Jak szybko przenieść sprzedaż do Internetu?

Jak szybko przenieść sprzedaż do Internetu? To pytanie aktualnie zadają sobie wszyscy z rynku retail, którzy wcześniej odwlekali ten proces bądź w ogóle nie widzieli sensu. Co więcej, również producenci dostrzegli szansę dla siebie.

Pisaliśmy o tym na naszym blogu jakiś czas temu, a wpis można przeczytać pod tym adresem: https://www.ideoforce.pl/akademia/direct-to-consumer-e-commerce-nowy-model-w-e-commerce,337.html.

W aktualnej sytuacji uruchomienie e-commerce staje się pilną kwestią, niejednokrotnie stanowiąc „być albo nie być” dla niejednej firmy. W takim modelu szybkość działania staje się znacznie istotniejsza od perfekcji. Pozwala zyskać tzw. „międzyczas”, potrzebny na kompleksowe wdrożenie zaawansowanych narzędzi i najlepszych praktyk w zakresie metod sprzedaży internetowej. Jednocześnie nie tracimy potencjału sprzedażowego dostępnego „tu i teraz”. Pojawia się tu jeszcze jedna korzyść stosowania takiego podejścia, mianowicie możemy na niższych wolumenach przećwiczyć działania marketingowe, po to by później, w większej skali, stosować te najskuteczniejsze.

Skupiając się na rynku retail postaram się przeprowadzić kadrę zarządzającą przez proces przeniesienia (albo lepiej uruchomienia) sprzedaży w Internecie. Pamiętajmy jednak, że jest to opcja szybka, która co prawda pozwala na szybkie uruchomienie i prowadzenie sprzedaży. W przypadku chęci obrotu większymi wolumenami produktów i efektywnego konkurowania z liderami rynku zalecamy podejście indywidualne, nastawione na wdrożenie w pełni dostosowanej do Twoich potrzeb, dedykowanej platformy sprzedażowej.

Spis treści:

1. Krok 0: podziel pracę na etapy
2. Krok 1: stwórz dedykowany zespół do obsługi e-commerce
3. Krok 2: wdróż sklep internetowy
4. Krok 3: rozpocznij marketing sklepu i promocję sprzedaży
5. Krok 4: zoptymalizuj sklep oraz działania marketingowe
6. Krok 5: zoptymalizuj procesy
7. Streszczenie
8. Podsumowanie

Krok 0: podziel pracę na etapy

Doradzam podzielnie pracy związanej z przeniesieniem sprzedaży do Internetu na następujące etapy:

1. Stworzenie dedykowanego zespołu do obsługi e-commerce.
2. Wdrożenie sklepu (sprawienie, aby sklep zadziałał).
3. Rozpoczęcie marketingu i promocji sprzedaży.
4. Optymalizacja sklepu oraz działań marketingowych.
5. Optymalizacja procesów.

Krok 1: stwórz dedykowany zespół do obsługi e-commerce

Jeśli chcesz, aby przeniesienie sprzedaży do Internetu odbyło się sprawnie i aby w ogóle się udało musisz stworzyć zespół, który się tym zajmie. Dodatkowo musisz wyłonić osobę – możesz ją nazwać liderem, szefem, dyrektorem – która będzie odpowiedzialna za cały proces. Tak, musi być tylko jedna odpowiedzialna osoba, którą będziesz rozliczał za postęp prac. W tym przypadku odpowiedzialność zbiorowa na pewno nie zadziała.

Na samym początku w zespole musi znaleźć się:

• lider, który będzie w stanie sam (bez zbędnych procedur) podejmować decyzje,
• osoba odpowiedzialna za magazyn, logistykę, zatowarowanie, kwestie techniczne, obsługę zwrotów i ewentualnych reklamacji. Jeśli swój sklep stworzysz w oparciu o model dropshipingu, to taka osoba będzie również odpowiedzialna za koordynację procesów.

Wraz ze zwiększaniem się sprzedaży do zespołu będą musiały dołączyć:

• osoba od spraw finansowo-administracyjnych, która zajmie się wystawianiem paragonów i faktur, przesunięciami magazynowymi, korespondencją oraz jeśli firma zamierza prowadzić handel transgraniczny (tzw. crossborder e-commerce) odprawą celą i szczegółowym rozliczaniem podatków (np.ceł),
• koordynator ds. marketingu, który zajmie się współpracą z agencjami marketingowymi, 
• magazynier, który będzie dedykowany tylko obsłudze sklepu internetowego.

