Konwersja to czynność, która ma konkretne znaczenie dla naszej firmy. Jest oczekiwaną odpowiedzią na przekaz umieszczony na stronie internetowej – sumą wszystkich działań wykonanych przez użytkownika. Inaczej mówiąc, konwersja to cel, który mamy do zrealizowania.
W przypadku sklepu internetowego celem jest zazwyczaj sprzedaż. Jednak zanim dojdzie do zakupu, użytkownik musi zrealizować mniejsze cele (tzw. mikrokonwersje), które przybliżą go do zrealizowania głównego. Może to być wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się na listę mailingową czy kliknięcie w reklamę – czyli wszystkie czynności, które klient wykona przed finalizacją zakupu. Oczywiście mówimy tutaj o branży e-commerce, dla której istotne znaczenie ma także rejestracja nowego klienta lub ocena sposobu dostawy i płatności. Na blogu konwersją będzie zostawienie komentarza czy spędzenie na stronie określoną ilość czasu, na stronie firmy budującej swój wizerunek może być to pytanie o szczegóły oferowanych usług.
Zalety śledzenia źródła konwersji
Każda strona internetowa istnieje z konkretnego powodu. Prowadząc działania, zazwyczaj w największym stopniu skupiamy się na wygenerowaniu ruchu w ramach płatnych kampanii lub dążenia do wysokiej pozycji strony w wynikach organicznych. Ilość ruchu jest ważna, ale dopiero skupienie się na jego jakości, da nam realne korzyści. Warto wiedzieć, dlaczego użytkownik realizuje nasz cel, ile czasu mu to zajmuje i w jaki sposób dotarł na stronę.
Jest to o tyle łatwe, że Google Analytics daje nam wiele możliwości analizy ruchu przychodzącego. Badanie zachowań użytkowników przekłada się na liczbę konwersji i poprawę jego współczynnika.
Od czego zacząć?
Przede wszystkim od założenia konta Google Analytics i wdrożenia kodu śledzenia w witrynie (w sekcji <head>). Kod ten musimy umieścić na wszystkich podstronach, z których chcemy, aby Google zbierało dane. Miejsce wklejenia kodu będzie różnić się w zależności od systemu na jakim funkcjonuje strona. Bardzo ważne jest poprawne wdrożenie kodu, które należy sprawdzić na przykład za pomocą rozszerzenia od Google, jakim jest Tag Assistant. To narzędzie, które skontroluje poprawność tagów na stronie, znajdzie błędy i wskaże ewentualne rozwiązania.
Przechodząc do zakładki Administracja i dalej: Usługa -> Informacje o śledzeniu -> Kod śledzenia, otrzymamy informację o identyfikatorze śledzenia. Tutaj możemy wykonać ruch testowy, który pokaże czy kod został poprawnie wprowadzony. Ponadto w głównym panelu jest opcja przeglądania raportów w czasie rzeczywistym, co oznacza, że kod śledzenia został wprowadzony poprawnie.
Rodzaje konwersji w Google Analytics
Informacje o poszczególnych kliknięciach użytkownika (przejściach na ścieżce konwersji) dają nam wiedzę, dzięki której dotrzemy do odbiorcy znacznie wcześniej niż dotychczas i jeszcze skuteczniej zmierzymy efektywność prowadzonej kampanii. Dlatego istotne będzie pójście o krok dalej, niż ustalenie konwersji opierając się jedynie na ostatnim działaniu użytkownika. W ramach narzędzia do monitorowania i analizowania wszystkich działań na stronie, jakim jest Google Analytics, mamy do wyboru 4 rodzaje raportów konwersji (zakładka „konwersje”):
- Cele – służą do sprawdzenia strony po kątem zakładanego celu, którym jest ukończone działanie (konwersja). Po określeniu naszego celu biznesowego (oczekiwań względem użytkownika) i skonfigurowaniu go w „Widoku danych”, Google Analytics utworzy dane dotyczące konwersji, określane współczynnikiem konwersji. W ten sposób uzyskamy informacje na temat czasu spędzonego na stronie, a nawet miejsca, w którym konwersja zastała przerwana. Mamy także możliwość zwizualizowania ścieżki do celu (Konwersja à Cele à Wizualizacja ścieżek).
- E-commerce – dzięki, którym zbierzemy dane związane z badaniem zachowań związanych z zakupami. Google Analytics zlicza tylko jedną konwersję, nawet jeśli użytkownik podczas jednej wizyty (sesji) dokonał dwóch transakcji. Dlatego dla sklepów internetowych należy używać modułu E-commerce. Wtedy każda transkacja będzie liczona jako osobna. Wygenerowany raport obrazuje przebieg sprzedaży z rozłożeniem na czynniki, którymi może być uśredniona wartość transakcji czy informacje o popularności grupy produktów.
