Promocja w mediach społecznościowych - zadbaj o swój fan page. cz. 2

Fanpage jest wizytówką firmy, a jednocześnie kanałem komunikacyjnym, wykorzystywanym do kontaktowania się z użytkownikami serwisu. Raport Digital 2023 jasno wskazuje na to, że Facebook jest najchętniej odwiedzaną platformą społecznościową na świecie. W Polsce korzysta z niego ponad 87% osób (następny w rankingu popularności jest Messenger - 80%, Instagram - 61% oraz WhatsApp – 52%).

Z danych wynika również, że największą grupę użytkowników Facebooka stanowią osoby od 18. do 34. roku życia – to przedział wiekowy sporej części odbiorców, zaliczanych do grup docelowych marek, prowadzących swoje profile na Facebooku. Warto wiedzieć, jak wykorzystać popularność serwisu, by stworzyć skuteczną kampanię marketingową, której podstawą powinien być właśnie fanpage. Z artykułu dowiesz się jak prowadzić firmowy profil, by przyciągać uwagę odbiorców i zwiększać ich zaangażowanie, jednocześnie budując pożądany wizerunek i zasięg marki.

Spis treści:

1. Fanpage! – co to takiego?
2. Jak to działa? - kilka praktycznych wskazówek
3. Dlaczego właśnie fanpage?
4. Fanpage na Facebooku – jaki content publikować, a jakiego unikać?
5. Jak podkreślić wartość marki na Facebooku? Webinary i live’y
6. Spójność to podstawa. Wygląd fanpage’a ma znaczenie
7. Automatyzacja skrzynki odbiorczej na Facebooku
8. Integracje Facebooka ze stroną internetową
9. Jak działa Meta Business Suite?
10. Streszczenie
11. Podsumowanie

Fan page! - co to takiego?

Fanpage to rodzaj oficjalnej strony internetowej na Facebooku pozwalającej na swobodną promocję, która może, a nawet powinna przybrać atrakcyjną, ale i profesjonalną formę. Aby zgromadzić wokół promowanej marki sympatyków, wciąż poszerzając to grono, konieczna jest interesująca oprawa fanpage’a, który jest przecież doskonałym narzędziem komunikacji marketingowej powszechnie wykorzystywanym przez e-PR. By użytkownik zdecydował się dołączyć do społeczności fanów danej marki, musi zostać do niej przekonany. Jak zatem to zrobić? Od czego zacząć?

Jak to działa? - kilka praktycznych wskazówek

1. Zacznij od nazwy - określ się…

Na początek trzeba ustalić konkretną nazwę, której przypiszemy link, dbając jednak o jego poprawną formę - krótką i przejrzystą. W przypadku firm jest to zazwyczaj oficjalna nazwa, natomiast osoby prywatne posługują się sformułowaniem odzwierciedlającym specyfikę fanpage’a. Jednak nazwa nie może być zbyt ogólna, ponieważ zwyczajnie nie będzie atrakcyjna. Nazwa powinna dobrze odzwierciedlać profil działalności danej marki, a najlepiej wprost informować odbiorców o tym, w czym specjalizuję się firma lub, jakie usługi może zaoferować odbiorcom.

2. Zapraszaj znajomych i nie tylko…

Informacje o stworzeniu oficjalnej strony na Facebooku trzeba przekazać użytkownikom, zachęcając ich do odwiedzin. Jeśli fanpage tworzy osoba prywatna, popularną formą informowania o jego powstaniu, jest wysyłanie zaproszenia do znajomych, posiadających konta w serwisie. Stwórz wiadomość, w której poinformujesz o stworzeniu nowego profilu, zamieszczając do niego link lub skorzystaj z funkcjonalności, pozwalającej automatycznie zaprosić znajomych do polubienia strony. Chcąc zwiększyć skuteczność działań, można skorzystać także z płatnej kampanii reklamowej, która trafi do ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców.

