Branding i marketing - jak w działaniach wykorzystać reguły psychologiczne?

Rynek nie mógłby istnieć bez marek i konsumentów, a marki nie mogłyby istnieć bez brandingu i marketingu. W centrum wszelkich działań rynkowych stoi człowiek, dlatego tak ważne jest poznanie aspektów psychologicznych, które pomogą go lepiej zrozumieć i pozwolą lepiej do niego dotrzeć. Przyczynią się także do podniesienia skuteczności działań wizerunkowo-marketingowych.

Spis treści:

1. Czym jest branding i marketing?
2. Jakie są różnice pomiędzy brandingiem a marketingiem
3. Branding jako technika marketingu
4. Co psychologia ma wspólnego z brandingiem i marketingiem
5. Reguły psychologiczne w działaniach
6. Wpływ na odbiorców a manipulacja nimi
7. Rodzaje i zastosowanie reguł wpływu
8. Streszczenie 
9. Podsumowanie

Czym jest branding i marketing?

Branding i marketing to pojęcia, które często są używane zamiennie, co jest sporym błędem. Zarówno jeden, jak i drugi termin  ma kluczowe znaczenie w rozwoju firmy, ale nie oznacza tego samego.  To pojęcia o różnych znaczeniach, odpowiedzialne za zupełnie inne obszary i działania.

Branding to kreowanie wizerunku marki w umysłach, a konkretniej w świadomości odbiorców. Jego zadaniem jest przedstawianie wizerunku marki w pozytywnym świetle oraz wzbudzanie w odbiorcach skojarzeń, związanych  z samą marką. Jest on odpowiedzialny także za przypisywanie usługom i markom tych skojarzeń, ułatwienie ich identyfikacji na rynku i wsparcie, w działaniach dążących do wyróżnienia się spośród konkurencji.

Marketing to z kolei proces planowania i działania, mający doprowadzić do realizacji wyznaczonych celów. W skład pojęcia wchodzą koncepcje, ustalanie cen, dystrybucja towarów i usług, a także wszelkie działania, których zadaniem jest wspieranie  sprzedaży. Rolą marketingu jest rozpoznawanie potrzeb odbiorców, które jeszcze nie zostały zaspokojone oraz tworzenie dla nich dobrych rozwiązań. Jego zadaniem jest ukierunkowanie działań na promocję i sprzedaż.

Jakie są różnice pomiędzy brandingiem a marketingiem?

Dla zobrazowania różnic pomiędzy brandingiem a marketingiem weźmy monitor i jednostkę centralną. Doskonale wiemy, że te dwa elementy tworzą jeden komputer, ale nadal są to tylko części składowe. Ich oddzielne funkcjonowanie nie miałoby raczej większego sensu dla przeciętnego, standardowego użytkownika, który chce korzystać ze sprzętu w różnych celach. Podobnie jest tutaj.

Branding i marketing to idealny duet, który może więcej. Nieprzypadkowo branding został zdefiniowany, jako pierwszy, bo to właśnie on poprzedza marketing. Stanowi on podstawę i rozpoczyna się dużo wcześniej niż marketing. Branding jest czymś, co trwa cały czas, niezależnie od wszystkiego. On nie zatrzymuje się ani na chwilę, on trwa i żyje, nawet jeśli w drodze marketingu nie ma obecnie żadnych działań. Natomiast marketing nie trwa cały czas, on pojawia się cyklicznie, w różnym czasie i o różnym nasileniu. Marketing dotyka, ale to branding łapie i zatrzymuje odbiorców…

Działania marketingowe skupiają się zazwyczaj na reklamie i sprzedaży, natomiast działania w obrębie brandingu koncentrują  się na aspektach wizerunkowych i tych, związanych z postrzeganiem. Celem działań marketingowych jest zwrócenie uwagi, zachęcenie odbiorcy, ale to działania związane z brandingiem będą decydujące i na ich podstawie odbiorca podejmie ostateczne decyzje.