- Ścieżki wielokanałowe – określające skuteczność wszystkich kanałów marketingowych (np. reklama Google Ads, social media, linki czy ruch organiczny), które mają udział w konwersji. Jeśli skonfigurujemy konwersję, jako ścieżkę wielokanałową, otrzymamy raport, który uwzględni wszystkie te miejsca. Przykładowo będziemy wiedzieć, jaka rolę odegrały poszczególne kanały (najważniejsze ścieżki konwersji), ile czasu upłynęło do konwersji (upływ czasu), a nawet jak wiele kanałów miało w niej udział (długość ścieżki).
- Atrybucja – czyli zbiór reguł, który pozwala określić punkt na ścieżce konwersji, któremu przypiszemy konwersję. Oznacza to, że są na niej takie miejsca, które mają największe znaczenie dla realizacji celu biznesowego. W Google Analytics mamy 7 domyślnych modeli atrybucji, wśród nich „ostatnia interakcja”, czyli przypisanie konwersji ostatniemu punktowi styczności czy „pierwsza interakcja” – model atrybucji, w którym całą zasługę przypisujemy pierwszemu punktowi.
Analiza raportów konwersji umożliwia nam zbieranie danych o ruchu na stronie, jednak muszą iść za tym konkretne wnioski. Określenie skuteczności źródeł daje wiedzę na temat, tego, co jeszcze wymaga poprawy. Być może są miejsca na stronie, które blokują konwersję. Czasami wystarczy nawet niewielka zmiana, dzięki której upłynnimy użytkownikowi przejście przez ścieżkę konwersji.
Wykluczanie witryn odsyłających
Ruch ze stron odsyłających należy do tego typu ruchu, który generowany jest przez źródła z poza naszej strony. Dlatego też powinnyśmy wykluczyć niektóre witryny odsyłające, dzięki czemu przypiszemy konwersję do właściwego źródła. Pozwoli to uniknąć sytuacji, gdzie przykładowo konwersje generowane w wyniku działań SEO lub CPC będą trafiały do kanału Direct, któremu Google Analytics przypisze wizytę bezpośrednią. Wejście bezpośrednie odbywa się poprzez wpisanie adresu strony internetowej (najczęściej ma stronę w zakładkach), co oznacza, że użytkownik ma za sobą przechodzenie przez inne kanały. Odnotowanie ruchu na stronie, jako bezpośredniego nie uwzględnia informacji na temat źródła poprzednich odwiedzin strony. Google Analytics wyodrębnia jeszcze inne kanały, którymi są m. in. Organic Search (wejście poprzez wyniki naturalne), Social (np. Twitter i Facebook) czy Referral (przejście z innej strony).
Poniżej, w kilku krokach przedstawiamy sposób importowania listy witryn odsyłających do Google Analytics w przeglądarce Chrome:
1. Zaczynamy od dodania do przeglądarki wtyczki Maatwerk Online Referral Exclusion Importer.
2. Następnie wchodzimy do panelu Google Analytics i przechodzimy do widoku Usługi, a konkretnie do sekcji Informacje o śledzeniu. W tym miejscu wybieramy Listy wykluczeń witryn odsyłających.
3. Znajdując się już w widoku listy wykluczeń wybieramy z paska z rozszerzeniami nasz zainstalowany wcześniej dodatek.
W tym momencie może pojawić się alert ze strony wtyczki o przyznanie uprawnień do edycji ustawień na koncie Google Analytics.
4. Potem pojawi się nam okienko, w którym musimy wkleić listę witryn do zaimportowania. Domenami, które możemy wykluczyć chociażby na rynku e-commerce, mogą być np.:
transferuj.pl- paypal.com
- payu.pl
- payu.com
- platnosci.pl
- przelewy24.pl
transferuj.plPodsumowanie
Google Analytics to najchętniej wykorzystywany system analityczny do pozyskiwania danych dotyczących użytkowników korzystających ze strony, źródeł ruchu i skuteczności prowadzonych działań, których wynikiem jest konwersja. Jak wiemy mierzenie konwersji jest niezbędne do tego, by móc skutecznie oferować swoje usługi na stronie internetowej.
Prowadząc działania internetowe warto korzystać z potencjału Google Analytics, tym bardziej, że jest to intuicyjne narzędzie. Korzyści, jakie uzyskamy będą nieporównywalnie większe od zaangażowania i czasu, jaki poświęcimy na konfigurację i obsługę.
