Monitoring mediów i Internet jako narzędzia PR

Skutki rozwoju Internetu są widoczne w każdej sferze działalności człowieka. Sieć stała się symbolem nowej gospodarki, która oparta jest na wiedzy i stanowi podstawę tworzenia społeczeństwa informacyjnego. Wynalezienie World Wide Web, czyli w skrócie WWW zapoczątkowało komercyjną używanie globalnej sieci informacyjnej. Jednym z istotnych obszarów wykorzystania Internetu są działania marketingowe.

Spis treści:

1. Istota public relations
2. Pojęcia związane z PR i e-PR
3. Internet jako narzędzie współczesnego PR
4. Przykładowe narzędzia wspomagające PR
5. Aktualne trendy w e-PR
6. PR w Internecie = reklama w Internecie?
7. Serwisy społecznościowe jako miejsce segmentacji i e-PR
8. Monitoring internetu na potrzeby działań PR-owych
9. Streszczenie
10. Podsumowanie 
11. Bibliografia

Istota public relations

Leksykon reklamy wskazuje, że public relations można nazwać jako wyższą formę współczesnego komunikowania społecznego.

Do jego zdań należy:

• analizowanie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego,
• kreowanie i wdrażanie polityki informacyjnej oraz komunikowanie i ocenianie wyników podejmowanych działań.

Public relations to systematyczne, długofalowe i zorganizowane, płatne działania, których głównym celem jest budowanie marki poprzez ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z jej otoczeniem zewnętrznym, ale także wewnętrznym. W celu budowania bardzo dobrego wizerunku organizowane są sympozja, konferencje prasowe, zwiedzanie firmy, dni otwarte, akcje promocyjne i działania edukacyjno-społeczne. Ważnym działaniem jest także zaangażowanie firmy w wydawanie specjalnych publikacji firmowych – przykładowo monografii, sprawozdań czy raportów rocznych.

Pojęcia związane z PR i e-PR

Źródło: Paulina Okonek „e-PR, czyli jak skutecznie prowadzić PR w sieci”, wydawnictwo: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości.

Internet jako narzędzie współczesnego PR

Internet w bardzo szybkim czasie stał się jednym z najważniejszych oraz najskuteczniejszych narzędzi PR. Standardem jest, że każda firma posiada profil w mediach społecznościowych i ma swoją stronę internetową. Globalna sieć jest dostępna 24h na dobę i pozwala w bardzo szybkim czasie, odwiedzić witryny kilku firm nie ruszając się z mieszkania. Internet cechuje się jeszcze jedną ważną zaletą. Wyszukiwarki pozwalają na szybkie dotarcie do interesującej nas informacji. Interaktywna strona, dostosowana i zaprojektowana do potrzeb klienta staje się kluczem do zdobycia większej liczby klientów niskim nakładem finansowym.

Sieć daje możliwość bezpośredniego komunikowania się z osobami, które mogą stanowić przyszłych klientów przedsiębiorstwa. Dodatkowo umożliwia wysyłanie wiadomości, publikowanie artykułów online, organizowanie konferencji, korzystanie z mailingu oraz sieci grup dyskusyjnych. Internet pozwolił na wysyłanie informacji bezpośrednio do odbiorcy, bez udziału i zaangażowania dziennikarzy.

Eksperci wskazują, że internetowy public relations ma prawie takie same cechy jak tradycyjne działania. Wskazuje się, że do głównych cech działań w sieci należy dbanie o pozytywny wizerunek firmy i jej reputację, a także rozpowszechnianie pozytywnych informacji o firmie oraz utrzymywanie kontaktów z mediami, oraz grupą docelową. Internet daje także pomoc w zdobyciu nowych rynków i nowych klientów, dzięki temu można zwiększyć przychody. Sieć znacznie ułatwiła klientom kontakt z firmą, tym samym znosząc dystans geograficzny oraz spowodowała możliwość rozwoju e-commerce.

Przykładowe narzędzia wspomagające PR

Specjaliści od public relations nie mogą ignorować działań w Internecie, gdyż w obecnej rzeczywistości mogą być one bardziej istotne niż aktywności offline.

W Internecie można znaleźć wiele informacji dotyczących internautów, ich zwyczajów, prawidłowości pomiędzy korzystaniem z Internetu przez mężczyzn czy kobiety, osoby młodsze i starsze, użytkowników z mniejszych miast i wsi czy internautów z metropolii.

Jak wskazują eksperci, daje to możliwość bieżącego audytu widowi (site cetric) na poszczególnych stronach internetowych. Przykładowo można wykorzystać pomiary przeprowadzane przez Gemiusa, które ukazują dane o liczbie użytkowników danej strony (real users), liczbie jej odsłon, średnim czasie spędzonym na niej przez danego internautę. Do badania takich zależności w aplikacjach mobilnych idealnym narzędziem może być SimilarWeb, który publikuje dane używalności aplikacji, czyli liczba pobrań, dzienną liczbę aktywnych użytkowników (DAU), procent użytkowników, który używa aplikacji każdego dnia oraz czas średniego spędzania użytkowników w aplikacji.