Sam marketing może docierać z usługami i produktami do nabywców, a także je sprzedawać, ale na tym jego działania się kończą. Natomiast to branding powoduje, że odbiorcy ufają marce, przywiązują się do niej i budują wokół niej lojalność — co w perspektywie czasu przynosi firmie wiele korzyści oraz przyczynia się do znacznego zwiększenia zysków. W istocie to marketing przeciera szlaki, ale branding powoduje, że odbiorcy chcą tymi szlakami podążać.

Branding jako technika marketingu

Branding jest pewnego rodzaju techniką wykorzystywaną w marketingu, który jest narzędziem przedsiębiorstwa. Samo narzędzie nie będzie tu wystarczające i w pełni pomocne bez dobrej techniki, a wręcz może bardzo zaszkodzić. Jest tak z każdym narzędziem, którego  używamy. Bez odpowiedniej techniki, możemy  spowodować więcej szkód niż pożytku.  

Jak to wygląda w praktyce?

Weźmy przykład młotka. Niezbędnym narzędziem do wbijania gwoździ jest młotek, bardzo prosty gdyż składa się wyłącznie z trzonka i główki. Pozornie wydaje się, że takiego narzędzia nie da się użyć niepoprawnie, bo trzymanie go w dłoni za trzonek i uderzanie, trafiając główką w gwóźdź, to żadna filozofia i nie wymaga ona żadnej techniki — prawda jest jednak zupełnie inna. Nawet tak proste narzędzie może być niepoprawne używane. Może niszczyć deski, gwoździe, a nawet samo ulec zniszczeniu.

Jeśli chcesz zbudować karmnik dla ptaków i chcesz, aby spełniał swoją funkcję, musi on zostać wykonany precyzyjnie, estetycznie i trwale. Musisz wybrać odpowiednie materiały i narzędzia do jego wykonania. Materiałami będą  m.in. deski i gwoździe, a wystarczającym narzędziem w tym przypadku, będzie wspomniany młotek. Kiedy nie przemyślisz sobie wyglądu karmnika, nie przygotujesz się odpowiednio do pracy, nie ułożysz równo desek i nagle zaczniesz na oślep przybijać gwoździe, to nie osiągniesz zamierzonych efektów. Oprócz frustracji i  zmarnowania materiałów, możesz się dodatkowo pokaleczyć…

Wystarczy, że przygotujesz się do pracy, ułożysz odpowiednio materiały i zaczniesz wbijać gwoździe w odpowiednie miejsca (z większą dokładnością) i praca zacznie nabierać kształtów. Kawałki desek i gwoździ, zaczną układać się w kształt przypominający karmnik. Natomiast po kilku uderzeniach młotka, zacznie boleć Cię ręka, przez co jest szansa, że zniechęcony jednak nie dokończysz swojej pracy, albo będziesz próbował ją dokończyć, robiąc to z wieloma dłuższymi przerwami. Miałeś już wszystko - materiały, narzędzia, chęci, ale niepoprawna technika użycia tego narzędzia zrujnowała cały Twój plan.

Jak mogła zawieść technika? 

Trzymając młotek przy samej główce, nerwowo i z całej siły uderzając w gwoździe, tracisz mnóstwo energii, zużywasz więcej siły, przez co zaczyna boleć Cię ręka. Zdarza się, że przez zbyt mocne, niewymierzone uderzanie, z błędnie obliczonej odległości nie trafiasz w gwoździe. Kaleczysz tym samym dłonie o brzegi desek lub wbijasz gwoździe krzywo.

Odpowiednią techniką jest trzymanie młotka na końcu trzonka i uderzanie w przyłożony na dobrym miejscu gwóźdź, a następnie dobijanie go z wyczuciem. Dzięki zastosowaniu takiej techniki zużywasz mniej siły, przez co unikasz niepotrzebnego napięcia i bólu dłoni. Dobra technika ułatwia pracę z odpowiednim narzędziem i powoduje, że staje się ona efektywniejsza oraz przynosi pożądane rezultaty lub korzyści.

