Pogoń za długim ogonem

Pozycjonowanie trudnych, ogólnych słów kluczowych poza względami wizerunkowymi i jednak mimo wszystko sporym ruchem, staje się mniej pożądane i celowe. Coraz powszechniejsza staje się pogoń za długim ogonem fraz kluczowych, czyli hasłami wielowyrazowymi, bardziej precyzyjnymi.

Podstawowym zadaniem podczas optymalizacji serwisu pod pozycjonowanie na tzw. "długi ogon" jest takie zmodyfikowanie struktury serwisu i treści podstron, aby zmaksymalizować potencjał wyszukiwawczy serwisu. Oznacza to, że należy tak rozwijać serwis (zarówno pod kątem treści jak i struktury), aby można było go odnaleźć na jak najwięcej fraz kluczowych powiązanych z jego tematyką.

Spis treści:

1. Pozycjonowanie szerokie czy klasyczne?
2. Zrozum strategię długiego ogona
3. Dziel i rządź
4. Czerp inspiracje z dostępnych systemów
5. Unikaj duplicate content
6. Nie rób zeza
7. Więcej nie znaczy lepiej
8. Tylko wartościowe treści
9. Jak budować długi ogon poza samym tworzeniem treści
10. Streszczenie
11. Podsumowanie 

Pozycjonowanie szerokie czy klasyczne?

Pozycjonowanie strony internetowej możemy prowadzić na dwa sposoby, jako szerokie lub klasyczne. Pozycjonowanie szerokie różni się od klasycznego liczbą słów kluczowych. W tradycyjnym liczba fraz jest zazwyczaj ograniczona do kilkunastu (ewentualnie kilkudziesięciu) najpopularniejszych w branży natomiast w pozycjonowaniu szerokim w zasadzie nie mówi się o limicie fraz  - tutaj liczy aby całkowity potencjał witryny do bycia wyszukaną wzrastał (potencjał wyszukiwawczy). W pozycjonowaniu szerokim dba się o to, aby ruch z wyszukiwarek był jak największy - oczywiście dbając również o jego odpowiednią jakość (czyli współczynnik konwersji).

Pozycjonowanie tradycyjne ma znacznie niższą siłę przebicia, co spowodowane jest dużą konkurencją na pojedynczą frazę. Z tego też względu koszt wypozycjonowania takiej frazy będzie wyższy. Poniżej przykład dotyczący frazy pojedynczej i rozbudowanej. Jak widać, różnica w wyniku wyszukiwania jest ogromna.

Oznacza to również, że pozycjonowanie szerokie dotyczy użytkowników, którzy maja już jasno sprecyzowany cel poszukiwań, a więc szansa na dotarcie do potencjalnego klienta jest w tym przypadku bardzo duża. Wejścia na stronę wynikające z pozycjonowania na długi ogon dostarczają wysoką jakość ruchu i niski współczynnik odrzuceń, dlatego też znacząco wpływają na wyniki sprzedaży. Polecane są zwłaszcza sklepom internetowym z dużym asortymentem i witrynom z rozbudowaną liczbą podstron. Ruch budowany jest stopniowo, ale wyniki są stabilne.

Jak widać różnice w obu typach pozycjonowania są znaczące. Większość z nich przemawia za rozbudowanymi frazami, jednak wybór zawsze należy do nas – warto przetestować rozwiązania, tak by móc dopasować najkorzystniejsze dla naszej strony. Z pewnością pozycjonowanie szerokie nie sprawdzi się na stronie ubogiej w tekst i oferującej wąski zakres produktów i usług. Jeśli jednak chcemy pozycjonować na konkurencyjne frazy warto zdecydować się na pozycjonowanie klasyczne.

Sklepy internetowe warto pozycjonować szeroko, czyli na tzw. długi ogon. Pozycjonowanie szerokie daje możliwości docierania do klientów najbardziej zainteresowanych ofertą. Frazy z długiego ogona są mniej popularne wśród użytkowników, jednak są na tyle dokładne, że pojawienie się strony w wyniku najczęściej kończy się sprzedażą. Oczywiście pod warunkiem, że oferta sklepu odpowie na potrzebę klienta. Pozycjonowanie klasyczne skupia się na konkretnych dosyć ogólnych frazach. Ma niższą siłę dotarcia do potencjalnego klienta, dlatego w przypadku sklepów z dużą gamą produktową warto pozycjonować szeroko.

Zrozum strategię długiego ogona

Long tail SEO to technika generowania wysokiej wartości organicznego ruchu na stronie. Bazuje na słowach kluczowych z długiego ogona, czyli hasłach składających się z trzech lub więcej słów. Frazy te mają mniejszą liczbę wyszukiwań, a za to wyższy współczynnik konwersji niż słowa kluczowe z krótkiego ogona – czyli tych najpopularniejszych.

