Koniec Google Analytics Universal i początek Analytics 4 – analityka internetowa

Google Analytics Universal idzie w odstawkę. Co to oznacza dla właścicieli i administratorów stron internetowych? Od 1 lipca 2023, mimo prawidłowej obecności kodu śledzącego w witrynach, dane przestaną być prezentowane w interfejsie narzędzia. Po zalogowaniu się na konto zobaczymy jedynie dane historyczne sprzed tej daty. To bardzo ważne, zmiana dotyczy jedynie procedowania nowych danych, nadal będziesz dysponował jednak informacjami na temat ruchu historycznego na Twojej stronie internetowej. Z oczywistych względów  jest to za mało.

Zanim jednak wpadniesz w panikę spowodowaną perspektywą niedoboru danych dotyczących użytkowników Twoich stron internetowych, mam dla Ciebie dobrą wiadomość. Google nie zostawił Cię samemu sobie. Proponuje, a w zasadzie zmusza Cię do przesiadki na nową wersję narzędzia, czyli Google Analytics 4, w którym również po 1 lipca 2023 roku będziesz mógł analizować ruch użytkowników w witrynie. To jednak nie stylistyczna zmiana, a prawdziwa rewolucja w filozofii podejścia do zbierania i interpretacji danych. Warto wyjaśnić, o co w tym wszystkim chodzi. 

Spis treści:

1. Koniec Universal Analytics, czyli GA 3
2. Google Analytics 4, czyli cicha rewolucja
3. Jak działa Google Analytics 4?
4. Zalety Google Analytics 4
5. Jak rozpocząć pomiar w GA4?
6. Podsumowanie

Koniec Universal Analytics, czyli GA 3

Google Analytics Universal, do którego wszyscy się przyzwyczailiśmy, nie jest (był) doskonały. Powstał w czasach, gdy struktura ruchu na stronie była prostsza, a użytkownicy korzystali głównie z desktopu. Obecnie normą jest, że ten sam użytkownik na naszą stronę wchodzi z różnych źródeł (multi-channel), a w trakcie swojej podróży prowadzącej do konwersji korzysta z kilku urządzeń, np. komputer, aplikacja w telefonie, wersja mobile strony (cross-device).

Z tym wszystkim Google Analytics Universal nie radził sobie. Inaczej mówiąc, obecnie używana wersja narzędzia analitycznego nie miała możliwości efektywnego łączenia danych o aktywności użytkownika na różnych urządzeniach, zakłamywała więc jego rzeczywistą ścieżkę (customer journey). Szczególnie mocno problem ten występował w przypadku analityki ruchu aplikacji.

Wyobraźmy sobie Pana Jana, który wszedł w poniedziałek na naszą stronę internetową i obejrzał produkty, które oferujemy. Za kilka dni ten sam Pan Jan skorzystał z naszej aplikacji, którą zainstalował w telefonie i w której kupił nasz produkt. Google Analytics Universal nie wie, że ten konkretny użytkownik skorzystał z obu tych narzędzi, wobec czego nie prezentuje nam pełnej ścieżki prowadzącej do zakupu. Mając niepełne dane, możemy podjąć więc złe decyzje marketingowe, np. w tym konkretnym przypadku zrezygnować z kampanii kierującej do strony z uwagi na brak raportowanej sprzedaży, co byłoby błędem, z uwagi na to, że strona rozpoczyna ścieżkę.

Google Analytics 4, czyli cicha rewolucja

Historia Google Analytics 4 sięga października 2020, gdy świat dowiedział się o nowej wersji tego popularnego narzędzia analitycznego. Od tego momentu możliwe było równoległe korzystanie z jego obu wersji (tzw. dual tagging), jednak – bądźmy szczerzy – stosunkowo niewielu administratorów stron zdecydowało się na ten krok. Teraz będzie to konieczność.

Warto podkreślić również, że Google Analytics 4 jest ciągle rozwijane i brakuje mu jeszcze kilku funkcjonalności znanych z obecnie wykorzystywanej wersji. Wystarczyło śledzić jednak jego rozwój w ostatnim czasie, aby nabrać przekonania, że wkrótce powinny się pojawić. Narzędzie ciągle ewoluuje i rozwija dostępne opcje analizy danych. Te przedstawiają się natomiast niezwykle atrakcyjnie.