Podobnie jest z brandingiem i marketingiem. Łatwiej jest prowadzić działania marketingowe, kiedy mamy wypracowany branding, ponieważ dzięki temu lepiej możemy dobierać środki i docierać do grup odbiorców. Branding ma nie tylko ułatwiać pracę ludziom zajmującym się marketingiem, ale też przyczyniać się do skuteczności wszelkich działań marketingowych, poprzez porozumienie z odbiorcami.

Znając odpowiednie zagadnienia psychologiczne, możesz znacznie lepiej dopracować swoje narzędzie, a także wypracować najlepsze techniki jego użycia, w drodze dotarcia do wybranych grup lub jednostek.

Co psychologia ma wspólnego z brandingiem i marketingiem?

Niemal każdego dnia poznajesz ludzi, obserwujesz różne zachowania, analizujesz jakieś sprawy. Każdego dnia towarzyszą Ci emocje, coś odczuwasz, jakoś reagujesz. Tak naprawdę codziennie stykasz się z psychologią, czasem bardziej świadomie, a czasem zupełnie nieświadomie. Jednak jest ona ciągle gdzieś obok i to od niej wszystko się zaczyna, od niej wszystko zależy, nawet sukces Twojej marki i całego Twojego biznesu. Bez znajomości podstawowych zagadnień psychologicznych i stosowania pewnych mechanizmów, nie ma możliwości osiągnięcia sukcesu marketingowego, reklamowego czy sprzedażowego. Jest to absolutna podstawa w rozwoju marki i biznesu.

Dzięki niej możesz przede wszystkim zrozumieć cele i pewne założenia dotyczące poszczególnych działań związanych z brandingiem, marketingiem i reklamą, czy też sprzedażą, a także dostosować je do odpowiedniej grupy docelowej. Pozwoli Ci ona przygotować materiały, które trafią do odbiorców przekazu. Ułatwi również wypracowanie najlepszych technik w wybranych obszarach rozwoju.

Rozumienie odbiorców jest niezbędne w całym procesie, począwszy od założenia firmy, przez opracowanie identyfikacji wizualnej, komunikacji i strategii marki, aż po wszelkie działania związane z marketingiem i reklamą. Zasada jest prosta: na rynku nie jesteś dla siebie, jesteś dla innych ludzi, a konkretniej dla tych, których potrzeby jesteś w stanie zaspokoić, Ty czy Twoja firma. Dlatego podstawą rozpoczęcia jakichkolwiek działań, zawsze jest dobrze dobrana grupa docelowa i jej dokładne poznanie. Im dokładniej poznasz swoją grupę docelową, tym lepiej i szybciej będziesz w stanie do niej dotrzeć. Samo dotarcie z odpowiednim przekazem to jednak nie wszystko. Ten przekaz musi też trafić do odbiorców, wywrzeć pozytywne wrażenia, wzbudzić emocje i pokryć się z wartościami oraz aktualną potrzebą odbiorców.

Skuteczność polega nie tylko na muśnięciu odbiorców danym przekazem, a na tym, aby konkretnie trafić w ich umysły i serca. Wiedząc o swoich odbiorcach więcej, znając ich położenia, zasoby, bolączki, mocne i słabe strony, możesz lepiej zrozumieć ich oczekiwania, a co za tym idzie, lepiej poprowadzić markę, dopracować ofertę, czy sam przekaz. Poznanie i zrozumienie odbiorców jest jednym z pierwszych kroków, natomiast później musisz wiedzieć, jak wykorzystać zdobyte informacje, aby do nich dotrzeć, zatrzymać ich uwagę i sprawić, aby zaufali właśnie Twojej marce. Znajomość i szerokie zrozumienie odbiorców oraz ich zachowań, w momencie podejmowania jakichkolwiek działań wizerunkowo-reklamowych, pozwoli Ci trafniej decydować, na co możesz sobie pozwolić, a czego lepiej unikać. Dobry ruch marketingowy może przynieść mnóstwo korzyści, a zły wiele strat na różnych polach. Tak jak było z młotkiem i karmnikiem.

