Od tapnięcia do lojalności. Jak aplikacje wspierają budowę relacji w eCommerce

Już 5 września w Warszawie odbędzie się 9. edycja Konferencji Lunch z e-commerce, którą w tym roku organizujemy pod hasłem: TRUST Edition. W jej trakcie będziemy poruszać różne tematy związane z budową zaufania w sklepach internetowych, a jednym z partnerów Konferencji jest merce. W trakcie wydarzenia na scenie Konferencji wystąpi m.in. Head of Communications w organizacji - Sławomir Spyra, któy wygłosi prelekcję pt. "Od pierwszego tapnięcia do lojalności - jak aplikacja mobilna wspiera każdy etap relacji z klientem w eCommerce". Zaś teraz serdecznie zapraszamy do lektury gościnnego artykułu autorstwa zespołu merce w naszej Akademii.

Szacuje się, że 78% konsumentów na świecie dokonuje zakupów za pośrednictwem aplikacji mobilnych. W samej Ameryce 88% konsumentów ma zainstalowaną przynajmniej jedną aplikację zakupową na swoim smartfonie. Użytkownicy spędzają w takich aplikacjach średnio ponad 201 minut miesięcznie, podczas gdy na mobilnych witrynach tylko ok. 11 minut. Nic dziwnego, że 85% mobilnych kupujących woli zakupy w aplikacjach niż przez przeglądarkę – aplikacja zapewnia wygodę, szybkość i lepsze dopasowanie doświadczenia.

Dla eCommerce oznacza to, że aplikacja mobilna nie jest już tylko dodatkiem, ale kluczowym elementem strategii budowania relacji z klientem na każdym etapie jego cyklu życia – od pozyskania (pierwszego “tapnięcia” i instalacji), przez aktywację i konwersję (pierwsze zakupy), po retencję i lojalność. W dobie rosnących kosztów marketingu (pozyskanie nowego klienta bywa 5–25 razy droższe niż utrzymanie obecnego), nadrzędnym celem staje się maksymalne wydłużenie relacji i zwiększanie wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value, CLV). Zamiast wydawać coraz więcej na reklamy, marki szukające zrównoważonego wzrostu koncentrują się na pogłębianiu relacji z już pozyskanymi klientami. Aplikacje mobilne stały się przy tym potężnym narzędziem retencji – napędzają sprzedaż i tworzą segment klientów o najwyższej wartości dzięki regularnemu zaangażowaniu użytkowników.

Poniżej omawiamy, jak dobrze zaprojektowana aplikacja może wspierać każdy etap ścieżki klienta w eCommerce – od pierwszego kontaktu po długotrwałą lojalność – oraz jakie strategiczne funkcje (np. onboarding, push notyfikacje, personalizacja, płatności mobilne, programy lojalnościowe) warto wykorzystać, aby zwiększać Customer Lifetime Value i przewagę konkurencyjną.

Spis treści:

1. Pozyskanie - pierwsze tapnięcie i zainteresowanie użytkownika 
2. Aktywacja - onboarding i pierwsze zaangażowanie
3. Konwersja - ułatwienie drogi do zakupu
4. Retencja - utrzymanie klienta i jego powroty
5. Lojalność - budowanie długotrwałej wartości i zaangażowania
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

Pozyskanie – pierwsze tapnięcie i zainteresowanie użytkownika

Pierwszym wyzwaniem jest skłonienie potencjalnego klienta do zainstalowania aplikacji i wypróbowania jej możliwości. Aby to osiągnąć, marka musi wyraźnie zakomunikować wartość dodaną aplikacji w porównaniu z korzystaniem ze strony mobilnej. Zachęty, które skutecznie skłaniają do instalacji aplikacji, to m.in.:

• Rabat powitalny lub punkty lojalnościowe na start dla nowych użytkowników – natychmiastowa korzyść finansowa za pobranie apki.
• Ekskluzywne promocje i produkty tylko w aplikacji – oferta niedostępna na stronie mobilnej, co buduje poczucie wyjątkowości.
• Wygoda i personalizacja: aplikacja działa szybciej, zapamiętuje preferencje i historię zakupów, oferuje rekomendacje dopasowane do użytkownika.
• Dodatkowe funkcje: np. powiadomienia push o nowościach, skanowanie kodów w sklepie stacjonarnym, tryb offline – możliwości, których mobilna strona WWW nie zapewnia.