Warto wspomnieć, że Gemius udostępnia także dane zgrupowane tematycznie – przykładowo witryny o charakterze religijnym, edukacyjnym czy plotkarskim. Narzędziem wspomagającym działania public relations jest Google Analytics, który niewątpliwie przyda się w ustaleniu, w jaki sposób użytkownicy trafiają na naszą stronę internetową – bezpośrednio, poprzez wyszukiwarkę czy może przez inne strony. Dodatkowo zgromadzone dane ukażą słowa klucze, ile czasu użytkownik spędził na stronie internetowej oraz jaki odsetek odwiedzających stanowili internauci lojalni, czyli tacy, którzy kolejny raz przychodzą na naszą stronę.

Aktualne trendy w e-PR

Na działania public relations w Internecie wpływ ma kilka istotnych elementów. Można je podzielić na dwie części.

• Pierwszą z nich jest fakt, że sieć dynamicznie się rozwija i nieustannie ewoluuje.
• Drugą część stanowią zmiany zachodzące w środowisku i zachowaniach internautów. Wraz z rozwojem Internetu nastąpiło jego upowszechnienie, tym samym tworząc kulturę masowego uczestnictwa. Warto także zaznaczyć, że makrozbiorowości nader często są niejednolite w swojej strukturze.

Można wskazać, że tam, gdzie pojawia się komunikacja masowa, tam prędzej czy później (a raczej prędzej) pojawią się specjaliści od reklamy oraz PR. Działania e-PR uzależnione jest od trendów i zachowań internatów. Rośnie świadomość wykorzystywania narzędzi interaktywnych, a model komunikacji w Internecie zmienił się z push na pull.

Konsumenci coraz aktywniej poszukują informacji o przedsiębiorstwach, markach, przez co na znaczeniu zostały takie narzędzia jak marketing wirusowy, wykorzystanie video czy zindywidualizowane działania e-PR. Działania na popularnych platformach, które skupiają dużo użytkowników, mają duże znaczenie. Aktywność w takich miejscach daje pewność, że przedsiębiorstwo, marka czy produkt zostaną zauważone i z pomocą specjalistów od reklamy, PR i marketingu zostaną w odpowiedni sposób wypromowane.

PR w Internecie = reklama w Internecie?

Między reklamą internetową i e-marketingiem a e-PR jest bardzo cienka granica. Działania public relations w Internecie nie wymagają tak dużych nakładów finansowych i często bywają bardziej skuteczne.

W skład tych działań wchodzi szereg aktywności – między innymi pisanie artykułów, tekstów promocyjnych i informacyjnych, oraz ich publikację w odpowiednio dobranych witrynach i portalach oraz aktywności na tematycznych, branżowych blogach. Także częścią internetowego public relations jest copywriting, w tym także copywriting produktowy, relacjonowanie targów czy innych wydarzeń. Dodatkowo e-PR może pozytywnie wpływać na pozycjonowanie firmy w wyszukiwarkach internetowych.

Serwisy społecznościowe jako miejsce segmentacji i e-PR

Dla wielu przedsiębiorstw i instytucji istotną grupą docelową mogą stanowić społeczności zgromadzone na różnego rodzaju platformach. Możliwością dotarcia do tych użytkowników mogą być blogi firmowe. Jak wskazują eksperci, najłatwiej dociera się do tych społeczności przy pomocy bezpośredniej współpracy z serwisami.

To właśnie użytkownik stał się w centrum uwagi mediów społecznościowych. Internauci w coraz to większym stopniu tworzą content oraz decydują, co warto obejrzeć, przeczytać czy wysłuchać.

Serwisy społecznościowe są od pewnego czasu w szczytowym momencie rozwoju. Platformy, które okazały się sukcesem w kraju nad Wisłą to przede wszystkim światowi giganci, tacy jak YouTube, LinkedIn, Facebook oraz rodzime odpowiedniki zagranicznych serwisów takich jak GoldenLine czy nieistniejąca już Nasza-klasa.

Serwisy te można pogrupować w obszary tematyczne. W segmencie biznesowym w Polsce: mamy GoldenLine i Profeo, a dla potrzebujących kontaktów za granicą LinkedIn. Powstają też niszowe serwisy dla lekarzy – przykładowo Medycyna Praktyczna lub innych specjalistów. Firmy chętnie wykorzystują media społecznościowe do promocji swoich marek. Warto pamiętać, że współczesne media i platformy społecznościowe są nasycone nadmiarem treści. Dlatego trzeba dążyć, aby wszelkie działania zmierzały w kierunku sprofilowanej i dostosowanej do wąskiego grona potencjalnie i realnie zainteresowanych odbiorców.