Reguły psychologiczne w działaniach

Odbiorca i jego umysł jest w centrum wszelkich działań związanych z brandingiem, marketingiem i reklamą. Znając swoich odbiorców, możesz nie tylko do nich docierać, ale również emocjonalnie na nich oddziaływać, za pomocą komunikatów marketingowych i reklamowych. Tu z pomocą przychodzą reguły psychologiczne. W regułach psychologicznych należy wykorzystać maksimum wiedzy o odbiorcach, co pozwoli Ci osiągnąć najwyższą skuteczność działań. Dobrze wdrożone i stosowane reguły psychologiczne mogą przyczynić się nie tylko do podniesienia wyników marketingowych, ale również wpłynąć na kształtowanie marki, co w rezultacie przyniesie długofalową i wielopoziomową korzyść.

Niestety często te reguły są dziś wykorzystywane w niekompetentny sposób i błędnie przedstawiane, co daje obraz manipulacji odbiorcami. Umiejętne wykorzystywanie reguł ma na celu korzystnie przedstawić markę, usługę produkt i wzbudzić konkretne emocje u odbiorców. Reguły mają za zadanie wpływać na odbiorców, a nie nimi manipulować!

Wpływ i manipulacja są często ze sobą mylone, nic dziwnego, ponieważ ogólne definicje przedstawiają to samo znaczenie tych słów. Dodatkowo w wielu książkach i artykułach można przeczytać, że wpływ i manipulacja jest tym samym. Niemniej jest to krzywdzące, bo idąc tą drogą każdy z nas, każdego dnia manipuluje i wszyscy jesteśmy mistrzami manipulacji i w rezultacie przecież tak nie jest.

Wpływ na odbiorców a manipulacja nimi

W psychologii wpływ jest procesem, podczas którego dochodzi do zmiany reakcji, emocji lub opinii. Zmiany te zachodzą na skutek tego, co czują, myślą, czy też robią inni ludzie, pozostając w pełnej lub częściowej świadomości. Przybiera on różne formy, może być wynikiem porozumienia, posłuszeństwa lub przywództwa, mieć formę presji czy perswazji. Może być też wynikiem działań marketingowych.

Manipulacja jest formą wywierania wpływu, której celem jest nakłonienie jednostki lub grupy, aby realizowała nieświadomie przy jednoczesnym zachowaniu własnej woli oczekiwania manipulatora. Manipulować można treścią, obrazem, słowem dla uzyskania konkretnego wyniku, co często jest stosowane w działaniach propagandowych. Można to zauważyć również w polityce.

Wpływ, o jakim mowa w regułach psychologicznych, skupia się wyłącznie na wspomnianych działaniach marketingowych i jest wyłącznie jego wynikiem. W takich działaniach nie ma mowy o żadnej manipulacji, która wiąże się z kłamstwami. Jeśli chcesz coś zbudować długofalowo oraz liczysz na dobrą reputację i zyski, nie ma miejsca na kłamstwa i zakrzywianie obrazu rzeczywistości. Oczywiście linia pomiędzy wywieraniem wpływu, a manipulowaniem jest bardzo cieńka, dlatego należy do tego tematu podchodzić ostrożnie.

Rodzaje i zastosowanie reguł wpływu

Wyróżniamy 6 reguł psychologicznych, które umiejętnie wykorzystywane w marketingu, będą wpływały na skuteczność i efektywność działań.

• Reguła wzajemności

Kiedy coś od kogoś otrzymasz, automatycznie czujesz zobowiązanie wobec tej osoby. Ma to związek z utrzymaniem równowagi w relacjach. Tak działa ośrodek kontroli w ludzkim mózgu. Czym bardziej wartościową informację lub rzecz otrzymasz, tym czujesz większe zobowiązanie. Jeśli chcesz zastosować tę regułę w działaniach marketingowych, podaruj coś np. bezpłatne próbki materiałów, darmowy e-book lub okres próbny na nowy abonament. Możesz również podarować rabat lub voucher na Twoje usługi, lub produkty.

