Wszystko, co musisz wiedzieć o kampaniach Performance Max - ale boisz się zapytać

Ekosystem Google Ads, „królujący” w środowisku płatnych kampanii reklamowych, co jakiś czas oferuje użytkownikom nowe formaty reklam, celem zwiększenia efektywności działań. Przełom nastąpił m.in. w 2021 roku, gdy wprowadzono reklamy Performance Max. Entuzjaści automatyzacji i wielokanałowości od razu dostrzegli potencjał tego formatu reklamowego.

Dzięki kampaniom Performance Max można jednocześnie targetować wiele umiejscowień, znanych z innym typów reklam, maksymalizując tym samym liczbę pozyskiwanych leadów i sprzedaż produktów w e-commerce. To szansa dla firm, które chcą dotrzeć do nowych klientów i zaprezentować im swoją ofertę w efektowny sposób. Na czym więc dokładnie polegają kampanie Performance Max i jak zbudować pierwszą z nich?

Spis treści:

1. Kampanie Performance Max – na czym polegają?
2. Dla kogo stworzono Performance Max?
3. Budowa kampanii Performance Max
4. Sygnały to nowy target
5. Jak optymalizować kampanie Performance Max?
6. Wskazówki dla początkujących
7. Dalsze losy Performance Max
8. Streszczenie
9. Podsumowanie

Kampanie Performance Max – na czym polegają?

W Google Ads dostępne są różne typy kampanii. Od podstawowych, opierających się na słowach kluczowych, przez kampanie produktowe aż po reklamy na YouTube czy kampanie prowadzone w sieci partnerskiej. Pora jednak przejść do sedna i przyjrzeć się kampaniom Performance Max.

To nietypowy format kampanii, który różni się od innych dostępnych opcji na kilka sposobów. Po pierwsze, ten typ kampanii w sporej mierze opiera się na algorytmach samouczących Google, co oznacza, że nie wymaga samodzielnego dobierania słów kluczowych czy stawek.

System automatycznie optymalizuje te elementy, aby osiągnąć najlepsze możliwe wyniki na podstawie danych zebranych na koncie reklamowym. Co więcej, jest to wszechstronne narzędzie, które pozwala na jednoczesne wykorzystanie różnych kanałów Google, takich jak sieć wyszukiwania, sieć reklamowa, YouTube, Gmail, Google Maps czy karty Discovery. Dzisiaj na każdym koncie reklamowym widzimy, że użycie tego typu kampanii jest niezbędne, by utrzymać się wśród tak ogromnej konkurencji, niezależnie od tego, czy marka działa w sektorze B2B czy B2C.

Cele kampanii Performance Max. Do wyboru: Sprzedaż, Potencjalni Klienci, Ruch w Witrynie, Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje oraz utworzenie kampanii, bez podpowiedzi celu.

Wygląda obiecująco, jednak warto spojrzeć na tę funkcję z pewnym dystansem. Tak jak każdy dostępny typ reklam – Performance Max również ma swoje zalety i wady.

Dla kogo stworzono Performance Max?

Jeżeli celem marki jest sprzedaż, pozyskiwanie kontaktów, ruch w witrynie lub wizyty w lokalnym sklepie, to powinna rozważyć skorzystanie z kampanii Performance Max.

• Dla poczatkujących

Dla tych, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z reklamą online. Performance Max oferuje prosty sposób na dotarcie do odpowiednich odbiorców bez potrzeby posiadania zaawansowanej wiedzy z zakresu marketingu cyfrowego. System krok po kroku przeprowadza użytkownika przez cały proces tworzenia kampanii.

• Dla e-commerce

Osoby prowadzące sklepy internetowe, z pewnością zainteresują się możliwością wgrania feedu produktowego z Merchant Center i automatycznej optymalizacji, oferowanej przez Performance Max. Dzięki zaawansowanej funkcji Audience Signals kampanie umożliwiają identyfikację wartościowych segmentów klientów.  

• Dla posiadających Wizytówkę Google

Performance Max oferuje również funkcje skierowane do firm lokalnych, takie jak geotargetowanie. Możliwość precyzyjnego kierowania reklam sprawia, że jest to świetne rozwiązanie dla małych firm, świadczących usługi na konkretnym terenie.