Aby zilustrować zjawisko długiego ogona spójrzmy na ścieżkę zakupu, którą klient podróżuje w drodze do dokonania zakupu:

1. Konsument dowiaduje się o produkcie.
2. Konsument szuka informacji o tym produkcie w ramach przygotowań do ewentualnego zakupu.
3. Konsument ocenia alternatywy dla produktu (funkcje, ceny itp.).
4. Konsument podejmuje decyzję o zakupie.
5. Konsument wyciąga kartę kredytową i dokonuje transakcji.
6. Po dokonaniu zakupu konsument ocenia produkt i decyduje, czy chce go zatrzymać, czy zwrócić.

Jeżeli mamy serwis kulinarny to nasza uwaga powinna skupiać się nie na frazie ”przepisy” lecz np. "sałatka z tuńczyka z kukurydzą i pędami bambusa”. W takim właśnie przypadku musimy przygotować podstronę opisującą sposób przygotowania właśnie takiej sałatki. Podstrona ta musi być odpowiednio zoptymalizowana i umieszczona w odpowiednim miejscu w strukturze serwisu. Takie podejście jest jak najbardziej poprawne i skuteczne. Pędząc za długim ogonem łatwo się jednak zagalopować i... przesadzić. W niniejszym artykule postaram się dać Ci kilka wskazówek, które pomogą Ci wygrać tą walkę.

Dziel i rządź

Dziel i rządź (łac. divide et impera) – zasada ta świetnie sprawdza się przy tworzeniu listy fraz kluczowych, na które chcielibyśmy pozycjonować serwis internetowy. Warto jednak zaznaczyć, że idea długiego ogona mówi o tym, że użytkownicy szukają nieprzewidywalnie po części więc niemożliwe jest pełne określenie fraz kluczowych – zwłaszcza tych najbardziej szczegółowych.

Skupmy się więc na samym podziale -  rekomendowane jest podzielenie fraz kluczowych na trzy następujące grupy:

• I grupa:
  • są to frazy najbardziej popularne,
  • frazy w tej grupie często składają się tylko z jednego słowa
  • te fraz są często wyszukiwane,
  • mało energetyczne (bardzo mały % konwersji)
  • długo poza zasięgiem czyli bez możliwości wejścia do TOP 10
• II grupa:
  • są to frazy o średniej popularności,
  • frazy w tej grupie często składają się z dwóch lub trzech słów,
  • o średniej energetyce (mały, ale dostrzegalny % ruchu kończy się konwersją)
  • na samym początku poza zasięgiem czyli bez możliwości wejścia do TOP 10
• III grupa:
  • o bardzo małej popularności,
  • najczęściej są to frazy składające się z co najmniej 4 słów,
  • o dużej energetyce (duży % ruchu kończy się konwersją)
  • od razu w zasięgu czyli z możliwością pojawienia się w Top 10

Gdy nacisk marketerów skupiał się jeszcze na pozycjonowaniu tradycyjnym to wybór fraz kluczowych padał zawsze na te z pierwszej grupy - dlatego o prawdziwym długim ogonie mówimy dopiero przy frazach z drugiej i trzeciej grupy.

Podział fraz na grupy został przedstawiony na poniższym schemacie:

Słowa kluczowe z długiego ogona są bardzo specyficzne dla tego, co sprzedajesz. Ilekroć klient korzysta z ściśle określonej wyszukiwanej frazy, zwykle szuka dokładnie tego, co faktycznie kupi. W praktycznie każdym przypadku takie bardzo szczegółowe wyszukiwania znacznie częściej przekładają się na sprzedaż niż ogólne wyszukiwania ogólne, które są bardziej ukierunkowane na badania, które zwykle przeprowadzają konsumenci przed podjęciem decyzji o zakupie.

Czerp inspiracje z dostępnych systemów

Jeśli chodzi o systemy, które wspomogą nas w wyborze fraz kluczowych i generalnie nakierują nas na grupy tematyczne to warto zapoznać się z tymi trzema: SENUTO, SEMSTORM oraz AnswerThePublic. Różnice i podobieństwa pierwszych dwóch systemów zostały opisane w innym poście w naszym blogu: https://www.ideoforce.pl/wiedza/senuto-czy-semstorm-ktore-narzedzie-wybrac,241.html. Istotne jest, że oba serwisy posiadają funkcjonalność (nawet w darmowej wersji) pozwalająca na wyszukanie fraz kluczowych z danej tematyki, którymi mogą posługiwać się Internauci.