Dzięki takim zabiegom okażesz wdzięczność za zainteresowanie, a osoba, która skorzysta z Twojej oferty, będzie odczuwała poczucie długu. Będzie mogła go spłacić w różnoraki sposób. Może np. za jakiś czas kupić Twój produkt lub usługę, albo polecić Twoją firmę, kiedy ktoś z jej otoczenia będzie jej potrzebował.

Jedno jest pewne — szybko nie zapomni ona o Twojej marce i o swoich odczuciach względem niej.

Pamiętaj jednak, że nie możesz wymagać tej wzajemności. Musi  być ona naturalna. Jeśli klient otrzymał od Ciebie np. bezpłatnego e-booka, to nie napastuj go, aby skorzystał z Twojej oferty! Kiedy Twój e-book był jakościowy i wniósł wartość w jej życie, to prędzej czy później będzie chciała się odwdzięczyć. Jak widzisz, branding ciągle jest w działaniach marketingowych i musi iść z nim równo, dbając przy tym  o jakość oferty, przekaz i odczucia odbiorców.

• Reguła niedostępności

Masz przekonanie, że danych zasobów jest dużo i wystarczą one dla każdego. Jednak kiedy okazuje się, że nie jest ich wcale tak dużo i może ich dla Ciebie zabraknąć, równocześnie z tą myślą stają się one cenniejsze. Jak wykorzystać tę regułę w działaniach? Możesz zaproponować korzystniejszą ofertę, której warunkiem jest ograniczony czas lub wprowadzić edycje limitowane.

Wiedz, że nie może tu być przekłamań, bo Twoja marka ucierpi wizerunkowo, kiedy to wyjdzie na jaw. Dziś nabywcy są bardzo świadomi i jeśli będzie więcej krzyku niżeli faktu, nie zyskasz, a tylko stracisz. Dla przykładu nie mów, że Twoja oferta -70 % trwa tylko do północy, kiedy okazuje się, że ma ona trwać jeszcze miesiąc. Nie mów też, że oferta jest „-70%”, tylko po to, by na drugi dzień tę samą cenę po wczorajszej zniżce ustanowić ceną regularną.

Tak działa dziś wiele marek, ale co można zaobserwować - nabywcy to zauważają i tracą zaufanie do nich. Często pozostawiają niepochlebne opinie, komentarze w sieci i przechodzą do konkurencji, nawet do tej, której oferta jest znacznie droższa. Z tej obserwacji można wyciągnąć wiele cennych wniosków.

• Reguła społecznego dowodu słuszności

Widząc, że większa liczba osób zachowuje się i reaguje w dany sposób, uważasz ten sposób za właściwy i starasz się go naśladować. Myślisz sobie, że skoro większość robi tak, a nie inaczej to znaczy, że to jest właściwe i Ty również zaczynasz się dostosowywać do takiego myślenia. Ma to ogromny związek z akceptacją społeczną, bo każdy człowiek chce być akceptowany w społeczeństwie.

Człowiek jest skłonny zaakceptować coś, tylko dlatego, że większość ludzi to zaakceptowała, a nie dlatego, że jest to dobre dla niego. Podobnie z odrzuceniem, jest on w stanie odrzucić coś, tylko dlatego, że zrobiła tak większość.

Taką wiedzę o mechanizmach ludzkiej psychiki możesz wykorzystać w marketingu. Najprostszym sposobem i jednocześnie takim dowodem są opinie dotyczące usługi lub produktu. Najczęściej nabywcy kierują się opiniami innych, którzy z daną usługą czy produktem mieli styczność. Większość pozytywnych opinii potrafi zachęcić nabywcę do zakupu, a większość negatywnych zniechęcić.

Podobnie jest z kontami marek w mediach społecznościowych. Możesz nie zdawać sobie z tego sprawy, ale chętniej zaobserwujesz konto, które ma już dużo obserwujących i chętniej skomentujesz posty, które mają już wystarczająco dużą liczbę komentarzy. Dlaczego? Bo ufasz w to, w co ufa większość. Pomimo tego, że jest to sprzeczne z logiką to tak to działa. Ta reguła ma swoje szczególne zastosowanie w działaniach z obszaru marketingu internetowego.