Warto promować aplikację we wszystkich punktach styku z klientem – na stronie internetowej (baner “Pobierz naszą aplikację”), w mediach społecznościowych, mailingu czy nawet w sklepach stacjonarnych. Celem jest, by jak najwięcej zainteresowanych dokonało tego pierwszego tapnięcia w ikonę aplikacji.

Należy pamiętać, że nie każdy odwiedzający od razu zdecyduje się na instalację – jednak ci, którzy to zrobią, często okazują się najbardziej wartościowymi klientami. Analizy pokazują, że typowo tylko 10–30% klientów handlu online korzystających z aplikacji potrafi generować aż 40%–60% sprzedaży online. Innymi słowy, nawet jeśli odsetek użytkowników wybierających aplikację jest ograniczony, ich wkład w przychody jest nieproporcjonalnie wysoki. Pozyskanie użytkownika aplikacji to zatem inwestycja w segment o najwyższym potencjale.

Kluczowe jest również płynne przeprowadzenie nowego użytkownika od instalacji do pierwszych aktywności w aplikacji. Już na tym etapie warto zadbać o pozytywne pierwsze wrażenie – szybkie działanie, atrakcyjny design i jasną nawigację. Pierwsze kilkanaście sekund decyduje, czy użytkownik zostanie na dłużej, czy odrzuci aplikację. W dalszej kolejności kluczową rolę odgrywa onboarding, o którym poniżej.

Aktywacja – onboarding i pierwsze zaangażowanie

Moment tuż po instalacji jest krytyczny – to wtedy użytkownik po raz pierwszy otwiera aplikację i wyrabia sobie o niej zdanie. Statystyki są bezlitosne: 25% osób porzuca aplikację już po jednorazowym użyciu, jeśli nie widzi od razu jej wartości. Co więcej, jeśli w ciągu pierwszych kilku dni użytkownik nie zrozumie, jak produkt zaspokaja jego potrzeby, ryzyko odinstalowania sięga nawet 90%. Dlatego tak ważne jest zadbanie o skuteczny onboarding – czyli wprowadzenie nowego użytkownika w świat aplikacji.

Jak zaplanować dobry onboarding w aplikacji? Oto kluczowe elementy:

• Jasne powitanie i komunikacja wartości: przy pierwszym uruchomieniu pokaż w zwięzłej formie, co aplikacja oferuje (np. przegląd korzyści na slajdach startowych). Użytkownik powinien od razu wiedzieć, “co ma z tego”.
• Minimalne tarcie przy rejestracji: im mniej pól do wypełnienia, tym lepiej. Najlepiej umożliwić logowanie jednym tapnięciem poprzez Apple ID/Google/Facebook – eliminacja formularza zwiększa ukończenie procesu onboardingu o ok. 60%. Jeśli rejestracja nie jest od razu wymagana do eksploracji aplikacji, pozwól użytkownikowi ją pominąć na starcie.
• Szybkie doprowadzenie do “aha momentu”: poprowadź nowicjusza do wykonania pierwszej wartościowej akcji tak szybko, jak to możliwe. Może to być przegląd produktów dopasowanych do jego preferencji (zapytaj o nie w trakcie onboardingu), dodanie czegoś do listy życzeń lub personalizacja profilu. Ważne, by użytkownik w ciągu pierwszych minut doświadczył realnej wartości aplikacji.
• Wsparcie i kontekstowe podpowiedzi: zastosuj tutoriale w aplikacji (np. wskazówki overlay na ekranie, podświetlenie funkcji) i tooltips wyjaśniające nieoczywiste elementy interfejsu. Dobry onboarding to taki, który edukuje poprzez działanie – użytkownik uczy się aplikacji, wykonując w niej kolejne kroki, zamiast czytać instrukcje.

