Reklama apteki internetowej

Branża farmaceutyczna jest jednym z ważniejszych sektorów gospodarki światowej, ale rynek ten należy do zmiennych. Głównymi czynnikami oddziałującymi na zmiany w branży są m.in.: stan zdrowia społeczeństw (np. choroby przewlekłe), metody leczenia i zapobiegania chorobom, a nawet polityka. Producenci i dystrybutorzy, którzy chcą utrzymać się na rynku, muszą uwzględnić tę dynamikę w swoich działaniach, również marketingowych.

Według analizy PKO Banku Polskiego „Branża Farmaceutyczna. Wzrost znaczenia polskich producentów na świecie” wartość rynku globalnego obrotu lekarstw w 2018 r. wyniosła 1 205 mld dolarów. W Stanach Zjednoczonych obrót środkami farmaceutycznymi był największy – jego wielkość oszacowano się na 484,9 mld USD. Polska znajduje na 9. pozycji krajów Unii Europejskiej pod względem hurtowej sprzedaży produktów farmaceutycznych. Wartość sprzedaży w 2018 r. wyniosła 14,6 mld euro.

Według danych ze strony politykazdrowotna.com sprzedaż na polskim rynku aptecznym w październiku 2019 r. wyniosła 3,43 mld złotych, a obrót statystycznej apteki 245 tys. złotych. Dane ze strony Związku Pracodawców Aptecznych PharmaNET na miesiąc luty 2020 r. mówią, że w Polsce działa 237 aptek zajmujących się sprzedażą internetową, natomiast punktów aptecznych prowadzących sprzedaż przez Internet jest 6. Apteki ogólnodostępne i punkty apteczne prowadzą obrót lekami (refundowanymi i pełnopłatnymi), do których zaliczamy przede wszystkim leki na receptę i bez recepty, leki recepturowe, apteczne, wyroby medyczne oraz suplementy diety i kosmetyki.

Jako, że zabroniona jest reklama aptek internetowych, a przepisy prawa bardzo dokładnie regulują tę kwestię, postanowiliśmy przygotować zestawienie dopuszczalnych form reklamowania aptek i farmaceutyków w Polsce.

Spis treści:

1. Reklama apteki a prawo
2. Jak pozycjonować aptekę internetową?
3. Marketing a apteka 
4. Zakazana reklama apteki
5. Streszczenie
6. Podsumowanie

Reklama apteki a prawo

Reklamowanie aptek i punktów aptecznych oraz leków podlega regulacjom prawa farmaceutycznego. W Polsce obowiązuje zakaz reklamy aptek. Nie wolno reklamować również aptek internetowych i punktów aptecznych oraz ich działalności. Właściciel e-apteki może poinformować jedynie o lokalizacji i godzinach otwarcia.

Głównym celem reklamy leków jest informowanie i zachęcanie do ich stosowania. Leki może reklamować tylko jeden podmiot lub na jego zlecenie, inny. Reklama musi przedstawiać produkt obiektywnie i jedyne, co może zawierać to nazwę własną i powszechnie znaną, znak towarowy, postać farmaceutyczną, hasło i treści reklamowe. 

Zabroniona jest reklama sugerująca np. właściwości lecznicze, poprawę zdrowia, uniknięcie wizyty lekarskiej czy większą skuteczność, niż w przypadku leczenia innym produktem. Lekami, których nie można reklamować są te na wydawane na receptę, zawierające substancje odurzające i psychotropowe, zawarte w wykazie leków refundowanych lub leki bez recepty albo o takiej samej nazwie, jak te refundowane. Reklamowane produkty muszą być dopuszczone do obrotu w Polsce i nie mogą być sprowadzone w trybie importu docelowego. Zakaz reklamy aptek obejmuje również wykorzystanie w przekazie promocyjnym wizerunku znanych osób, w tym lekarzy, naukowców i aktorów odgrywających ich role. 

Jak widać ograniczenia dotyczące reklamy są na tyle duże, że sam fakt promowania e-apteki stoi pod znakiem zapytania. Jak w takim razie dotrzeć do konsumentów z ofertą? Możliwości jest kilka. Przy czym istotną kwestią jest to, że apteki internetowe mogą działać jedynie wówczas, gdy mają swój stacjonarny „odpowiednik”. Co więcej, przez Internet nie można kupić produktów wydawanych na receptę, a jedynie zamówić je i odebrać w aptece. 

