Jak tworzyć teksty, po których czytelnik zapragnie sięgnąć po kolejne?

Dziś postaramy się przekuć je w rzeczywistość. Z poniższego tekstu dowiesz się, jak za pomocą treści zatrzymać użytkownika na stronie na dłużej.

Spis treści:

1. Czym jest współczynnik odrzuceń i dlaczego użytkownicy decydują się opuścić stronę
2. Dlaczego to tak ważne, aby utrzymać niski współczynnik odrzuceń
3. Co jeszcze warto mierzyć w kontekście zatrzymywania użytkowników na stronie
4. Jak zatrzymać użytkownika na stronie na dłużej
5. Zanim zaczniesz, wróć do podstaw
6. Streszczenie 
7. Podsumowanie 

Czym jest współczynnik odrzuceń i dlaczego użytkownicy decydują się opuścić stronę

Współczynnik odrzuceń, znany też pod angielską nazwą bounce rate, to wskaźnik informujący ilu użytkowników opuściło daną stronę bez przejścia na inne podstrony lub wykonania jakiejś akcji (np. zapisania się do newslettera). To bardzo ważna metryka, która pomaga zrozumieć odczucia odbiorców stykających się z treściami, które tworzysz.

Istnieją dwa główne powody, które zazwyczaj odpowiadają za wysoki współczynnik odrzuceń:

1. Kiepska jakość strony.
2. Ściąganie niewłaściwego ruchu.

Pierwszy przypadek raczej nie wymaga dłuższego tłumaczenia. Długi czas ładowania, agresywne reklamy, niefunkcjonalne rozwiązania – wszystko to przekłada się na słabe doświadczenia użytkownika, a te pociągają za sobą chęć natychmiastowego opuszczenia strony.

Znacznie ciekawszy okazuje się drugi przypadek. Jeśli o niego chodzi, strona może stanowić wzorcowe odzwierciedlenie zasad UX designu, a użytkownicy wciąż będą ją opuszczać. Powód? Ściąganie na stronę niewłaściwych użytkowników.

Skąd bierze się niewłaściwy ruch na stronie? Jego przyczyną może być nieumyślne pozycjonowanie treści na nieodpowiednie frazy. Jeśli prowadzisz warsztaty z testowania oprogramowania i walczysz o pierwsze miejsce w wyszukiwarce na hasło „warsztaty Kraków” – tracisz czas i energię. Z dużym prawdopodobieństwem ściągniesz na stronę nie tylko przyszłych testerów, ale też ludzi poszukujących warsztatów artystycznych, DIY, kreatywnego pisania, a nawet… samochodowych. Strata czasu.

Upewnij się też, że tytuł strony oraz jej opis meta jasno opisują co się na niej znajduje. Być może kusi Cię, aby za pomocą chwytliwych lub wręcz clickbaitowych haseł przyciągnąć na stronę więcej ruchu. Niestety, żaden z tego pożytek. Kluczem do sukcesu nie jest ściąganie na stronę jak największej ilości odbiorców, ale ściąganie właściwych odbiorców.

Dlaczego to tak ważne, aby utrzymać niski współczynnik odrzuceń?

Po pierwsze: strony potrafiące zatrzymać użytkowników na dłużej cieszą się sympatią wyszukiwarek. Jest to oczywiście uproszczenie – to nie jedyny czynnik mający wpływ na wynik w pozycjach wyszukiwania – jednak warto mieć na uwadze też jego.

Po drugie: niski współczynnik odrzuceń świadczy o zaangażowaniu użytkowników, a tego chcą nie tylko wyszukiwarki, ale i my sami. Przypomnijmy sobie scenkę opisaną we wstępie do tego artykułu: kto nie chciałby, aby jego odbiorcy entuzjastycznie zgłębiali bloga firmowego, co chwilę znajdując tekst o kolejnym, interesującym ich zagadnieniu? Walka o niższy bounce rate to poniekąd również walka o lepsze odpowiadanie na potrzeby odbiorcy – a to z kolei klucz do sukcesu w marketingu.

Co jeszcze warto mierzyć w kontekście zatrzymywania użytkowników na stronie?

