Modele zachowań konsumentów - jak wykorzystać je w praktyce?

Znajomość reguł i schematów działania, wskazujących, jak zachowują się konsumenci, podczas poszukiwania określonych produktów, czy usług może pomóc w zrozumieniu ich postępowania i przewidywaniu tego, jak mogą oni zareagować na różne strategie marketingowe. Świat marketingu jest dziś bardzo dynamiczny, stąd też wiele działań podejmowanych jest na podstawie intuicji i wyczucia. Marketerzy często są jednak pewni skuteczności rozwiązań, z których korzystają, gdyż bazują na bieżących informacjach, dostarczanych przez systemy statystyczne.

W moim odczuciu istotne jest nie tylko opieranie działań marketingowych na danych, ale również zrozumienie samego procesu marketingowego i uwzględnienie teorii, bazujących na badaniach. Od tradycyjnych koncepcji, zakładających racjonalne podejmowanie decyzji przez konsumentów, takich jak model ekonomiczny, po bardziej złożone teorie, uwzględniające czynniki psychologiczne i społeczne (np. model behawioralny).

Pora więc przyjrzeć się z bliska najpopularniejszym modelom zachowań konsumentów, których znaczna część znajduje swoje odbicie  również w cyfrowym świecie.

Spis treści:

1. Konsument w sklepie stacjonarnym a e-konsument – różnice
2. Jak zachowują się klienci?  Rodzaje zachowań konsumentów
3. Model Engel'a-Kollat'a-Blackwella -  5 kluczowych etapów
4. Model Howarda-Shetha – zakup, jako wynik bodźców z otoczenia
5. Model Nicosii
6. Model Andreasena
7. Koncepcja Philipa Kotlera, czyli „czarna skrzynka”
8. Marketing, a modele zachowań konsumentów
9. Proces zakupowy klienta w Internecie – jak wygląda?
10. Modele zachowań konsumentów – dlaczego mają znaczenie?
11. Streszczenie
12. Podsumowanie 
13. Bibliografia

Konsument w sklepie stacjonarnym a e-konsument – różnice

Klienci w sklepach stacjonarnych nie zachowują się dokładnie tak samo, jak klienci, którzy dokonują zakupów, czy korzystają z działalności firm usługowych w sieci. W wirtualnej przestrzeni mamy do wyboru wiele e-sklepów w jednym miejscu. Przekłada się to także na ogromną liczbę produktów, usług, a także informacji o nich, które docierają do nas w niemal każdym zakątku sieci – w organicznych wynikach wyszukiwania, w social mediach, czy w skrzynce e-mailowej. Takie warunki sprzyjają wnikliwemu porównywaniu ofert i wybraniu tego produktu, czy usługi, który jest najbliższy oczekiwaniom konkretnej osoby. Marki zajmujące się handlem online, stale więc ze sobą konkurują, prowadząc zdywersyfikowane kampanie promocyjne.

Sam e-marketing, będący przecież podstawą promocji oferuje szereg narzędzi i możliwości, pozwalających precyzyjnie docierać do klientów -  lecz szczegółowa znajomość teorii ich zachowania, może pomóc w maksymalnym wykorzystaniu jego potencjału. Niezależnie od różnic, które występują między konsumentem w sklepie tradycyjnym, a e-konsumentem, istnieje wiele aspektów, które ich łączą. Obserwuje się znaczące połączenie między tymi dwoma grupami, które wynika zarówno z zachowań zakupowych, jak i wykorzystywania różnych źródeł informacji.

Znaczna część osób, dokonujących zakupów online preferuje wcześniejsze sprawdzenie informacji w świecie offline. Podobnie jest w przypadku osób, które dokonują zakupów w sklepach tradycyjnych, jednak wcześniej zaczynają poszukiwanie określonych produktów, czy usług, przeglądając oferty online. Ten wzajemny  wpływ nazywany jest efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline) oraz odwrotnym ROPO.