Print screen systemu SENUTO.pl

Oba systemy poza klasycznym wyświetleniem słów kluczowych mają dodatkowe opcje, które pomogą w odnalezieniu i pogrupowaniu fraz kluczowych.

Print screen systemu SEMSTORM.pl

AnswerThePublic umożliwia nam głębsze zrozumienie tego, jak ludzie szukają tematów - ujawniając pytania i zapytania, o których niekoniecznie byś pomyślał.

Print screen systemu answerthepublic.com

W sieci znajdziesz więcej pomocnych programów - wystarczy wyszukać "long tail tools".

Poza systemami prezentuję Ci kilka innych metod wyszukiwania fraz, które osoby z Twojej branży mogą szukać w Google:

• Wejdź do umysłów klientów: Zastanów się, jak klienci mogą szukać oferowanych przez Ciebie produktów lub usług. Jakiego języka by użyli? Jak by to wyrażali?
• Porozmawiaj ze swoimi klientami: Nie ma lepszego sposobu, aby dowiedzieć się, jakiego rodzaju słów, zwrotów i języka używają Twoi klienci.
• Przejrzyj wątki w społecznościach internetowych: sprawdź fora branżowe, aby dowiedzieć się, jakie pytania zadają Twoi klienci i jak je wyrażają. Możesz także sprawdzić grupy na Facebooku i inne platformy mediów społecznościowych.

Unikaj duplicate content

Posiadanie w obrębie serwisu 2, 3 czy większej ilości podstron o tej samej treści lub treści bardzo zbliżonej nie powinna spowodować nałożenia jakiejkolwiek kary ze strony wyszukiwarki. Na pewno przyczyni się jednak do "rozmycia" przypisania pewnym podstronom właściwych dla nich fraz kluczowych.

W większości sklepów internetowych w celu ułatwienia przeglądania produktów stosuje się multikategoryzację produktów. Produkty można dzielić według typu, rodzaju, kolorów, marki/producenta, itd. Dowolny produkt przypisany do więcej niż jednej kategorii powinien mieć jeden, zawsze ten sam adres podstrony zawierającej jego opis. Często zdarza się tak, że adres podstrony produktu zależy od tego w jaki sposób dostajemy się do tej podstrony (ze strony głównej, z kategorii A, z kategorii B, itp.).

Posiadając w ofercie "czarne buty z klamerką na obcasie" właściciel sklepu internetowego chciałby zapewne, żeby po wpisaniu tej frazy w wyszukiwarkę jego sklep pojawił się w wynikach wysoko. Co się jednak dzieje, jeśli owe "czarne buty z klamerką na obcasie" znajdują się wewnątrz serwisu pod 3 różnymi adresami?

Załóżmy, że nasz sklep internetowy ma 2000 podstron i 9 z nich zawiera odnośniki do naszych "czarnych butów z klamerką na obcasie". Jeżeli podstrona omawianego produktu ma zawsze ten sam adres wówczas jasne jest, która z podstron naszego serwisu powinna być wyświetlona w wynikach wyszukiwania frazy "czarne buty z klamerką na obcasie". Wskazuje to 9 linków z odpowiednimi anchorami wewnątrz naszego sklepu.

Jeśli natomiast podstrona tego produktu ma 3 różne adresy, wówczas do każdej z tych podstron prowadzi mniej linków wewnętrznych. W związku z tym każdej podstronie przekazywana jest mniejsza moc. Dodatkowo utrudniamy wyszukiwarce wybranie odpowiedniej podstrony przypisanej do frazy "czarne buty z klamerką na obcasie".

Dobrym rozwiązaniem jest stosowanie meta tagu cannonical i blokowanie niektórych podstron w robots.txt w celu zdecydowania, które podstrony mają być indeksowane a które nie. Nie pomaga to jednak w zoptymalizowaniu wykorzystania PageRanku zgromadzonego przez serwis jako całość.

Nie rób zeza

Teraz wyobraźmy sobie inny serwis, na przykład serwis branżowy z tagami i słownikiem pojęć. Tytułowy "zez" powstaje w momencie, kiedy jakieś materiały w serwisie otagujemy przykładową frazą "panele słoneczne" i w słowniku pojęć również utworzymy podstronę z definicją frazy "panele słoneczne". W odróżnieniu od przypadku opisanego powyżej nie grozi nam tutaj duplicate content, bo przecież strony zawierają zupełnie inne treści i na pewno obie podstrony się zaindeksują. Problem jednak nadal jest z "rozmyciem" przypisania konkretnej frazy kluczowej konkretnej podstronie. W takiej sytuacji warto się zastanowić nad możliwością zastosowania synonimu w jednym z przypadków.