• Dla właścicieli zaawansowanych kont reklamowych

Jeśli marka prowadzi kampanie, obejmujące wiele różnych kanałów i platform i chce korzystać z możliwości automatyzacji, powinna rozważyć prowadzenie kampanii Performance Max.

To tylko kilka przykładów na to, kto powinien korzystać z kampanii Performance Max, jednak tak naprawdę są one przeznaczone dla wszystkich, którzy chcą efektywnie promować firmę w Google. Umiejętne wykorzystanie sztucznej inteligencji, jak i opcji sygnałów odbiorców w tym ekosystemie reklamowym, pozwala maksymalizować wyniki kampanii.

Budowa kampanii Performance Max

Proces budowy kampanii Performance Max można zamknąć w 5. krokach.

• Określenie stawek

Do podstawowych strategii ustalania stawek w tym typie kampanii Google, zalicza się maksymalizację wartości oraz liczby konwersji. Chcąc maksymalizować efekty działań, strategię można rozbudować jeszcze o ustawienie docelowego kosztu CPA lub docelowego zwrotu z nakładów na reklamę – ROAS. Zaleca się jednak rozpoczęcie od podstaw, zebranie odpowiedniej ilości danych, a dopiero na dalszych etapach wykorzystywanie dodatkowych ustawień. Pamiętajmy, że Performance Max to kampanie inteligentne, które potrzebują uzyskać wystarczającą ilość danych z całego konta Google Ads, celem optymalizacji kampanii.

Dodatkowo możemy ustalić optymalizację reklamy na pozyskiwanie nowych klientów. Opcja ta umożliwia optymalizację stawek pod kątem użytkowników, którzy nie dokonali konwersji, a tym samym pomaga zwiększyć sprzedaż.

Wybór celów kampanii Performance Max.

• Ustawienia kampanii

Ta sekcja, tak jak pozostałe kampanie Google posiada pola do wyboru takich ustawień jak:

• Lokalizacje – wybór ustawienia geotargetowania. Należy pamiętać, że na tym etapie reklamy nie ma możliwości ustawienia tego, czy jej odbiorcami będą użytkownicy przebywający w danej lokalizacji, czy tylko te, które interesują się konkretnymi miejscami
• Języki – wybierane na podstawie ustawień językowych użytkownika oraz języka witryny.
• Komponenty tworzone automatycznie – jest to jedna z nowości oferowanych przez Google. Można skorzystać z pomocy przy tworzeniu komponentów tekstowych i końcowych URL reklamy. Jest to funkcja, która pozwala na jeszcze większa automatyzację reklam, kosztem ręcznych ustawień. Trzeba jednak korzystać z  niej z głową i dokładnie sprawdzać kampanie, aby nie posiadały błędów.
• Harmonogram reklam – warto ograniczyć wyświetlanie reklam do wybranych dni i godzin.
• Data rozpoczęcia i zakończenia – należy ustalić dzień rozpoczęcia i zakończenia kampanii.
• Opcja adresu URL kampanii – dbając o poprawność zbierania danych i chcąc dokładnie wiedzieć, która reklama przyciągnęła użytkowników do witryny, należy ustawić szablon śledzenia.
• Pliki z adresami stron docelowych – warto wskazać konkretne URL, których chcemy używać w kampanii. Jako reklama inteligentna - Performance Max samo będzie wybierać najbardziej odpowiednie strony do użycia w kampanii.
• Wykluczenia marek – nowość w ustawieniach kampanii. Warto wykluczyć poszczególne marki, aby reklamy nie wyświetlały się w tych wynikach wyszukiwania, których firma chce unikać.
• Przesłanie grupy komponentów – to jeden z najbardziej pracochłonnych etapów, podczas tworzenia kampanii Performance Max. Zaczyna się od wyboru grup komponentów i ustaleniu ich nazewnictwa. W przypadku e-commerce, gdy do konta jest już podpięty Google Merchant Center, można wybrać to, jakie produkty będą reklamowane oraz, w jakiej nastąpi to grupie komponentów.