• Reguła lubienia i sympatii

Chętniej zwracasz uwagę na ludzi, których darzysz sympatią. Takim ludziom też szybciej ufasz i jesteś w stanie dla nich zgodzić się na więcej. Natomiast ludziom, których nie lubisz, nie pozwolisz na nic. Tak też jest w przypadku marek.

Odbiorcy mogą lubić albo nie lubić Twojej marki, jedni będą mieli konkretne powody, a inni nie. Kiedy odbiorca darzy daną markę lub osobę jakimś sentymentem, otwiera się na nią. Ludzie nabierają większej sympatii np. jeśli widzą tam cząstkę siebie albo widzą procesy od zaplecza, bo wtedy mogą się w nie wczuć.

Zwracają też uwagę na komunikaty spersonalizowane i zwroty grzecznościowe skierowane w ich stronę, lubią też i doceniają zauważenie, co również powoduje wzrost sympatii. Dlatego warto w działaniach marketingowo-reklamowych budować dobre relacje i takie rzeczy wykorzystywać, aby optymalizować działania.

• Reguła autorytetu

Ufasz temu, kto jest wiarygodny i kogo uznajesz za mądrzejszego od siebie. Szybciej też takiej osobie ulegniesz. Nie ma to żadnego związku z władzą, a wyłącznie z rangą. Ludzie mają przekonania, że wyższe stanowiska w firmach zajmują wyłącznie specjaliści o ponadprzeciętnej wiedzy, umiejętnościach i najlepszych szkołach.

Podobnie jest w przypadku brandingu i marketingu. Marki wiarygodne, uchodzące za mądre, zyskują pozycję na rynku i jakość nabywców, a to przekłada się na zyski. Działanie z misją w określonym celu, udział w wydarzeniach branżowych, progres i efekt pracy to m.in. one budują wiarygodność specjalistów i marek.

W reklamach często możesz spotkać aktorów. Marki często wykorzystują ich do reklam, bo są oni przykładem autorytetu w społeczeństwie. Jeśli np. jakiś znany aktor czy aktorka promuje biżuterię danej marki, to osoba widząca tę promocję silniej odczuwa potrzebę jej posiadania.

• Reguła zaangażowania i konsekwencji

Widząc, że ktoś się angażuje w pracę, czy jakieś projekty i działa konsekwentnie, Twoja skłonność do tej osoby wzrasta. Będziesz też w stanie zaakceptować mniej korzystne dla Ciebie na chwilę obecną warunki, ceniąc sobie zaangażowanie.

Ludzie również bardziej doceniają to, w co sami mogą się zaangażować, dlatego w działania związane z marketingiem warto angażować innych. Przykładem zastosowania tej reguły może być up-selling. Kiedy chcesz kupić nowy samochód, masz w głowie pewne wytyczne, co do jego wyglądu, budowy, parametrów technicznych, a sprzedawca w salonie oferuje Ci droższe auto o znacznie lepszych parametrach.

Prawdopodobnie skorzystasz z tej propozycji, skoro Twoje zaangażowanie w poszukiwanie auta trwa już długo, a argumentacja sprzedawcy jest sensowna. Wtedy z dużym prawdopodobieństwem, wyjedziesz z salonu nie tylko zadowolony, ale też wdzięczny.

Podsumowanie

Psychologia jest niezwykle ważna w działaniach wizerunkowych i marketingowych firmy. To ona pozwala poznać odbiorców, zrozumieć ich, a to z kolei ułatwia dobranie odpowiednich materiałów, opracowanie przekazu i wysłanie go właściwym kanałem. Przyczynia się też do najwyższej skuteczności działań, poprzez głębsze dotarcie do nabywców.

Reguły psychologiczne są przybliżone na potrzeby działań marketingowych. Nie wszystkie sprawdzą się zawsze i w każdej sytuacji. Należy stosować je z dużą rozwagą, bo sięgają ludzkiej psychiki i dotykają emocji, co przy nienależytym dostosowaniu do działań, może nieść za sobą nieprzyjemne konsekwencje wizerunkowe i finansowe.