Marka osobista i tworzenie jej wizerunku

Można wskazać, że marką może być nawet nazwa własna. Marka wiąże się z każdym aspektem naszego życia i można stworzyć ją w każdej kategorii. Swoje marki mają przedsiębiorstwa, usługi, produkty, a także regiony geograficzne, miasta czy osoby. Obecnie eksperci wskazują, że narzędzie jakim jest marka osobista może być wykorzystywane przez każdego, w szczególności dla osób, które świadomie zarządzają swoją karierą.

Spis treści:

1. Marka a marka osobista
2. Definicja marki osobistej
3. Personal branding a organizacja
4. Marka osobista, marce osobistej nierówna? O modelach marki osobistej słów kilka
5. Fundamenty marki osobistej
6. Proces budowania marki osobistej
7. Media społecznościowe a marka osobista
8. Streszczenie
9. Podsumowanie
10. Bibliografia

Marka a marka osobista

Marka to niewątpliwie zindywidualizowany rynkowo produkt lub firma ze wszystkimi obiektywnymi cechami tudzież właściwościami oraz „psychologiczna wartość dodana”, czyli wszystkie spostrzeżenia, opinie, wyobrażenia na temat produktu albo firmy. W węższym znaczeniu marka to znaki identyfikujące, które mają na celu oznaczenie produktów lub usług jednego sprzedającego lub grupy sprzedających albo odróżnienia ich produktów od konkurencji. Owymi znakami może być nazwa, termin, symbol, znak, wzór lub kombinacja tychże elementów.

Natomiast marka osobista to swoista koncepcja, która swoje źródła ma w społecznych interakcjach i dotyczy realizacji pewnych celów jednostki w przestrzeni społecznej. W marce osobistej można znaleźć elementy marki w klasycznym ujęciu. Każda osoba ma własne elementy funkcjonalne, głównie demograficzne, ale także te powiązane z umiejętnościami, doświadczeniem, kwalifikacjami czy deklarowanymi postawami. Marka osobista obejmuje też naturalne elementy wirtualne, odbieranie subiektywne, emocje czy odczucia.

Temat marki osobistej jest bardzo popularny wśród marketingowców, trenerów biznesu, psychologów, coachów czy badaczy komunikacji. Termin „marka osobista” stał się chyba jednym z najbardziej popularnych pojęć stosowanych między innymi w odniesieniu do budowania strategii komunikacji osób pełniących funkcję publiczną, zarządzania zespołem w duchu przywództwa oraz budowania przewagi konkurencyjnej i wartości przedsiębiorstwa poprzez rekrutowanie właściwych pracowników, a także rozwijanie firm w oparciu o markę lidera. Jak wskazują badacze – ze względu na różnorodność podejść i dziedzin, w których to pojęcie jest stosowane, funkcjonuje wiele modeli procesu budowania marki osobistej.

Definicja marki osobistej

Badacze z zakresu marketingu i komunikacji wskazują, że zjawisko marki osobistej ma charakter praktyczny i wydaje się być w ciągłej ewolucji. Warto zauważyć, że pierwsze próby określenia charakteru, ale także zakresu marki osobistej odwoływały się w bezpośredni sposób do teorii zarządzania marką.

Bezsprzecznie można wskazać, że za markę osobistą można uznać osobę możliwą do zidentyfikowania, która niesie za sobą pewien kanon wartości. W tym nurcie istotnym jest możliwość identyfikacji konkretnej marki osobistej oraz wartości, które są cenne z perspektywy odbiorcy. Dywagacje na temat marki osobistej dążą do myślenia o jednostce. W związku z powyższym można wskazać, że marka osobista to osoba, która świadomie podejmuje działania mające na celu identyfikację, wytworzenie i zakomunikowanie pewnych wartości, które przez określoną grupę odbiorców mogą zostać uznane za zaspokajające ich potrzeby. Marka osobista nieustannie rozpatrywana jest w różnych kategoriach, uzależnionych od grupy społecznej tudzież zawodowej, której dotyczy – przykładowo: politycy, sportowcy, celebryci, naukowcy, eksperci innych profesji. Poza implementacją pewnych koncepcji marketingowych do osoby, z czasem zaczęto wskazywać na różnice wynikające z przestrzeni społecznych, gospodarczych i kulturowych w jakiś kreowane są i funkcjonują marki osobiste.

