymalizować liczbę i jakość leadów. Obserwacja cyfrowej mowy ciała pozwala „prowadzić” klienta przez poszczególne etapy ścieżki zakupowej, a jej celem jest zbudowanie profilu klienta. Przykładem cyfrowej mowy ciała są wizyty w witrynie, kliknięcia, pobranie materiałów ze strony.

Ciekawą pozycją na temat cyfrowej mowy ciała jest książka Erici Dhawan „Digital Body Language: How to Build Trust and Connection, No Matter the Distance”. Autorka przytacza np. badania o tym, jak ludzie interpretują sarkazm w e-mailach. Według badań z 2005 r. poprawnie wykryło go 56% badanych. Dhawan pisze, że znaki interpunkcyjne, wielkie litery i emotikony pomagają zrozumieć czytelnikowi znaczenie słów. W ten sposób tekst przekazuje emocje, które łatwo rozszyfrować w osobistej rozmowie. W komunikacji online niekoniecznie jest to tak oczywiste.

Badania i analizy zachowań klientów można powierzyć wewnętrznym specjalistom lub zlecieć firmie bądź agencji specjalizującej się w analizach marketingowych dla branży e-commerce.  

Neuromarketing – co myśli i czuje konsument?

Neuromarketing wykorzystuje neuronaukę i narzędzia do tego, by lepiej zrozumieć zachowania konsumentów, ich decyzje i emocje.

Z neuromarketingu korzystały takie marki jak Microsoft, Frito-Lay, Pepsi, Coca-Cola, PayPal, Hyundai. Na przykład firma PayPal dzięki badaniu dowiedziała się, że do klientów w reklamie bardziej przemawia szybkość niż bezpieczeństwo, a marka Frito-Lay, że matowe opakowania chipsów ziemniaczanych będą lepsze niż błyszczące torebki. Te drugie aktywowały u kupujących obszar mózgu związany z poczuciem winy.

Metody badawcze i narzędzia wykorzystywane w neuromarketingu to m.in.:

• EEG (elektroencefalograf) – badanie aktywności fal mózgowych. Pomiar opiera się na paradygmacie asymetrii mózgowej Richarda Davidsona, który mówi o różnicach w aktywności neuronalnej między prawą a lewą półkulą. Jeśli prawa półkula jest bardziej aktywna, badany nie identyfikuje się np. produktem, a jeśli to lewa półkula jest aktywniejsza, badany utożsamia się z nim.
• GSR  (Galvanic Skin Response) – pomiar reakcji skórno-galwanicznej, który bada stopień emocji. Mierzy opór elektryczny skóry, a ten zależy od stopnia jej nawilżenia. Im bardziej się pocimy, tym opór jest mniejszy. Wiele badań mówi, że im większe pobudzenie, tym większa chęć do działania.
• ET (eyetracking) – z analizy ruchu gałek ocznych np. podczas oglądania strony sklepu internetowego lub aplikacji, można dowiedzieć się, na jakich elementach badana osoba skupia wzrok, albo które omija. To badanie wykonuje się m.in. przy projektowaniu witryn.
• Funkcjonalny Magnetyczny Rezonans Jądrowy (fMRI) – pozwala obserwować reakcję mózgu na to, co badana osoba widzi i słyszy. Z udziałem fMRI w latach 80. pod kierownictwem prof. R. Montague’a przeprowadzono eksperyment „Pepsi Challenge w skanerze”. Badanym oferowano dwie próbki napoju: Coca-Colę i Pepsi. Wyniki tego eksperymentu pokazały, że świadomość marki wpływa smak napoju. Badanie Coca-Coli i Pepsi z wykorzystaniem fMRI odbyło się też w 2004 r. i też pokazało, że wiedza o marce zmienia sposób, w jaki mózg postrzega napój.
• RT (Response Time) – pomiar czasu reakcji. Mówi o stopniu pewności, który jest określny przez czas potrzebny na odpowiedź podczas wypełniania ankiety. Krótszy czas odpowiedzi oznacza, że przekonanie jest większe i taką decyzję trudniej zmienić.

Podsumowanie

Konsumenci nie zawsze podejmują racjonalne decyzje. Według prof. Daniela Kahnemana umysł działa na dwa sposoby. Laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii określa te działania Systemem 1 i 2. System 1 działa szybko i automatycznie, nie mając przy tym poczucia świadomości kontroli. System 2 jest świadomy, racjonalny, wykonuje działania wymagające umysłowego wysiłku, potrzebuje skupienia. To, że tak jest, nie oznacza, że sprzedawaniem ma rządzić przypadek. Im więcej wiesz o swoich klientach, tym skuteczniej do nich dotrzesz.

Podsumowując, jeśli chcesz wiedzieć, dlaczego Twoi klienci opuszczają stronę, nawet jak znajdą na niej to, czego szukali, albo zrozumieć, dlaczego nie wszystkie produkty tak samo dobrze się sprzedają, to analiza konsumentów dostarczy Ci odpowiedzi. Czasami powód wyjścia ze strony może być błahy, innym razem na tyle poważny, że klient już nie wróci. Podobnie jest z produktem. Może wystarczy jedynie zmienić sposób jego prezentacji na stronie, popracować nad promocją, albo do strony z koszykiem dodać inne opcje?

Źródła

1. B. Gregor, E. Gwiaździński, „Narzędzia wykorzystywane w analizie zachowań e-konsumentów” [w:] Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska (red.) „Badania marketingowe w gospodarce cyfrowej”, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2020.
2. „Współczesne technologie eksploracji danych w marketingu”, Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2013, nr 9 (58).
3. D. Maison, K. Stasiuk „Psychologia konsumenta”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2014.
4. https://marketerplus.pl/business-intelligence-intuicja-wystarczy
5. https://blog.growinternational.eu/digital-body-language
6. https://www.bbc.com/worklife/article/20210617-the-digital-body-language-cues-you-send-or-dont-send
7. https://o-m.pl/artykul/sila-neuromarketingu
8. https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know