Dopracowany proces powitalny procentuje w dalszej relacji – badania pokazują, że firmy potrafiły zwiększyć retencję użytkowników nawet o 50% dzięki skutecznemu onboardingowi. Użytkownik, który szybko zobaczy wartość aplikacji i opanuje jej obsługę, znacznie chętniej pozostanie aktywny, co otwiera drogę do konwersji, czyli dokonania pierwszego zakupu.

Konwersja – ułatwienie drogi do zakupu

Gdy użytkownik jest już aktywnie zaangażowany w aplikację, kolejnym celem jest skłonienie go do dokonania zakupu. Aplikacja mobilna może istotnie ułatwić ten krok, zapewniając bardziej przyjazny i skuteczny lejek zakupowy niż tradycyjna strona mobilna. Poniżej kilka sposobów, w jakie aplikacja wspiera konwersję:

• Przejrzyste i spersonalizowane katalogi produktowe: aplikacja może lepiej prezentować ofertę dzięki natywnym komponentom UI – szybkie przewijanie, płynne animacje, wysokiej jakości zdjęcia. Do tego dochodzi personalizacja treści – na podstawie historii przeglądania aplikacja może rekomendować produkty “dla Ciebie”, co zwiększa szanse trafienia w oczekiwania klienta.
• Uproszczony proces zakupu (checkout): w aplikacji użytkownik zazwyczaj jest na stałe zalogowany i ma zapisane dane (adres dostawy, płatność), co skraca ścieżkę od koszyka do finalizacji. Możliwe jest wdrożenie płatności jednym kliknięciem (np. Apple Pay, Google Pay) czy innych portfeli mobilnych. Eliminacja zbędnych kroków ma ogromne znaczenie – aż 18% kupujących porzuca koszyk z powodu zbyt skomplikowanego procesu checkout. Aplikacja rozwiązuje ten problem, redukując liczbę formularzy do minimum.
• Wyższe zaufanie i bezpieczeństwo: stałe zalogowanie w aplikacji buduje poczucie bezpieczeństwa – użytkownik nie musi za każdym razem wpisywać danych karty, co zmniejsza obawy o ich przechwycenie. Ponadto aplikacje mogą oferować dodatkowe zabezpieczenia (np. biometria do autoryzacji płatności), które czynią transakcje bardziej godnymi zaufania.
• Odzyskiwanie porzuconych koszyków: jeśli klient dodał produkty do koszyka, ale nie sfinalizował zakupu, aplikacja może automatycznie wysłać push notyfikację z przypomnieniem. Takie celowane przypomnienia znacząco zwiększają szansę powrotu i dokończenia transakcji – według danych potrafią odzyskać nawet setki tysięcy dolarów utraconego przychodu miesięcznie w większych sklepach.

Efekty dopracowanego procesu konwersji w aplikacji widać wyraźnie w liczbach. Wskaźniki konwersji mobilnej w dedykowanych aplikacjach są znacznie wyższe niż na stronach responsywnych – szacunki mówią o średnio 3-krotnie wyższej konwersji w aplikacji. Również wartość koszyka bywa większa – użytkownicy aplikacji wydają przeciętnie o 10–50% więcej na zamówienie niż odwiedzający mobile web. Dzięki natychmiastowym powiadomieniom i lepszemu doświadczeniu zakupowemu aplikacja pomaga przekuć zaangażowanie użytkownika na sprzedaż, minimalizując tarcia i porzucenia koszyków.