Zanim jednak przejdziemy do konkretnych korzyści płynących z użycia Google Analytics 4, musimy zrozumieć sposób jego działania, który jest zgoła inny od wersji Universal.

Jak działa Google Analytics 4?

Przede wszystkim należy jasno zaznaczyć, że Google Analytics 4 to nie tylko odświeżona graficznie czy UX-owo wersja swojego starszego brata. To zupełna rewolucja w porównaniu do sposobu działania wersji Universal. Różni się przede wszystkim sam sposób zbierania danych analitycznych i ich przetwarzania. Czwarte wydanie narzędzia skupia się nie na wizytach (sesji), a bierze pod uwagę całościowy kontakt użytkownika ze stroną reprezentowany przez szereg następujących po sobie zdarzeń (eventów), którym zostaje przypisany kontekst.

Przyjrzyjmy się najważniejszym wyznacznikom jego działania.

• Podstawą działania GA4 są zdarzenia, nie sesje

Jeśli wykorzystywałeś do tej pory Google Analytics Universal, z pewnością wiesz, że aktywność użytkowników mierzona była w sesjach. To wizyty na stronie, którym przyporządkowywano tzw. hity, czyli różne parametry tej wizyty. W Google Analytics 4 jest zupełnie inaczej. Tutaj podstawą odniesienia danych są eventy (zdarzenia) z przypisanymi im parametrami. Wpływa to na zupełnie nowy sposób interpretacji i prezentowania danych.

W jaki sposób?

1. Przede wszystkim dane w Google Analytics 4 będą odnosić się do użytkowników, a nie wizyt. Będzie więc możliwość wnikliwszego śledzenia zachowania konkretnej „osoby”.
2. Po drugie, ujednolicone zostanie to, w jaki sposób analizowane jest zachowanie w aplikacjach i na stronach. Dotychczas analityka aplikacji oparta była właśnie na zdarzeniach, a analityka stron na sesjach. Obecnie całość danych będzie oparta na eventach, dzięki czemu możliwe będzie powiązanie ścieżki użytkownika na różnych urządzeniach – wszystko dzięki tej samej filozofii działania na obu tych platformach.

Mimo tego, że całość brzmi skomplikowanie, finalnie będzie łatwiej interpretować dane dotyczące globalnego zachowania użytkownika, który spotyka się z naszą marką za pomocą różnych urządzeń.

Wśród śledzonych przez narzędzie zdarzeń są te automatyczne, np. kliknięcie linku, przeskrollowanie strony czy otworzenie aplikacji (ich ilość jest pokaźna) – należy pamiętać, aby zaklikać opcję pomiaru zaawansowanego podczas tworzenia usługi, ale mamy również możliwość wysyłania własnych eventów (przyda nam się do tego Google Tag Manager) uszczegóławiając ścieżkę użytkownika i lepiej ją rozumiejąc.

Inną sprawą jest to, że każdy, kto na poważnie zajmował się analityką ruchu na swoich stronach, nawet w przypadku wersji Google Analytics Universal wysyłał eventy, aby zbadać ilość konkretnych zdarzeń zrealizowanych na stronie, np. pobranie e-booka. Problem tkwił jednak w tym, że działanie oparte o sesje i zestawianie tego z eventami nie pozwalało na pełną analizę ścieżki zachowania użytkownika. Przedstawiało ilość zdarzeń w kontekście sesji. Przełączenie analityki na tę opartą wyłącznie na eventach sprawia, że będzie ona kompletna i klarowna.

W kontekście tego wszystkiego należy jeszcze raz podkreślić, że zmiana filozofii mierzenia danych nie jest czymś, co jest podyktowane przekonaniem inżynierów, ale koniecznością, która wynika z chęci dokładniejszego raportowania zachowania użytkowników w czasie omnichannel oraz kwestii bezpieczeństwa i prywatności.

• Nowy sposób zbierania danych

Google Analytics 4 może identyfikować użytkownika na podstawie różnych sygnałów płynących z kilku źródeł. Pozwala to wnikliwiej identyfikować użytkownika na różnych urządzeniach i tworzyć jego dokładniejszy profil. To duża zmiana w porównaniu do GA Universal, który miał pod tym względem duże ograniczenia.