3. Liczy się pomysł…

Aby przyciągnąć i zatrzymać sympatyków fanpage’a, trzeba ich czymś zainteresować. Podstawą będzie treść, która powinna zawierać nowe i ciekawe dla użytkowników informacje. Ponieważ Facebook jest kanałem komunikacyjnym, samo zamieszczanie treści nie wystarczy. Koniecznie trzeba zachęcić użytkowników do komentowania, wyrażania opinii i brania udziału w prowadzonych na dany temat dyskusjach. Poniżej przykład tego, jak marki, działające w zupełnie różnych branżach – handlu spożywczego i automotive, zachęcają użytkowników do dzielenia się swoimi opiniami w komentarzach.

Źródło: Fanpage marki Dino Polska oraz Fanpage marki iParts na Facebooku.

Na fanpage’u musi być widoczna ciągła aktywność, zarówno właściciela, jak i użytkowników, którzy właśnie dzięki temu nabierają zaufania do marki. Utrzymanie stałego grona fanów nie jest łatwym zadaniem, dlatego trzeba dbać o to, by chcieli oni regularnie odwiedzać fanpage. Działaniami zachęcającymi użytkowników do aktywności, może być np. organizowanie konkursów bądź różnego rodzaju prostych, ale jednocześnie ciekawych gier, czy quizów. Do prowadzenia konkursów można wykorzystać m.in. specjalnie tworzone na ich potrzeby - chatboty.

Konkursy są jedną z efektywnych metod zwiększania zaangażowania odbiorców oraz generowania leadów. Z wykorzystaniem chatbota można zorganizować np. konkurs w formie quizu wiedzy, w którym użytkownik udziela odpowiedzi na określoną pulę pytań zamkniętych (następnie odpowiedzi są zapisywane przez system). Inną ciekawą formą angażowania odbiorców jest konkurs storytellingowy (uczestnik może wcielić się w rolę głównego bohatera i odpowiadać na różne pytania, które będą wciągać go w dalszą część opowieści) lub konkurs z pytaniami (uczestnicy, którzy udzielą poprawnych odpowiedzi, będą mogli otrzymać np. kody rabatowe). Niezależnie od wybranego typu konkursu, z pewnością będzie to jedno z działań, które pozytywnie wpłynie na zaangażowanie użytkowników.

Dlaczego właśnie fanpage?

Specyfika fanpage’a pozwala skutecznie gromadzić fanów danej marki, regularnie informując ich o najważniejszych sprawach i angażując ich w kampanie marketingowe. Tak prowadzona promocja jest skuteczniejsza niż tradycyjny jednostronny przekaz. Użytkownicy serwisów społecznościowych zainteresowani fanpage’em z chęcią będą przesyłać swoim znajomym wiadomości o istnieniu strony, zachęcając do jej odwiedzania.

Fanpage na Facebooku – jaki content publikować, a jakiego unikać?

W zakresie treści publikowanych na firmowym fanpage’u nie istnieje zestaw złotych rad, który działałby w przypadku każdej marki. Oczywiście wiele zależy od specyfiki firmy i branży, w której działa, a co za tym idzie od jej grupy docelowej. Przy planowaniu publikacji warto wziąć pod uwagę także poszczególne etapy lejka, na których mogą znajdować się internauci.

Inne treści będą odpowiednie dla tych, którzy dopiero poznają markę a inne dla tych, którzy są jej stałymi klientami.  W przypadku chęci dotarcia do pierwszej z wymienionych grup warto skupić się na treściach budujących zasięg – np. na  ogólnych materiałach opowiadających o brandzie (co oferuje, gdzie działa, co go wyróżnia), czy materiałach ukazujących markę, jako eksperta w branży (w tego typu postach marka nie skupia się nie na ofercie, ale na ukazaniu swojej wiedzy i kompetencji w obszarze, w którym funkcjonuje).