Jest to zatem pewnego rodzaju klasyfikacja produktów, łączenia ich w mniejsze podgrupy, czyli rynki cząstkowe. Celem segmentacji natomiast jest wybór segmentu lub segmentów rynku, odpowiadających najbardziej przedsiębiorstwu jako rynek docelowy, pewna grupa odbiorców, do których należy kierować swoje produkty, usługi oraz oferty promocyjne. Te działania to obecnie jeden z najważniejszych obszarów aktywności nadawców treści.

Monitoring internetu na potrzeby działań PR-owych

Przedsiębiorstwa i instytucje realizując wcześniej przyjętą politykę i strategię PR, oczekują wiarygodnych, realnych wyników swoich działań i analiz dotyczących ich skuteczności. Jak wskazuje Monika Kaczmarek-Śliwińska w dobie zintensyfikowanego przekazu firm przez Internet, kierowanego do otoczenia, rozumianego jako klienci, konkurenci, kontrahenci, władze, media niezmiernie istotny staje się monitoring sieci.

Warto zauważyć, że kiedyś pojęcie monitoringu sieci oznaczał tylko monitoring stron WWW. Dziś pojęcie to stało się o wiele bardziej obszerne, ponieważ większość mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja) ma swoje platformy w Internecie. Wraz z rozwojem sieci, na znaczeniu nabrały fora i grupy dyskusyjne oraz blogi. W związku z tak licznymi miejscami i subkanałami nasuwa się pytanie – czy monitorować sieć samodzielnie czy powierzyć to firmie, która zajmuje się monitorowaniem mediów – w tym Internetu. Dążąc do ustalenia oferty usług monitoringu mediów w zakresie monitoringu Internetu, Monika Kaczmarek-Śliwińska przeprowadziła badania ankietowe na grupie przedsiębiorstw, których głównym lub jedyny profilem działalności jest usługa monitoringu mediów, odrzucając podmioty, które są pośrednikami usług monitoringu. Wśród badanych firm w 85,71% przypadków oferta dotycząca monitoring mediów uwzględnia usługę monitorowania Internetu, pozostałe przedsiębiorstwa (14,29%) monitorowały jedynie prasę, radio i telewizję. Firmy, które wchodzą w skład próby badawczej, świadczą usługi monitorowania mediów tradycyjnych od 1991 roku, natomiast usługi w zakresie monitoringu Internetu od 1999 roku.

Decydując się na usługę monitorowania Internetu, warto pamiętać o tym, aby analizie poddawać nie tylko teksty, ale także grafiki. Skanując zasoby Internetu, warto pamiętać, aby indeksować wyszukiwania graficzne, pozwoli to na zbadanie, czy nasza instytucja, przedsiębiorstwo nie pojawiło się w sieci przedstawiające ja w negatywnym świetle. Jak potwierdzają badania Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej takie usługi świadczy 16,67% badanych instytucji monitorujących media, natomiast content tekstowy sprawdza 66,67%. Wszystkie firmy wchodzące w skład próby badawczej analizują treści w oparciu o wyszukiwanie słów kluczy, warto wspomnieć, że 75% badanych firm świadczy wyszukiwanie kontekstowe.

Działania PR w Internecie obejmują szereg narzędzi, które umożliwiają kreację, ale także ewaluację działań. Dostępne oprogramowanie pozwoli uchwycić trendy (Google Trends), zaplanować publikacje w mediach społecznościowych oraz da możliwość wyszukania odpowiedniego kanału dystrybucji. Google Analytics daje możliwość obserwowania ruchu w witrynie, a przy ewaluacji działań niewątpliwie może pomóc monitoring Internetu, który według ustaleń badaczy powinien uwzględniać także skanowanie treści graficznych.

Podsumowanie

Internet stała się symbolem nowej gospodarki, która oparta jest na wiedzy i stanowi podstawę tworzenia społeczeństwa informacyjnego. Public relations można nazwać jako wyższą formę współczesnego komunikowania społecznego. Eksperci wskazują, że internetowy public relations ma prawie takie same cechy jak tradycyjne działania. Można wskazać, że tam, gdzie pojawia się komunikacja masowa, tam prędzej czy później (a raczej prędzej) pojawią się specjaliści od reklamy oraz PR. Działania e-PR uzależnione jest od trednów i zachowań internautów. Rośnie świadomość wykorzystywania narzędzi interaktywnych, a model komunikacji w Internecie zmienił się z push na pull. Instornym elementem e-PR-u jest monitoring sieci.

Bibiografia

1. Dąbrowska-Cendrowska Olga, W stronę sprofilowanego odbiorcy mediów.
2. Kaczmarek-Śliwińska Monika, Monitoring mediów na potrzeby public relations.
3. Lux Jolanta, Reklama 50% pojęć gratis leksykon.
4. Okonek Paulina, e-PR, czyli jak skutecznie prowadzić PR w sieci.
5. Szpunar Magdalena, Internet jako skuteczne narzędzie PR.
6. Szpunar Magdalena, Internet w procesie gromadzenia danych o charakterze wtórnym.