Google Analytics 4 bierze pod uwagę 3 rodzaje sygnałów

1. ID zalogowanego użytkownika.
2. Google Signals.
3. identyfikator urządzenia.

Lista ta przedstawiona jest od najbardziej wiarygodnych i szczegółowych danych, do tych najmniej precyzyjnych. Omówmy krótko każdy z nich.

ID zalogowanego użytkownika to unikalny identyfikator, który udostępniany jest po zalogowaniu się użytkownika do strony. Ponieważ ID konkretnego użytkownika jest spójne we wszystkich strumieniach, np. aplikacja, strona www istnieje możliwość identyfikacji go jako tej samej jednostki. Jest to najdokładniejszy sposób identyfikacji. Należy go jednak wdrożyć na nasz strony i do aplikacji.

Google Signals to autorska technologia, które na podstawie różnych usług Google potrafi zidentyfikować użytkownika, np. na podstawie bycia załogowym na konto Gmail. Zbieranie tych danych należy włączyć w ustawieniach usługi.

Identyfikator urządzenia jest to losowa liczba całkowita zapisywana po stronie urządzenia bądź przeglądarki, która pozwala identyfikować użytkownika. Jest to dane niedokładna, ponieważ przypisywana jest do przeglądarki (użytkownik może korzystać z różnych, co sprawia, że GA nie wykrywa go jako tej samej jednostki) oraz może zostać usunięta przez użytkownika (co sprawia nadanie nowego identyfikatora i rozpoznanie użytkownika jako zupełnie nowego).

Jak więc widać, Google Analytics 4 bierze pod uwagę dużo więcej czynników (sygnałów), starając się identyfikować użytkowników. Dzięki czemu system działa wydajniej nawet w sytuacji analizy cross-device. Nie trudno też zauważyć, że nastąpiło odwrócenie hierarchii. Identyfikator urządzenia, który był najważniejszym sygnałem w Google Analytics Universal, znajduje się obecnie na ostatnim miejscu.

Na koniec warto dodać, że w ustawieniach usługi możemy wybrać tożsamość raportowania, czyli domyślny zakres opisanych wyżej sygnałów, na których podstawie mają być identyfikowani użytkownicy. 

Wybór opcji „Tylko na podstawie urządzenia” sprawi, że zapewniona zostanie prywatność, ale dane nie będą tak dokładne. Jest to jednak temat na odrębny artykuł.

• Dane w Google Analytics 4 nie są próbkowane

Warto też zapamiętać, że w Google Analytics 4 dane nie są próbkowane. W wersji Universal – mówiąc w uproszczeniu – w przypadku dużej ilości danych, nie wszystkie były brane pod uwagę podczas prezentacji raportów. Działała tu niejako zasada reprezentatywności, która mogła prowadzić do subtelnych, ale znaczących przekłamań w zakresie zachowania użytkowników. Aby otrzymać analitykę opartą o pełne dane, konieczne było wykupienie wersji Google Analytics 360. W GA4 brak próbkowania jest standardem. Mamy możliwość pracy na całości danych, a wyniki są bardziej obiektywne.

• Nowe spojrzenie na atrybucję

Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z Google Analytics, pomiń ten fragment. Jeśli natomiast masz już wiedzę na temat działania narzędzia, doskonale wiesz, że dominującym modelem atrybucji w Google Analytics Universal był non-direct Last-Click, a więc ostatnie kliknięcie niebezpośrednie. Analiza danych o konwersji pod kątem innych modeli była utrudniona – nie wszystkie dane i wymiary były dostępne w innych modelach. W Google Analytics 4 to się zmienia. Dane zgromadzone w utworzonych raportach możemy analizować pod kątem różnych modeli atrybucji, co znów daje nam pełniejszy obraz customer experience.

Zalety Google Analytics 4

Opisane wyżej kwestie dotyczą strukturalnych zmian w podejściu do zbierania i interpretowania danych. Należy je zrozumieć, aby właściwie oceniać ruch na stronie internetowej za pomocą nowej odsłony Google Analytics. To jednak nie jedyne zmiany. Istnieje też szereg modyfikacji o znaczeniu użytkowym. Oto najważniejsze z nich.

• Dużo większe możliwości tworzenia niestandardowych raportów

Google Analytics 4 jest dużo bardziej elastyczny w zakresie tworzenia raportów niż poprzednia wersja narzędzia. W wersji Universal zazwyczaj korzystaliśmy z gotowych raportów, które prezentowały nam podstawowe dane. Tworzenie niestandardowych zestawień danych, które w jednym miejscu pozwoliłyby zebrać najistotniejsze informacje, było toporne i nie zapewniało szerokich możliwości – stąd też w wielu przypadkach korzystaliśmy z Google Data Studio.