Jak zachowują się klienci?  Rodzaje zachowań konsumentów

Jeden z najprostszych podziałów typów zachowań konsumentów wskazuje, że można podzielić je na zachowania racjonalne i irracjonalne. Kiedy więc klient zachowuje się racjonalnie? Według Leszka Rudnickiego wtedy, gdy wykazując dany dochód, chce nabyć taką ilość dóbr, która da mu jak największe zadowolenie. Kiedy natomiast zachowanie klienta jest irracjonalne? Wtedy, gdy jest niespójny wewnętrznie i nie kieruje się chłodnymi kalkulacjami, ale np. naśladownictwem, czy impulsem. To jednak uproszczony podział, który oddaje pewną idee, lecz nie obrazuje w pełni złożoności całego procesu.

Czasami sam klient nie ma świadomości tego, jakie czynniki najmocniej wpływają na jego zachowanie. Do najważniejszych zalicza się m.in. te z grupy uwarunkowań psychologicznych (np. motywy, osobowość, postawy, sposób postrzegania, itp.). Istotne są także czynniki ekonomiczne (dochód, cena, miejsce sprzedaży, reklama), społeczno-kulturowe (np. rodzina, liderzy) oraz wewnętrzne (m.in. płeć, czy wykształcenie). Oczywiście każdy konsument jest inny i podczas, gdy na jednego dany czynnik może wpływać bardzo intensywnie, w przypadku drugiego, może nie być determinantem określonego działania (np. zakupu).

Podobnie wygląda to w przypadku modeli zachowań konsumentów, które od wielu lat są obszarem badań, będąc nie tylko w zainteresowaniu marek, prowadzących działalność handlową, produkcyjną, czy usługową, ale także marketerów, których działania w dużej mierze, dążą do realizacji określonych celów sprzedażowych. Stosowanie teorii, dotyczących zachowania konsumentów, pozwala lepiej zrozumieć ich potrzeby i projektować działania w sposób, który wywoła zamierzone rezultaty (np. zwiększenie sprzedaży produktów i usług). Im wyższa skuteczność działań digital marketingowych, tym większe ROI, do czego dąży przecież każda firma, niezależnie od tego, na jakim etapie rozwoju się znajduje.

Przyjrzyjmy się wybranym teoriom zachowania konsumentów, od modeli autorstwa Engel'a-Kollat'a-Blackwella, Howarda-Shetha, Nicosii, Andreasena i Philipa Kotlera, aż po popularne dzisiaj zjawiska, takie jak ZMOT (Zero Moment Of Truth) oraz Messy Middle. 

Model Engel'a Kollat'a Blackwella (EKB) - 5 kluczowych etapów 

Model Engel'a-Kollat'a-Blackwella (EKB) to jeden z najbardziej znanych modeli zachowań konsumentów, który wciąż ma zastosowanie w dzisiejszych czasach, szczególnie w kontekście działań marketingowych w Internecie. Według tego modelu, w procesie podejmowania decyzji zakupowych, klient przechodzi aż przez 5. etapów:

• Rozpoznanie problemu (stymulacja) –  ten etap inaczej można nazwać uświadomieniem potrzeby. To stan, w którym klient odkrywa potrzebę, którą chce zaspokoić, w jak najbardziej efektywny sposób. Czasami czynnikiem, który wpływa na wywołanie takiego stanu, jest np. reklama, choć czasami są to także czynniki wewnętrzne (np. osobowość, czy osobiste motywacje).
• Poszukiwanie informacji – na tym  etapie nabywca zaczyna poszukiwać sposobów, które pozwolą mu skutecznie zrealizować jego potrzebę. To najważniejszy moment, w całym procesie, gdyż właśnie w jego trakcie klient wstępnie wybierze konkretne produkty i marki, które będzie rozważał na dalszych etapach.
• Ocena alternatyw (wariantów) –  po wybraniu produktów klient zaczyna oceniać alternatywy, a dokładniej – porównywać opcje. Na tym etapie dochodzi także do eliminacji tych produktów, które z dużym prawdopodobieństwem, nie zaspokoją potrzeby klienta, w satysfakcjonującym stopniu.
• Zakup – kiedy nabywca wybierze produkt, przechodzi do kluczowego etapu – zakupu. To etap, na którym wbrew pozorom – wiele może się jeszcze wydarzyć (zdarza się, że klient zmienia decyzję w ostatniej chwili m.in. przez brak dostępność produktu, który zamierzał kupić).
• Szereg zachowań po zakupie – klient, który już raz dokonał zakupu w e-sklepie, staje się źródłem wiedzy dla konsumentów, którzy dopiero rozważają zakup. Część klientów decyduje się m.in. na zostawienie opinii o nabytym produkcie, które następnie mogą pomóc w podjęciu decyzji zakupowej użytkownikom, znajdującym się na wcześniejszych etapach procesu.

