Czy UX + SEO = pozycjonowanie?
Celem SEO jest zwiÄ™kszenie widocznoÅ›ci strony www w wynikach wyszukiwania Google, a w konsekwencji ruchu użytkowników – potencjalnych klientów.
Z kolei UX (User Experience) to dziedzina, która stawia w centrum uwagi rzeczywiste doświadczenia i odczucia użytkownika korzystającego ze strony internetowej lub aplikacji mobilnej. Optymalizacja pod kątem UX, to nic innego jak skupienie się na jego potrzebach i wprowadzanie takich zmian, które sprawią, że korzystanie z serwisu będzie dla niego jak najbardziej wygodne, proste i intuicyjne.
SEO i UX grają w jednej drużynie
BezpoÅ›rednie cele SEO i UX różniÄ… siÄ™ od siebie, jednak wzajemnie siÄ™ uzupeÅ‚niajÄ…. Pozycjonowanie ma zapewnić staÅ‚y wzrost ruchu organicznego – czyli użytkowników przechodzÄ…cych z wyników wyszukiwania. Z kolei efektem prac UX jest zwiÄ™kszenie zaangażowania i aktywnoÅ›ci odwiedzajÄ…cych stronÄ™ (poÅ›rednio mierzonych w czasie spÄ™dzonym na stronie, iloÅ›ci odwiedzonych stron, współczynnikiem odrzuceÅ„ czy samymi konwersjami).
Dotychczas wszelkie działania SEO skupiały się na generowaniu jak największego ruchu na stronie www. Większość pozycjonerów nie zaprzątała sobie zbytnio głowy tym, co dzieje się z użytkownikiem, który już tam dotarł. Z czasem takie podejście musiało ulec zmianie. Sam ruch użytkowników, jeśli nie jest zamieniany w konwersje, w gruncie rzeczy jest mało przydatny. Klient, który po przejściu na stronę marki zaraz ją opuszcza, nie przynosi korzyści. Zatem pierwszym etapem procesu jest pozyskanie uwagi odbiorcy (SEO). Natomiast drugim, nie mniej ważnym, zapewnienie mu takiej strony, która zachęci go do podjęcia dalszej interakcji z marką (UX).
Content marketing podkreśla znaczenie UX
Znaczące zmiany w pozycjonowaniu zapoczątkował kilka lat temu Google. Modyfikacje algorytmów osłabiły znaczenie linków, a działania oparte o pozyskiwanie ich ogromnych ilości stały się mniej efektywne. Amerykańska korporacja postawiła na piedestale użytkownika i jego potrzeby. Strony bogate w wartościowe treści zaczęły być bardziej promowane, a w efekcie konieczne było wypracowanie nowego podejścia do ich optymalizacji i pozycjonowania. Jednocześnie jednym z najważniejszych trendów w promocji stał się w tym czasie content marketing, pozyskujący uwagę odbiorców poprzez atrakcyjne dla nich treści. Kluczowa zatem stała się jakość a nie ilość.
Oczywiście tworzenie tego rodzaju materiałów wymaga sporo czasu. Dlatego, aby wykorzystać ich pełny potencjał zaczęto zastanawiać się w jaki sposób zdobytego użytkownika zatrzymać dłużej na stronie i skłonić do podjęcia dalszych interakcji z marką. Samo tworzenie treści generuje dodatkowe koszty, pozwala na pozyskanie dodatkowego ruch w serwisie, jednak nie zawsze doprowadza do konwersji. Już wtedy UX zaczął przenikać do świata SEO , wskazując na sposoby oraz rozwiązania, które zwiększały szansę na realizację celów stawianych przed użytkownikami celów.
Domysły, które okazały się prawdą
„Dobre treÅ›ci angażujÄ… użytkownika, sÅ‚abe treÅ›ci powodujÄ… wyjÅ›cia i porzucenia strony.”
Bardzo szybko okazało się, że strony cierpiące na brak odpowiednich, merytorycznych materiałów są nie tylko częściej opuszczane przez klientów, ale i zajmują niższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Drugim ważnym spostrzeżeniem stał się fakt, że odbiorca pozyskany poprzez działania content marketingowe, nie staje się automatycznie klientem.