Warto zauważyć, że w anglojęzycznej literaturze istnieje termin „personal branding” przez który przyjmuje się dwa znaczenia:

1. Branding osobisty to swoista zabawa i systematyczna metoda doprecyzowania własnego „ja” nie tylko w oczach innych osób, ale również we własnej świadomości. Świadomość tego „co sobą reprezentuje”, nie dotyczy wyłącznie filozofii życia i etyki. Jest także praktycznym narzędziem ułatwiającym podejmowanie decyzji czy sposobem na rozwijanie kariery i potencjału. 
2. Branding osobisty to identyfikowanie wszystkiego tego, co czyni osobę wyjątkowym i komunikowanie tego innym. Chodzi także o cechy, dzięki którym można rozwijać swoją karierę czy przedsiębiorstwo. Marka osobista to sposób na precyzowanie i informowanie o tym, co czyni osobę wyjątkowym i szczególnym oraz wykorzystanie tych zalet, cech.

Marka osobista oznacza działanie związane z tworzeniem marki konkretnej osoby przez celowe i świadome zarządzanie swoim wizerunkiem. Podstawowym asumptem do tworzenia marki osobistej jest fakt, że osoba posiada lub w niedługim czasie może posiadać rozpoznawalne nazwisko, nazwę czy pseudonim. Siła tej marki opiera się na renomie, popularności i wiarygodności danej osoby.

Podobnie jak w przypadku marki komercyjnej, wartość marki osobistej może mieć wpływ na poziom osiągalnych zysków przez konkretne osoby, a także pozwala na budowanie ich wiarygodności w oczach odbiorców. Można założyć, że tworzenie marki osobistej to zestaw zaplanowanych działań wykorzystujących różne narzędzia, kanały, ale także techniki, przez które konkretna osoba chce stworzyć pożądany obraz w oczach odbiorców.

Personal branding a organizacja

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, personal branding jest bardzo istotny. Zarządzanie marką to jeden z najbardziej istotnych elementów niematerialnych, które często decydują o konkurencyjności i możliwości rozwoju przedsiębiorstwa. Od wielu lat popularny jest także branding korporacyjny, który wymaga zaangażowania wszystkich członków firmy. Jak wskazują eksperci z zakresu marketingu, organizacje potrzebują „markowych” pracowników, czyli osoby, które legitymują się silną marką osobistą.

Uznani pracownicy, którzy cieszą się autorytetem w swojej dziedzinie, stanowią dużą wartość, na którą zwracają uwagę potencjalni kandydaci do pracy. Zatrudnieni w organizacjach pracownicy, którzy posiadają silną markę osobistą niewątpliwie sprzyjają pracodawcy. Takie osoby mogą nawet przyciągać nowe talenty, a także je zatrzymać na dłużej w przedsiębiorstwie.

Marka osobista, marce osobistej nierówna? O modelach marki osobistej słów kilka

Budowanie marki osobistej służy do realizacji pewnych celów, które w efekcie mają wpłynąć na pozycję na rynku pracy. Kreacja marki osobistej nie ogranicza się tylko do obszaru zawodowego. Nowa praca często wiąże się z wyższymi zarobkami oraz także może wiązać się z podwyższeniem statusu społecznego, chociażby poprzez poszerzenie sieci kontaktów i wzrost potencjalnych wpływów. Do zdobycia określonej pozycji na rynku pracy potrzebne jest określone wykształcenie, ale także umiejętności w postaci wiedzy teoretycznej i umiejętności miękkich. Te elementy składają się na kapitał kulturowy. Literatura naukowa poświęcona markom osobistym jest bardzo rozwinięta. Badacze podejmują się prób ujęcia i wskazania funkcji personal brandningu w społeczeństwie. Agnieszka Walczak-Skałecka pochylając się nad marką osobistą, stworzyła jej modele.