Na dalszych etapach lejka tj. np. w momencie, w którym klient podejmuje decyzje o zakupie, bardzo dużą rolę odgrywa zaufanie. To etap, w którym należy dostarczyć klientom treści, których z dużym prawdopodobieństwem jeszcze nie widzieli i które pomogą im w rozwianiu ewentualnych wątpliwości, związanych z dokonaniem zakupu. Mogą to być więc np. posty, zawierające opinie zadowolonych klientów firmy, czy informacje o sposobie dostawy i pakowaniu przesyłek (np. w formie popularnych ostatnio rolek, w których marki pokazują proces pakowania zamówień). Istotne są także działania po zakupie (np. tworzenie postów zachęcających do wystawienia recenzji marce, czy tzw. content „dosprzedażowy”, ukazujący np. części komplementarne, których dokupieniem klient może być zainteresowany).

Planując publikację treści, warto postawić na jej dywersyfikację, biorąc pod uwagę content, który nie tylko edukuje, ale też inspiruje i bawi odbiorców – tak, warto rozśmieszać użytkowników, tym samym wyróżniając swoją markę na tle konkurencji (trzeba być jednak ostrożnym – unikając kontrowersji, czy drażliwych tematów), które mogłyby negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy.

Internet „pamięta” już wiele sytuacji, w których, coś, co mogło wydawać się zabawne twórcom danej kreacji, przyniosło odwrotny skutek i wywołało kryzys wizerunkowy (zasada „nie ważne co mówią, byleby mówili” już dawno nie działa w marketingu). O tym, jak łatwo wpaść w tarapaty, choćby przez brak odpowiedniego researchu, przy tworzeniu kreacji, już kilka lat temu przekonała się marka Żytnia Extra.

Na profilu firmy opublikowana została kreacja, do której stworzenia wykorzystano autentyczne zdjęcie wykonane w trakcie strajków w Lubinie w 1982 roku. Na fotografii przedstawiono grupę mężczyzn, niosących swojego śmiertelnie postrzelonego kolegę. Tymczasem na profilu marki, zdjęcie to miało przedstawiać pijanego człowieka, niesionego przez innych mężczyzn. Dodatkowo całą kreację opatrzono napisem ”KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” oraz komentarzem ”Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”.

Gdyby nie fakt, że zdjęcie przedstawiało prawdziwe, tragiczne wydarzenie z przeszłości, ta kreacja mogłaby zostać uznana za naprawdę dobry przykład contentu, przyciągającego uwagę użytkowników. Tymczasem stało się zupełnie inaczej, a cała akcja odbiła się szerokim echem w ogólnopolskich w mediach, negatywnie wpływając na wizerunek brandu.

Jakie więc treści publikować na firmowym fanpage’u?

Skutecznym rozwiązaniem może być wykorzystanie systemu 4-1-1. To reguła autorstwa Andrewa Davisa, który opracował system udostępniania treści, mogący zwiększyć widoczność marki w social mediach. Dla przykładu - jeśli w planach marki jest publikowanie 6. postów w miesiącu, to powinna trzymać się reguły według której: 4 posty opierają się na humorze – bawią użytkowników, jednocześnie przekazując im wartość, jeden post ma charakter edukacyjny, a kolejny wiąże się ze sprzedażą (użytkownikom przekazuje się np. kod rabatowy, czy opisuje informacje o korzyściach, wynikających ze stosowania danego produktu). Content, w którym marka skupiałaby się wyłącznie na sprzedaży, mógłby spowodować negatywne skutki, takie jak spadek zaangażowania użytkowników, czy zmniejszenie liczby polubień strony.

Jak podkreślić wartość marki na Facebooku? Webinary i live’y

Webinary to jedna z atrakcyjnych form dzielenia się wiedzą w Internecie. Firmowy fanpage to jedno z miejsc, w którym można prowadzić tego typu wydarzenia, przyciągając rzeszę odbiorców. Webinary są szansą na budowanie wizerunku eksperta i podkreślanie wartości edukacyjnej, którą marką ma do zaoferowania użytkownikom. Za przykład podajmy np. brand zajmujący się sprzedażą wyposażenia do siłowni i klubów fitness, który na swoim fanpage gromadzi np. osoby, chcące założyć własną siłownię.