W nowej odsłonie narzędzia problem małej elastyczności niestandardowych raportów zupełnie znika. Filozofia GA4 polega raczej na zachęcaniu użytkowników do tworzenia własnych zestawień danych z dostępnych wymiarów, które będą obrazowały te aspekty aktywności na stronie, na których nam zależy. Przesiadając się na nową wersję Analyticsa dużo rzadziej będziemy więc korzystać z gotowych rozwiązań w zakresie prezentacji danych, a będziemy tworzyć własne. Możliwości w tym zakresie jest naprawdę dużo, np. możliwość tworzenia raportów przedstawiających spersonalizowane ścieżki zakupowe. W tym sensie nowy Google Analytics przypomina Google Data Studio. Jest to podobieństwo dosłowne, nawet sposób konfiguracji raportów niestandardowych jest zbliżony.

• Możliwość darmowego eksportu danych do BigQuery

BigQuery to najprościej mówiąc system zarządzania surowymi danymi, które mogą pochodzić z Google Analytics. Otwiera to zupełnie nowe możliwości analizy i wnioskowania. W wersji Universal nie było możliwości darmowej integracji danych z BigQuery – mieli ją jedynie użytkownicy płatnej wersji Google Analytics 360. W GA4 możliwy jest darmowy eksport danych w czasie rzeczywistym. Opcja ta z pewnością zostanie doceniona przez bardziej zaawansowanym użytkowników, którzy mogą skorzystać na „uwolnieniu danych” i podnieść swoją analitykę o poziom wyżej.

• Włączenie do analizy zdarzeń dotyczących obejrzeń na YouTube

Do tej pory analiza wpływu filmów na twoim kanale YouTube na ostateczną konwersję była problematyczna i w wielu przypadkach uznaniowa. Wraz z nastaniem ery Google Analytics 4 to również się zmieni. Jednymi z eventów, które są możliwe do śledzenia przez narzędzie, jest właśnie obejrzenie materiału na YouTube. Będziemy mogli więc ocenić pozycję tego typu aktywności na ścieżce konwersji i określić jej wpływ na konwersję.

Jak rozpocząć pomiar w GA4?

Od chwili udostępnienia nowej wersji Google Analytics, użytkownicy byli zachęcani do równoległego korzystania z dwóch wersji narzędzia, tzw. dual tagging. Mówiąc inaczej, możliwe jest korzystanie z 2 wersji Google Analytics jednocześnie na jednej stronie. Polecamy to rozwiązanie. Dzięki temu możemy prowadzić analizę opartą o dotychczasowe przyzwyczajenia i jednoczesne poznawać nową wersji narzędzia.

Implementacja GA4 jest intuicyjna. Na początek jedno zastrzeżenie. Zakładamy, że korzystasz już z Google Analyticsa i interesuje Cię proste wdrożenie oparte na jednym strumieniu danych, np. tylko strona internetowa, bez aplikacji. Aby utworzyć usługę GA4, wystarczy skorzystać z asystenta konfiguracji, który dostępny jest w sekcji Administracja. Kreator przeprowadzi Cię krok po kroku przez proces założenia usługi Google Analytics 4. Szczegóły tego procesu znajdziesz w instrukcji pod adresem: https://support.google.com/analytics/answer/9744165?hl=pl

W większości przypadków nie będziesz musiał ingerować w kod strony. Problem może pojawić się jedynie wtedy, gdy w swojej witrynie nie używasz tagu gtag.js a stosujesz analytics.js. W takiej sytuacji powinieneś dodać ten pierwszy na stronę bezpośrednio w kod lub za pomocą Google Tag Managera. Pamiętaj również, że dodatkowej konfiguracji będzie wymagało przeniesienie niestandardowych otagowań, jeśli je stosowałeś w wersji Universal. Wszystkie informacje znajdziesz pod wskazanym wyżej linkiem.

Jeśli potrzebujesz niestandardowej konfiguracji opartej np. o kilka strumieni danych lub masz problemy z założeniem GA4, napisz do nas. Chętnie pomożemy.

Podsumowanie