Czym jest marketing 5.0?

Korzystasz w swojej firmie z zaawansowanych technologii? A może jesteś na etapie szukania odpowiednich rozwiązań? Jedno jest pewne. W mniejszym lub większym stopniu potrzebujesz technologii do sprawnego zarządzania przedsiębiorstwem. Co więcej, dzięki niej możesz tworzyć doskonałe doświadczenia klientów.

Spis treści:

1. Jak zmieniał się marketing?
2. Czym jest marketing 5.0?
3. Next Tech, czyli technologie nowej generacji
4. Dlaczego warto korzystać technologii?
5. Streszczenie
6. Podsumowanie
7. Bibliografia

Jak zmieniał się marketing?

Koncepcje marketingowe ewoluują wraz z potrzebami konsumentów, zmieniającym się rynkiem  i rozwojem technologii. I tak po erze cyfrowej przyszedł czas na technologię w służbie ludzkości, czyli marketing 5.0. Jednak, żeby lepiej zrozumieć najnowszą koncepcję, warto sięgnąć do wcześniejszych.

• Marketing 1.0 (zorientowany na produkt) – celem marketingu zorientowanego na produkt była sprzedaż. Pomagał w tym miks produktu, ceny, dystrybucji i promocji, czyli tzw. koncepcja 4P.
• Marketing 2.0 (zorientowany na klienta) – firmy skupiały się na segmentowaniu, tragetowaniu i pozycjonowaniu. Celem było spełnienie oczekiwań klientów i zatrzymanie ich.
• Marketing 3.0 (zorientowany na człowieka) – marketing humanocentryczny to odpowiedź na potrzebę stworzenia lepszego świata poprzez działania społecznie odpowiedzialne. Marki komunikują swoim klientom wartości, z którymi się utożsamiają, np. produkcja kosmetyków przy jednoczesnej ochronie zasobów naturalnych.
• Marketing 4.0 (era cyfrowa) –  uzupełnia wcześniejszą koncepcję. Jego istotą jest wielokanałowość i włączanie do offline’u marketingu cyfrowego. Pojawił się nowy model ścieżki zakupowej – 5A, czyli: aware (świadomość), appeal (atrakcyjność), ask (pytanie), act (działanie) i advocate (orędownictwo). 
• Marketing 5.0 (technologia w służbie ludzkości) – łączy dwa poprzednie kierunki, a więc orientację na człowieka i technologię. 

Czym jest marketing 5.0?

Technologie nowej generacji (next tech) wspierają działania marketerów. To, gdzie zostaną zastosowane, zależy od miejsca klienta na ścieżce zakupowej. Efektem połączenia sił jest stworzenie nowego doświadczenia klienta (customer experience).

Żeby budować customer experience, trzeba poznać ścieżkę klienta. Pomaga w tym opracowanie mapy podróży klienta (customer journey map), która uwzględnia wszystkie punkty styku z firmą. Jeśli chcesz, żeby Twoi klienci płynnie przechodzili przez cały proces zakupowy, musisz wiedzieć, czego na danym etapie potrzebują. Warto sprawdzić, gdzie na ścieżce pojawiają się problemy.

Więcej informacji m.in. o customer journey i customer experience znajdziesz w artykule Podróż z klientem, czyli ścieżka do sukcesu w e-commerce.

Marketing 5.0 składa się z pięciu elementów:

1. marketingu bazującego na danych,
2. zwinnego,
3. predyktywnego,
4. kontekstowego,
5. rozszerzonego.

Zastosowanie marketingu predyktywnego, kontekstowego i rozszerzonego opiera się dwóch dyscyplinach: data-driven marketing i agile marketing. Pierwsza polega na gromadzeniu i analizowaniu ogromnej ilości informacji, druga na zwinności organizacyjnej.

Według autorów jednym z wyzwań jest przepaść pokoleniowa. Z pewnością inny rodzaj argumentów i przekazu marketingowego przekona pokolenie baby boomers (1946-1964) i pokolenie X (1965-1980), a jeszcze inny millenialsów (1981-1996), pokolenie Z (1997-2009) czy pokolenie alfa, czyli dzieci millenialsów (2010-2025).  Inne wyzwania to polaryzacja dobrobytu i przepaść cyfrowa.

Next Tech, czyli technologie nowej generacji

Technologie next tech w marketingu 5.0 naśladują umiejętności ludzi, lecz nie są w stanie zastąpić ludzkiego myślenia.

Wszystkie mogą zostać wykorzystane na ścieżce zakupowej w modelu 5A.