Jak pozycjonować aptekę internetową?

Mając na uwadze powyższe, warto zastanowić się co nie stanowi reklamy i co możemy zrobić, chcąc skutecznie promować usługi i produkty w branży farmaceutycznej.

Z pewnością nie będzie możliwe prowadzenie kampanii reklamowych. Google pilnuje, aby zasady dotyczące zakazu reklamy aptek były przestrzegane. W ramach Google Ads na terenie Polski zabronione jest reklamowanie leków na receptę. Można natomiast promować leki bez recepty, ale aby było to możliwe, producenci muszą posiadać certyfikat Google. Chcąc reklamować produkty czy aptekę internetową, reklama może zostać przez Google odrzucona z kilku powodów, m.in.: reklama, witryna lub aplikacja promuje leki na receptę i nie ma certyfikatu lub ma, ale kierowana jest na niedozwolony kraj, bądź reklama nie ma wymaganego numeru licencji koniecznego w przypadku sprzedaży leków bez recepty. Jak w takim razie wpłynąć na widoczność apteki w sieci bez reklamy w wyszukiwarce i usługach Google? 

Pierwszym sposobem wypromowania apteki internetowej są działania z zakresu pozycjonowania, do których zaliczamy tworzenie wartościowych, użytecznych treści. Apteka internetowa może być stroną informacyjna, edukacyjną, propagującą zdrowy styl życia. Content powinien być odpowiedzią na potrzeby konsumentów i rozwiązywać ich problemy. Przykładowymi tematami poruszanymi na blogu mogą być na przykład porady lub treści informujące: naturalne sposoby na kaszel, właściwości i zastosowanie rumianku,  sposoby zapobiegania przeziębieniom, itp. Należy pamiętać nie tylko o wartości, jaką dla czytelnika niesie treść, ale również o SEO. Zawarcie w treści najczęściej poszukiwanych fraz w Google oraz umieszczenie linków wewnętrznych i zewnętrznych, wpłynie pozytywnie na pozycjonowanie witryny. 

źródło: https://www.wapteka.pl/blog

W zakresie SEO apteka online może zamieszczać na stronie informacje o lekach pochodzące od producentów. Z uwagi na podobne właściwości sprzedawanych produktów, trzeba mieć na uwadze, aby treści nie zostały powtórzone. Zjawisko duplicate content, czyli powielanie treści w obrębie witryny wpływa negatywnie na odbiór strony przez Google. W ramach content marketingu, apteki mogą udostępnić darmowe e-booki i przygotowywać infografiki związane ze zdrowiem. 

Wynikiem promocji apteki przy wykorzystaniu narzędzi SEO, w tym działań content marketingowych jest:

• Rozpoznawalność marki.
• Wzrost sprzedaży.
• Wizerunek eksperta w branży.
• Budowanie bazy lojalnych klientów. 

Warto jeszcze przed dodaniem na stronę treści lub przed ich aktualizacją, przeprowadzić audyt SEO witryny i przeanalizować stronę pod kątem użyteczności. W przypadku stron e-commerce, a do takich należy apteka internetowa, istotne jest generowanie ruchu na stronie, co z kolei ma odzwierciedlenie w sprzedaży. Na podstawie zachowań użytkowników poznamy mocne i słabe punkty strony i tym samym będziemy w stanie dostosować użyteczność witryny do oczekiwań internautów.  Dobrym rozwiązaniem jest umieszczenie na stronie informacji o wysyłce, kosztach dostawy, możliwości odbioru leków na receptę, itp. Ważne jest również to, by na bieżąco aktualizować ofertę i opisy produktów.

Marketing a apteka

Dobrym sposobem na promocję e-apteki jest prowadzenie kanału social media. Apteki internetowe bardzo często korzystają z Facebooka i Instagrama. Angażować społeczność klientów apteki można na wiele sposób, np. prezentując produkty i ofertę, przychylne komentarze i opinie klientów czy porady. Wszystko to opatrzone atrakcyjnym zdjęciem przyciągnie uwagę konsumenta.