Warto pokazać im od czego powinny zacząć, podkreślając tym samym swoją eksperckość – w trakcie webinaru można zaplanować np. sesję Q&A, a wcześniej zapytać użytkowników, na jakie pytania chcieliby poznać odpowiedź, czy jakie kwestie są dla nich najbardziej interesujące. To drobne, ale skuteczne działania, pozytywnie wpływające na wizerunek marki, która zaczyna być postrzegana jako brand, odpowiadający na realne potrzeby odbiorców.

Źródło: Fanpage CTM Centrum Terapii na Facebooku.

Webinary to także okazja do poszerzania bazy potencjalnych klientów, z której naprawdę warto skorzystać. Zwłaszcza jeśli wydarzenia te są prowadzone wyłącznie z wykorzystaniem firmowego fanpage’a – niemalże nie wymagają nakładu środków finansowych (chyba, że marka zdecyduje się np. na promowanie postów, zapowiadających wydarzenie bądź też wybierze inny rodzaj promocji).

Spójność to podstawa. Wygląd fanpage’a ma znaczenie 

Zdjęcie profilowe, cover photo, czy w końcu wygląd poszczególnych kreacji graficznych w postach, umieszczanych na fanpage’u. Na pierwszy rzut oka te elementy wydają się nie mieć dużego znaczenia, jednak w ostateczności one także przekładają się na to, jak marka jest postrzegana przez odbiorców. Fanpage jest niczym wizytówka, dlatego jego poszczególne elementy muszą być ze sobą kompatybilne, a przede wszystkim estetyczne.

Źródło: Fanpage Konferencji Lunch z e-commerce na Facebooku.

Liczy się więc spójna identyfikacja wizualna, zachęcająca użytkowników do podjęcia interakcji z marką. Wsparciem w jej zachowaniu może być inwestycja w key visual (brandbook), będący formą instrukcji określającej zasady, których należy trzymać się przy tworzeniu kreacji. Posiadanie brandbooka ułatwia zarówno samodzielne tworzenie contentu graficznego, jak i ewentualną współpracę z zewnętrznymi specjalistami.

Automatyzacja skrzynki odbiorczej na Facebooku

Część odbiorców traktuje firmowy fanpage, jako formę kontaktu z marką. Warto więc zadbać o to, by użytkownik już od pierwszej chwili czuł się przysłowiowo „zaopiekowany”. W tym celu warto zautomatyzować skrzynkę odbiorczą, co pomoże zadbać o właściwe relacje z klientami. Konfiguracja automatycznych odpowiedzi w Messengerze pozwoli odpowiedzieć na większość najczęstszych pytań klientów (zwłaszcza tych, którzy nie są zbyt cierpliwi i oczekują uzyskania natychmiastowej odpowiedzi).

Dobrym rozwiązaniem jest także autoresponder informujący o tym, w jakich godzinach pracuje Twoja firma, bądź też obsługiwany jest chat z klientami. Ustawienie automatycznych odpowiedzi na często zadawane pytanie sprawi z kolei, że klient będzie miał szanse na uzyskanie odpowiedzi, jeszcze zanim przedstawiciel firmy zdąży zająć się jego sprawą. Odpowiedzi powinny być zwięzłe i zawierać konkretne informacje.

Niektóre marki decydują się także na ustawienie powitania, które zachęci użytkownika do kontaktu, nawet jeśli nie zdecyduje się on na wysłanie wiadomości. Treść powitania pojawi się, jako wiadomość na chacie, na którą użytkownik będzie mógł odpowiedzieć. Co ważne taki komunikat może być spersonalizowany (w wiadomości możesz automatycznie zwracać się bezpośrednio do użytkownika, wykorzystując np. jego imię) lub też personalizować wiadomość, pod kątem podania danych firmy tj. m.in. numeru telefonu, czy adresu e-mailowego, jako dodatkowej formy kontaktu z marką.  

Jak skonfigurować automatyczne odpowiedzi?