Jak wykorzystać znajomość tego modelu w praktyce? Warto zadbać przede wszystkim o to, by na każdym z etapów dostarczać klientom szczegółowych informacji o ofercie. To, jak bardzo jest to istotne, widać m.in. na przykładzie etapu oceny alternatyw. W jego trakcie klient ocenia jakość produktów i poszukuje informacji m.in. o ochronie gwarancyjnej, czy tzw. opiece serwisowej po zakupie.

Porównując oferty, konsumenci korzystają z różnych źródeł informacji – osobistych (np. tych od rodziny i znajomych, którzy już skorzystali z danego produktu, czy usługi, ale także opinii nieznajomych osób, które są dostępne w sieci), publicznych (informacje ogólnodostępne w mediach) i komercyjnych (informacje kreowane przez przedsiębiorstwo – płatne reklamy, czy content marketing). 

Ponadto klienci wykazują także szereg zachowań po zakupie (np. zostawiają swoje opinie w sieci), które następnie stają się „drogowskazami” dla osób, będących na wcześniejszych etapach procesu zakupowego. Z perspektywy przedsiębiorców, pamiętanie o klientach także po tym, gdy już skorzystali z oferty, również pozytywnie wpływa na działalność. Z danych wynika, że utrzymanie obecnych użytkowników może być nawet kilkanaście razy tańsze niż skonwertowanie nowego ruchu – warto więc utrzymywać z nimi relację, choćby poprzez e-mail marketing, co może przyczynić się do tego, że będą chcieli ponownie skorzystać z oferty firmy.

Model Howarda-Shetha – zakup, jako wynik bodźców z otoczenia

Jednym z modeli zachowań konsumentów, który od lat znany jest w świecie nauki, jest ten zaproponowany przez Howarda i Shetha, jeszcze w 1969 roku. Badacze próbowali odzwierciedlić w nim całość procesu decyzyjnego, a ich głównym założeniem było to, że konsumenci, w trakcie podejmowania decyzji zakupowych, kierują się racjonalnością ekonomiczną. Na kształt ich ostatecznej decyzji wpływ mają także różnego rodzaju bodźce, przekonania i informacje, nazywane też zmiennymi, które dzieli się na kilka różnych grup:

Zmienne wejścia:

• Informacje: Model Howarda-Shetha zakłada, że konsument analizuje różnorodne informacje dotyczące produktów. Te informacje mogą obejmować cechy produktu, takie jak jakość, cena, a także czynniki związane z marką, opinią innych konsumentów, czy też cechy zewnętrzne, takie jak dostępność produktu. Koncepcja "atrybutów produktu" z teorii różnicowania produktu sugeruje, że konsumenci porównują różne atrybuty produktów i dokonują wyboru na podstawie ich postrzeganej wartości.

Zmienne społeczne:

• Pozycja społeczna: Teoria referencyjna sugeruje, że konsumenci porównują swoją pozycję społeczną i status z innymi. To, jak klient jest postrzegany w społeczeństwie i jakie grupy społeczne reprezentuje, może wpływać na jego preferencje i wybory zakupowe.
• Rodzina: Teoria roli rodziny zakłada, że decyzje zakupowe są podejmowane w kontekście wpływu rodziny. Członkowie rodziny mogą mieć różne role i wpływ na proces decyzyjny, co prowadzi do podejmowania decyzji na podstawie wartości i preferencji rodzinnych.
• Grupy społeczne: Teoria społecznej klasyfikacji sugeruje, że konsumenci identyfikują się z określonymi grupami społecznymi i na ich podstawie dokonują wyborów zakupowych. Przykładem może być wybór marki, który służy jako sposób identyfikacji z określoną grupą społeczną.