Bardzo ważne, abyś uzbroił lidera w moc decyzyjności, ale także abyś egzekwował od niego postępu prac. Warto abyście wraz z całym zespołem dali sobie deadline, do którego sklep musi rozpocząć funkcjonowanie – nawet w wersji beta.

Co ważne, lider nie musi posiadać kompetencji technologicznych, bo większość prac może zostać zleconych zewnętrznym agencjom – np. nam. Oczywiście, gdyby Twój lider znał systemy takie jak Magento, Presta czy Shoper, to tylko byłoby to na plus.

Ważne jest, aby też ustalić systemy i formy komunikacji. Ja polecam JIRA, Redmine do planowania prac oraz SLACK bądź MS Teams do komunikacji. Oczywiście zwykłe e-maile są wygodniejsze lecz komunikacja w nich zawarta jest ulotna.

Krok 2: wdróż sklep internetowy

Proponuję działać zgodnie z następującym planem:

1. Uruchom oprogramowanie w wersji SaaS (może być brzydkie, na defoltowej grafice) – np. IdoSell, Shoper, Shopify, Shoplo, 2click. Ja osobiście rekomenduję Shoper’a. Uważam, że zachowuje dużą prostotę i intuicyjność dając jednocześnie sporo funkcjonalności i możliwości integracji. Jeśli dysponujesz w swoim zespole programistami (ale wcale nie jest to konieczne) i zasobami serwerowymi to możesz uruchomić sklep na dedykowanej platformie – np. typu Magento, PrestaShop, WooCommerce. Jest to jednak dużo droższe rozwiązanie i co gorsza czasochłonne. Pierwszą więc rzeczą jaką musisz zrobić to uruchomienie „gołego” sklepu – na resztę przyjdzie czas w kolejnych punktach.
    
2. Zakup domenę i podepnij ją pod sklep. Spraw, aby po wpisaniu Twojej domeny w pasek adresu przeglądarki otwierał się Twój sklep.
    
3. Dokonaj niezbędnych integracji – mowa tutaj o: integracji z systemem płatności online (np. Dotpay, Przelewy24, Tpay), integracji z firmą kurierską (np. DPD, UPS, DPD),  integracji z programem magazynowym (o ile rzeczywiście jest to dla Ciebie konieczność), integracji z programem księgowym (to również nie jest niezbędne, ale bardzo pomaga), integracji z programami specjalistycznymi (w przypadku apteki to np. Kamsoft). Ważne, aby mieś samoświadomość tego, że dopiero ruszasz z miejsca, a czas na optymalizację przyjdzie w kolejnym kroku. Nie musisz więc spędzać setek godzin na analizach i porównaniach konkurencyjnych rozwiązań.


4. Wdróż grafikę - możesz wykorzystać gotowy (płatny) szablon dostępny na stockach bądź zlecić przygotowanie unikalnego szablonu graficznego przez grafika. Pierwsza opcja jest tańsza i szybsza lecz niesie za sobą ryzyko, że nie wszystko będzie tak jak tego oczekujesz. Druga opcja jest zdecydowanie drożasza i dużo bardziej czasochłonna lecz masz pewność, że wszytsko będzie tak jak tego oczekujesz.
   
   
    
5. Zatowaruj sklep. Jeśli sklep zaczytuje stany magazynowe z dedykowanych systemów to upewnij się, że integracja przebiegła poprawnie i oba systemy komunikują się bez problemów. Jeśli wprowadzasz produkty ręcznie to daj sobie na to trochę czasu – miej świadomość, że jeśli wprowadzenie jednego produktu trwa 5 minut, to jeśli masz 300 produktów to łączny czas na zatowarowanie to 25 godzin. Na samym początku nie musisz skupiać się na tworzeniu pięknych i rozbudowanych opisów produktów (będziesz mógł się tym zająć w kroku dotyczącym optymalizacji), ale na zdjęciach nie możesz „oszczędzać”. Każdy produkt powinien mieć wprowadzone wysokiej jakości zdjęcia. Jest to bardzo ważny czynnik zwiększający współczynnik konwersji w sklepie.
    