1. Sztuczna inteligencja (AI) – umożliwia maszynom uczenie się danych, przetwarzanie ich, interpretowanie. Korzystają z niej np. wyszukiwarki, które podpowiadają wyniki. Dzięki sztucznej inteligencji sprzedawcy mogą oferować swoim klientom spersonalizowane propozycje produktów. 
2. Przetwarzanie języka naturalnego (Natural Language Processing, NLP) – stosuje się je np. w chatbotach i asystentach głosowych. Jedną z zalet chatbota jest obsługa klienta na etapie, w którym nie potrzebuje komunikacji z pracownikami.
3. Technologia sensorowa – za pomocą czujników rozpoznaje obrazy (np. twarze), teksty i analizuje otoczenie. 
4. Robotyka – SoftBank stworzył humanoidalnego robota o nazwie Pepper, który rozpoznaje ludzkie twarze i podstawowe emocje. Obsługiwanie klientów przez roboty wciąż brzmi abstrakcyjnie, chociaż ma już miejsce, np. w Chinach. Robotyka dotyczy też automatyzacji procesów, np. w CRM-ach.
5. Wirtualna rzeczywistość (Virtual Reality, VR) – daje dostęp do świata cyfrowego za pomocą sprzętu, np.  gogli Oculus.
6. Rozszerzona rzeczywistość (Augmented Reality, AR) – na realny obraz nakłada  elementy cyfrowe. Coca-Cola, Snapchat, IKEA czy Sephora to marki, które wiedzą, jak korzystać z AR. Na przykład klienci marki Sephora mogą sprawdzić przed zakupem, jak kosmetyki wyglądają na ich twarzy. Technologia AR wyzwala emocje towarzyszące posiadaniu produktu, zanim dojdzie do zakupu. 
7. Blockchain (łańcuch bloków) – dane zapisane w blokach nie mogą zostać zmienione. Blockchain używa się m.in.: w transakcjach (dzięki temu nie potrzebują pośrednictwa instytucji bankowych) i w zarządzaniu danymi. 
8. Internet rzeczy (Internet of Things, IoT) – to sieć inteligentnych, połączonych urządzeń, które gromadzą i przetwarzają dane. Zastosowanie loT obserwujemy np. w inteligentnych domach i miastach. Internet rzeczy w marketingu pozwala tworzyć wyjątkowe doświadczenia klienta.

Więcej o nowej odsłonie marketingu dowiesz się z książki „Marketing 5.0. Technologie Next Tech”. Publikacja jest doskonałą odpowiedzią na potrzeby, ale i niepokoje przedsiębiorców w obliczu postępującej cyfryzacji. Autorzy przeprowadzą Cię przez next tech i wprowadzą w świat nowej koncepcji marketingowej, która na naszych oczach staje się rzeczywistością. 

Źródło grafiki: www.mtbiznes.pl.

Dlaczego warto korzystać technologii?

Przeniesienie zakupów z galerii handlowych do internetu czy treningu, nauki i pracy do domu to tylko przykłady zmian, które wręcz wymusiły na przedsiębiorcach wprowadzanie cyfrowych rozwiązań. Zmiany te wynikały z konieczności, jednak zalet korzystania z technologii jest znacznie więcej niż dostępność dla klientów czy łatwe komunikowanie się z zespołem.

Przykładowe korzyści wynikające z posługiwania się technologią w marketingu to:

1. Zaprojektowanie spójnego, niezakłóconego doświadczenia klienta na wszystkich etapach procesu zakupowego, a także podczas korzystania z produktów i usług.
2. Dopasowanie formy komunikacji do miejsca na ścieżce zakupowej, np. chatbot na początku, następnie kontakt z przedstawicielem firmy.
3. Wyświetlanie użytkownikom spersonalizowanych treści (np. filmów i reklam) na podstawie wcześniejszych aktywności.
4. Lepsze poznanie klientów i tworzenie produktów odpowiadających na ich potrzeby.
5. Szybkie gromadzenie i przetwarzanie ogromnej ilości danych oraz sprawne podejmowanie decyzji.
6. Przewidywanie skuteczności działań marketingowych (np. strategii, kampanii marketingowych, nowych produktów), jeszcze przed ich wdrożeniem, co ogranicza potencjalne straty.

Z technologii nowej generacji korzysta się np. w content marketingu. Systemy do pozyskiwania i przetwarzania danych pozwalają tworzyć doświadczenia. Użytkownik nie widzi przypadkowych treści, ale materiały dostosowane do jego zaangażowania (miejsca na customer journey) i wcześniejszych interakcji. 

Nowe technologie ułatwiają codzienne życie. Sprawiają, że na ekranach pojawiają się treści, które chcemy zobaczyć. Kilkoma kliknięciami robimy zakupy i obsługujemy urządzenia, nawet z odległości. Szybko znajdujemy idealne produkty i docieramy do celu.

Nie można jednak zapominać o rozmaitych zagrożeniach. O utracie prywatności mówi się od lat. Już teraz w Chinach przy użyciu systemu rozpoznawania twarzy płaci się twarzą. Innym zjawiskiem jest uzależnienie od treści, które są na wyciągnięcie ręki. Wystarczy smartfon i połączenie z siecią. Oczywiście o nowych treściach przypominają regularne powiadomienia z aplikacji. Wszystko to przekłada się na skupienie uwagi czy sen, zarówno u dzieci, jak i dorosłych.

Podsumowanie

Pandemia przyspieszyła wprowadzanie zaawansowanych technologii w firmach i instytucjach publicznych. Przedsiębiorstwa od lat korzystające z nowych technologii były w lepszej sytuacji niż firmy, które tego nie planowały lub zwlekały z ich wdrożeniem. Dotyczy to zarówno organizacji wewnętrznej i zarządzania sprzedażą, jak i kontaktu z klientami i partnerami biznesowymi. 

W przypadku next tech mówimy nie tylko o sprawnej komunikacji z klientami, ale zaawansowanym procesie pozyskiwania informacji o ich potrzebach i zachowaniach. Dzisiaj specjaliści mogą projektować wręcz doskonałe doświadczenia klientów na całej ścieżce zakupowej. Mają do dyspozycji rozbudowane systemy i narzędzia, które analizują dotychczasowe wyniki i przewidują skuteczność przyszłych działań.

Bibliografia

1. H. Kartajaya, Ph. Kotler, I. Setiawan, „Marketing 5.0. Technologie Next Tech”, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2021.
2. H. Kartajaya, Ph. Kotler, I. Setiawan, „Marketing 3.0.”, MT Biznes, Warszawa 2010.
3. https://www.marketingjournal.org/marketing-5-0-technology-for-humanity-an-interview-with-hermawan-kartajaya-and-iwan-setiawan/ [dostęp: 25.10.2021]