W sekcji zasobów można z kolei uwolnić pokłady swojej kreatywności. W tym miejscu ustawiany jest wygląd reklamy. Warto pamiętać, aby wszystkie przygotowane zasoby były wysokiej jakości.

Podczas tworzenia reklamy możemy podglądnąć wygląd każdej z nich niezależnie od umiejscowienia.

Aby ułatwić sobie pracę, związaną z przygotowaniem niezbędnych elementów, można skorzystać np. z poniższej checklisty.

• Końcowy URL – wskazuje miejsce, w które będą przekierowywani odbiorcy reklamy, jeśli wybrano ustawienie:  „Kierowanie ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL w Twojej witrynie”.
• 20 grafik – zalecane wymiary to 1200x628, 1200x1200 i 960x1200 (czyli najbardziej popularne grafiki w poziomie, kwadracie oraz pionie). System może także zasugerować obrazy na podstawie końcowego adresu URL.
• 5 grafik logo – należy dodać logo w pionie, w kwadracie oraz sam sygnet. Performance Max d same dobierają miejsce logo w kreacji. Zalecane wymiary to 1200x1200 oraz 1200x300.
• 5 wideo – mogą być to filmy umieszone na platformie YouTube lub samodzielnie wgrane na konto Google.
• 15 nagłówków – należy dodać najważniejsze słowa kluczowe, zalety usługi/produktu, wezwanie do działania. Maksymalna długość nagłówków to 30 znaków. Poszczególne elementy warto optymalizować w późniejszych krokach po uruchomieniu kampanii.
• 5 długich nagłówków – Performance Max wyświetla się w wielu miejscach i oferuje możliwość umieszczenia dłuższych nagłówków - do 90. znaków.
• 5 tekstów reklamowych – 1 tekst o długości 60. znaków i 4 o długości 90. znaków. Warto pamiętać, że zaangażowani użytkownicy szukają dokładnych informacji o firmie już w samym tekście reklamowym.
• Nazwa firmy – domyślnie konto używa nazwy firmy z połączonego Google Merchant Center. Jeśli jednak konta nie są połączone, należy wpisać nazwę.  
• Wezwanie do działania – wezwanie do działania powinno jasno wskazywać na akcję, którą powinien podjąć użytkownik.
• Dodanie linków do podstron, informacji o promocjach, czy cenach.

Wszystkie komponenty można utworzyć szybciej już na poziomie całego konta Google Ads. Każdy komponent może zwiększyć jakość reklamy, CTR i konwersje na stronie.

Po zakończonym procesie utworzenia grupy komponentów należy ustalić budżet swojej reklamy i sprawdzić podsumowanie kampanii. Jeżeli wszystko jest prawidłowo, można przystąpić do publikacji kampanii Performance Max.

Sygnały to nowy target

Kluczowym elementem, który wyróżnia kampanie Performance Max na tle innych opcji, jest wykorzystanie sygnałów dotyczących odbiorców. Sygnały pozwalają docierać do różnych grup odbiorców. W zależności od tego, do czego ma być wykorzystana kampania, pozwalają docierać także do nowych użytkowników, zaindeksowanych w systemie podobnie, jak Ci z pierwotnej grupy.

Jak Google wykorzystuje podane sygnały odbiorców? Dzięki nim kampanie mogą efektywniej uczyć się grupy odbiorców i szybciej docierać do pożądanych z perspektywy marki użytkowników. Główną różnicą, pomiędzy grupami odbiorców, a sygnałami jest fakt, że w innych kampaniach kierujemy reklamy na podane grupy odbiorców, natomiast sygnały stanowią bazę do dalszej nauki i optymalizacji grup reklamowych. Można uruchomić także reklamę bez podania sygnału. Google będzie starał się wykorzystać dane konta i ustawienia kampanii, aby samodzielnie trafić do odpowiedniej grupy odbiorców.