Zmienne hipotetyczne: 

• Potrzeby i motywacje: Teoria hierarchii potrzeb Maslowa sugeruje, że konsumenci mają różne hierarchiczne potrzeby, takie jak potrzeby fizjologiczne, potrzeby bezpieczeństwa, potrzeby przynależności, potrzeby uznania i potrzeby samorealizacji. Motywacje do dokonania zakupu wynikają z tych potrzeb i wpływają na proces decyzyjny.
• Postawy: Teoria postaw zakłada, że konsumenci mają swoje postawy i opinie na temat produktów, marek czy działań marketingowych. Te postawy mogą wpływać na preferencje zakupowe i wybory konsumentów.            

Zmienne wyjścia:

• Uwaga: Teoria selektywnej percepcji zakłada, że konsumenci selektywnie zwracają uwagę na określone informacje marketingowe, które są zgodne z ich potrzebami i i motywacjami. Uwaga konsumenta może być skierowana na cechy produktu, korzyści, promocje lub inne informacje, które są istotne z perspektywy jego potrzeb.
• Postawa: Teoria kognitywnego uśredniania sugeruje, że konsumenci tworzą sobie postawy na podstawie ocen atrybutów produktu. Te postawy mogą być pozytywne, negatywne lub neutralne i wpływają na decyzję zakupową. Konsument może mieć również postawy wobec marki, które mogą wpływać na preferencje zakupowe.
• Intencja zakupowa: Teoria planowanego zachowania zakłada, że intencje zakupowe są wstępnym wskaźnikiem rzeczywistego zachowania zakupowego. Intencja zakupowa odzwierciedla zamiar konsumenta dokonania zakupu i może być kształtowana przez różne czynniki, takie jak postawy, normy społeczne czy percepcja kontroli nad decyzją.
• Zrozumienie: Koncepcja percepcji marki sugeruje, że konsumenci tworzą sobie pewne zrozumienie na temat marki i jej wartości. Wartość marki może wynikać z doświadczeń, opinii innych osób, a także komunikacji marketingowej. To zrozumienie może wpływać na postrzeganie marki i decyzję zakupową.
• Zakup: W końcu, zmienne wyjścia modelu Howarda-Shetha obejmują samo dokonanie zakupu. Ostateczna decyzja konsumenta zależy od oceny różnych czynników, takich jak cena, jakość, dostępność czy preferencje.

Występują także zmienne niezależne, które nie zaliczają się bezpośrednio do modelu, ale mają istotny wpływ na podejmowane decyzje i są wykorzystywane w marketingu, jako kryterium segmentacji produktów i określonych komunikatów.

Z perspektywy prowadzenia działalności handlowej i usługowej, warto przyjrzeć się zwłaszcza zmiennym wejścia. Zalicza się do nich m.in. bodźce znaczące (atrybuty produktów) oraz bodźce symboliczne (werbalne lub wizualne cechy produktu, dotyczące np. jego jakości i oryginalności). To cechy, za których uwydatnienie, w dużym stopniu odpowiadają działania z zakresu marketingu. Część produktów jest znana ze swojej wysokiej jakości na rynku od lat, jednak wciąż przecież pojawiają się marki, dopiero pracujące na swoją renomę. To proces, który musi trwać, jednak skuteczna strategia promocji może pomóc w przyciągnięciu uwagi odbiorców i przyspieszyć realizację zamierzonych celów – zwiększyć świadomość marki, a dzięki sukcesywnie realizowanym działaniom zmaksymalizować sprzedaż. 

Model Nicosii 

Model Nicosii odnosi się do procesu decyzyjnego, przez który przechodzi klient, przedstawiając interaktywne związki, jakie zachodzą pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem. Wiele opiera się tutaj na wzajemnej komunikacji. Firma komunikuje się z klientami poprzez działania promocyjne, zaś nabywcy poprzez zakupy. W swoim modelu F.M. Nicosia wyróżnił kilka faz, przez które przechodzi konsument, zaliczając do nich predyspozycje (preferencje), postawy i motywacje. Jak wygląda szczegółowy przebieg tego procesu? Przyjrzyjmy się 4. kluczowym obszarom, opisującym poszczególne kroki na ścieżce decyzyjnej, na które została ona podzielona.  