Już wtedy branża SEO zaczęła sugerować, że współczynnik porzuceń (wyjść z serwisu) jest bardzo miarodajnym czynnikiem, który może być wykorzystywany przez Google do ustalania rankingu stron internetowych. Nagle stało się oczywiste, że zachowanie użytkownika na stronie, to w jaki sposób korzysta z serwisu i odnajduje treści jest ważne także z punktu widzenia pozycjonowania. A UX dostarczył w tym zakresie niezbędnych i empirycznych wskazówek.
Dobrze zaprojektowana, użyteczna i intuicyjna strona, peÅ‚na jakoÅ›ciowych materiałów sprawia, że trafiajÄ…ca na niÄ… osoba zechce na niej pozostać, zapoznać siÄ™ z kolejnymi podstronami a nawet dokonać zakupu. Źle przygotowane serwisy powodujÄ…, że użytkownicy z nich po prostu uciekajÄ…. Widać to po rosnÄ…cych współczynnikach odrzuceÅ„, maÅ‚ej iloÅ›ci przeglÄ…danych podstron czy krótkim czasie przebywania. To informacja, że ze stronÄ… jest coÅ› nie tak – nie speÅ‚nia swojego zadania dostarczania odpowiedzi na konkretne zapytania użytkowników. A w zwiÄ…zku z tym nie powinna zajmować wysokich pozycji w Google na okreÅ›lone frazy kluczowe.
PoczÄ…tkowo Google zaprzeczaÅ‚o istnieniu tego typu czynnika rankingowego. Jednak liczne testy, a ostatecznie wypowiedź pracownika Google potwierdziÅ‚y, że algorytmy rzeczywiÅ›cie wykorzystujÄ… czas spÄ™dzony na stronie oraz tzw. „bounce rate” jako czynnik pozycjonujÄ…cy.
Źródło: https://twitter.com/mikekilinski/status/905897463692890114
Nie ma już zatem żadnych wątpliwości. Kluczem do skutecznego pozycjonowania jest nie tylko przemyślane SEO i link building, ale także content marketing oraz UX.
Jak UX Å‚Ä…czy siÄ™ z SEO?
Tak jak już wspominałem wcześniej, zacieśnia się współpraca między UX a SEO. Prawdę mówiąc, w dzisiejszych czasach dobry pozycjoner powinien być także specjalistą od użyteczności. Przeprowadzając audyt SEO, należy cały czas mieć z tyłu głowy, że wprowadzane zmiany mają być dobre nie tylko dla robotów wyszukiwarek, ale także realnych użytkowników.
Poniższa tabelka przestawia tylko kilka cech wspólnych, które w chwili obecnej majÄ… duże znaczenie zarówno dla SEO jak i UX’a:
SEO i UX – trudna przyjaźń.
Istnieje wiele punktów sztycznych pomiędzy SEO i UX, jednak z racji na różne cele, nie zawsze im po drodze. Nie zawsze to co jest dobre dla użytkownika, jest odpowiednie dla robotów i odwrotnie. W obecnych czasach nie można pozwolić sobie na prowadzenie odseparowanych działań, ani na konflikt interesów. Konieczna jest kooperacja, kompromisy i dobre przemyślenie tematu.
PrzykÅ‚adem problemu na linii SEO – UX, może być umieszczanie treÅ›ci na stronie. Użytkownicy preferujÄ… tzw. „nieskoÅ„czone przewijanie strony (bez koniecznoÅ›ci klikania) oraz doczytywanie/Å‚adowanie artykułów na bieżąco. Z kolei roboty indeksujÄ…ce preferujÄ… rozwiÄ…zania obejmujÄ…ce standardowÄ… paginacjÄ™.
Takich sytuacji jest więcej. Ale dopóki współczynnik odrzuceń i czas spędzony na stronie są czynnikami rankingowymi (a to raczej już się nie zmieni), SEO i UX muszą iść w parze.