Zaleca się jednak, aby korzystać z pozyskanych już danych o odbiorcach biznesu. Pośród dostępnych opcji można znaleźć:

• Segment niestandardowy – warto dołączyć do swojej kampanii listy użytkowników na podstawie wyszukiwanych słów kluczowych, adresów URL czy nazw używanych aplikacji.
• Dane – należy wybierać spośród grup odbiorców, którzy wykonali konkretną akcję na stronie lub skonwertowali, kupując produkt bądź zostawiając kontakt, poprzez formularz kontaktowy. Warto kierować reklamę na najbardziej podobnych użytkowników, aby skalować działania.
• Zainteresowania i szczegółowe dane demograficzne – warto dodać sygnał dodatkowych informacji o zainteresowaniach, spośród dziesiątek segmentów udostępnianych przez Google.
• Dane demograficzne – należy określić wiek, płeć oraz status rodzicielski swoich użytkowników lub eksperymentować z nowymi grupami, aby dotrzeć do innych. 

Poznanie możliwości sygnałów, dotyczących odbiorców to połowa sukcesu kampanii Performance Max. Można dzięki nim trafić do najbardziej dopasowanych grup odbiorców biznesu lub znaleźć całkiem nową grupę klientów.

Jak optymalizować kampanie Performance Max?

Czy po uruchomieniu kampanii Performance Max, wszystko zostaje „w rękach” automatycznej optymalizacji? Oczywiście, że nie. Algorytmy Google wykonują dużą część pracy, ale istnieje wiele aspektów, które trzeba usprawnić ręcznie.

• Czas trwania kampanii – uczenie maszynowe potrzebuje więcej czasu na dostosowanie się do zachowania użytkowników. Sprawdzenie wszystkich obszarów, w których działa kampania według Google, wynosi od 30. do 60. dni. Tymczasem warto pozostawić kampanię od 2. do 4. tygodni np. przed wprowadzeniem zmian w warstwie wizualnej.  
• Zasoby kreatywne – Google nakłada limity w ilości możliwych zasobów, które można dodać do kampanii. Mimo to po odpowiednim czasie można sprawdzić w raportach poszczególnych komponentów, które z nich osiągają lepsze wyniki od innych. Warto modyfikować teksty oraz grafiki, aby uzyskać jak największy CTR.
• Poprawna instalacja konwersji – Kampanie Performance Max opierają optymalizację pod kątem ustawionych konwersji. Jeżeli kampania ma na celu zwiększyć sprzedaż, celem powinna być konwersja zakupu (sprawdzona i przetestowana). Jeżeli celem jest to, by jak najwięcej osób odwiedziło witrynę, to kampania powinna być prowadzona pod kątem „wyświetleń strony”. Wszystko zależy od planu kampanii. 
• Strategia ustalania stawek – strategie są głównym znakiem dla systemu Google, wskazującym, w jaki sposób powinien on optymalizować kampanie. Zawsze należy dobierać strategię do konkretnego celu. Po uzyskaniu odpowiedniej liczby konwersji trzeba spróbować przejść na 2. Poziom strategii tzn. ustalić docelowe CPA i docelowy ROAS. Jeżeli po zmianie kampania wciąż nie będzie przynosiła lepszych rezultatów to znak, że otrzymała zbyt mało danych, potrzebnych do optymalizacji.
• Statystyki kampanii –  warto obserwować to, jakie dane Google przekazuje w zakładce Statystyki. Można znaleźć tam sporo informacji na temat ogólnej skuteczności kampanii, o komponentach, trendach w sieci wyszukiwania, czy statystykach odbiorców. Trzeba jednak pamiętać, że są to systemy uczące się i mogą popełniać błędy lub dostarczać niepełne dane.  
• Sygnały i grupy odbiorców – należy testować różne warianty grup odbiorców w sygnałach, dotyczących pozyskiwania klientów. Warto wykorzystywać dane z Google Ads i Google Analytics do tego, aby jak najlepiej je zoptymalizować i dążyć stworzenia (prawie) idealnych grup. Raz stworzona grupa niekoniecznie musi działać przez cały okres działania kampanii.
• Wykluczanie słów kluczowych –  trzeba dodawać wykluczające się słowa kluczowe do kampanii, robiąc to na poziomie całego konta. Tak jak w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania, należy utworzyć listę wykluczających się fraz (listę tę można przesłać np. poprzez odpowiedni formularz w dziale pomocy Google).