Retencja – utrzymanie klienta i jego powroty

Samo dokonanie jednego zakupu to dopiero początek. Retencja polega na tym, by użytkownik regularnie wracał do naszej aplikacji i ponawiał zakupy, zamiast poprzestać na jednorazowej transakcji. Aplikacje mobilne doskonale sprawdzają się w budowaniu takich nawyków zakupowych. Użytkownicy aplikacji odwiedzają ją częściej i spędzają w niej znacznie więcej czasu niż na mobilnej stronie – pojedyncza sesja w apce jest średnio 3–7 razy dłuższa niż sesja mobilna w przeglądarce, a podczas każdej wizyty oglądają oni ok. 4 razy więcej produktów. Stała obecność ikony aplikacji na ekranie smartfona sprawia, że marka jest cały czas top-of-mind – klient ma ją pod ręką, gdy tylko pojawi się potrzeba lub okazja (np. nowa kolekcja, sezonowa promocja).

Kluczem do retencji są wartościowe powody do ponownych wizyt, dostarczane we właściwym czasie. Najważniejsze narzędzie to push notyfikacje – czyli wysyłane przez aplikację komunikaty prosto na ekran telefonu. Dobrze zaplanowane powiadomienia mogą pełnić rolę “przypominajek” i zachęt: informować o nowych produktach zgodnych z zainteresowaniami użytkownika, indywidualnych rabatach, wyprzedażach czy choćby statusie realizacji poprzedniego zamówienia. Ich skuteczność znacznie przewyższa tradycyjne kanały – współczynnik kliknięć (CTR) dla pushy wynosi typowo kilka lub kilkanaście procent, podczas gdy dla emaili około 1%. Co więcej, dzięki personalizacji treści te powiadomienia przekładają się na realne przychody (nawet 10 razy wyższe przychody na użytkownika w porównaniu do email/SMS). Regularna, nienachalna komunikacja push sprawia, że klient czuje się na bieżąco i chętniej zagląda do aplikacji, zanim o niej zapomni.

Drugim filarem retencji jest personalizacja doświadczenia. Aplikacja może zbierać dane o zachowaniu użytkownika (oglądane produkty, kategorie, dokonane zakupy) i na tej podstawie dostosowywać prezentowane treści. Przykładowo, może wyświetlać na start spersonalizowany feed z produktami pasującymi do preferencji, informować o powrocie do sprzedaży produktu, który użytkownik oglądał, czy proponować uzupełnienie zestawu komplementarnymi artykułami. Takie indywidualne podejście sprawia, że klient czuje się doceniony i rozumiany przez markę – a to z kolei sprzyja jego lojalności (aż 77% konsumentów wydaje więcej lub poleca markę, która oferuje spersonalizowane doświadczenie).

Efekty silnej retencji widać w zwiększonej częstotliwości i wartości kolejnych zakupów. Użytkownicy, którzy raz dokonali zakupu przez aplikację, z dużym prawdopodobieństwem zrobią to ponownie – aż 60% pierwszych klientów aplikacji składa co najmniej jeszcze jedno zamówienie, podczas gdy wśród klientów pozyskanych via mobile web odsetek ponownych zakupów wynosi tylko ok. 40%. Ponadto klienci aplikacji dokonują zakupów o około 33% częściej niż pozostali. Dzięki regularnemu angażowaniu użytkowników za pomocą treści i personalizowanych bodźców, aplikacja mobilna wydłuża cykl życia klienta i zwiększa jego wartość dla sklepu.

Lojalność – budowanie długotrwałej wartości i zaangażowania

Ostatnim, ale nie mniej ważnym etapem jest lojalność – czyli przekształcenie zadowolonych klientów w prawdziwych ambasadorów marki, którzy pozostają z nią na długo i regularnie do niej wracają. Aplikacja mobilna stanowi idealne środowisko do rozwijania takiej lojalności, ponieważ umożliwia ciągły dialog z klientem oraz dostarczanie mu dodatkowej wartości wykraczającej poza sam produkt. Szczególną rolę odgrywają tu programy lojalnościowe zintegrowane z aplikacją – dzięki nim klient czuje się wynagradzany za bycie z marką.