Według autorki powyższych modeli marek osobistych ważne jest także połączenie dwóch nierozerwalnych aspektów kapitału kulturowego: umiejętności i statusu prestiżowego. Umiejętności stanowią podstawę budowania marki osobistej – przykładowo eksperta, czyli według Walczak-Skałeckiej, najczęściej aktualnie występującego modelu. Z kolei status można postrzegać jako pożądany efekt procesu budowania marki osobistej lub jego narzędzie.

Warto zaznaczyć także, że waga komunikacyjna marek osobistych przenosi się na coraz to bardziej zdigitalizowana formę, w szczególności online. Taka konwergencja wiąże się także z pewnymi negatywnymi skutkami, jakimi są niewątpliwie kształtowanie się uprzywilejowanej grupy społecznej (nadążającej za zmianami technologicznymi) oraz niedoinformowanie osób wykluczonych cyfrowo.

Fundamenty marki osobistej

Literatura z zakresu personal brandingu w głównym nurcie podejmuje tematykę sposobów skutecznego kreowania marek osobistych. Jak wskazuje Walczak-Skałecka w dywagacjach nie pochyla się nad kwestią, czym dla jednostki jest marka osobista oraz jakie są skutki patrzenia na jednostkę w kategorii marki osobistej.

Można wskazać, że kapitał kulturowy to jeden z czynników, które można rozważać jako istotny warunek do budowania marki osobistej. Można budować ją w oparciu o inne wartości niż formalne wykształcenie. We wszystkich modelach marek osobistych można odszukać symboliczne przejawy kapitału kulturowego, jeśli bowiem nie będzie to potwierdzenie formalnej wiedzy, to może nim być prezentacja określonego stylu życia lub sposobu percepcji świata.

Personal branding jest dziś podstawowym wyposażeniem ludzi ze świata nauki, biznesu – zarówno dużych miliarderów, jak i mikro przedsiębiorców. Jak wskazują eksperci, aby działało wszystko prawidłowo należy zaopatrzyć markę na początku w kapitał kulturowy, a w końcowej fazie okrzesać markę osobistą kapitałem ekonomicznym.  Brak kompetencji w zakresie komunikowania się, praktycznie w całości uniemożliwia proces budowania marki osobistej.

Proces budowania marki osobistej

Kreowanie marki osobistej, podobnie jak w przypadku budowania tradycyjnej marki, musi być działaniem spójnym i przemyślanym. Wszystkie czynności muszą przybrać proces zaplanowanego procesu wdrażanego w perspektywie strategicznej. Proces powinien być oparty na zamyśle personalnej ścieżki kariery. Takie czynności oczywiście zawierają pewną dozę elastyczności. Proces budowania marki osobistej składa się z kilku czynników.

1. Pierwszym z nich jest budowanie rozpoznawalności, zawiera to przekazywanie informacji na swój temat do grupy docelowej. Ważnym jest, aby określić grupę, do której dana osoba chce dotrzeć – przykładowo pracodawcy, zleceniodawcy, studenci, wyborcy. Następnie trzeba zaplanować dobór nośników oraz narzędzi, dzięki którym będzie możliwe dostrzeżenie danej osoby przez inne. Jeśli te działania przyniosą zamierzony efekt, to wzrośnie prawdopodobieństwo nawiązania współpracy. Etap ten w porównaniu do tworzenia marki „ogólnej”, można nazwać budowaniem świadomości.
2. Drugim czynnikiem jest budowanie reputacji. Jest ona efektem zdobywania doświadczenia w danej branży wraz z wystąpieniem sukcesów w tej dziedzinie lub wykazywaniem się określonymi cechami. Potwierdzeniem reputacji w odniesieniu do marki osobistej, zwłaszcza dla osób lub firm, które jeszcze nie współpracowały z daną osobą będą także rekomendacje w formie ustnej lub pisemnej oraz w social mediach (przykładowo LinkedIn). Jeśli reputacja jest budowana w Internecie, to należy pamiętać o szybkości przekazywania informacji w tym kanale komunikacji. Warto mieć na uwadze, że nawet setki pozytywnych opinii mogą nie być wystarczające, jeśli pojawi się jedna negatywna rekomendacja w kierunku naszej osoby. Wówczas reputacja naszej marki osobistej może zostać zachwiana.
3. Trzecim etapem jest zdobywanie klientów. Polega to na budowaniu przekonania o potrzebie współpracy z daną osobą, która kończy się podpisaniem umowy/nawiązaniem relacji biznesowych. Przejście do etapu trzeciego nie zwalnia z poprzedniego – czyli budowania reputacji, ponieważ konieczne jest utrzymanie raz pozyskanego zaufania. Efektem posiadania silnej marki jest zbudowanie w umyśle swoich odbiorców konkretnej wizji naszej osoby, emocji i skojarzeń, które wprost wskazują na nasze wyróżniające cechy oraz niesztampową ofertę.