• Obszar I –  zaczynając od źródeł informacji, aż do postawy nabywcy. Obszar posiada także 2 podsystemy – IA (obejmujący cechy przedsiębiorstwa i produktu) oraz IB (cechy konsumenta, doświadczenie).
• Obszar II – obejmuje poszukiwanie i wartościowanie informacji produktowych – na bazie postawy, przyjętej wobec znalezionych informacji, kształtuje się decyzja zakupowa.  
• Obszar III -  akt kupna, który nie jest jednoznaczny z zakupem. Jeśli nie dojdzie do zakupu, informacje, które klient zdobył podczas procesu, trafiają do podsystemu IB, składając się na sumę doświadczeń konsumenta i stając się nowymi predyspozycjami.
• Obszar IV – konsumpcja. W trakcie tego etapu klient obcuje z produktem, przez co wytwarzane są nowe predyspozycje konsumenta, zachowane w IB.

Źródło: F.M. Nicosia, Consumer Decision Processess, Prentice Hall, Englewood Cliffis, 1966, s.156.

Model Nicosii wskazuje, że konsumpcja to jeden z najistotniejszych etapów na całej ścieżce decyzyjnej, gdyż predyspozycje powstające w jego trakcie, mogą determinować także przebieg kolejnych procesów zakupowych. Jest on więc niezwykle istotny w kształtowaniu strategii przedsiębiorstw, związanej nie tylko z promocją, ale także z wprowadzaniem na rynek nowych produktów.

Model Andreasena 

To jeden z pierwszych modeli zachowania konsumentów, który powstał już w 1966 roku. Podkreśla on rolę opinii, emocji i postaw, w procesie podejmowania decyzji przez klientów. W tym modelu informacje, które docierają do konsumenta, są filtrowane. Wywołują określone odczucia, na które wpływają także normy i wartości wobec innych produktów. Zgodnie z tą koncepcją konsument uwzględnia ograniczenia, zaczynając poszukiwać pasujących produktów, a następnie dokonuje wyboru. Jak wskazuje model, ostateczna decyzja jest wynikiem zaangażowania konsumenta i posiadanego przez niego doświadczenia, w zakresie rozwiązania określonego problemu decyzyjnego.

Sam proces składa się tu z kolei z 4 etapów:

1. Etap bodźców wejściowych

• Na tym etapie konsument zauważa różne reklamy, czy też słyszy o danym produkcie od innych ludzi.
• Producent stara się przyciągnąć uwagę naszego potencjalnego klienta do swojego produktu/usługi.
• Konsument musi najpierw coś zobaczyć lub usłyszeć, aby podjąć dalszą aktywność. 

2. Etap percepcji i filtrowania

• Konsument analizuje ofertę i decyduje, których informacji warto dalej poszukiwać oraz, które są dla niego mniej ważne.
• Konsument podejmuje swoje własne działanie - odsiewa informacje, które są dla niego mało istotne.
• Istotna jest tutaj selekcja tego, co uczula oraz to, jaki nietypowy zabieg możesz wykorzystać, by Twoja oferta została bardziej zapamiętana.

3. Etap zmian postaw i skłonności

• Na tym etapie konsument decyduje się na zakup określonej rzeczy lub skorzystanie z usługi.
• Jest to już proces finalny, mający na celu osiągnięcie konkretnego celu zakupowego np.: fazy dotarcia czy zachowania. Może obejmować także funkcjonowanie producentów (np. dystrybucję dla receptur, marketing relacyjny).

4. Etap reakcji

• Konsumenci decydują, czy chcą coś kupić albo korzystać z określonych usług.
• Klient podejmuje w końcu decyzję i dokonuje zakupu.
• Istotne może tu być znalezienie odpowiedniego produktu w sklepie lub wybranie firmy najlepszej jakościowo.
• Na tym etapie istotna jest również opinia innych użytkowników oraz dobre recenzje danego produktu/usługi. 