Jak może wyglądać program lojalnościowy w aplikacji?

• Punkty i nagrody za zakupy: za każdą transakcję (lub inne akcje, jak wystawienie recenzji czy polecenie znajomego) użytkownik otrzymuje punkty. Punkty te może wymieniać na zniżki, gratisy lub inne bonusy. Aplikacja na bieżąco pokazuje stan konta punktowego i dostępne nagrody, co motywuje do kolejnych zakupów.
• Progi VIP i ekskluzywne przywileje: program może mieć poziomy (np. Srebrny, Złoty, Platynowy) w zależności od wydatków lub aktywności. Osiągnięcie wyższego progu daje klientowi specjalne korzyści – większe rabaty, wcześniejszy dostęp do nowych kolekcji, wydłużone okresy zwrotów czy dedykowaną obsługę. Taka gamifikacja budzi pozytywne emocje i zachęca do rywalizacji (klienci chcą “awansować” wyżej).
• Bonusy za zaangażowanie i polecenia: lojalność to nie tylko same zakupy. Aplikacja może nagradzać też inne formy interakcji – logowanie się codziennie przez X dni, uzupełnienie profilu, udział w quizach lub konkursach w aplikacji. Dodatkowo warto wykorzystać efekt rekomendacji: np. program referencyjny, w którym za polecenie aplikacji znajomemu obie strony dostają bonus (zniżkę lub punkty). To zachęca lojalnych klientów do sprowadzania nowych, tworząc efekt wirusowy.

Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy w aplikacji wzmacnia przywiązanie klientów i skłania ich do częstszych zakupów. Użytkownik ma ciągły podgląd swoich postępów (punktów, statusu), co angażuje go jak gra. Badania pokazują, że klienci wysoko cenią takie dodatkowe korzyści – ponad 63% konsumentów uważa obecność programu lojalnościowego i ekskluzywnych ofert w aplikacji za najbardziej wartościową cechę. Co trzeci badany deklaruje wręcz, że preferuje zakupy w aplikacji właśnie ze względu na lepszy program lojalnościowy niż na stronie. Z biznesowego punktu widzenia, lojalność przekłada się na wymierne zyski – 80% firm, które wdrożyły program lojalnościowy, odnotowało dodatni zwrot z tej inwestycji, generując średnio 4,9x wyższe przychody niż koszt działania programu.

Na etapie lojalności relacja klient-marka wchodzi na najwyższy poziom – klient nie tylko regularnie kupuje, ale też identyfikuje się z marką, poleca ją innym i jest mniej wrażliwy na oferty konkurencji. Tak ugruntowana lojalność oznacza, że klient pozostaje z nami na lata, co bezpośrednio podnosi jego życiową wartość (CLV).

Podsumowanie

Od pozyskania użytkownika, poprzez jego aktywację i pierwszy zakup, po długofalową retencję i lojalność – aplikacja mobilna wspiera każdy etap cyklu życia klienta w eCommerce. Dzięki niej możemy zapewnić spójne, personalizowane doświadczenie, które przeradza zwykłych klientów w powracających entuzjastów marki. Dane wyraźnie wskazują, że taka kompleksowa strategia przekłada się na wymierne rezultaty: klient korzystający z aplikacji generuje finalnie 2,8–5 razy wyższą wartość życiową (CLV) niż klient ograniczający się do kanału mobile web.

Inwestycja w aplikację to zatem inwestycja w lojalność i długoletnią relację. W świecie rosnących oczekiwań konsumentów i konkurencji o ich uwagę, własna aplikacja mobilna eCommerce może stać się przewagą, która zbuduje zaangażowaną bazę klientów na lata – od pierwszego tapnięcia, aż po wieloletnią lojalność.

Więcej o aplikacji mobilnej w eCommerce znajdziesz na https://merce.com/ oraz na https://www.aplikacja.pl/.