Poza wspomnianym współczynnikiem odrzuceń warto mierzyć też:

• Czas spędzony na stronie – być może użytkownik nie przeszedł dalej, ale jednocześnie przeczytał cały artykuł od deski do deski. To dobry znak. W takim przypadku porzucenie strony świadczy nie o tym, że okazała się ona niewystarczająca, ale, że nie wskazałeś mu, co może zrobić dalej, np. sugerując kolejne artykuły o podobnej tematyce;
• Linki, które klikają czytelnicy – za brak przechodzenia na kolejne podstrony (do kolejnych artykułów) mogą odpowiadać nieodpowiednio opisane linki. Upewnij się, że jasno wskazujesz, co zawiera dany link. Dużo lepszym rozwiązaniem niż linkowanie fraz (np. „współczynnik odrzuceń”) jest podlinkowanie zdania wskazującego, co kryje się pod linkiem (np. „Przeczytaj artykuł o tym, jak obniżyć współczynnik odrzuceń”);
• Miejsca, do których docierają użytkownicy (scrolltracking) – istnieją narzędzia pozwalające mierzyć dokąd najdalej przewijają stronę użytkownicy. Jeśli zachęty do zgłębienia kolejnych podstron znajdują się pod tą linią – czytelnik nigdy do nich nie dotrze. Warto rozważyć umiejscowienie ich nieco wyżej.

Jak zatrzymać użytkownika na stronie na dłużej

Kilka wskazówek poznałeś już w poprzednim punkcie. Tutaj skupimy się na pogłębieniu tej wiedzy. Oto kilka aspektów, o które warto zadbać, żeby zatrzymać użytkownika na stronie/blogu na dłużej.

Zadbaj o zgodność tytułu i opisu meta z treścią

Walka o niższy współczynnik odrzuceń zaczyna się już na etapie ściągania odbiorcy na stronę. Jak wspominałam powyżej nie chodzi o to, aby generować jak największy ruch – chodzi o to, aby generować właściwy. Niech nie kuszą Cię clickbaitowe nagłówki, w które klikną tysiące odbiorców, ale nie przełoży się to na ich realne zainteresowanie stroną. Jasne, tytuł powinien przyciągać uwagę – w dobie natłoku treści, atakujących nas ze wszystkich stron, nie pozostawia to najmniejszej wątpliwości. Jednocześnie tytuł musi trafnie oddawać to, co czytelnik znajdzie w środku.

Podobnie wygląda sytuacja w przypadku opisu meta, który możesz uzupełnić m.in. w popularnym wśród korzystających z WordPressa narzędziu Yoast SEO. Zadbaj, aby opis był nie tylko ciekawy i zoptymalizowany pod wyszukiwarki, ale też zgodny z zawartością strony. Tylko tak uda Ci się ściągnąć na nią czytelników, którzy zechcą zgłębiać kolejne podstrony.

Publikując tekst w social mediach, zatroszcz się o właściwy tekst i grafikę

To punkt bardzo podobny do poprzedniego, ale tym razem dotyczący ruchu z social media. Dokładnie przemyśl treść posta promującego artykuł. Nie mydl oczu użytkownikom – nie sugeruj, że po kliknięciu w link znajdą treści, których w rzeczywistości tam nie będzie. Te same zasady tyczą się grafiki zaciągającej się po umieszczeniu linka w social mediach.

Linkuj z głową

Kolejną kwestią, o którą warto się zatroszczyć, jest linkowanie. Jeśli nie wskażesz użytkownikowi treści, które mogą go zainteresować, szanse, że natknie się na nie sam, nie są zbyt duże. Umieszczaj w tekstach linki wewnętrzne do artykułów rozszerzających wiedzę na dany temat. Pamiętaj przy tym o ich właściwym opisaniu – o tym wspominałam już powyżej.

Jest jeszcze jedna ważna kwestia: w przypadku linkowania zewnętrznego dopilnuj, aby linki otwierały się w nowej karcie. Dzięki temu nie wyprosisz przypadkiem użytkownika ze swojej strony.

Dodaj moduł „Być może zainteresuje Cię też”

Wielu czytelników po przeczytaniu merytorycznego wpisu blogowego chętnie zapoznałoby się z innymi, o zbliżonej tematyce. Nie zrobią tego jednak, jeśli nie będą świadomi ich istnienia. Ciekawym rozwiązaniem jest moduł „Być może zainteresuje Cię też”, umieszczony pod wpisem blogowym. Możesz tam podlinkować artykuły, które wydają Ci się interesujące dla czytelnika konkretnego tekstu.