Największe znaczenie w tym modelu przypisywane jest więc postawie, na które składają się przekonania, odczucia i skłonności konsumenta. Postawa ta może odnosić się zarówno do producenta, jak i być wykazywana wobec produktu lub źródeł informacji i sposobów ich przekazywania. Prowadząc działalność, warto więc pamiętać o tym, by dbać o doświadczenia konsumentów, niezależnie od tego, na jakim etapie Customer Journey aktualnie się znajdują.

Koncepcja Philipa Kotlera, czyli „czarna skrzynka”

Model zalicza się do tzw. modeli prostych, które inaczej nazywa się także tymi, należącymi do rodzaju „czarnej skrzynki”. Występuje w nim szereg czynników „na wejściu” oraz „na wyjściu”, które wpływają na zachowanie konsumenta, zarówno przed, jak i po dokonaniu zakupu. 

Czynnikami wejścia (stymulującymi zakup) jest m.in. cena, dostępność, jakość, usługa, opinie, czy wizerunek. Jednym z kanałów, przez które wymienione wyżej czynniki docierają do klientów jest reklama. To pole do działań dla marketerów, którzy poprzez kreowanie pożądanego przekazu o marce mogą realnie przyczynić się do pozytywnej decyzji konsumenta.  

Marketing, a modele zachowań konsumentów 

Modele zachowań konsumentów zakładają, że proces zakupowy inicjowany jest przez różnego rodzaju bodźce. Tych można dostarczyć konsumentom m.in. poprzez różnego rodzaju działania digital marketingowe, które mogą pełnić rolę czynników, uświadamiających klientowi potrzebę, zaspokajaną przez reklamowy produkt.

Oprócz uzmysłowienia potrzeby, dzięki odpowiedniej kreacji, mogą one także nadać jej wysokiej rangi, pośród pozostałych potrzeb. Definiując potrzebę, jako rodzaj napięcia psychofizycznego, stosunkowo łatwo dochodzimy do wniosku, że poprzez stymulowanie z pomocą intensywnych komunikatów reklamowych, doznań, sprawiających, że konsument odczuwa coraz silniejszą chęć zniwelowania napięcia (zakupu produktu) – można uznać to za motywację do rozpoczęcia procesu zakupowego.

Jeśli klient zdiagnozuje już u siebie daną potrzebę, będzie odwoływał się np. do swoich doświadczeń, intuicji, czy znanych sobie schematów. To istotne informacje z perspektywy planowania działań marketingowych, gdyż można dzięki temu skupić się na budowaniu komunikatów, podkreślających np. użyteczność produktu, czy odwołujących się do sytuacji, które są dobrze znane użytkownikom (to dlatego w tak wielu reklamach, widzimy np. „scenki z życia” codziennego).

Warto jednak pamiętać, że nawet jeśli klient już podejmie decyzje, nie zawsze będzie to skutkować jej realizacją. Odpowiednio dobrane argumenty oraz umiejętność przekształcenia wiedzy, zdobytej na wcześniejszych etapach ścieżki decyzyjnej, w gotowość do zakupu, wspomaga jednak pomyślne zakończenie procesu zakupowego. Konkurowanie z innymi markami o wybory konsumenta, należy jednak rozpatrywać, jako proces ciągły, dlatego zgodnie z założeniami marketingu strategicznego, warto dążyć do tego, by przyzwyczaić klienta do pewnych stałych zachowań, choćby poprzez lojalizację.

Proces zakupowy klienta w Internecie – jak wygląda?

W sieci ludzie szukają informacji o produktach, markach i sklepach je sprzedających, a następnie rozważają wszystkie dostępne opcje, porównując ze sobą poszczególne oferty. Jednocześnie na rynku występuje duża konkurencja – zarówno pomiędzy produktami, jak i samymi markami. Odpowiada to dwóm różnym trybom umysłowym w tak chaotycznym środowisku: eksploracji oraz ocenie.

Zakupy w sieci to proces nieliniowy. Oznacza to, że nie wygląda on tak, że klienci wchodzą na konkretną stronę (np. w wyniku przeglądania organicznych wyników wyszukiwania), a następnie wybierają produkt lub ewentualnie sprawdzają cenę w porównywarce i kupują go w najtańszym sklepie. Ten proces jest znacznie bardziej złożony: konsument nie tylko porówna cenę, ale także sprawdzi, czy nie ma innego tańszego produktu lub innej marki – takiej, której bardziej ufa. Zaufanie jest ważnym determinantem sprzedaży, podobnie jak wygoda użytkownika (tutaj znaczenie mają działania z zakresu User Experience) i jego doświadczenia. Dodatkowo często jest tak, że klient może zainspirować się daną marką, a zakupu dokonać w zupełnie innym miejscu.