Z pewnością, apteka powinna rozważyć promocję za pomocą przekazu filmowego. Znane są już kampanie informacyjne na Youtube prowadzone przez marki medyczne. Przykładem jest kampania firmy Orsalit, której bohaterami były dzieci opowiadające o dolegliwościach. Content marketing w branży healthcare jest potężnym narzędziem promocji i budowania eksperckiego wizerunku i wiarygodności. Oczywiście w tym przypadku musimy mieć na uwadze zasady dotyczące reklamy aptek i farmaceutyków – a więc content video powinien spełniać takie same normy, jak w przypadku tekstu. 

Apteka internetowa może korzystać z porównywarki cenowej. Klienci aptek chętnie robią zakupy online, dlatego obecność e-apteki na platformie typu Ceneo czy Skąpiec stanowi jedną ze skuteczniejszych form promocji.  Apteki mogą gromadzić dane klientów i tworzyć wewnętrzną bazę mailingową (na przykład po to, aby powiadamiać o stanie zamówienia czy dostępności produktu). Oczywiście wiadomości w ramach newslettera nie mogą zawierać treści reklamowych, jedynie informacyjne czy edukacyjne. Regularny kontakt z klientami apteki internetowej pozwala na budowanie relacji z klientami.

Raport “E-commerce w Polsce 2019. Gemius dla e-Commerce Polska”

Zakazana reklama apteki

Zakaz reklamy internetowej aptek, oprócz wspomnianego już Google Ads, obejmuje również działania, takie jak:

• Facebook Ads - w całej przestrzeni internetowej jest zakaz promowania aptek i części wyrobów medycznych. System reklamowy Facebooka stawia jasne warunki, zakazując aptekom internetowym promocji leków dostępnych na receptę. Reklamy leków dostępnych bez recepty muszą być zgodne z obowiązującymi przepisami danego kraju, normami branżowymi, itp. Reklamy aptek na Facebooku, również tych internetowych możliwe są jedynie po uzyskaniu pisemnej zgody.
• Zniżki i rabaty – leki refundowane zgodnie z polskimi przepisami nie podlegają promocji czy rabatom - ich cena jest określona z góry. Właściciele aptek muszą pamiętać, że według Ustawy Prawo Farmaceutyczne, podczas reklamowania produktu, nie mogą składać obietnicy korzyści wynikających z zaopatrzenia się niego. Dotyczy to również oferowania drugiego opakowania taniej przy zakupie pierwszego w standardowej cenie.
• Reklama banerowa – zakaz reklamy aptek obejmuje również bannery. Warto wiedzieć, że promowanie apteki w formie graficznej dotyczy nie tylko sfery internetowej.
• Programy lojalnościowe – e-apteki i apteki stacjonarne nie mogą prowadzić działań w ramach programów lojalnościowych. Przykładowym działaniem w ramach programu jest oferowanie zniżek na kolejne zakupy na podstawie już dokonanych.

Podsumowanie

Rynek farmaceutyczny podlega znacznym ograniczeniom, zwłaszcza jeśli mówimy o lekach refundowanych. Oczywiste jest to, że dotyczy to również promowania zarówno farmaceutyków, jak i miejsc, w których są sprzedawane. Apteka w swoim asortymencie ma nie tylko leki na receptę. W Polsce dynamicznie rozwija się segment leków OTC i suplementów diety. Utrzymanie się w branży jest równoznaczne z przestrzeganiem przepisów dotyczących aptek oraz wymaga od właścicieli umiejętności interpretowania zasad prawnych.

E-apteki mają przewagę na aptekami tradycyjnymi. Klienci mogą zamawiać produkty przez Internet i odbierać je w placówce. Konsument bez wychodzenia z domu ma możliwość przejrzeć ofertę, przeczytać skład, złożyć zamówienie (w zależności od tego, co zamawia – odebrać w aptece lub zamówić zgodnie z dostępnymi formami przesyłki na stronie). Treści, w tym blog na stronie apteki może zatrzymać użytkownika na dłużej, a nawet skłonić do regularnego powrotu. To właśnie tak buduje się relację z klientem. Działania reklamowe i tworzenie marki w branży aptekarskiej z pewnością nie należą do łatwych. Wymagają od specjalistów sporego wysiłku, w tym regularności, nieustannego pogłębiania wiedzy na temat rynku, badania potrzeb konsumentów, a nawet zatrudnienia agencji.