6. Przeszkól zespół – chodzi o to, aby każda osoba, która ma realizować pewną rolę w Twoim e-commerce wiedziała jak ją realizować. Zarówno osoba, która wprowadza towar jak i osoba, która wystawia faktury bądź paragony muszą wiedzieć, jak to robić.
    
7. Dokonaj testów wczuwając się w Twojego klienta. Sprawdź jak przebiega proces składania zamówienia, dokonywania płatności i wyboru form transportu. Dodatkowo upewnij się, że komunikacja na linii sklep – klient działa prawidłowo, czyli np. czy w odpowiednich momentach są wysyłane wiadomości e-mail. Po dokonaniu zakupu sprawdź jak zadziała proces reklamacji i zwrotu – czyli np. pieniądze wrócą prawidłowo na konto klienta (w tym wypadku – Twoje).

Krok 3: rozpocznij marketing sklepu i promocję sprzedaży

Celowo oprócz marketingu dopisałem w tym punkcie jeszcze promocję sprzedaży. Na marketingu (a tak naprawdę e-marketingu) skupię się za chwilę. Najpierw chciałbym zaznaczyć ważną rzecz: generowanie sprzedaży w sklepie to nie tylko wykupienie boksów sponsorowanych czy nawiązanie umowy z firmą pozycjonerską.

Generowanie sprzedaży wymaga pewnej kreatywności, pewnego pomysłu – to jest właśnie to co nazywa się promocją sprzedaży. W tym miejscu przytoczę definicję prosto z książki: "Promocja sprzedaży to zespół różnorodnych działań mających na celu stworzenie nadzwyczajnych, dodatkowych i krótkotrwałych bodźców zwiększających atrakcyjność produktu dla nabywcy i podwyższających jego skłonność do zakupu.” (T. Taranko 2015, str. 64). Czyli powinieneś opracować plan na sklepowe promocje, kody rabatowe, darmowe wysyłki od pewnej kwoty oraz także zastanowić się jak w obrębie sklepu promować wybrane produkty bądź grupy produktów. Warto abyś wiedział, które produkty są dla siebie komplementarne i jak to wykorzystać przy cross sellingu. No właśnie – warto mieć pomysł na cross selling i up selling. Jeśli nawiążesz współpracę z agencją e-commerce możesz oczekiwać od niej propozycji takich działań – lecz tylko wtedy, gdy zaznaczysz to w umowie.

Z samym marketingiem zewnętrznym sprawa jest nieco prostsza bo wiadomo, które kanały generują konwersje w sklepie i ich wykorzystanie stanowi pewne must have, a są to:

• pozycjonowanie long tail (pamiętaj, że to proces, którego przynosi efekty dopiero po kilku miesiącach),
• kampania tekstowa w wyszukiwarce Google (poprzez Google Ads),
• kampania produktowa w wyszukiwarce Google (poprzez Google Ads),
• kampania remarketingowa w sieci partnerskiej Google (poprzez Google Ads),
• kampania na odzyskiwanie koszyka (poprzez np. SAREhub, GetResponse, Google Ads, Facebook Ads),
• kampanie remarketingowa na Facebooku (poprzez Facebook Ads),
• porównywarki cenowe (Ceneo, Skąpiec, Nokaut).

Kanały, które wskazałem powyżej stanowią pewien standard, lecz jestem w stanie sobie wyobrazić, że przy części sklepów zadziałają również inne formy reklamy – np. na YouTube, czy display. Nie wchodziłem też w szczegóły wymienionych kampanii, bo one zależą od sprzedawanych towarów, grup docelowych itp.

Krok 4: zoptymalizuj sklep oraz działania marketingowe

Celowo ten punkt wyodrębniłem i umieściłem jako następny krok uruchamiania sklepu. Miałem na celu pokazanie Ci, że najważniejsze jest, aby ruszyć i zacząć sprzedawać. Gdy już „zderzysz się” z kilkoma zamówieniami, zobaczysz na raporty z kampanii e-marketingowych będziesz gotowy na podjęcie działań optymalizacyjnych.