W tym miejscu warto przyjrzeć się także zjawiskom, takim jak ZMOT i Messy Middle. Messy Middle to pojęcie, powstałe w wyniku badań, przeprowadzonych przez Google i The Behavioral Architects. Ich celem było zrozumienie tego, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje oraz zbadanie tego, jak radzą sobie oni z dużą ilością informacji, które docierają do nich w sieci.

Dzięki badaniom określono, co decyduje np. o kliknięciach w natłoku reklam, linków i wyszukiwań, a zjawisko to nazwano – Messy Middle, co bywa tłumaczone, jako „bałagan w środku”, czy „chaotyczny środek”. To przestrzeń, która daje możliwości w zasadzie nieograniczonego wyboru, jednakże kupujący nauczyli się zarządzać tak dużą liczbą informacji, dzięki stosowaniu skrótów poznawczych. 

Zrozumienie konsumentów i poznanie mechanizmów, wpływających na podejmowane przez nich decyzje, jest ważne m.in. ze względu na to, że wiedza ta pozwala skuteczniej planować działania digital marketingowe, a im są one skuteczniejsze, tym wyższy zwrot z inwestycji w reklamę (ROI) może osiągnąć firma. Mimo to Messy Middle wciąż nie zastępuje dobrze znanej wszystkim koncepcji lejka sprzedażowego, który stanowi efektywne narzędzie formułowania celów marketingowych.

W kontekście przedstawionego powyżej przeglądu teorii zachowań konsumentów można stwierdzić, że wciąż powstające modele, nie są zupełnie nowym zjawiskiem.          W tym miejscu warto wspomnieć także koncepcje takie, jak np. MOT (Moment of Truth) z 1986 roku, FMOT (First and Seconds Moments of Truth) z 2005 roku, czy ZMOT (Zero Moment of Truth), opisujący sposób wyszukiwania informacji przez konsumentów i podejmowania przez nich decyzji.

Modele zachowań konsumentów – dlaczego mają znaczenie? 

• Po pierwsze pomagają zrozumieć, co skłania konsumentów do podejmowania określonych decyzji zakupowych.
• Umożliwiają przewidywanie -  pozwalają przewidywać, jak klienci zareagują na różne strategie marketingowe i produkty.
• Wspierają optymalizację działań marketingowych – przedsiębiorcy mogą dzięki nim skuteczniej dopasować kampanie reklamowe i swoją ofertę do konkretnej grupy docelowej.
• Konkurencyjność – dzięki zrozumieniu zachowań konsumentów i ich preferencji, przedsiębiorcy mogą dowiedzieć się, jak oferować jeszcze bardziej dopasowane co klientów produkty i usługi. 

Podsumowanie

Proces zakupowy jest zawiły, a klienci mogą łatwo w nim błądzić. Nawet jeśli już uda się przyciągnąć ich na stronę z zamiarem zakupu produktu, czy skorzystania z usługi, wciąż jest jeszcze wiele działań, które należy podjąć, by ich decyzja zakupowa była pozytywna. Tutaj dużą rolę odgrywa m.in. UX, który pozwoli zadbać o doświadczenia użytkowników, wpływając na ich ostateczne wybory. Szybka i intuicyjna strona to gwarancja wygody, która w połączeniu z cyklicznie budowanym zaufaniem do marki i atrakcyjną ofertą, są determinantami sprzedaży.

Bibliografia

1. Wiśniewska, Znaczenie wiedzy o zachowaniach konsumentów dla tworzenia przekazu reklamowego, [w:] A. Wiśniewska, A. Kozłowska, Reklama i PR z perspektywy współczesnych problemów komunikacji marketingowej, Warszawa 2016.
2. L. Rudnicki, Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Kraków 2004.
3. Cz. Bywalec, L. Rudnicki, Konsumpcja, Warszawa 2002.