Wskazówki dla początkujących

• Konwersje – śledzenie konwersji to podstawa dobrego działania nie tylko kampanii Google Ads, ale także całego konta Google. Bez ustawień konwersji, kampania Performance Max nie będzie działać prawidłowo.
• Poprawnie zgromadzone grupy odbiorców –  dotychczasowe grupy odbiorców to podstawa sygnałów, dotyczących nowych odbiorców. Należy sprawdzić, czy grupy są poprawnie zliczane i czy to właśnie na nich, mają zostać oparte poszczególne grupy komponentów. Zaleca się korzystanie z Tagu Google Ads i weryfikację/sprawdzenie Tagu GA4.
• Pierwsze kroki kampanii – pierwszą fazę kampanii należy opierać na podstawowych strategiach – maksymalizacji liczby konwersji i maksymalizacji wartości konwersji. Po uzyskaniu odpowiedniej liczby konwersji (możesz zacząć od 30.  do 50. konwersji w ciągu ostatnich 30 dni), trzeba przejść na rozszerzenie strategii - odpowiednio o docelowy CPA i docelowy ROAS.
• Zdefiniowanie celu – ograniczone strategie budowania stawek, mogą spowodować błędy w kampanii, jeżeli przed jej rozpoczęciem, cele działań reklamowych, nie zostaną odpowiednio zdefiniowane.
• Odpowiednie kreacje reklamowe – efektywność kampanii wielokrotnie zależy od zasobów, które zostały wykorzystane przy jej tworzeniu (grafik i tekstów). Należy przygotować je zgodnie ze wskazówkami podanymi przez Google, aby mieć pewność, że reklamy będą wyświetlać się zgodnie z założeniami i będą integralne z brandem.

Dalsze losy Performance Max

Aby opisać całą historię zmian w kampaniach Performance Max, należałoby stworzyć osobny artykuł. Wiele wskazuje na to, że to właśnie ten typ kampanii będzie najmocniej rozwijany w całym wachlarzu rozwiązań Google Ads.

Całkiem niedawno (sierpień 2023) pojawiła się możliwość przekształcenia reklam Google Display Network i reklam Discovery w Performance Max, a to nie wszystko. Niedługo przekształcone zostaną także reklamy Vehicle Ads. W lutym 2023 roku Google udostępniło również sporą garść informacji, dotyczącą planowanych aktualizacji, w obrębie kampanii. Są wśród nich:

• optymalizowanie wyników Performance Max, uzyskiwanych dzięki zasobom reklamowym w sieci wyszukiwania,
• wykluczające się słowa kluczowe na poziomie konta,
• wykluczenia marek na poziomie kampanii,
• przesyłanie plików z adresami stron docelowych,
• eksperymenty pomiaru wzrostu liczby konwersji,
• eksperymenty Performance Max,
• ulepszenia wideo.

I wiele, wiele innych. Opcje te najczęściej pojawiają się tylko na wybranych kontach, by potem trafiać do kolejnych użytkowników reklam Google. Jedno jest pewne – w kampaniach Performance Max z pewnością pojawią się jeszcze liczne zmiany.

Podsumowanie

Kampanie Performance Max na stałe zagościły w strukturach kont reklamowych Google Ads.

Od momentu zapowiedzenia przez Google nowego typu kampanii, budziły mieszane uczucia wśród specjalistów, a wszystko przez rosnącą rolę automatyzacji, sztucznej inteligencji i jej algorytmów.

Performance Max to możliwość docierania do nowych grup potencjalnych klientów, przez wprowadzenie  funkcji sygnałów, dotyczących grup odbiorców. Dzisiaj podobne działania możemy zauważyć także w innych systemach reklamowych, jak np. Advantage+ w systemie Facebook Ads.

Jest to rozwiązanie, które może pomóc każdemu, kto opiera swoje działania na reklamach Google, od początkujących, chcących rozpocząć przygodę z tym medium, jak i doświadczonych specjalistów, którzy coraz chętniej sięgają po to rozwiązanie, jako element obowiązkowy w swoich kampaniach Google Ads.