By skonfigurować automatyczne odpowiedzi, należy przejść do Meta Business Suite, a konkretnie do skrzynki odbiorczej i odnaleźć sekcję „Automatyczne odpowiedzi” oraz sprawdzić dostępne opcje. Można stworzyć tam własny automatyczny komunikat oraz ustawić niestandardowe słowa kluczowe (może być ich maksymalnie 5) i wybrać, czy wiadomość ta ma być wysyłana jedynie w Messengerze, czy może także na Instagramie (jeżeli konta są połączone) lub w jednej i w drugiej platformie. Co istotne na tym etapie - przy wyborze słów kluczowych należy wziąć pod uwagę to, że to właśnie po użyciu któregoś z nich, użytkownik otrzyma automatyczną wiadomość. Należy wybrać także czas wysłania, czyli okres, po którego upływie dana osoba otrzyma automatyczną odpowiedź, a następnie zapisać ustawienia.

Integracje Facebooka ze stroną internetową

Integracja Facebooka ze stroną internetową może być przeprowadzona na kilka sposobów. Jednym z rozwiązań jest wykorzystanie API. API Konwersji to narzędzie, które zbiera informacje o aktywności użytkowników na stronie internetowej, a następnie przesyła te informacje do Facebooka. Dane tego typu są wykorzystywane m.in. do optymalizacji reklam (zasada działania API Konwersji jest więc podobna do Piksela Mety, choć między tymi dwoma narzędziami występują pewne różnice).

Piksel Mety pozwala bowiem na przesyłanie zdarzeń webowych z przeglądarki, podczas gdy API konwersji daje możliwość wysyłania zdarzeń bezpośrednio z serwera – API nie korzysta więc z ciasteczek (używanie tego rozwiązania eliminuje więc ewentualne problemy z ochroną prywatności). W zakresie zdarzeń API daje możliwość śledzenia tych samych zdarzeń, co w przypadku Piksela Mety. Można więc śledzić m.in. dodanie do koszyka, informacje o płatności, subskrypcje, pozyskanie kontaktu, czy zakup, a także szereg innych zachowań oraz skonfigurować zdarzenia niestandardowe.

Dodatkowo API konwersji ułatwia śledzenie ruchu mobilnego i mierzenie aktywności na dolnych etapach lejka. W przypadku wielu firm znaczna część konwersji nie zachodzi przecież w samej witrynie, ale też np. w aplikacji mobilnej. Korzystając z CRM, można przesyłać konwersje do Facebooka z pomocą API, zwiększając dokładność danych, a tym samym efektywność prowadzonych działań digital marketingowych.

Jak działa Meta Business Suite?

Meta Business Suite to narzędzie, ułatwiające firmie zarządzanie kontem zarówno na Facebooku, jak i Instagramie w jednym miejscu. Z perspektywy prowadzenia firmowego fanpage’a narzędzie ułatwia m.in. planowanie publikacji contentu, co może odbywać się z dużym wyprzedzeniem czasowym.

Z poziomu narzędzia użytkownicy mogą także obserwować powiadomienia, dotyczące aktywności na stronach, korzystać ze skrzynki odbiorczej, a także tworzyć wspomniane już wyżej wiadomości, zawierające automatyczne odpowiedzi. Meta Business Suite to także miejsce z poziomu którego można tworzyć reklamy i śledzić statystyki, dotyczące kont. Jest to więc przydatne narzędzie, które znacznie ułatwia prowadzenie firmowego fanpage’a i analizowanie wszystkich podejmowanych w jego obrębie działań.

Podsumowanie

Firmowy fanpage na Facebooku to dzisiaj jeden z podstawowych elementów, odgrywających ważną rolę w procesie budowania wizerunku marki, jak i jej promocji w sieci. Warto więc przestrzegać dobrych praktyk, związanych z jego prowadzeniem i działać w oparciu o ściśle określoną strategię, by zdobyć zaufanie odbiorców i zaangażować ich tak, by chcieli podjąć interakcję z marką.