Opowieść o marce to klucz do sukcesu

Opowiadanie historii jest stare jak świat. Lubimy ich słuchać, towarzyszyć ich bohaterom, angażować się w fabułę. Jak zatem marketing wykorzystuje narrację w promocji?

26 września 2016

Jak działamy?

Uczynimy Twoją markę wyjątkową

Kontakt

Porozmawiajmy o Twoich potrzebach

Czym jest storytelling?

Narracja. Snucie opowieści. Budowanie kontekstu. Storytelling. Nazw jest całkiem sporo. Samo opowiadanie historii jest stare jak świat. Ludzie od najdawniejszych czasów lubili snuć historie i ich słuchać. Tradycje ustnych i pisemnych przekazów mają tysiące lat. W ten sposób starsze pokolenia przekazywały młodszym wiedzę, zwyczaje albo po prostu zapewniały rozrywkę.

Przez te wszystkie wieki, aż do dzisiejszych czasów ewoluowały formy, style, narzędzia i trendy, ale samo historie są tak samo popularne jak kiedyś. Współczesny marketing z chęcią wykorzystuje storytelling w promocji marek, budowaniu zaangażowania konsumentów i wyróżniania firm na rynku.

Dlaczego storytelling działa?

Przyczyna skuteczności narracji w promocji marki jest bardzo prosta. Ale zanim odpowiemy na to pytanie przyjrzyjmy się temu co napisał Daniel H. Pink w swojej książce A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future. Podał w niej pewien przykład:

“The Queen died. The King died.”

“The Queen died. And the King died of a broken heart.”

The first line was fact. The second line was a story.

It placed the facts in context, added emotion and made us connect to it by making it memorable.”

Tym jest właśnie narracja. Umieszczaniem faktów w pewnym, szerszym kontekście i nadaniu komunikacji emocjonalnego wydźwięku. Dlaczego zatem storytelling działa? Ponieważ każdy lubi słuchać historii (oglądać filmy, czytać książki, grać w gry). Zwłaszcza takich, z których bohaterami może się utożsamić. Ludzie lubią sytuacje, które potrafią sobie wyobrazić, które znają lub, w których sami chcieliby się znaleźć. A nade wszystko ludzie kochają emocje.

Immersja jest tutaj kluczem do sukcesu. Pozwala zatrzeć, na tyle ile to możliwe, granice pomiędzy marką a klientem.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego dobrze zrealizowany storytelling cieszy się taką popularnością. W obecnych czasach, odbiorca zasypywany jest setkami informacji, wiadomości, ofert i komunikatów każdego dnia. Spora część z nich jest brutalnie generyczna. Powiela utarte schematy, jest nudna i zrealizowana bez pomysłu. Na tym tle, opowieść – przygotowana ze smakiem, atrakcyjna i przykuwająca uwagę – błyszczy jak prawdziwy diament.

Zasady dobrego storytellingu

Mimo, że dla większości opowiadanie historii kojarzy się z bajkami, beletrystyką czy fantastyką, w rzeczywistości tak nie jest. Storytelling w marketingu musi się bezwzględnie opierać na faktach. W innym przypadku bardzo szybko firma podpadnie w niezłe kłopoty. Natomiast kiedy budujemy dla faktów kontekst, można w pewnych przypadkach pozwolić sobie na nieco fantazji. Tak naprawdę wszystko zależy od koncepcji kreatywnej.

Nie jest jednak powiedziane, że „zwykła” opowieść o ludziach, nie może zaangażować, poruszyć czy zostać zauważona. Nikt nie mówi, że trzeba hollywoodzkich budżetów, żeby zrobić świetną reklamę, która zostanie zapamiętana. Oczywiście nikt tego nie broni, ale czasem proste formy wyrazu – właśnie sama historia, a nie atrakcyjność wizualna – sprawia, że reklama działa. Przykładem mogą być choćby reklamy Coca-Coli, które opowiadają proste historie o przyjaźni, zabawie w dobrym towarzystwie itp.

Jest kilka ogólnych zasad, o jakich warto pamiętać przy tworzeniu i wykorzystywaniu storytellingu:

Mów prawdę – tak jak wspominaliśmy, komunikację trzeba koniecznie oprzeć na faktach i prawdzie.
Mów spójnie – ważne jest aby komunikacja była spójna z charakterem i klimatem samej firmy czy marki. Inaczej będzie maleć jej wiarygodność w oczach klientów.
Przekazuj emocje – to one w dużej mierze wpływają na zapamiętywanie przekazu i jego atrakcyjność
Dobieraj wyraziste postaci – promocja marki wymaga postaci, które będą wzbudzać emocje i z którymi odbiorcy mogą się utożsamić lub będą się solidaryzować.
Zadbaj o strukturę – każda opowieść musi być tworzona zgodnie z pewną strukturą. Potrzeba początku (zawiązania historii), rozwinięcia (przybliżenia postaci, wydarzeń, miejsca) oraz kulminacji (którą może być żart, puenta, twist fabularny). Każdy z tych etapów jest niezwykle ważny, jednak to początek sprawi, czy odbiorcy będą chcieli towarzyszyć opowieści do końca. Pamiętajmy, że na przykucie uwagi mamy od 5-10 sekund.
Nie mów za dużo na raz – historie nie mogą być zbyt złożone ani przeładowane informacjami. W innym przypadku z jednej strony ryzykujemy, że użytkownik się „zagubi” i straci zainteresowanie komunikatem. Poza tym storytelling jak i content marketing to budowanie długofalowych relacji z odbiorcą. Lepszym wyjściem jest dawkowanie informacji, uchylanie fragmentów historii, pobudzanie przysłowiowego apetytu niż pozbycie się całego potencjału promocji w krótkim okresie czasu.

Lojalność klientów

Konsumenci w dzisiejszych czasach oczekują od marek bardzo indywidualnego i spersonalizowanego podejścia. Konkurencja jest ogromna, zatem marka musi mieć w sobie to „coś”, co trafi do klienta. Podstawą budowania skutecznej marki i lojalności wobec niej, nie może być już sam produkt.

Tutaj także z pomocą przychodzi storytelling, dzięki któremu można nadać marce dodatkowy wymiar, bardziej ludzką twarz, które wyróżnią ją na tle konkurencji. Świat przeżyć i emocji, który jest budowany w ten sposób, jest skutecznym pomostem wiążącym markę z klientem. Produkty się zmieniają, pojawiają się produkty konkurencyjne – identyczne, zbliżone lub dużo lepsze. Dla współczesnego klienta nie istnieje żaden problem w natychmiastowej zmianie dostawcy. Dużo trudniej jest zmienić przekonania, emocje, sympatie, które wytworzyły się na linii odbiorca - firma. Jeśli lubi naszą markę wyłącznie za produkt, to bez żalu od odejdzie, jeśli na rynku pojawi się inny – lepszy, tańszy, nowocześniejszy, bardziej adekwatny do jego potrzeb. Dużo trudniej będzie mu podjąć taką decyzję jeśli związany jest z marką emocjonalnie.

Narracja daje nam ogromne możliwości angażowania widowni marki, budowania z nią relacji i wchodzenia w interakcje. Dzięki narracji możemy budować całe światy, nadawać markom osobowość i sprawiać, że będą postrzegane jako coś więcej niż tylko produkt czy usługa. Storytelling sprawia, że stają się emocjami i światami przeżyć. W dzisiejszych czasach marki się lubi. Marki się kocha lub nienawidzi. Te, które są nijakie po prostu znikają.