Dodaj moduł „Więcej wpisów tego autora”

Kolejnym ciekawym rozwiązaniem, pozwalającym zatrzymać użytkownika na stronie nieco dłużej, jest moduł „Więcej wpisów tego autora”. Zdarza się, że czytelnik szczególnie doceni wpisy konkretnego autora ze względu na ich styl, bądź merytorykę. Niegłupim rozwiązaniem jest wtedy podsunięcie mu kolejnych artykułów jego pióra.

Postaw na serie wpisów

Publikując wpisy seriami niejako samoczynnie tworzysz ścieżki prowadzące czytelnika po blogu firmowym. Niekoniecznie musisz robić to poprzez rozbijanie pojedynczego artykułu na kilka mniejszych – w większości przypadków nie jest to dobre rozwiązanie. 

Zamiast więc dzielić artykuł na kilka krótszych postaw na serie wpisów powiązanych tematycznie. Na pewno na zagadnienie, które omawiasz, można spojrzeć z różnych perspektyw – poświęć im osobne teksty. Ciekawym pomysłem jest też, jeśli poruszone przez Ciebie zagadnienie składa się z etapów (np. lejek sprzedażowy, customer journey map itd.), opisanie każdego z nich oddzielnie. Nie tylko zwiększy to szanse, że użytkownik zawita na większej ilości podstron, ale też automatycznie wymusi na autorze bardziej szczegółowe podejście do tematu – skoro musi mu poświęcić osobny tekst.

Przekieruj użytkownika do wpisów poszerzających wiedzę na dany temat

Rzadko zdarza się, aby tekst w pełni wyczerpywał temat, który porusza – zwłaszcza jeśli jest nim wpis na blogu firmowym. Dobrym pomysłem jest wskazanie czytelnikowi artykułów, które pomogą mu poszerzyć właśnie zdobytą wiedzę. To nie tylko jeden ze sposobów na zatrzymanie go dłużej na stronie, ale też ciekawe rozwiązanie problemu „nie wiem jak zakończyć tekst”.

Nie przekierowywuj – osadzaj

Zdarza się, że chcemy umieścić we wpisie blogowym wideo, prezentację lub inne medium oryginalnie opublikowane na innej stronie (na przykład w serwisie YouTube). Wtedy lepszym pomysłem niż linkowanie do wspomnianej strony, będzie osadzenie medium na własnej. Drobiazg – ale jak często zapominany!

Jasno komunikuj, czego chcesz od użytkownika

Nie licz na to, że użytkownik sam domyśli się, czego od niego chcesz – jasne CTA prawie bez wyjątku jest dobrym pomysłem. Nie inaczej sprawy mają się w przypadku zachęcenia czytelnika do odwiedzenia kolejnych podstron. Na końcu tekstu możesz umieścić komunikat typu:

• „sprawdź inne artykuły na ten temat”,
• „przeczytaj kolejny wpis z tego cyklu”,
• „zobacz inne wpisy tego autora”.

Zanim zaczniesz, wróć do podstaw

Nawet najbardziej skuteczne metody zatrzymywania użytkowników na stronie nic nie dadzą, jeśli jednocześnie nie zadbasz o kilka podstawowych kwestii, których zaniedbanie nieodmiennie budzi irytację odwiedzających stronę. Oto krótka checklista tematów, o które warto zatroszczyć się już na samym początku.

Skróć czas ładowania strony

Użytkownicy internetu nie grzeszą cierpliwością. Im dłużej każesz im czekać, aż strona się załaduje, tym większe prawdopodobieństwo, że porzucą ją na rzecz konkurencji. Zanim zaczniesz stosować taktyki, zachęcające ich do odwiedzenia kolejnych podstron, upewnij się, że te działają jak należy.

Wartościowa treść to podstawa

Choćbyś stosował tysiące sprawdzonych taktyk na zatrzymanie użytkownika na stronie – nic to nie da, jeśli wypełnia ją treść niskiej jakości. Zadbaj o wysoką merytorykę artykułów. Przemyśl z jakiej strony warto ugryźć dany temat tak, żeby zaoferować czytelnikowi świeże spojrzenie. Zaangażuj w pisanie tekstów ekspertów w danej dziedzinie lub poproś ich o wypowiedzi i dodaj je do publikacji.