Pierwszym krokiem będzie sprawdzenie czy kanały, w których prowadzisz reklamę na pewno generują konwersje. Jaki procent konwersji będzie dobrym wynikiem? Ciężko jednoznacznie powiedzieć bez znajomości branży, poziomu cen i innych szczegółów – myślę jednak, że jak jakiś kanał przynosi ze 100 wejść do sklepu mniej niż 1 sprzedaż to powinna zaświecić się czerwona lampka.

Od tego momentu powinieneś bliżej się przyglądać takim parametrom ilościowym i jakościowym związanym z kanałami marketingowymi jak:

• Ilość sesji
• Ilość użytkowników
• Ilość odsłon
• % nowych wizyt
• Czas trwania sesji
• Wyświetlenia
• Kliknięcia CTR
• Średnia pozycja reklamy
• Średnia pozycja strony w wynikach wyszukiwania
• Zasięg w SoMe
• Współczynnik odrzuceń
• Współczynnik konwersji

Oprócz ilościowego spojrzenia na konwersje powinieneś sprawdzić czy koszt dostarczania ruchu z danego kanału nie jest większy niż dochód ze sprzedaży (marża). Oczywiście optymalnie, gdy dany kanał generuje znaczące zyski a nie tylko „wychodzi na zero”. Miej jednak świadomość, że czasami dany kanał uczestniczy i pomaga w generowaniu sprzedaży choć nigdy nie jest tym ostatnim medium, z którego trafia ruch – wtedy mówimy o konwersjach wspomaganych.

Jeśli prowadzisz bloga lub w jakikolwiek inny sposób generujesz dużo treści w sklepie (np. poradnik, inspiracje, instrukcje itp.) upewnij się czy ruch, który na niego trafia generuje Ci konwersje. Jeśli korzystasz z usług firmy pozycjonerskiej to na pewno zaproponowała Ci prowadzenie bloga, gdyż jest to pewien standard działań pozycjonerskich dla sklepu – warto jednak upewnić się, że nie generowany ruch nie ma dla Ciebie żadnej kaloryczności.

To jest też dobry moment na wprowadzenie wszelkich optymalizacji związanych z pozycjonowaniem (SEO), których zapewne otrzymałeś sporo po rozpoczęciu współpracy z agencją SEO.

Zadbaj o takie elementy jak Social Proof, Marketing Automation, Programy poleceń, Opinie o produktach. 

W ramach optymalizacji warto jeszcze zwrócić uwagę na User Experience (UX), czyli czy korzystanie ze sklepu jest na pewno wygodne i intuicyjne dla potencjalnych klientów.

Krok 5: zoptymalizuj procesy

Przyszedł czas na uporządkowanie i zoptymalizowanie procesów. Czas chaosu właśnie mija! Proponuję zacząć od następujących elementów:

1. wdrożenie ujednoliconego i spójnego kanału i systemu komunikacji pomiędzy pracownikami (np. Redmine bądź Slack),
2. wdrożenie ujednoliconego i spójnego kanału do komunikacji z agencją e-commerce,
3. wdrożenie ujednoliconego i zrozumiałego systemu raportowania (wraz ze stworzeniem KPI),
4. zoptymalizowanie procesu gwarancji i obsługi zwrotów,
5. zoptymalizowanie procesu kontaktu z klientem (zapewnienie, aby w ogóle ten kontakt był możliwy),
6. upewnienie się, że procesy związane z księgowością działają tak jak powinny,
7. optymalizacja umów z firmą kurierską oraz firmą od płatności online (być może to czas na ewentualne negocjacje),
8. optymalizacja procesu obsługi klienta i zamówień,
9. automatyzacja wszystkich możliwych procesów.

Podsumowanie

W artykule postarałem się przeprowadzić Cię przez proces uruchomienia sprzedaży online w sposób szybki i efektywny. Chciałbym jednak uwypuklić te szybkość, bo gdy mamy dużo czasu jesteśmy w stanie podejść bardziej systemowo oraz wniknąć głębiej w potrzeby przyszłego właściciela sklepu. Choćby wspomniane w ostatnim punkcie automatyzacje można wdrożyć już na samym początku.