Również nie najlepszym rozwiązaniem jest umieszczanie w tagach fraz zbyt ogólnych. Jeżeli posiadamy serwis o budownictwie nie warto opisywać jakichkolwiek materiałów tagiem "budownictwo", o tym przecież jest cały serwis.

Więcej nie znaczy lepiej

Tworząc skomplikowaną, rozbudowaną strukturę serwisu warto spojrzeć na to trochę z większej odległości niż długość linku między dwoma podstronami. Serwis jako całość skupia w sobie pewien potencjał, ma pewną moc, która rozdzielona jest na wszystkie podstrony. Podstronom ważniejszym przekazuje trochę więcej tego potencjału, stronom mniej ważnym trochę mniej. Wszystkim możemy sterować za pomocą struktury i linków. Trzeba jednak pamiętać, że im więcej podstron w serwisie tym część z nich staje się mniej ważna. Nie sugeruje to bynajmniej konieczności ograniczania ilości podstron, ale zastanowienie się nad celowością tworzenia kolejnych. Jeżeli nowa podstrona może przynieść wymierne korzyści dzięki nowym wejściom z kolejnej niszowej, ale wartościowej frazy kluczowej, to warto ją utworzyć. Generowanie podstron tematycznie bardzo luźno związanych z tematyką serwisu jako całości będzie miało ostatecznie negatywny skutek.

Tylko wartościowe treści

Jeśli wydaje Ci się, że jesteś w stanie contentem o nikłej wartości zwiększyć potencjał wyszukiwawczy swojej witryny internetowej to jesteś w dużym błędzie. Wytyczne z Googla jasno mówią, że content musi być wartościowy, tematyczny i unikalny.

Poniżej znajduje się kilka pytań – na każde z nich powinieneś odpowiedzieć twierdzący jeśli chcesz mieć pewność, że działasz w pełni profesjonalnie:

• Czy mój content podaje oryginalne informacje, raporty, badania czy analizy?
• Czy treści zawierają merytoryczny, kompletny i wyczerpujący opis tematu?
• Czy content zapewnia wnikliwą analizę i informacje, które wykraczają poza oczywiste fakty?
• Czy nagłówek i/lub tytuł strony zawiera opisowe i pomocne streszczenie treści?
• Czy treść pozbawiona jest łatwych do zweryfikowania błędów merytorycznych?
• Czy treść jest ortograficznie i stylistycznie poprawna?
• Czy jest to strona, którą chciałbyś pokazać znajomym lub polecić dalej?
• Czy treść ma istotną wartość w porównaniu z innymi stronami w wynikach wyszukiwania?
• Czy treść wydaje się służyć prawdziwym zainteresowaniom odwiedzających witrynę, czy może istnieje tylko po to, aby pozyskiwać ruch z wyszukiwarek internetowych?
• Czy możesz czuć się swobodnie, ufając tej zawartości w kwestiach związanych z pieniędzmi lub życiem?

Przede wszystkim pamiętaj: poprzez optymalizację contentu – zarówno dla Google jak i użytkowników – ustanawiasz nowe i lepsze linie komunikacyjne między Twoją firmą a potencjalnymi klientami.

Jak budować długi ogon poza samym tworzeniem treści?

Poza oczywistym dostarczaniem dobrej i tematycznej treści musisz pamiętać też o kilku ważnych elementach technicznych - a mianowicie:

1. Musisz posiadać blog / aktualności / itp.
2. Musisz dużo pisać.
3. Musisz posiadać dużo podstron z produktami / usługami.
4. Warto posiadać system komentarzy.
5. Musisz wiedzieć o czym pisać poprzez obserwowanie branży i analizy.
6. Jak będziesz pisać ciągle na ten sam temat to ilość słów kluczowych w TOP 10 / TOP 50 nie będzie wzrastać.
7. Teksty muszą być „lepsze” od konkurencji.

Podsumowanie

Rzeczywistość SEO polega na tym, że nie wszystkie słowa kluczowe przynoszą pożądane wyniki, dlatego śledzenie działań i ciągłe wprowadzanie zmian w słowach kluczowych staje się bardzo ważnym zadaniem. Konsekwentne śledzenie słów kluczowych pod względem ich rankingu, konwersji, rentowności i wartości użytkowej pomoże w doborze nowych słów kluczowych do optymalizacji serwisu.

Śledzenie nowych słów kluczowych i wdrażanie ich w witrynie powinno być jednym z głównych priorytetów, ponieważ działanie to może znacznie poprawić pozycję w rankingu, a tym samym doprowadzić do zwiększenia ruchu z dużym wskaźnikiem konwersji.