Im bardziej unikatowe i wysokiej jakości treści masz do zaoferowania odbiorcy, tym większe szanse, że zostanie z Tobą na dłużej – i chętnie sięgnie również po inne teksty.

Zadbaj o czytelność i funkcjonalność

Podobnie jak nawet najlepsza oprawa na nic się nie zda bez wysokiej jakości treści, tak i nawet najbardziej merytoryczne treści nie zatrzymają użytkownika na niefunkcjonalnej lub nieczytelnej stronie.

Zwróć uwagę na kwestie takie jak:

• formatowanie – rozbijaj tekst na mniejsze fragmenty; unikaj dużych bloków tekstów, w których czytelnikowi łatwo będzie się pogubić,
• czytelność obrazków – zadbaj o zdjęcia w wysokiej rozdzielczości. Jeśli umieszczasz na blogu grafikę, której przeczytanie wymaga powiększenia, upewnij się, że użytkownik będzie mógł to zrobić (np. otwierając ją w nowej karcie);
• odpowiedni dobór fontów – co do zasady fonty publikowane w internecie powinny być bezszeryfowe. Nie wszystkie fonty będą też dobrze ze sobą współgrać. Dobierając kroje pisma używane w tekście na stronie, stawiaj przede wszystkim na czytelność.

Pamiętaj o przekierowaniach

Prowadząc czytelnika za rękę przez gąszcz artykułów blogowych musisz zadbać o to, abyście nie trafili w ślepą uliczkę. Mowa o publikacjach, które zostały usunięte, a jednocześnie nie przekierowano ich adresu w nowe miejsce. Warto przeszukać stronę pod kątem takich miejsc i zaopatrzyć je w odpowiednie przekierowania. Na wypadek, gdyby zdarzyło Ci się coś przeoczyć, zadbaj jeszcze o jedną rzecz – dobrze skonstruowaną stronę błędu/stronę 404. Jest ona na tyle ważna, że poświęcimy jej osobny akapit.

Strona 404 – co robić, gdy użytkownik zabłądzi

Strona 404 to ta, która wyświetla się użytkownikowi, gdy serwer nie jest w stanie odpowiedzieć na wysłane przez niego zapytanie, czyli na przykład, gdy użytkownik kliknął w link mający prowadzić do tekstu, który został wcześniej usunięty. Błąd 404 sam w sobie nie jest problemem. Traktuj go raczej, jak rozdroże na którym staje użytkownik – Twoim zadaniem jest pokierowanie go w odpowiednim kierunku. Dopiero jeśli tego nie zrobisz zaczną się problemy. 

Dobra strona z komunikatem o błędzie:

1. Jasno tłumaczy użytkownikowi co się stało.
2. Wskazuje, co użytkownik może zrobić dalej.

Dobrym przykładem jest komunikat o błędzie na stronie sieci komórkowej Play:

Strona błędu Play.pl.

Play jasno wskazuje użytkownikowi możliwe ścieżki wyboru, zachęcając do pozostania na stronie. To o wiele lepsze rozwiązanie niż sam komunikat o błędzie, po którego odczytaniu odbiorca może zdecydować się całkiem opuścić serwis. Do tematu można też podejść humorystycznie. Choć nie jest to rozwiązanie zgodnym z dwoma wymienionymi powyżej punktami, z pewnością zapada ono w pamięć użytkowników na dłużej:

Strona błędu portalu nowymarketing.pl.

Podsumowanie

Unikalne, merytoryczne treści + funkcjonalna strona – oto, mówiąc w skrócie, przepis na zatrzymanie użytkownika na dłużej. Co ciekawe, do sukcesu nie może zabraknąć ani jednego z tych składników.

Strona z nawet najbardziej starannie dopracowanym User Experience nie zdoła zatrzymać użytkownika jeśli pozbawiona będzie wciągających, a przy tym przydatnych dla czytelnika, treści. Podobnie, nawet najwybitniejsze teksty nie przełożą się na niski współczynnik odrzuceń, jeśli zostaną zaserwowane w kiepskim otoczeniu. Dlatego tak ważne jest, aby przykładać równie wiele uwagi do obu czynników i pamiętać o jednej, nadrzędnej zasadzie: nie rób czytelnikowi tego, co Tobie niemiłe.