Media społecznościowe a marka osobista

Proces tworzenia marki osobistej (również dzięki social media) powinien być poprzedzony udzieleniem odpowiedzi na kilka istotnych pytań. Początkowo warto zastanowić się, jakie informacje o sobie chcemy zaprezentować na platformach społecznościowych. Należy podjąć także decyzję, kto może oglądać materiały umieszczone przez użytkownika.

Większość platform umożliwia każdorazowe decydowanie, czy dana treść ma być publicznie dostępna, widoczna dla naszych znajomych, czy widoczna tylko dla osoby, która je umieściła. Świadome kreowanie marki osobistej będzie wymagało określenia zasięgu prezentowanych treści. Warto się także zastanowić czy i w jakich proporcjach łączyć informacje z życia prywatnego oraz zawodowego. Możliwe jest podjęcie decyzji, że publiczne informacje będą dotyczyły tylko i wyłącznie sfery życia zawodowego, a pozostałe elementy będą kierowane tylko dla znajomych. Na końcu należy podjąć decyzję, kto może publikować informacje na naszym profilu w mediach społecznościowych i czy będzie możliwe oznaczanie innych użytkowników w postach znajomych. Jeśli dana osoba obawia się z jakiś powodów, że zamieszczone informacje mogą negatywnie wpłynąć na reputację i wizerunek marki osobistej, to warto moderować treści odnoszące się do danej osoby przez ich upublicznieniem.

Podsumowanie

Marka osobista to jedna z najważniejszych elementów teorii marketingu. Pod pojęciem personal branding ujmuje się także kapitał społeczny, kulturowy, a także ekonomiczny. W czasach, kiedy Internet przeżywa tak silny rozwój, a pracodawcy i zleceniodawcy poszukują pracowników już praktycznie tylko przez media społecznościowe, to konieczne jest stworzenie własnej marki osobistej.

Każdy serwis cechuje się innym stylem komunikacyjnym, należy obrać najbardziej optymalny względem obranej grupy docelowej. Warto mieć na względzie fakt, że zarządzanie marką osobistą w mediach społecznościowych wymaga wdrażania ustalonych wcześniej działań oraz konsekwencji.

Bibliografia

1. Arruda W. Dixson K. Career Distinction: Stand Out by Building Your Brand, 2007.
2. Grzesiak M. Wiedza i zachowanie młodego pokolenia jako podstawa działań w zakresie kształtowania marki osobistej, 2018.
3. Kotler P. Marketing Insights from A to Z, 2003.
4. Niedźwiedziński M., Klepacz H., Szymańska K. Budowanie marki osobistej w mediach społecznościowych, 2016.
5. Trzeciak S. Coaching marki osobistej, czyli kariera lidera, 2015.
6. Walczak-Skałecka A. Granice pojęcia „marka osobista”, 2018.
7. Wojtaszczyk K., Maszewski F., Różnorodność metod zarządzania marką osobistą, 2014.